特色小鎮(zhèn)的數(shù)字化營銷策略選擇

楊珊 桂嘉穎 金藍萍

近兩年，國家發(fā)展改革委等部門先后印發(fā)實施《關于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設的指導意見》《關于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設的若干意見》，要求以政府引導、企業(yè)主體、市場化運作為導向，推動符合規(guī)律、富有潛力的特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。面對當下日新月異的新興技術和差異化的需求市場，特色小鎮(zhèn)想要進一步發(fā)展推進，需要對已經(jīng)存在的營銷及體驗問題著手解決，并結(jié)合前沿技術對自身的營銷策略進行合理的選擇與升級。

一、色小鎮(zhèn)數(shù)字化發(fā)展中面臨的問題

（一）特色小鎮(zhèn)消費體驗尚有不佳

特色小鎮(zhèn)近幾年發(fā)展得如火如荼，發(fā)展迅速，但在與消費者最直接鏈接的消費體驗方面仍然存在著諸多不足：一是出游體驗不足，軟件不齊全，配套服務，應用軟件（包括APP應用）生態(tài)不完善， 二是特色產(chǎn)品消費體驗不足?，F(xiàn)如今很多特色小鎮(zhèn)，街邊商鋪門面裝修都是統(tǒng)一的古鎮(zhèn)風格，特色不夠明顯，更沒有打造自己的品牌和特色，使得消費者的文化活動的體驗感不足。

（二）特色小鎮(zhèn)數(shù)字媒體營銷尚有不足

特色小鎮(zhèn)概念存在已久，已建設的特色小鎮(zhèn)數(shù)量也在不斷增加，但，其知名度和影響力一直不高，在各大媒體平臺中進行搜索，也沒有看到太高的討論熱度，不具有較好的話題性。這說明，目前的宣傳推廣手段無法引起受眾的廣泛討論和二次傳播，其話題性和輿論熱度不夠，缺少網(wǎng)絡流量，對消費群體吸引力不足。例如湖南省里耶鎮(zhèn)，在2002年6月，在該鎮(zhèn)的古城遺址出土了3.6萬余枚秦簡牘，震驚中外，但該小鎮(zhèn)未能很好在網(wǎng)絡上進行宣傳，導致目前知名度不足，一年游客量僅為30萬-50萬，且根據(jù)實地考察，該地風景區(qū)的宣傳也不夠，外來游客只能向當?shù)鼐用翊蚵牪拍苤乐苓厧讉€旅游景點。

二、特色小鎮(zhèn)數(shù)字化營銷策略及消費體驗升級方向選擇

特色小鎮(zhèn)通過數(shù)字化升級，改進營銷策略，改善消費體驗，可以吸引更多的消費者來訪，從而幫助特色小鎮(zhèn)實現(xiàn)良性運營。哪怕是部分小鎮(zhèn)地理位置偏僻，發(fā)展速度不夠迅速，難以自主與數(shù)字技術相關聯(lián)，但如果合理選擇數(shù)字化營銷策略，準確抓住消費體驗痛點，是可以改善運營現(xiàn)狀，促進小鎮(zhèn)現(xiàn)代化發(fā)展的。

（一）小鎮(zhèn)形象數(shù)字媒體營銷的系統(tǒng)加強

要實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的長久經(jīng)營，結(jié)合新媒體的宣傳和營銷必不可少。

1.建設信息整合平臺，一覽“產(chǎn)品+服務”特色

建設特色小鎮(zhèn)智慧信息平臺，整合各小鎮(zhèn)信息，并且不斷完善和更新特色小鎮(zhèn)相關數(shù)據(jù)與信息，提供特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品的推介櫥窗、在線交易、和出行預定等服務，以此推進特色小鎮(zhèn)設施終端的信息化、個性化服務產(chǎn)品的系統(tǒng)化建設。

2.建立良好的互聯(lián)網(wǎng)形象，拓寬小鎮(zhèn)知名度

一是建賬號拓渠道，要尋找合適的渠道和介質(zhì)，讓特色小鎮(zhèn)在大眾視野下更廣泛的傳播，例如在抖音、快手、微視、微信、微博等平臺上，建立ip賬號，以建立發(fā)布內(nèi)容的全媒體渠道;二是樹形象抓眼球，要打造獨特的小鎮(zhèn)形象，可以是將當?shù)禺a(chǎn)品進行擬人化的形象，也可以是農(nóng)家生活的寫實，比如網(wǎng)絡紅人“李子柒”的視頻多圍繞“劈柴，砍竹子，生火做飯，彈棉花……”等農(nóng)家生活，微博粉絲量是2300多萬，而YouTube的訂閱量是430萬，每周的點擊量上百萬;三是會運營建平臺，除了要經(jīng)常發(fā)布新的內(nèi)容，根據(jù)不同的時間節(jié)點，以及當時的熱點及時調(diào)整，甚至還可以采用直播的形式，能夠得到更多信息的反饋，因為這些平臺不僅作為信息發(fā)布的渠道，更是與消費者直接溝通的橋梁，所以還要搭載服務功能，如在微信公眾號下方菜單中，添加交易和預約功能，服務會更進一步。

3.增加線上全景VR，吸引更多潛在用戶

全景VR，是指的景區(qū)線上參觀功能，用戶可以通過掃描二維碼或關注公眾號，進入全景視角，以第一視角來進入體驗，參觀的內(nèi)容既可以是文旅小鎮(zhèn)的景區(qū)，也可以是節(jié)日活動當天的盛況，更可以是特色產(chǎn)品的農(nóng)田、廠房，融入VR技術，讓用戶實時體驗虛擬現(xiàn)實景區(qū)環(huán)境，讓用戶真實感受到景區(qū)的風景，增加對小鎮(zhèn)的了解程度，以此提高美譽度，吸引更多可能的潛在用戶。利用AR、VR等技術，拓展特色小鎮(zhèn)場景，甚至在消費者查詢小鎮(zhèn)信息時，就能被小鎮(zhèn)的特色內(nèi)容所吸引。

（二） “線上”+“線下”消費體驗的升級優(yōu)化

影響用戶來特色小鎮(zhèn)旅游消費或投資的最顯性因素就是用戶可感知的直觀體驗，從小鎮(zhèn)環(huán)境到配套設施，從硬件到軟件，都會影響到用戶體驗。在產(chǎn)業(yè)升級和網(wǎng)絡良性傳播的前提下，利用GPS定位、AI、云服務和大數(shù)據(jù)等技術，對消費者從查詢小鎮(zhèn)信息到來鎮(zhèn)體驗到體驗完成的整個過程進行全方位優(yōu)化升級，讓消費者能夠感受到智能性、舒適性、便捷性。

1.定位分享，將小鎮(zhèn)生活與智能推送相結(jié)合

一方面，把用戶“請進來”。打造一個交通道路平臺，為游客提供最接近，最流暢的路線，并且為自駕游游客提供道路的實時檢測功能，在游客行駛環(huán)山公路時，做出實時的提醒，保障游客的交通便利與安全。

另一方面，讓用戶“留下來”?？膳c美團、大眾點評、口碑等APP合作，設置GPS定位分享功能平臺，讓游客們在進入小鎮(zhèn)的區(qū)域內(nèi)，可以在這個平臺上收到關于吃住行的高分評價店面推薦，讓游客的旅游出行變得便利起來，并且設置地圖導航功能，店鋪信息推薦，附近景點信息，門票信息，出行交通信息等相關信息推薦，讓游客可以實時收到平臺的最新最便利的出行推薦。

2.移動支付，將產(chǎn)品服務與便捷出行相結(jié)合

全面推廣移動支付方式，提供具備NFC、GPS、緊急呼叫等功能的應用（APP或者小程序等）。這樣，無論是門票購買、交通出行、吃喝玩樂還是小攤購物，在小鎮(zhèn)內(nèi)所有消費均可使用手機支付，甚至以“信用購”的形式“先消費后付款”。

3.創(chuàng)新服務，將小鎮(zhèn)特色與數(shù)字融合

特色產(chǎn)品的制作過程進行一個線上的呈現(xiàn)，很多小鎮(zhèn)都有自己獨特的特色產(chǎn)品，例如湖南里耶鎮(zhèn)有織錦等，大瑤鎮(zhèn)有煙花爆竹等，而這些產(chǎn)品的制作都是對于游客來說是陌生的，為了讓游客可以更好地體驗到小鎮(zhèn)文化，可將這些產(chǎn)品的制作過程，做成簡單的線上游戲小程序，讓游客們可以掃描二維碼或關注公眾號，進入游戲，根據(jù)提示完成步驟，自己做出一個線上虛擬的文化產(chǎn)品，既能增加用戶的體驗感、又能拉近與用戶的距離。

4.特色小鎮(zhèn)一體化功能的整合

結(jié)合當下5G和物聯(lián)網(wǎng)熱潮，軟硬件及合打通線上與線下體驗，將移動終端、實地互動導覽屏、電子導覽程序、云平臺多端聯(lián)合，提供最便捷的服務和體驗特色小鎮(zhèn)的功能上需要實現(xiàn)“生產(chǎn)”+“生活”+“生態(tài)”一體化整合，所以，完整并能夠適當延長的特色產(chǎn)業(yè)鏈、體驗較好的小鎮(zhèn)生活以及良性的小鎮(zhèn)生態(tài)，需要以某種方式整合在一起，實現(xiàn)1+1+1>3的效果。

未來，隨著城鎮(zhèn)化建設的不斷深入，“5G”技術、物聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，對于大部分特色小鎮(zhèn)而言，進行全鎮(zhèn)的數(shù)字化升級，將會展現(xiàn)特色小鎮(zhèn)全新的風貌。（作者單位：湖南理工學院新聞傳播學院）