企業(yè)家個人行為對企業(yè)品牌的影響研究

羅蕭

企業(yè)家是企業(yè)的首席代言人，并賦予企業(yè)人格化特點，而這樣的特征會對企業(yè)消費(fèi)者、投資者和企業(yè)品牌形象帶來深刻影響。良好的企業(yè)家個人形象與規(guī)范行為有助于提高企業(yè)的品牌形象，降低企業(yè)發(fā)展中的成本支出，獲得良好的溢價效應(yīng)，而且好的企業(yè)品牌形象也能夠大幅度提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。由此觀之，企業(yè)家個人行為已然成為了企業(yè)品牌的組成部分，尤其是在信息獲取夠完備的情形之下，外部對企業(yè)家行為的認(rèn)識甚至能夠替代產(chǎn)品或企業(yè)質(zhì)量信息。為了最大化維護(hù)企業(yè)的發(fā)展利益，助推企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)以及競爭實力的提升，必須正確把握企業(yè)家個人行為對企業(yè)品牌的影響，通過約束企業(yè)家行為促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的建立，為企業(yè)贏得更高的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

一、企業(yè)家個人行為對企業(yè)品牌的積極影響

（一）張貼人性化的標(biāo)簽

企業(yè)家和企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)存在的明顯差異就是企業(yè)家屬于人格角色，帶有明顯的個人特點和個性特征。構(gòu)建起個人品牌的企業(yè)家，其形象與個人行為會生成極大的公眾價值，而通過企業(yè)家的個人品牌個性化又可以讓公眾了解企業(yè)的不同之處，展現(xiàn)企業(yè)獨(dú)樹一幟的側(cè)面，讓企業(yè)在一系列的營銷宣傳當(dāng)中建立起良好的個性化形象。企業(yè)家是企業(yè)代表人物，所以企業(yè)家的形象也在極大程度上代表著企業(yè)形象。在企業(yè)家借助多種渠道傳播個人形象并得到公眾接受時，那么企業(yè)的形象也會打上企業(yè)家個人形象烙印，比如時尚的、杰出的、務(wù)實的、謙遜的等等。這些形象信息傳播會被受眾帶入企業(yè)品牌理解當(dāng)中，讓企業(yè)家的個人品牌給企業(yè)品牌貼上人性化標(biāo)簽。這樣的標(biāo)簽可以幫助企業(yè)家和公眾建立情感紐帶，實現(xiàn)有效的互動溝通，彰顯企業(yè)品牌的人性光輝。

（二）打造行業(yè)標(biāo)桿品牌

企業(yè)家個人行為的有效塑造和個人品牌的傳播將會引領(lǐng)企業(yè)逐步打造行業(yè)標(biāo)桿品牌，擴(kuò)大在整個行業(yè)當(dāng)中的影響力。不少企業(yè)并非是所在行業(yè)當(dāng)中規(guī)模最大，或者是績效水平最高的，但由于擁有杰出的企業(yè)家，而這些企業(yè)也就擁有了獨(dú)特魅力，能夠吸引業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。比如萬科的王石，搜狐的張朝陽等企業(yè)家其受關(guān)注度，不僅不低于明星，還成為了重要的行業(yè)代言人。其行為通常會被當(dāng)做行業(yè)內(nèi)人士觀察與掌握行業(yè)動態(tài)的風(fēng)向標(biāo)，這些企業(yè)家照亮了整個行業(yè)，又借助個人品牌傳播讓企業(yè)品牌在激烈競爭中脫穎而出，進(jìn)入舉世矚目的舞臺，成為行業(yè)標(biāo)桿品牌。

（三）促進(jìn)企業(yè)品牌宣傳

企業(yè)家的個人行為會影響企業(yè)家的形象與品牌，而企業(yè)家的品牌又是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，企業(yè)家和企業(yè)存在著高度契合且不可分割的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。不少有名企業(yè)家均是陪伴企業(yè)建立與成長的創(chuàng)始人，他們也成為了當(dāng)之無愧的企業(yè)品牌代言人。當(dāng)他們在以代言人身份和受眾進(jìn)行溝通交互時，可以準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)品牌價值，迅速生成情感共鳴，再打造個人品牌的同時，借助個人影響力為所在企業(yè)擴(kuò)大知名度，增加影響力，成為企業(yè)品牌形象的依托，并得到人們的肯定。企業(yè)家的個人形象與良好行為進(jìn)行利用，能夠給企業(yè)品牌宣傳帶來巨大的助力，給企業(yè)打免費(fèi)廣告。

（四）利于吸納優(yōu)秀人才

具備良好個人品牌形象的企業(yè)家，可以利用個人品牌的影響力，為企業(yè)得到社會的信賴，從而幫助企業(yè)積極吸納外部的優(yōu)秀人才，有效減少企業(yè)的招聘成本。通過調(diào)查研究，不少人才在選擇最佳雇主時，在很大程度上是基于企業(yè)家的個人魅力和企業(yè)家的經(jīng)營管理。企業(yè)家成為了最佳雇主品牌代言人，擁有良好美譽(yù)度的企業(yè)家會變成求職人才心中衡量企業(yè)的標(biāo)尺，使得求職者在做職業(yè)選擇時傾向于企業(yè)所偏愛企業(yè)家所在的品牌企業(yè)。而有良好個人行為與品牌的企業(yè)家，也特別懂得和員工進(jìn)行溝通互動，從而得到員工的信賴并引導(dǎo)員工朝著共同愿景與目標(biāo)奮斗，提高人才粘性，減少人才流失。

二、企業(yè)家個人行為對企業(yè)品牌的消極影響

（一）企業(yè)家形象超越企業(yè)形象帶來的影響

企業(yè)家是企業(yè)的代表人，其個人形象是公眾對企業(yè)家給出的綜合性與客觀性評價，所以我們常會說，企業(yè)家形象所代表的是企業(yè)形象。假如能夠把企業(yè)家與企業(yè)品牌形象結(jié)合起來的話，將會給企業(yè)在激烈市場競爭當(dāng)中獲得優(yōu)勢創(chuàng)造條件，生成1+1>2的效應(yīng)。但是不少企業(yè)往往會顯現(xiàn)出顧此失彼的問題，利用豐富資源建立企業(yè)家個人品牌，把企業(yè)作為工具傳播企業(yè)家的形象和聲望，使其擁有大的知名度。但是在企業(yè)家形象超越企業(yè)品牌形象時，公眾只能夠記住企業(yè)家個人光環(huán)，相應(yīng)的企業(yè)形象會被削弱，影響企業(yè)品牌形象傳播，違背塑造企業(yè)家品牌是服務(wù)企業(yè)品牌傳播的初衷。

（二）企業(yè)家形象步入衰退期生成的影響

不管是哪種品牌都是有相應(yīng)生命周期的，當(dāng)然企業(yè)家針對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理也有生命周期。伴隨著企業(yè)家年齡增長和在位時間的延長，在步入到僵化阻礙期階段之后，企業(yè)家以往的成功經(jīng)驗會強(qiáng)化自身對當(dāng)前方式的肯定，產(chǎn)生極強(qiáng)的認(rèn)知剛性，降低新事物接受能力;信息來源減少，得到的信息被過濾，在企業(yè)當(dāng)中的良好威望會影響不同意見與建議的表達(dá);長時間處在養(yǎng)尊處優(yōu)的狀態(tài)，會逐步和消費(fèi)者的感受生成隔閡。受此影響，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精英會逐步演變成為企業(yè)保守力量，不能夠與時俱進(jìn)進(jìn)行企業(yè)建設(shè)調(diào)整，從而威脅企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，降低企業(yè)影響力。

（三）企業(yè)家個人形象危機(jī)生成的不良影響

企業(yè)家的行為形象，聲譽(yù)和企業(yè)品牌聲譽(yù)存在著正向相關(guān)關(guān)系，通過優(yōu)化企業(yè)家形象有助于提高企業(yè)品牌，反之則相反。一旦企業(yè)家的個人形象出現(xiàn)危機(jī)，并被揭露出來，將會直接影響整個企業(yè)的形象，甚至危害企業(yè)經(jīng)營，為企業(yè)帶來巨大災(zāi)難。企業(yè)家個人行為與形象的危機(jī)主要體現(xiàn)在慈善行為、道德問題、言論、內(nèi)部管理等諸多方面。如果企業(yè)家不能夠?qū)@些行為進(jìn)行調(diào)控，將會讓企業(yè)因為個人危機(jī)而成為昨日黃花。比如牛根生變?yōu)椤懊膳５娜矍璋贰?、企業(yè)家瑪莎斯圖爾特經(jīng)營手法不當(dāng)給企業(yè)帶來巨大陰影的問題、黃光裕與“國美劫”等都非常具有代表性。

三、結(jié)語

企業(yè)家個人行為與個人形象對于一個企業(yè)來說有著至關(guān)重要的作用，因為它既是企業(yè)的無形資產(chǎn)和重要招牌，又是企業(yè)贏得消費(fèi)者信賴，同時得到了強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的根基所在。如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)家行為的重要性，并通過把握企業(yè)家個人行為對企業(yè)品牌的影響來保證企業(yè)品牌的影響力。而在企業(yè)家個人行為與形象而出現(xiàn)危機(jī)時，也要正確評估消極影響，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒p少企業(yè)方面的損失。（作者單位：東莞理工學(xué)院城市學(xué)院）