基于需要層次理論的外部雇主品牌的構(gòu)建

譚曉靈　印田彬　陳旭夫

（1重慶三峽醫(yī)藥高等?？茖W校，重慶　404100；2廣州大學 工商管理學院，廣東　廣州　510006）

基于需要層次理論的外部雇主品牌的構(gòu)建

譚曉靈1印田彬2陳旭夫1

（1重慶三峽醫(yī)藥高等?？茖W校，重慶404100；2廣州大學 工商管理學院，廣東廣州510006）

雇主品牌的提出，為企業(yè)解決該問題提供了方向。通過雇主品牌的構(gòu)建，從整體角度擴大企業(yè)的吸引力，從而有效提高企業(yè)招聘的質(zhì)量。針對潛在求職者，從馬斯洛的生理、安全、歸屬和情感、尊重、自我實現(xiàn)五種需要出發(fā)，構(gòu)建外部雇主品牌的五維模型，探討吸引員工進入企業(yè)的關(guān)鍵因素和方向，為企業(yè)在勞動力市場展現(xiàn)獨特魅力提供參考。

外部雇主品牌需要層次理論雇主品牌維度

一、背景

隨著中國素質(zhì)教育的普及，高校畢業(yè)生人數(shù)逐年增加。大量畢業(yè)生充斥著勞動力市場。一方面，莘莘學子踏入社會之門后面臨更嚴峻的競爭壓力。另一方面，雇主在如此龐大的就業(yè)大軍中如何找到適合本企業(yè)的人才，成為取得企業(yè)人力資源競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。1984年，美國《財富》雜志首次舉辦了“美國最佳雇主”的排名活動。2005年，智聯(lián)招聘與北京大學企業(yè)社會責任與雇主品牌傳播研究中心聯(lián)合發(fā)起雇主品牌評選活動，尋找中國最佳雇主（China Best Employer Award），迄今為止，舉行10余屆。在就業(yè)市場龐大的競爭壓力下，雇主雖掌握主動，卻并未占據(jù)優(yōu)勢地位。對于“涉世未深”的初次就業(yè)者來講，雇主等同于 “產(chǎn)品”。好的產(chǎn)品才能吸引能力卓越的 “消費者”，優(yōu)秀的雇員當然被他心目中向往的雇主吸引。當前最佳雇主評選結(jié)構(gòu)及其指標，各有倚重，且主要從內(nèi)部雇員的角度對內(nèi)部雇主品牌的吸引力和競爭力進行構(gòu)筑、評價和設(shè)計。企業(yè)注入新鮮血液的主要渠道是外部招聘，因此還未進入企業(yè)的龐大潛在的就業(yè)者仍然是雇主品牌施加影響的主要對象。本文選取從外部雇員這一角度，從潛在就業(yè)者入手，深入剖析其特點，引入馬斯洛的需要層次理論，以期綜合提升外部雇主品牌的吸引力和競爭力。

二、相關(guān)文獻綜述

（一）雇主品牌的內(nèi)涵

Ambler和Barrow于1990年提出雇主品牌的概念，認為雇主品牌是在雇傭行為提供過程中的與雇主相關(guān)的功能、經(jīng)濟和心理利益的組合［1］。Kristin和Surinder認為雇主品牌是建立企業(yè)可識別性與獨特性的過程，是企業(yè)與競爭對手不同的概念。它建立在三項理論基礎(chǔ)之上：資源基礎(chǔ)觀、心理契約理論和品牌權(quán)益理論［2］。隨后大部分學者從潛在就業(yè)者、企業(yè)內(nèi)部員工等不同角度對雇主品牌進行定義，觀點如下表所示。

表　雇主品牌相關(guān)概念

縱觀雇主品牌的相關(guān)研究，其概念主要呈現(xiàn)三種觀點：內(nèi)部品牌觀、外部品牌觀和綜合觀。參考Ambler、Barrow對雇主品牌的定義，雇主品牌應(yīng)是一個綜合的構(gòu)想，受其影響對象包括現(xiàn)有員工和潛在員工。這兩大主體的關(guān)注重點不一，有必要分別研究其內(nèi)內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)特點。本文選取還未進入企業(yè)的潛在員工作為研究對象。根據(jù)其特征構(gòu)建外部雇主品牌。根據(jù)上文所述，將外部雇主品牌定義為勞動力市場上，面對潛在求職者，企業(yè)表現(xiàn)出的獨一無二、新穎別致，相對于同類企業(yè)而言更具競爭力的最佳形象。

（二）雇主品牌的維度

求職過程好比購買產(chǎn)品的過程，把求職者比喻成消費者。一方面消費者購買決策過程和求職者的應(yīng)聘決策過程有異曲同工之妙，另一方面組織可以借鑒營銷文獻中品牌塑造的理論建設(shè)雇主品牌。目前在雇主品牌維度上存在多種觀點［8］。

1.二維雇主品牌。雇主品牌由功能性特征和象征性兩個維度構(gòu)成是目前最為普遍的觀點。Ambler和Barrow認為雇主品牌必然包含功能性因素［1］。Lievens和Highhouse在研究學生和銀行職員樣本中發(fā)現(xiàn)，求職者看重的功能性因素主要包括：薪水、晉升機會、工作穩(wěn)定性、工作繁忙程度、工作地點和福利［9］。其中，大多數(shù)研究表明“金錢”作為基礎(chǔ)的求職觀不斷得到刷新和改變，已經(jīng)不再占據(jù)雇主品牌構(gòu)建的焦點位置［10］。中華英才網(wǎng)開展的相關(guān)研究得出：競爭力的薪酬、培訓發(fā)展機會、晉升的空間、工作條件與環(huán)境、彈性工作時間、解決戶口等功能性因素是當今大學生選擇最佳雇主的重要特征之一［11］。雇主品牌除了具備能夠滿足求職者一般需求的功能性特征外，作為一個具有競爭優(yōu)勢的“產(chǎn)品”，還延伸出許多能夠引起求職者共鳴的精神特征，Lievens和Highhouse將其概括為雇主品牌的象征性特征，包括誠摯、創(chuàng)新、能力、聲望和健壯5個維度［9］。雇員通過選擇與自我價值觀相匹配的雇主形成共鳴，趙書松等人受一致性匹配理論的啟發(fā)，進一步將這5個維度劃分為兩大類：能力、聲望、健壯（刻畫雇主長期發(fā)展過程中積累起來的實力等硬性指標，一類象征性要素）；誠摯、創(chuàng)新（刻畫雇主所具備的文化等軟性特質(zhì)，第二類象征性要素）［11］。

綜上所述，我國求職者大體上與國外求職者無異，在對雇主的選擇上由關(guān)注物質(zhì)的回報逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曃磥砘貓蟮姆俏镔|(zhì)因素；但從以上研究可以看出，關(guān)注的重點雖有所轉(zhuǎn)移單具有競爭力的薪酬仍然不可忽視的一大要點，這點與國外研究存在較大的差異。我國處于發(fā)展階段，人均GDP還落后于發(fā)達國家，由此可見在功能性求職因素中，競爭力的薪酬仍然得到大多數(shù)求職者的歡心。

2.多維雇主品牌。Berthon等（2005）在30個指標的基礎(chǔ)上歸納出五個雇主吸引力維度：興趣價值、社會價值、經(jīng)濟價值、發(fā)展價值、應(yīng)用價值［5］。興趣價值指企業(yè)給予價值與個人興趣相匹配，社會價值主要指工作中和諧的人際關(guān)系，經(jīng)濟價值常和物質(zhì)掛鉤影射薪酬，發(fā)展價值包括自我價值的實現(xiàn)和工作發(fā)展機會，應(yīng)用價值是能夠?qū)⒆约旱闹R教授他人，表現(xiàn)為一種自我實現(xiàn)。我國學者殷志平將初次求職者和再次求職者進行對比分析，認為對于初次求職者來將，雇主重要的吸引力維度包括“環(huán)境價值、名譽價值、發(fā)展價值、經(jīng)濟價值和心理價值”；對于再次求職者而言“社會價值、名譽價值、環(huán)境價值、發(fā)展價值和心理價值”為主要考量因素［12］。

3.無維度雇主品牌。對于雇主品牌維度的劃分除以上兩種方式之外，另一種普遍使用的方式是根據(jù)測量對象和目的，通過總結(jié)、歸納、分析直接選取合適的指標進行測量。例如Sutherland等（2002）通過實證研究衡量最佳雇主五個標準分別是職業(yè)發(fā)展機會和工作挑戰(zhàn)性、培訓發(fā)展機會、與績效相關(guān)的薪酬、有良好產(chǎn)品的全球化創(chuàng)新性、能提供崗位輪換和差異化［13］。2014年中國十佳雇主評選標準主要由雇主形象、組織管理、薪酬福利、培訓發(fā)展、工作環(huán)境、雇主品牌戰(zhàn)略等要素構(gòu)成。

綜上所述雇主品牌是一個復雜的綜合概念，構(gòu)建雇主品牌主要是為企業(yè)吸引合適的人才，這是一個互相滿足的過程。因此，無論以何種方式構(gòu)建雇主品牌，都應(yīng)以滿足求職者的內(nèi)在需求為主要目標，如此才能成功地為企業(yè)招賢納士。

（三）需要層次理論

馬斯洛的需要層次理論是行為科學的理論之一，主要研究人行為產(chǎn)生的動機。他將人的需要分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）五類，并將其劃分成兩個等級，如圖1［14］。其中生理需要、安全需要和感情上的需要都是屬于低一級的需要，主要通過外部條件滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要被定義為高級需要，需通過內(nèi)部因素才能予以滿足。馬斯洛的需要層次理論是企業(yè)員工激勵的重要理論依據(jù)，換句話說，該理論為企業(yè)保留、激發(fā)現(xiàn)有員工提供了良方。同樣，企業(yè)在向蕓蕓求職者拋送橄欖枝的實質(zhì)就是最大限度地滿足潛在求職者需求的過程，企業(yè)的“供給”與求職者的“需求”契合度越高，求職行為便越有可能發(fā)生。

圖1　馬斯洛需要層次理論

三、雇主品牌的構(gòu)建

（一）潛在求職者、雇主、求職行為之間的關(guān)系

潛在的求職者、雇主之間具體的作用機制如圖2。潛在的求職者帶著各種需求動機在勞動力市場中尋找能夠滿足自己需要的企業(yè)，各企業(yè)作為備選雇主，提供的條件與潛在求職者的需求匹配時，求職者就會產(chǎn)生求職行為。求職行為產(chǎn)生的根本原因是“需求”和“條件”的匹配，因此借助需要層次理論分析行為的動機，能夠有條理、有邏輯、有結(jié)構(gòu)地提供的對應(yīng)求職者所求條件的集合，這一集合不僅能夠從每個細節(jié)上發(fā)揮吸引潛在求職者的作用，還能夠通過細節(jié)的相互整合，發(fā)揮雇主品牌整體的合力。

圖2　雇主和求職者之間的作用機制

（二）外部雇主品牌五維模型的構(gòu)建

裴瓊英在雇主品牌對高校畢業(yè)生求職意向的影響研究中認為，工作興趣、同事關(guān)系、待遇制度、職業(yè)發(fā)展機會、應(yīng)用知識機會、知名度等構(gòu)成了雇主品牌的吸引力［15］。殷志平通過實證研究發(fā)現(xiàn)，雇主品牌吸引力對初次求職者和再次求職者的作用有所差異，雇主品牌吸引力中的環(huán)境、名譽、發(fā)展對初次求職者更具吸引力，對再次求職者來講，社會責任、名譽和工作環(huán)境是具有吸引力的維度［12］。張景云等在雇主品牌評價指標體系與模型設(shè)計中認為企業(yè)規(guī)模檔次、目標員工分布、媒體傳播覆蓋范圍、企業(yè)名稱和實力等構(gòu)成了雇主品牌外部評價指標體系［16］。

由以上研究分析可知，針對不同主體的雇主品牌的指標體系并不統(tǒng)一，并且目前還沒有一個系統(tǒng)的框架幫助企業(yè)歸攏影響雇主品牌的各種因素。本文通過分析發(fā)現(xiàn)雇主品牌構(gòu)建的關(guān)鍵是如何達到企業(yè)給予條件與潛在求職者需求的完美匹配。借鑒馬斯洛的需要層次理論，從潛在求職者的五種需要出發(fā)，構(gòu)建外部雇主品牌的五維模型，幫助企業(yè)更為全面地向外界展示作為雇主的不同特點，更好地匹配潛在求職者的需要，為企業(yè)分析有針對性地面向特定的潛在求職者構(gòu)筑雇主品牌、展示優(yōu)秀的雇主形象提供了可循的方向和理論基礎(chǔ)，具體內(nèi)容如圖3。

圖3　外部雇主品牌五維模型

第一，基于生理需求的外部雇主品牌構(gòu)建。生理需要是人需求中最基本和最原始的，如空氣、水、吃飯、穿衣、住宅等。這些強烈的不可避免的最底層的需要，是推動人們行動的強大動力。這些需求對于潛在的求職者而言主要體現(xiàn)在企業(yè)所能夠提供的薪酬、福利、工作環(huán)境等方面。雖然大部分研究表明，金錢作為基礎(chǔ)的求職觀已經(jīng)得到刷新和改變，已經(jīng)不在雇主品牌的構(gòu)建中占據(jù)重要的地位，但是金錢作為雇主品牌構(gòu)建的基本要素的地位并未被剝奪。當今，勞動力市場絕大部分求職者仍然將金錢作為衡量是否進入該企業(yè)的關(guān)鍵條件之一。2009屆大學畢業(yè)生離職的前兩位原因是個人發(fā)展空間不夠（31%）、薪資福利偏低（25%）；2010屆大學畢業(yè)生半年內(nèi)離職人群中，有98%發(fā)生過主動離職，主要原因是個人發(fā)展空間不夠（30%）和薪資福利偏低（22%）。由此可見，薪酬和福利對于雇主品牌構(gòu)建作用重大。在同類企業(yè)中，求職者更傾向于選取薪酬福利更好的企業(yè)作為其雇主。

第二，基于安全需求的外部雇主品牌構(gòu)建。馬斯洛認為，人作為整個的有機體是一個追求安全的機制。人對于安全的追求可以分為人身安全、健康保障、資源所有性、財產(chǎn)所有性、道德保障等。潛在的求職者在選擇進入該企業(yè)的時候，必然會思考企業(yè)是否能夠滿足自己安全上的需要，這些需要主要體現(xiàn)在企業(yè)是否可以解決戶口和住房、工作的穩(wěn)定性、社會保險、職位和工作保障等問題。國內(nèi)求職者受歷史文化的影響，普遍存在“落葉歸根”的精神向往，常常將家看成最溫暖最安全的地方。戶口和住房是當今中國解決 “家的安全”最主要的問題。其次是“工作安全”。“鐵飯碗”的誘惑讓國內(nèi)“公務(wù)員”考試熱度只增不減，“編制崗位”的應(yīng)聘者更是門庭若市，這顯然揭示了工作穩(wěn)定性對于求職者的重要影響。再次，“健康安全”。社會保險是能夠提供給潛在雇員安全感的又一因素，“社?！彼休d的是中國老有所依的夢想，因此作為中國企業(yè)，這方面的提供無論是基于法律還是基于人性都是必不可少的。

第三，基于歸屬和愛的需要的外部雇主品牌的構(gòu)建。人是一種復雜的感情生物，生活在群體中的人希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來地細致，并且和一個人的生理特性、精力、教育、宗教信仰有關(guān)。企業(yè)無法像與內(nèi)部雇員一樣與潛在雇員建立心理上的契約，只能通過企業(yè)形象的傳播使?jié)撛诘墓蛦T感受到企業(yè)內(nèi)部雇員所感受的東西。目前，這一行之有效的途徑便是構(gòu)筑“企業(yè)文化”。將企業(yè)內(nèi)部的工作氛圍、同事之間的和諧關(guān)系、支持性的工作環(huán)境、強凝聚力等融匯、凝聚成企業(yè)核心文化向外傳播。例如，海底撈倡導的“家文化”會吸引一些對情感聯(lián)系更看重的潛在求職者；華為的“狼文化”會引得大批為了夢想殊死搏斗的“勇士”；IBM的“創(chuàng)新文化”則為一批腦洞大開、思維放射的“追夢者”敞開大門。因此針對潛在求職者的“歸屬感和愛”雇主可以首先通過企業(yè)文化的塑造，通過牽引的方式，讓潛在求職者找到“歸屬”，通過文化的呈現(xiàn)尋找與企業(yè)趣味相投的雇員，“愛”自然就會發(fā)生。

第四，基于尊重的需要的外部雇主品牌的構(gòu)建。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，又包括他人對自己的認可與尊重。對于潛在的求職者來講，能夠與其能力相匹配的工作崗位、基于能力的激勵措施和考核措施等都會讓雇員感受到尊重和認可。潛在的求職者可以從企業(yè)的規(guī)章制度、薪酬給付標準、激勵措施、獎金制度等方面看到企業(yè)是否真正尊重雇員的勞動成果，重視雇員的發(fā)展和價值。華為集團總裁任正非在至新員工的一封信中寫道：“……進入華為并不就意味著高待遇，公司是以貢獻定報酬憑責任定待遇的……”這封信是公開的，因此很好地向外界傳遞了華為對待雇員的態(tài)度。其次，企業(yè)能夠讓潛在雇員感受到尊重的直接手段還體現(xiàn)在“招聘環(huán)節(jié)”，招聘的過程、招聘人員的行為等是一個向潛在求職者展現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)的良好時機。

第五，基于自我實現(xiàn)需要的外部雇主品牌的構(gòu)建。麥可思對2010和2009屆的畢業(yè)生進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個人和職業(yè)成長機會、工作挑戰(zhàn)性、有意義的工作、晉升空間等對內(nèi)在雇員或是潛在雇員來講都是十分重要的。因此在構(gòu)建外部雇主品牌時，潛在的求職者無法身臨其境感受到企業(yè)對內(nèi)部雇員的投入，促進內(nèi)部雇員提升的種種行為。但是企業(yè)可以通過清晰的描述和承諾向雇員展示進入該企業(yè)之后所擁有的成長機會，職業(yè)晉升渠道，工作的挑戰(zhàn)性和趣味性，員工的晉升空間，等等?？v觀各大招聘網(wǎng)站的招聘信息，大多比較簡略。很多都是對企業(yè)所需人才的要求和條件，缺乏對企業(yè)自身內(nèi)部情況的描述，阻斷潛在求職者了解雇主情況的途徑。

四、建議與展望

首先，具體問題具體分析。本文所提出的外部雇主品牌構(gòu)建的五維模型為企業(yè)結(jié)合潛在求職者的特征，有針對性地構(gòu)建外部雇主品牌提供方向。在構(gòu)建過程中五個維度不分先后，但必須“有張有弛”。不同企業(yè)對潛在求職者的要求不一，面臨的市場環(huán)境也不一樣，必須具體問題具體分析，構(gòu)筑的焦點應(yīng)根據(jù)自有特點有所側(cè)重。外部雇主品牌的五維模型只提供雇主品牌建立的方向，具體內(nèi)容和重點還需要根據(jù)被吸引求職者的不同特點而異。

其次，差異化外部雇主品牌的構(gòu)建。雇主要在勞動力市場脫穎而出的關(guān)鍵在于“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化形象的塑造。在五維度下匹配具體指標后，第一步應(yīng)滿足應(yīng)聘者的基本需求。這一需求并不單單指馬斯洛需要層次理論中的生理、安全等需求，而是參考求職市場中的平均水平，提供求職者大部分企業(yè)能夠提供的條件。其次，發(fā)揮優(yōu)勢作用，從五個維度中針對求職者特點選取突出指標進行著重塑造，與其他雇主形成差異。

再次，互聯(lián)網(wǎng)與雇主品牌。2015年12月以“互聯(lián)網(wǎng)+雇主品牌”為主題的“第十屆中國雇主品牌論壇”在北京舉辦［17］。由此啟示，外部雇主品牌的構(gòu)建還需與時代結(jié)合，尤其在應(yīng)對“90后”為主的就業(yè)大軍，他們善于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找工作、了解雇主、篩選雇主信息等。因此，在當前形勢下，雇主除從不同維度呈現(xiàn)完美的形象外，還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)宣傳、企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建等，將企業(yè)更透明地呈現(xiàn)在大眾面前。

最后，本文基于需要層次理論提出構(gòu)建外部雇主品牌的五維模型，是對雇主品牌構(gòu)建維度的創(chuàng)新。求職者的求職行為取決于其具體的求職動機，而這些動機產(chǎn)生于求職者的需求。因此，從求職者需求的角度探討具體雇主品牌構(gòu)建的框架是合理的，也是可行的，為不同的企業(yè)在構(gòu)建雇主品牌模型的時候提供借鑒和依據(jù)。但本文雇主品牌構(gòu)建的具體指標來源于文獻總結(jié)，將不同衡量指標劃分到具體維度中的主要依據(jù)是各指標的內(nèi)涵，這種主觀的劃分存在不足，在后續(xù)的研究中，希望可以針對具體研究對象進行實證分析，驗證模型的合理性和可行性。

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