社交電商時(shí)代郵輪旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和對(duì)策研究

摘要：社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)崛起帶動(dòng)電商模式大變革，憑借網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的全面開(kāi)花，社交電商應(yīng)運(yùn)而生，新的電商模式孵化出新的營(yíng)銷(xiāo)方式。擁有強(qiáng)大流量經(jīng)濟(jì)和商業(yè)變現(xiàn)能力的短視頻產(chǎn)業(yè)，伴隨其與電商分發(fā)渠道的打通，引發(fā)短視頻營(yíng)銷(xiāo)熱潮。處于調(diào)整階段的中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)急需抓住這一發(fā)展契機(jī)。文章在分析短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈和當(dāng)前郵輪企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出郵輪短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社交電商；短視頻營(yíng)銷(xiāo)；郵輪旅游；對(duì)策

引言

社交電商是電子商務(wù)的一種全新的衍生模式，是利用社交網(wǎng)絡(luò)、社交軟件、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段輔助商品交易的行為，同時(shí)將關(guān)注、分享、溝通、互動(dòng)等社交元素運(yùn)用到電商交易過(guò)程的現(xiàn)象。其本質(zhì)是以社交帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的發(fā)展模式。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中異軍突起的短視頻，經(jīng)過(guò)兩年多的裂變式發(fā)展，制造了新的流量紅利，成為了各大領(lǐng)域和各大品牌相繼搶奪的流量池和營(yíng)銷(xiāo)陣地。據(jù)知萌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有近7成的營(yíng)銷(xiāo)決策者開(kāi)始了短視頻營(yíng)銷(xiāo)之路。電商平臺(tái)也紛至沓來(lái)，開(kāi)啟與短視頻的鏈接通道，實(shí)現(xiàn)了用戶和商品的高效轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升了短視頻的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)能力。

無(wú)論是商業(yè)變現(xiàn)的成熟、技術(shù)智能化的升級(jí)或是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸程度，都顯示出短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為重要的媒介形式之一，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也將成為社交電商背景下最值得關(guān)注的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。經(jīng)歷了十年高速發(fā)展的中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)，滲透率和認(rèn)知度依舊不高，更需要短視頻營(yíng)銷(xiāo)這樣互動(dòng)性強(qiáng)、多場(chǎng)景化、創(chuàng)意豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)助推郵輪旅游市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)。

1、短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈分析

從目前短視頻發(fā)展階段來(lái)看，產(chǎn)業(yè)入局者不斷涌入，產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善，合作模式也在深入探索和變化之中。資金和內(nèi)容貫穿產(chǎn)業(yè)鏈全局，是產(chǎn)業(yè)鏈完整延續(xù)的生命線，而廣告主作為資金流的源頭和內(nèi)容需求的發(fā)起者可選擇的營(yíng)銷(xiāo)合作方更多，擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，其更追求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性、規(guī)范性和效益性。其次，內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺(tái)方的產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，是產(chǎn)業(yè)鏈核心，內(nèi)容生產(chǎn)方?jīng)Q定短視頻質(zhì)量，平臺(tái)方?jīng)Q定短視頻分發(fā)效益，兩者共同決定了短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果；但同時(shí)兩者在利益空間上卻有重合區(qū)域從而又產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，都追求己方產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張鞏固壁壘。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方的第三方機(jī)構(gòu)MCN和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商而言，基于自身的角色定位和業(yè)務(wù)模式的特定性，兩者的業(yè)務(wù)布局難以擴(kuò)張，商業(yè)模式也不易創(chuàng)新突破。MCN為內(nèi)容生產(chǎn)方服務(wù)，其業(yè)務(wù)目標(biāo)是幫助內(nèi)容生產(chǎn)方生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和最大程度的商業(yè)變現(xiàn)；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為廣告主服務(wù)，其目標(biāo)是幫助廣告主策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到理想營(yíng)銷(xiāo)效果。兩者的立場(chǎng)有本質(zhì)區(qū)別，利益難以兼顧，至于兩者的業(yè)務(wù)合作融合或許在短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段才會(huì)有所突破。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系如圖1所示。

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈依舊在不斷深化發(fā)展，尤其是外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象將愈加明顯。一方面，短視頻的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，畢竟對(duì)于收益如此高的市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)入局者都想分一杯羹，版權(quán)紛爭(zhēng)、內(nèi)容亂象和平臺(tái)資質(zhì)等問(wèn)題也隨之而來(lái)，確實(shí)需要嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管加以約束，而行業(yè)的良性發(fā)展必須要有規(guī)則加以定義和支撐。盡管從短期來(lái)看，嚴(yán)格的政策監(jiān)管對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展和產(chǎn)業(yè)各方的經(jīng)營(yíng)有一定程度的抑制作用，增加了產(chǎn)業(yè)各方的淘汰危機(jī)；但從長(zhǎng)期來(lái)看這一外部驅(qū)動(dòng)力有助于短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)范和成熟。另外，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展離不開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施、視覺(jué)效果、互動(dòng)形式和精準(zhǔn)投送等多方位技術(shù)的支持，隨著信息技術(shù)、5G技術(shù)和智能算法等多方位技術(shù)的提升和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，必將推動(dòng)短視頻用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，用戶粘性的增強(qiáng)，和忠誠(chéng)度的提高，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也將持續(xù)受到關(guān)注。

2、郵輪企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析

2.1 對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注不夠，營(yíng)銷(xiāo)投入不高

國(guó)內(nèi)進(jìn)行母港運(yùn)營(yíng)的郵輪企業(yè)都有自己的PC端官網(wǎng)，起著介紹宣傳和銷(xiāo)售作用，其次基于中國(guó)郵輪特色切船分銷(xiāo)模式，郵輪企業(yè)并不擔(dān)心艙位的銷(xiāo)售，郵輪產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)多落于包船旅行社和攜程、去哪兒這類(lèi)專(zhuān)業(yè)旅游電子商務(wù)平臺(tái)方身上。因此，郵輪企業(yè)并未給予短視頻營(yíng)銷(xiāo)足夠的關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)投入也不高。以抖音短視頻平臺(tái)為例，目前擁有“藍(lán)V”注冊(cè)官方號(hào)的郵輪企業(yè)僅有星夢(mèng)、歌詩(shī)達(dá)、麗星、皇家加勒比、長(zhǎng)江等幾家，進(jìn)行封面廣告宣傳的也極少。

2.2 官方號(hào)運(yùn)營(yíng)能力不足，視頻質(zhì)量有待提升

官方運(yùn)營(yíng)號(hào)作為短視頻營(yíng)銷(xiāo)陣地具有重大作用，但目前郵輪企業(yè)的官方號(hào)運(yùn)營(yíng)運(yùn)能力都不強(qiáng)，其中表現(xiàn)最好的星夢(mèng)郵輪抖音官方號(hào)也僅有1.5萬(wàn)粉絲和7.1萬(wàn)點(diǎn)贊量，而一個(gè)視頻的播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量都是衡量視頻質(zhì)量和視頻是否被持續(xù)推薦關(guān)注的重要指標(biāo)。其次，官方號(hào)存在著封面制作不亮眼、標(biāo)題吸引力不足、BGM原創(chuàng)度不高、用戶運(yùn)營(yíng)效果差等一系列問(wèn)題。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)手段單一，深度合作伙伴缺乏

郵輪企業(yè)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，主要依賴(lài)于自身官方號(hào)的視頻分發(fā)以及普通用戶的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）分享，視頻質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容不夠精細(xì)還未突出所體驗(yàn)郵輪的品牌，視頻內(nèi)容的企業(yè)指向性不夠。雖然也有部分郵輪企業(yè)通過(guò)KOL和MCN機(jī)構(gòu)制作發(fā)放短視頻，但缺乏深度合作，未能形成常態(tài)化投放，只是曇花一現(xiàn)，視頻很快便淹沒(méi)在內(nèi)容生產(chǎn)放的廣闊內(nèi)容池中，先前積累的粉絲也未能轉(zhuǎn)換為品牌忠誠(chéng)用戶，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。

2.4 短視頻內(nèi)容同質(zhì)嚴(yán)重，獨(dú)特性未突顯

郵輪短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造同質(zhì)化嚴(yán)重，多集中在船體景觀、船上娛樂(lè)設(shè)施、演出和餐飲的硬性展示，缺乏對(duì)郵輪的細(xì)致描述，未突出各自品牌的獨(dú)特性，區(qū)分度極低，從而影響視頻觀看者對(duì)郵輪的感知，產(chǎn)生所有郵輪都是如此配置的感知。其次，內(nèi)容制作者未能利用故事敘述這一強(qiáng)大引流技巧，用戶參與度和情感融入度低，有的甚至刻意追求視聽(tīng)效果，忽略視頻的內(nèi)容和內(nèi)涵，虛化內(nèi)容夸大展示，企業(yè)文化、宗旨的宣傳和品牌價(jià)值輸出的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)難以完成。

3、郵輪短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，助推受眾人群精準(zhǔn)傳播

短視頻用戶龐大，各自品味偏好不同，不可無(wú)目標(biāo)式廣投，需專(zhuān)注垂直短視頻內(nèi)容，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，使品牌更具區(qū)分度。利用平臺(tái)方先進(jìn)的用戶匹配算法使品牌在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)直擊目標(biāo)用戶，完成品牌、內(nèi)容與受眾的無(wú)縫對(duì)接，激發(fā)潛在消費(fèi)者的初購(gòu)意愿。郵輪旅游是一場(chǎng)海洋盛宴，帶有品質(zhì)生活、休閑浪漫基因，因此郵輪企業(yè)需注重打造旅游休閑、舒適浪漫、豪華精美與星辰大海的場(chǎng)景融合視頻，聚焦旅游領(lǐng)域，吸引熱愛(ài)旅游、追求浪漫、偏愛(ài)碧海藍(lán)天的短視頻用戶。

3.2 搭載精品化內(nèi)容，打造品牌現(xiàn)象級(jí)IP

內(nèi)容是用戶了解產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，在當(dāng)下短視頻平臺(tái)的視頻生產(chǎn)數(shù)量激增質(zhì)量參差不齊的情況下，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的需求和要求越來(lái)越高，粗制濫造的視頻讓用戶反感從而損壞品牌形象，所以精品化是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的必然趨勢(shì)。因此，郵輪短視頻要持續(xù)關(guān)注內(nèi)容，要簡(jiǎn)練而不簡(jiǎn)單，有獨(dú)特風(fēng)格和故事性，在有限時(shí)間表達(dá)出有意義有價(jià)值的內(nèi)容，精品化輸出。

3.3 發(fā)揮KOL達(dá)人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌裂變傳播

短視頻營(yíng)銷(xiāo)中明星達(dá)人作用巨大，作為活動(dòng)發(fā)起人和引領(lǐng)者，擁有強(qiáng)大號(hào)召力能激發(fā)更多用戶參與，通過(guò)PGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵實(shí)現(xiàn)多圈層的傳播和覆蓋，提升視頻傳播裂變效率。郵輪企業(yè)需結(jié)合自身特點(diǎn)選擇合適的KOL和明星達(dá)人，通過(guò)他們的轉(zhuǎn)發(fā)增加曝光率，尤其要把握住垂直KOL合作方，雖然這類(lèi)KOL能夠影響的粉絲群體有限，但能夠達(dá)到精準(zhǔn)推送，營(yíng)銷(xiāo)效果有保證。

3.4 建立企業(yè)自有陣地，構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)線過(guò)程，在巨大流量面前，企業(yè)每段視頻內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)該是孤立的，讓每次廣告投放疊加起來(lái)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀集中呈現(xiàn)在用戶面前，延續(xù)視頻內(nèi)容生命力，積累用戶資產(chǎn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶和品牌粉絲，數(shù)量積累越多傳播效應(yīng)越強(qiáng)效率越高，后期營(yíng)銷(xiāo)成本也會(huì)逐漸降低。因此，郵輪企業(yè)應(yīng)該利用企業(yè)官方號(hào)作為長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)載體，使之成為企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)陣地的指揮中心，通過(guò)持續(xù)曝光將用戶數(shù)據(jù)真正沉淀下來(lái)，構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

4、結(jié)論

短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式雖好，但要做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)卻非一日之功，更不可一蹴而就，郵輪的短視頻營(yíng)銷(xiāo)更是如此。在當(dāng)下社交電商時(shí)代，情感互動(dòng)的社交屬性更被用戶所看重，短視頻內(nèi)容則是情感交互的載體，而在如今繁多的粗制濫造短視頻內(nèi)容的狂轟亂炸下，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的要求越來(lái)越高，如何生產(chǎn)出有趣、有用、有意義的短視頻將一直是內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)方需要通過(guò)深耕挖掘來(lái)解決的問(wèn)題。未來(lái)整個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)持續(xù)延伸完善，各產(chǎn)業(yè)方的合作融合模式也會(huì)有創(chuàng)新突破，如此才能促進(jìn)整個(gè)社交電商的大發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

周浩，碩士生，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，研究方向郵輪經(jīng)濟(jì)。