基于場景理論的抖音場景建構(gòu)研究

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及和發(fā)展，場景時代已經(jīng)到來，媒體對場景的開發(fā)應(yīng)用不僅成為移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的制高點(diǎn)，也是媒介融合和轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。短視頻應(yīng)用的迅速發(fā)展也離不開對場景的爭奪，傳統(tǒng)媒體時代爭奪眼球，互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪流量，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪的則是場景，本文基于場景理論解析抖音場景建構(gòu)的特點(diǎn)，并對抖音平臺目前存在的問題進(jìn)行反思與展望。

【關(guān)鍵詞】場景;抖音;短視頻;后臺行為

1. 理論基礎(chǔ)和歷史淵源

“場景”一詞原意是空間概念，原指電影拍攝的場地和布景，由外在的物理結(jié)構(gòu)所決定的空間區(qū)域。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景的內(nèi)涵與外延意義都大大的泛化。場景理論最早來自于戈夫曼的“擬劇理論”，該理論認(rèn)為人們會在不同的社會舞臺上扮演不同的社會角色，人的行為分為“前臺行為”和“后臺行為”。在戈夫曼“擬劇論”的基礎(chǔ)上，梅羅維茨進(jìn)一步提出了基于電子媒介時代所開啟的新的場景，新的電子媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的場景界限，實(shí)現(xiàn)了社會場景和物理地點(diǎn)的分離，誕生了新的場景，新場景又促使新的社會行為的發(fā)生，進(jìn)一步導(dǎo)致社會角色的切換和“后臺行為”的暴露。

梅羅維茨對場景的研究邏輯是基于電子媒介對于社會行為的影響，而羅伯特斯考伯和謝爾伊斯雷爾則是從技術(shù)的角度在其著作《即將到來的場景時代》中預(yù)言了場景時代的到來，并提出了構(gòu)建場景的五個要素，即場景五力，分別是：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。國內(nèi)學(xué)者對場景理論也進(jìn)行了很多研究，彭蘭學(xué)者認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景的意義大大強(qiáng)化，成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。郜書鍇學(xué)者提出場景理論將開啟移動傳播的新思維?？v觀眾多學(xué)者對于場景理論的研究，不可否認(rèn)，場景時代已經(jīng)到來，在未來場景不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心動力，也將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的關(guān)鍵。

2. 研究背景

2015年被稱為短視頻元年，經(jīng)過五年的時間，以抖音為代表的短視頻應(yīng)用一舉成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代炙手可熱的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音在2020年3月用戶規(guī)模為5.18億，截止2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破四億。短視頻應(yīng)用迅速成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新興媒介，麥克盧漢曾提出”媒介即信息“，移動短視頻這一新興媒介也正逐漸改變?nèi)藗儷@取信息的方式乃至人們的社會行為與生活方式。其媒介特性也顛覆了場景在這一過程中所發(fā)揮的作用。抖音等短視頻應(yīng)用之所以爆發(fā)出如此大的潛力，其中重要的一個原因是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知以及場景的構(gòu)建與適配能力。

3. 抖音場景建構(gòu)的特點(diǎn)

3.1 內(nèi)容覆蓋多種領(lǐng)域

抖音的視頻內(nèi)容涵蓋了近60種垂直細(xì)分領(lǐng)域，包括顏值、美食、美妝、明星、舞蹈和寵物等多個領(lǐng)域，體現(xiàn)了抖音強(qiáng)大的場景構(gòu)建能力，極大滿足分眾化市場下的用戶。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音中最火的視頻場景主要是工作場景、夫妻場景和學(xué)校場景等，這三種場景都涉及數(shù)量非常大的用戶群體，即上班族，夫妻以及學(xué)生等群體。短視頻的精準(zhǔn)定位包括人物、形象和場景，通常抖音用戶的視頻拍攝場景都是較簡易的，對比于電影或電視劇中需要精心搭建的場景，抖音拍攝場景對于普通的用戶來說非常容易實(shí)現(xiàn)。視頻拍攝的低門檻和易操作使不同年齡階層的用戶都能上傳視頻分享生活場景，同時，一些有才藝的人也傾向于通過拍攝視頻來展示自我，這樣一來，抖音平臺涵蓋了多領(lǐng)域人才，從而也構(gòu)建了覆蓋更多內(nèi)容領(lǐng)域的場景。

3.2 豎屏呈現(xiàn)滿足移動場景觀看需求

抖音的視頻通常只有短短的幾十秒時間，并且呈現(xiàn)形態(tài)為豎屏呈現(xiàn)，適應(yīng)了用戶在移動場景下的觀看習(xí)慣，例如在地鐵公交車上等移動場景中，相比橫屏視頻需要將手機(jī)經(jīng)過翻轉(zhuǎn)，人們更傾向于觀看豎屏視頻，因?yàn)橛脩舨⒉粫L時間地處于移動場景中，對手機(jī)進(jìn)行翻轉(zhuǎn)這一操作對用戶來說造成了時間的浪費(fèi)，而豎屏視頻滿足了用戶對碎片化時間的利用，區(qū)別于橫屏視頻的全景呈現(xiàn)，豎屏的特點(diǎn)在于聚焦，使得人物的主體地位凸顯出來，用戶在觀看視頻時更具沉浸感，從而拉近與觀眾之間的距離，具備高度場景化的特征，

3.3 后臺行為的暴露

戈夫曼的擬劇論中曾提到人們會在不同的社會舞臺上扮演不同的社會角色，并由此提出了相對應(yīng)的兩個概念，：前臺行為和后臺行為。前臺行為指的是在特定的舞臺上呈現(xiàn)給觀眾的表演行為，是社會對個人的角色期待。與前臺行為的暴露性相反，后臺行為則是位于不讓觀眾看到的舞臺后臺部分，是隱藏起來的個人行為。梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中針對電子媒介對社會環(huán)境的影響提出了電子媒介的產(chǎn)生造成了前臺行為與后臺行為的模糊。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這種現(xiàn)象變得更加普遍。

抖音包括其他社交媒體由于其匿名性和虛擬性，用戶往往會將平時在其所承擔(dān)的社會角色中不會表現(xiàn)的部分暴露在抖音或其他社交平臺上。因此，我們可能會看到平時嚴(yán)肅正經(jīng)的長輩私下活潑搞笑的一面，講臺上正襟危坐的老師親切可愛的一面，而這是在傳統(tǒng)媒體時代所無法實(shí)現(xiàn)的，在傳統(tǒng)媒體時代，人們行為的發(fā)生取決于所處的環(huán)境和所擔(dān)任的社會角色。此外，抖音中的場景構(gòu)建從形式上來看主要是直播加短視頻體驗(yàn)場景，抖音發(fā)布的短視頻一般是經(jīng)過錄制剪輯以及各種特效的美化，但是在直播過程中，由于這一過程存在極大的不確定性，更容易促使后臺行為的暴露，例如各種直播事故的發(fā)生。

3.4 場景的精準(zhǔn)適配

“場景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)”，場景的適配意味著平臺要充分了解用戶群體個性化的需求，從而為他們提供與其相適配的信息和服務(wù)。抖音主要是基于內(nèi)容數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)兩個方面進(jìn)行場景適配。抖音擁有強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)，會根據(jù)用戶的瀏覽記錄和習(xí)慣構(gòu)建用戶畫像，了解用戶的興趣偏好，同時，抖音在被用戶允許訪問位置的情況下，會基于地理位置對用戶進(jìn)行同城舉薦，為特定區(qū)域的用戶推送該區(qū)域的信息和內(nèi)容。

近年來短視頻營銷給電商注入了新的活力，眾多電商借助于抖音等短視頻平臺進(jìn)行營銷，抖音中的營銷離不開場景的精準(zhǔn)適配，主要是使用場景的適配營銷，即將品牌或產(chǎn)品與具體的場景聯(lián)系起來，或開拓新的使用場景，進(jìn)行宣傳推廣，更好的吸引和連接客戶。例如東鵬特飲飲品的營銷，在2019年東鵬特飲在抖音發(fā)起了以“累了困了醒醒吧”為主題的豎屏共創(chuàng)大賽，抖音上達(dá)人通過內(nèi)容原創(chuàng)將東鵬特飲的產(chǎn)品自然融入各種生活場景之中：辦公室的困倦時刻、和朋友組隊(duì)打游戲的時候、戶外運(yùn)動時刻等場景，能夠?qū)崿F(xiàn)各場景中用戶的場景適配，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

4. 反思與展望

4.1 成人化場景加快兒童社會化過程

梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中針對電視媒介對兒童的影響提到電視將暴力、性和毒品等成人話題過早的暴露在兒童面前，兒童會接觸到本屬于成人后區(qū)的場景和行為。電子媒介的出現(xiàn)拓寬了兒童認(rèn)知成人世界的渠道，模糊了兒童與成人之間明確的界限。抖音的用戶也不乏一些未成年的兒童，其中大量的成人化場景也加快了兒童的社會化過程。此前抖音中掀起了一股“00后寶媽流”的風(fēng)氣，甚者一大批未成年的用戶在視頻中露出孕肚，這些場景對于尚未接觸社會的兒童的價值導(dǎo)向具有嚴(yán)重的危害。目前，抖音也針對未成年用戶開發(fā)出未成年模式，盡管抖音在此方面做出了一些努力，但仍有待改進(jìn)。

4.2 場景建構(gòu)的偏差影響價值導(dǎo)向

抖音中具有強(qiáng)大的特效功能以及視頻剪輯功能，雖然滿足了用戶構(gòu)建理想化形象的需求，但往往抖音構(gòu)建出的虛擬場景與真實(shí)場景存在部分偏差，用戶可能會被虛擬的場景所蒙蔽雙眼信以為真，甚至進(jìn)行模仿。此前抖音網(wǎng)紅博主“辦公室小野”發(fā)布視頻“易拉罐自制爆米花”，此視頻發(fā)布后引起兩個女孩模仿該行為，造成一死一傷的嚴(yán)重后果。對此，抖音用戶應(yīng)明確真實(shí)場景與虛擬場景的偏差，此外平臺也應(yīng)肩負(fù)起社會責(zé)任，對平臺視頻內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的審核，建立正確的價值導(dǎo)向。

5. 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介對場景的爭奪已逐漸趨向飽和，用戶需求也隨著移動應(yīng)用的不斷開發(fā)得到滿足。在未來，媒介要花費(fèi)更多的精力于分眾化市場下的用戶，了解并開發(fā)用戶的獨(dú)特需求，向垂直化、精細(xì)化、獨(dú)特化方向發(fā)展。

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作者簡介：孫路玲，安徽合肥人，碩士，研究方向：新聞與傳播。