新媒體視域下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型方法研究

韓婷　徐云浦

【摘要】伴隨社會進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)媒體被普及應(yīng)用，新媒體時(shí)代隨之到來，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體領(lǐng)域發(fā)展受到一定沖擊，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在此環(huán)境下，若想推動傳統(tǒng)電視媒體良性發(fā)展，需采用新媒體和傳統(tǒng)電視媒體融合的形式，落實(shí)傳統(tǒng)電視媒體成功升級與轉(zhuǎn)型。本文以新媒體優(yōu)勢分析入手，闡述新媒體視域下傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境，提出了新媒體視域下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型方法。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)電視媒體;轉(zhuǎn)型

新媒體作為一種新型媒介載體，將傳統(tǒng)紙媒、廣播媒體與電視媒體的信息傳播結(jié)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)整合，在互聯(lián)網(wǎng)信息體系的支持下，令新媒體具備宣傳互融、資源整合、利益共通以及內(nèi)容兼容等優(yōu)勢。新型的信息傳播，勢必應(yīng)以發(fā)展多維度信息資源整合為條件，我國傳統(tǒng)電視媒體領(lǐng)域發(fā)展正面臨著重大沖擊，若想有效推動傳統(tǒng)電視媒體良性發(fā)展，應(yīng)從多維度入手，真正推動電視節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1. 新媒體優(yōu)勢

首先，新媒體在實(shí)行信息傳達(dá)輸送的過程中，可以按照公眾的要求，對其提供具體的服務(wù)，從而可以進(jìn)一步滿足大眾對信息的需要。從這一方面可以看出，傳統(tǒng)媒體普遍化發(fā)展的特性，無法和新媒體信息發(fā)展相比較。新媒體根據(jù)對信息接收者情況的掌握，能夠更好的增進(jìn)自我的發(fā)展，繼而可以讓受眾更好的關(guān)心重視新媒體這一新興起的行業(yè)，從而能夠獲得更多人的擁護(hù)愛戴。其次，新媒體信息接收者的范圍較大，加上新媒體信息發(fā)布的速率非?？觳⑶視r(shí)效性比較高，致使信息接收者在實(shí)行信息選取時(shí)，擁有更大范圍的選擇性。例如：使用者在獲得信息這一過程中，不但可以觀看信息，還可以參與投票活動，進(jìn)而對自身所感興趣的事情做出響應(yīng)。新媒體信息可以被大眾評價(jià)這一特點(diǎn)，對增強(qiáng)信息發(fā)布人員和信息接受人員二者之間的互動是有積極影響的。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展信息的過程中，把傳播者作為主導(dǎo)，但新媒體則是把受眾者作為主導(dǎo)，這一變更對新媒體信息發(fā)展起到極其重要的促進(jìn)作用。

2. 新媒體視域下傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境

2.1 信息資訊傳播方面

在新媒體還未獲得普遍運(yùn)用時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體便已獲得十分廣泛的應(yīng)用覆蓋面，并且信息傳播也較為廣泛，因此傳統(tǒng)電視媒體在市場媒體領(lǐng)域具有較高地位。在新媒體平臺獲得正式應(yīng)用與推廣后，傳統(tǒng)電視媒體在信息資訊傳播方面的作用逐漸被邊緣化，越來越多的資訊內(nèi)容被新媒體平臺占領(lǐng)。在新媒體發(fā)展初期，僅有發(fā)達(dá)城市與其他城市青年群體運(yùn)用新媒體平臺，但伴隨新媒體技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，我國各城市中老年群體也逐漸運(yùn)用新媒體平臺，致使傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)用覆蓋面不斷減小，傳統(tǒng)電視媒體在信息資訊傳播層面存在的弊端也愈發(fā)顯著。因傳統(tǒng)電視在播放信息資訊時(shí)會受到傳輸線路與時(shí)間的約束，盡管近幾年科技發(fā)展使得多數(shù)電視節(jié)目可二十四小時(shí)播放，但是仍需對電視節(jié)目加以編排，并根據(jù)一定順序展開播放。并且電視媒體憑借有線與衛(wèi)星兩種形式展開信號傳輸，與新媒體信息傳播相比，傳統(tǒng)媒體電視節(jié)目覆蓋面較小，同時(shí)亦會受到空間與時(shí)間的桎梏，在諸多原因的影響下，我國傳統(tǒng)電視媒體信息傳播成效受到諸多消極影響。

2.2 媒體運(yùn)營發(fā)展方面

受傳統(tǒng)官辦運(yùn)營體制影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體在實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中的融資業(yè)務(wù)會受到諸多制約。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體普遍運(yùn)用電視臺自主運(yùn)營模式，并借助播放廣告的方式盈利。這一運(yùn)營體系實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)投資活動的可能性較低，同時(shí)持股人亦不愿意讓出一部分股權(quán)。然而，新媒體所具備的開放性特征決定著其市場的資本運(yùn)行，并在此形勢下展開經(jīng)營、生產(chǎn)等活動，其運(yùn)營具備更強(qiáng)的靈活性。因此，傳統(tǒng)電視媒體當(dāng)中的廣告盈利方式亦將面臨著重大挑戰(zhàn)。我國傳統(tǒng)電視媒體憑借廣告獲得經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)營模式，導(dǎo)致其難以落實(shí)多樣化發(fā)展，而且版權(quán)一體化的優(yōu)勢也無法得到體現(xiàn)。新媒體廣告盈利的運(yùn)營體系可確保廣告投放的有效性與精確性，具有更多商機(jī)?，F(xiàn)如今，多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體已逐漸和新媒體展開融合發(fā)展，只是一些電臺尚未塑造出屬于其個(gè)體的品牌形象，深化統(tǒng)籌發(fā)展亦存在不足。

2.3 新舊媒體融合方面

盡管近年來傳統(tǒng)電視媒體和新媒體不斷融合發(fā)展，如開發(fā)官方網(wǎng)站、創(chuàng)建微信公眾號與官方微博等，但部分電視媒體官網(wǎng)在使用與維護(hù)層面，并未將新媒體平臺優(yōu)勢充分呈現(xiàn)。在和新媒體融合發(fā)展中，專業(yè)方面與新媒體平臺相比存在一定差距。例如，網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)應(yīng)更加合理，使受眾在瀏覽網(wǎng)站時(shí)產(chǎn)生好奇心、新鮮感以及舒適感，從而吸引受眾點(diǎn)擊網(wǎng)站瀏覽。在新舊媒體融合方面，主要問題體現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)不足、人才短缺與傳統(tǒng)電視媒體機(jī)制桎梏。比如，新媒體最顯著的優(yōu)勢便體現(xiàn)在其具有信息即時(shí)、高效傳播以及覆蓋面廣等特征，傳統(tǒng)媒體建立網(wǎng)站、開通官方微博、微信公眾號、以及抖音、快手等平臺也可方便受眾隨時(shí)隨地觀看視頻和信息，若錯(cuò)過電視節(jié)目播出的時(shí)間，可利用各類新媒體觀看節(jié)目。但是，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)電視媒體并未充分利用新媒體優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合浮于形式。另外，當(dāng)前多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體均引進(jìn)了前沿技術(shù)，并借用新媒體技術(shù)與平臺，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺維護(hù)層面，與愛奇藝、騰訊等視頻媒體亦存在一定差距，因此無法獲得理想傳播成效。

3. 新媒體視域下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的有效策略

3.1 信息內(nèi)容傳播形式層面轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)，主要是以信息傳播為主要目標(biāo)，電視作為集視覺信息、聽覺信息為一體的傳播平臺，起到信息縱向傳播的重要職能。然而，在信息化時(shí)代，這種信息單一的縱向傳播，一定程度上拉大信息傳播載體與受眾載體之間的距離。鑒于此，可從信息內(nèi)容傳播進(jìn)行優(yōu)化轉(zhuǎn)型，將信息資源進(jìn)行有機(jī)整合，為電視媒體傳播發(fā)展提供載體。首先，應(yīng)建立較為全面的信息覆蓋框架，令信息傳播在新媒體與電視媒體之間形成有效的過渡作用，降低同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)下信息傳輸?shù)娜哂嘈?，使信息傳播的?nèi)容更加豐富，同時(shí)也將極大提高媒體信息傳播的時(shí)效性。其次，應(yīng)建立雙向交互平臺。從微觀層面來看，電視媒體屬于單項(xiàng)類服務(wù)機(jī)制，要想電視媒體融合到新媒體環(huán)境中，必須提高用戶體驗(yàn)感，并采取錯(cuò)峰傳播機(jī)制，提高用戶的忠誠度。例如，用戶在利用智能設(shè)備獲取信息時(shí)，較少運(yùn)用電視媒體，對此電視媒體則可避開此時(shí)段將信息內(nèi)容傳播有效的集中于用戶使用電視媒體的時(shí)間段，令內(nèi)容傳播與用戶的信息需求形成精準(zhǔn)對接。最后，應(yīng)積極拓寬傳播路徑，將電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)體系進(jìn)行融合，提高信息傳播質(zhì)量，真正令電視媒體實(shí)現(xiàn)多維化發(fā)展。

3.2 管理和運(yùn)營的協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，必須將運(yùn)營機(jī)制與管理機(jī)制進(jìn)行整合，從內(nèi)部系統(tǒng)及外部應(yīng)用兩方面，推動傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展。在內(nèi)部系統(tǒng)方面，應(yīng)建立較為完善的管理體系，為媒體的發(fā)展提供內(nèi)驅(qū)力，以與當(dāng)前大環(huán)境下的市場格局相匹配。與此同時(shí)，應(yīng)加大專業(yè)化人才的引進(jìn)及培養(yǎng)力度，建立職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能于一體的培養(yǎng)機(jī)制，確保人才屬性與崗位工作形式相對接，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。在外部應(yīng)用方面，主要是對傳統(tǒng)電視媒體的受眾用戶進(jìn)行意見調(diào)研，通過各類采訪信息的整合，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)的分析出用戶對于電視媒體的需求，然后以此為基準(zhǔn)，建構(gòu)新媒體、電視媒體為共生的傳播格局，為電視媒體的融合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。管理與運(yùn)營機(jī)制的融合，將為電視媒體創(chuàng)造更為廣闊的發(fā)展空間，并可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上，可加速媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成速率，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)層面轉(zhuǎn)型

新媒體背景下，傳統(tǒng)電視媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首要任務(wù)是對信息傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與更新，充分利用新媒體環(huán)境的代入感，為傳統(tǒng)電視媒體增加新的信息服務(wù)功能。第一，進(jìn)行資源導(dǎo)向的有機(jī)融合，充分挖掘出新媒體、傳統(tǒng)電視媒體中的價(jià)值資源，找到共生點(diǎn)，并以此為核心開展相關(guān)轉(zhuǎn)型策略。傳統(tǒng)電視媒體中信息傳播量呈現(xiàn)出離散狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制呈現(xiàn)出固定的特性，總體來講，生產(chǎn)效果與大環(huán)境下的信息網(wǎng)絡(luò)不匹配，無法發(fā)揮出主流引導(dǎo)趨勢。為此，必須將新媒體資源與電視內(nèi)容進(jìn)行深度融合，將電視媒體內(nèi)容根植于新媒體品牌之上，將品牌意識作為一種引導(dǎo)機(jī)制，以對觀眾的觀念進(jìn)行同步轉(zhuǎn)變。目前已有很多傳統(tǒng)電視媒體做出了探索，出現(xiàn)多種媒體服務(wù)模式。比如，知識服務(wù)模式，通過內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)銷售等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi);再比如公共服務(wù)模式，“無線蘇州”就是“新聞+生活服務(wù)”蘇州人的衣食住行都可以在這個(gè)平臺上解決;第二，針對不同內(nèi)容來設(shè)定針對性的制作方案。此過程是對傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)品信息內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)變，令電視媒體內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精分，有效規(guī)避籠統(tǒng)、粗放式產(chǎn)品內(nèi)容所帶來的劣勢傳播效應(yīng)。廣電媒體的存在價(jià)值是由內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、交易決定的，如果不做精內(nèi)容，就偏離了主業(yè)。在資源融合與制定中，要利用新媒體資源形成一種導(dǎo)向機(jī)制，為用戶推送優(yōu)化的信息內(nèi)容，讓受眾群體與更多更好的內(nèi)容對接，為電視媒體的轉(zhuǎn)型提供內(nèi)驅(qū)力。

第三，加大互動力度。為避免傳統(tǒng)電視媒體單向化供應(yīng)模式所帶來的局限效應(yīng)，可引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)、營銷科技等，建立基于電視媒體內(nèi)容傳播的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，通過數(shù)據(jù)信息的匹配，令整體媒體系統(tǒng)更加精準(zhǔn)的了解用戶需求，然后針對需求來制定互動化的傳播機(jī)制，進(jìn)而令傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型，更好服務(wù)于受眾群體。

4. 結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)明確個(gè)體存在的弊端，找準(zhǔn)自身定位。傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型道路，現(xiàn)階段仍面臨諸多困境，如信息資訊傳播方面、媒體運(yùn)營發(fā)展方面、新舊媒體融合方面等。為強(qiáng)化傳統(tǒng)電視和新媒體平臺融合發(fā)展的有效性，應(yīng)清除轉(zhuǎn)型發(fā)展歷程中的問題，從而確保兩者充分結(jié)合以及迅速發(fā)展。

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