“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化研究

那英續(xù)

摘 要：結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷渠道;優(yōu)化

文章編號(hào)：1004-7026（2020）11-0073-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F323.7 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都在實(shí)踐與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的模式，從而提升產(chǎn)業(yè)能力。農(nóng)業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，改變了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售方式和人們的消費(fèi)習(xí)慣。由于農(nóng)產(chǎn)品本身具有鮮活性、季節(jié)性、多樣性、區(qū)域性和分散性等特點(diǎn)，以及農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)、信息閉塞以及渠道層級(jí)多等原因，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售存在一定的問(wèn)題。

分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，提出這一背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略，從而解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，增加農(nóng)民收入，促使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展[1]。

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道也不斷調(diào)整，由生產(chǎn)導(dǎo)向型的營(yíng)銷階段發(fā)展到以顧客需求為中心的營(yíng)銷階段。隨著信息傳遞速度加快和物流行業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量增加，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 ?渠道參與主體不成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境存在隱患

目前，一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和從業(yè)者看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但受傳統(tǒng)觀念和文化知識(shí)水平的限制，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的知識(shí)匱乏。一些農(nóng)民也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)銷售能提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，但在實(shí)際操作中不能收集并運(yùn)用市場(chǎng)信息進(jìn)行專業(yè)分析，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求作出調(diào)整，也不具備現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)作意識(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)收益最大化。還有一些渠道參與者為了自身利益虛假宣傳、以次充好，使消費(fèi)者失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任。

同時(shí)，電子商務(wù)相關(guān)法律和制度缺失，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，農(nóng)民和消費(fèi)者信息傳遞不暢，限制了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的拓展[2]。

1.2 ?物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流配送體系不完善

大部分農(nóng)村在偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通基礎(chǔ)設(shè)施落后，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村物流存在盲區(qū)，物流服務(wù)質(zhì)量不高，不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化發(fā)展的要求。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，容易腐爛，對(duì)物流服務(wù)的要求較高，加大了運(yùn)輸難度，增加了物流成本。另外，農(nóng)村缺乏農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)配套設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)運(yùn)輸?shù)匠擎?zhèn)，也無(wú)法存儲(chǔ)，制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展。

1.3 ?農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化水平較低，品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多為分散的農(nóng)戶。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺少大型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，對(duì)小農(nóng)戶缺少統(tǒng)一集中管理，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織規(guī)模較小。雖然農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等營(yíng)銷渠道在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮了重要作用，但不能真正緩解“小生產(chǎn)”與“大市場(chǎng)”的矛盾。同時(shí)，以小規(guī)模家庭農(nóng)戶為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品種類、品質(zhì)、規(guī)格存在很大差異，不利于進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化管理。

目前，大多數(shù)農(nóng)戶的品牌意識(shí)較差，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷只注重銷量，不重視對(duì)品牌的塑造、管理、維護(hù)。消費(fèi)者很難對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。名優(yōu)產(chǎn)品比例低，不利于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模銷售，也不利于打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

1.4 ?渠道單一、成員過(guò)多，營(yíng)銷渠道體系科學(xué)性有待提高

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要依靠傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品就地加工比例低、精深加工不足，設(shè)施簡(jiǎn)陋、市場(chǎng)輻射能力不強(qiáng)。近年來(lái)，一些農(nóng)戶與大型連鎖超市合作銷售農(nóng)產(chǎn)品，但由于大型超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)較高，銷量未能達(dá)到預(yù)期。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要采用中間商營(yíng)銷模式，農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)歷多層中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中，出現(xiàn)農(nóng)戶銷售價(jià)格低、消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格高的現(xiàn)象。生產(chǎn)者與消費(fèi)者供需信息不暢。在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品依然是以現(xiàn)貨交易為主。一些地方的農(nóng)民開(kāi)始嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一些網(wǎng)站開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)，但農(nóng)村市場(chǎng)信息、供求信息較少，很少利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)分析和監(jiān)測(cè)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)中網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用不充分。

2 ?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和模式越來(lái)越多。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展實(shí)際，綜合分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀和需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行積極探索，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略。

2.1 ?培育成熟渠道主體，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

積極發(fā)揮各級(jí)政府在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的保障和支持作用，通過(guò)政府引導(dǎo)、政策支持等方式，積極引導(dǎo)企業(yè)與高校合作，組織開(kāi)展創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能培訓(xùn)，吸引大學(xué)生開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)就業(yè)。同時(shí)加大對(duì)農(nóng)村電商人才培訓(xùn)和引進(jìn)力度，改變傳統(tǒng)觀念，提高電商實(shí)操技能，解決農(nóng)村電商人才缺乏問(wèn)題。完善電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物安全等相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)督作用，規(guī)范各方行為，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境[3]。

2.2 ?加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流配套系統(tǒng)

依靠政府和相關(guān)職能部門(mén)，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通條件，建立農(nóng)產(chǎn)品物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送、流通中心，簡(jiǎn)化配送流程，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者手中。農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，容易損壞腐爛，因此在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流體系時(shí)要充分考慮物流運(yùn)輸配送的科學(xué)性。運(yùn)用專業(yè)的保鮮、包裝、運(yùn)輸技術(shù)，減少農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間，確保產(chǎn)品新鮮度，從而逐步建立和完善現(xiàn)代化的物流管理體系[4]。

2.3 ?推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)品牌建設(shè)

引導(dǎo)農(nóng)民建立專業(yè)合作組織，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)完善批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施和功能，加強(qiáng)市場(chǎng)信息化建設(shè)，配備儲(chǔ)存、保鮮、質(zhì)檢等設(shè)施，增加物資集散、價(jià)格形成、信息發(fā)布等功能，提高生產(chǎn)、銷售的規(guī)?；?，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化程度[5]。

地方政府可制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)流程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。鼓勵(lì)農(nóng)戶提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝，增強(qiáng)品牌意識(shí)，擴(kuò)大知名度，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外銷售，提高國(guó)內(nèi)銷量和出口量[6]。

2.4 ?拓寬銷售渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

完善農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)功能，通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)聯(lián)結(jié)農(nóng)戶和經(jīng)營(yíng)者。積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)，建立規(guī)模化、集約化、連鎖化的超市和連鎖店。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用政府網(wǎng)站宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。搭建專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，合作社和加工企業(yè)可以入駐知名大型電商平臺(tái)。在自媒體時(shí)代，利用微博、微信、短視頻、直播帶貨等銷售形式推銷產(chǎn)品，努力建立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

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