影像的重構：豎屏界面視覺設計探索及其啟示
——以某汽車品牌豎屏創(chuàng)意廣告為例

□陳 希 周 極

阿瑟·阿薩·伯格曾在《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》中表示：“藝術家用以工作的媒介，對其創(chuàng)作的文本以及觀眾對文本的反應方式都有著深刻的影響。”①但是，隨著以智能手機為代表的新興視覺媒體終端的崛起，這句表述似乎又面臨著新的解讀。主要以智能手機為終端的豎屏影像和傳統(tǒng)的橫屏影像，在生態(tài)構成、美學形式、社會功能、接受方式等方面均有明顯差別，又因其龐大的受眾基數(shù)，反向促使影像創(chuàng)作者開始逐步探索與建立新的豎屏影像世界，各種富有創(chuàng)意的豎屏廣告設計也應運而生。

為推廣某汽車集團旗下品牌新款車型，國際4A北京電通廣告應邀策劃了系列創(chuàng)意廣告投放在傳統(tǒng)媒介和抖音、快手等UGC（User-generated Content）自媒體視頻終端，筆者有幸在該項目中擔任視覺總監(jiān)。這支創(chuàng)意廣告系列最終投放包括橫版1280×720、豎版720×1280、豎版760×1366等多個視覺版本，在視角效果設計上具有一定的挑戰(zhàn)性。本文將從鏡頭視覺設計、視覺終端設計對比、豎屏排版設計等多角度對該系列作品進行剖析，以期為業(yè)界后續(xù)創(chuàng)作提供一些參考。

一、豎屏“重構”視覺設計美學體系

創(chuàng)意廣告設計包含有多個視覺元素，而影視美術設計無疑是重中之重。在傳統(tǒng)的美學體系中，視頻作品的呈現(xiàn)主要采用橫屏設計，主要是因為視覺上符合人眼的生理特征，這也是我們常見的獲取外部信息的重要視覺形式。但是隨著智能手機的飛速普及，豎屏影像開始逐步滲透到廣告、游戲、娛樂等諸多領域。2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，短視頻應用迅速崛起，88.8%的網(wǎng)民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求②。數(shù)據(jù)顯示，移動用戶的持續(xù)增長為豎屏短視頻提供了龐大的用戶基礎，這種趨勢的出現(xiàn)讓包括筆者在內(nèi)的眾多視覺設計從業(yè)者不得不重新審視傳統(tǒng)的美學體系，從而開始新的嘗試。

從視覺構圖的角度來說，廣告視覺設計上傳統(tǒng)的橫屏模式已經(jīng)有了比較完整且成熟的美學體系，覆蓋了從攝影構圖到場面調度等一系列的傳統(tǒng)影像的表現(xiàn)手段。這次創(chuàng)意廣告的視覺設計要覆蓋傳統(tǒng)的橫屏版本和多個不同版式的豎屏版本，因此筆者在前期的視覺設計上重點分析了豎屏影像和橫屏影像不同的建構方式，同時結合了技術等因素，選擇了以傳統(tǒng)的橫屏創(chuàng)作為主，二度裁剪設計完成豎屏版本的創(chuàng)作方式。在傳統(tǒng)的橫構圖設計中，創(chuàng)作者通常會尋找黃金分割點，或者將主體事物放置于畫面中心，以對稱式構圖來進行視角設計，再將畫面兩側多余空間用于和主體事物相關的環(huán)境設計，以方便人物或者鏡頭的運動調度，這樣的設計方式符合傳統(tǒng)影像中的多角色呈現(xiàn)。

相比較而言，豎屏更長于展現(xiàn)單個人物及其運動狀態(tài)，而弱于交代相關環(huán)境和多角色的運動關系。在展現(xiàn)人物上，豎屏更容易讓人鎖定事件發(fā)生中的主體人物，感官上易拉近觀眾與人物的距離，產(chǎn)生親密感，視覺上更加直觀，突出前景重點拍攝的對象，省略多余的背景，注意力不易被其他冗余信息分散。另一方面，豎屏設計通常采用中景、近景等小景別視角，設計時更易呈現(xiàn)主體人物的表情等細節(jié)的表現(xiàn)力和社交親密度，以達到帶動觀眾情緒的目的，如采用全景的視角設計會讓主體人物的肢體動作呈現(xiàn)更具優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)影視美術設計中，環(huán)境造型是美術設計師的一項重要任務，但是從這個角度來說，環(huán)境的視覺設計無疑是豎屏影像創(chuàng)作的短板。當代環(huán)境美學家伯林特從人對環(huán)境的經(jīng)驗的角度探索了生態(tài)美學觀之中的“場所意識”問題。他說：“比其他的情景更為強烈的是，通過身體與‘場所’（place）的相互滲透我們成為環(huán)境的一部分，環(huán)境經(jīng)驗使用了整個的人類感覺系統(tǒng)。因而，我們不僅僅是‘看到’我們活生生的世界；我們步入其中，與之共同活動，對之產(chǎn)生反應。我們把握場所并不僅僅通過色彩、質地和形狀，而且還要通過呼吸，通過味道，通過我們的皮膚，通過我們的肌肉活動和骨骼位置，通過風聲、水聲和交通聲。環(huán)境的主要的維度——空間、質量、體積和深度——并不是首先和眼睛遭遇，而是先同我們運動和行動的身體相遇?！雹郗h(huán)境要素的弱化，是豎屏影像設計的一個先天性缺陷，生態(tài)美學觀中，環(huán)境與人的感官交互與人的社交需求如何調和，是本次創(chuàng)意廣告設計中遇到的一個重要挑戰(zhàn)。環(huán)境造型在傳統(tǒng)美術設計中所承擔的任務在社交媒體時代必須有所轉變，而如何轉變，又以什么樣的形式轉變，對新媒體視覺從業(yè)者來說是一個不得不思考的問題。

圖1 創(chuàng)意廣告橫屏式截圖

圖2 創(chuàng)意廣告豎屏式截圖

圖3 Facebook各廣告版位對視頻的不同要求（圖片來源：Facebook Business）

綜合以上因素，在這次視覺設計上筆者更傾向于在創(chuàng)作中通過服裝、化妝、道具設計等手段來強化主體人物的個體信息，以靜態(tài)視覺設計為主；在環(huán)境造型與鏡頭畫面設計上主要以個體運動為主，弱化環(huán)境與角色之間的聯(lián)系信息，以期達到在橫、豎兩個主體版本中創(chuàng)意信息的一致性。

二、豎屏終端的社交需求

在智能手機快速普及的時代，以電影和電視為代表的傳統(tǒng)影像的單向傳播開始受到了以社交為主訴求的新媒體影像的挑戰(zhàn)。豎屏視頻的興起讓國內(nèi)外頂級媒體和自媒體紛紛開始發(fā)力豎屏視頻制作。對于觀眾而言，豎屏與橫屏只是是否翻轉的區(qū)別，但是對于內(nèi)容制作者而言，一字之差卻是兩種完全不同的視覺終端設計模式。1895年，盧米埃爾在最初設計畫面寬高尺寸時，參考了1893年愛迪生發(fā)明單人觀看的活動電影視鏡的比例，即畫面寬約24毫米，高約18毫米，寬高比為1.33∶1。這種畫面比例后來被美國電影藝術與科學學院接受，成為影像制作的標準格式，被稱為學院標準（Academy Standard）。該標準一直延續(xù)并影響到20世紀50年代誕生的電視行業(yè)，直至20世紀70年代后寬銀幕電影誕生④，再到形成今天傳統(tǒng)影像視覺終端以4∶3或16∶9為主的格式標準。但是這樣的影像終端格式在社交媒體時代的今天遇到了新的挑戰(zhàn)。

作為日常便攜媒介，智能手機幾乎已經(jīng)成為人類獲知信息的身體延伸，豎屏內(nèi)容的盛行又反作用于創(chuàng)作方和各種播放終端的“豎屏化”，形成頗具探索性的視覺新格式。與橫屏的視覺終端不同，豎屏視頻拍攝的設備和技術尚未發(fā)展成熟，豎屏視覺格式因處于探索階段尚沒有形成業(yè)界公認且穩(wěn)定的標準，而網(wǎng)絡技術所形成的實時互動，又完全突破了“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏時代的基本觀看機制，誕生了彈幕、直播等和影像實時互動等直接相關的互動方式⑤。因此，在豎屏的視覺終端的設計上，包括 Snapchat、Facebook等在內(nèi)的視覺設計方和平臺方都在積極探索適合的豎屏視覺格式，以期達到更加良好的視覺體驗和社交體驗。

圖4 不同尺寸屏幕終端的視覺呈現(xiàn)效果

從Facebook的視頻格式要求可以發(fā)現(xiàn)，即便是在同一個視頻平臺，對視頻視覺格式的要求也有多種。原因無他，豎屏視頻的產(chǎn)生主要源于手機應用設計和手機用戶使用習慣，但實際推動豎屏視頻快速發(fā)展并體現(xiàn)其優(yōu)勢的卻是社交化、場景化和移動化等方面的需求。因此，豎屏終端視覺設計上必須要充分考慮到應用場景在網(wǎng)絡媒體的社交化需求，在一個“無社交不媒體”的網(wǎng)絡媒體時代，社交功能對網(wǎng)絡媒體的重要性毋庸贅言。以該項目的投放平臺為例，除了傳統(tǒng)視頻終端，還包括抖音、快手等視頻自媒體，樓宇分眾廣告，新潮廣告等視覺終端，基于它們所處的不同社交環(huán)境，視覺設計上還要充分考慮終端設計上不同的比例和尺寸需求，尤其是在非常規(guī)標準設計上，還要充分考慮視頻、圖、文之間的有效搭配，從而在對應的社交場景中獲取更好的視覺交互體驗。

三、由“橫”到“豎”的中國畫豎軸式鑒賞

雖然人類的視域明顯呈橫向分布，但一個重要的人體工程學原則是：當我們雙手的舒適性和雙眼的舒適性出現(xiàn)沖突時，雙手舒適性的優(yōu)先級要高于雙眼，即首先要保證我們拿著舒服，然后才是我們看得舒服，由此“拿著舒服”的豎屏面臨著排版設計的新挑戰(zhàn)。為解決這個問題，筆者借鑒了中國畫豎軸的文化鑒賞內(nèi)核。美術史家羅樾（Max Loehr）認為，在中國畫創(chuàng)作和欣賞過程中，“繪畫的本質與目的好像有了進一步的改變，似乎是對以前所有繪畫的否定。這里沒有現(xiàn)實主義，沒有對對象的情感，沒有技巧上的精巧或魅力，也沒有性情的表達，更毋庸說激情”⑥。在羅樾看來，中國繪畫的創(chuàng)作與觀賞心理更趨于合一，用一種看似與西方相悖的方式詮釋對世界的感知，也更強調創(chuàng)作者潛在的隨性與觀賞前潛在的未知狀態(tài)實際上形成的心理耦合，促使觀眾從符合人眼豎軸觀賞習慣的潛意識暗示出發(fā)，從左上到右上，再到右下，再到左下，完成整部作品的解讀。而這一過程正與創(chuàng)作者在作品中想要強化的從重點到非重點的內(nèi)容排序步驟對應。

對于一支創(chuàng)意廣告來說，有效傳播銷售對象的核心相關信息無疑是一個重點，視頻內(nèi)容、文字版式、字體大小等形成了廣告信息傳遞的層級感，也是觀眾接收信息的順序。從動態(tài)視頻到文字落幅，文字成為廣告信息通達最直觀和最有效的載體。正如吉爾斯·科爾伯恩（Giles Colborne）在《簡約至上》中所說的：“文字除了傳遞信息的重要功能外，文字樣式屬性可以細化界面信息層級，從而更容易吻合格式塔心理學中視覺認知原理的契合度，快速準確并愉悅地接收信息。”⑦

在具體的執(zhí)行過程中，該項目首先面臨兩種豎屏版式不同的排版設計，一種是純粹的豎屏，另一種則是視頻加圖片的組合排版。前者主要用于一些視頻自媒體終端，因此在排版上將重要文字信息安排在畫面的上半部，當用戶豎向握持手機時，人們的目光會自然落在屏幕偏上部的位置，這與畫面主體的一般位置相去不遠。觀眾在看這個位置的字幕時，目光左右移動的距離會大幅縮短，從而減少在觀看過程中產(chǎn)生的疲勞感，避免視頻中信息的遺漏。同時，畫面的下部也會預留空間避免與彈幕等評論區(qū)功能產(chǎn)生位置上的重疊，形成信息的遮擋，從而影響用戶的交互體驗。

圖5 橫屏加豎屏組合視覺呈現(xiàn)效果

圖6 單豎屏組合視覺呈現(xiàn)效果

而另一種版式設計則主要用于樓宇分眾廣告等社交場景，情況略有不同。在整體版式設計上，采用了分屏的方式進行分布設計，上部因與用戶視覺平行，采用了橫屏的視頻植入1/3畫面成為視覺重心，以動態(tài)畫面為主，降低用戶視覺疲憊感。下部2/3畫面則采用常規(guī)的版式設計，從整個畫面中部開始對重點到非重點的內(nèi)容進行依次排序，讓用戶可以自上而下完成“視頻接收—信息確認—互動參與”的整個過程。

四、結語

總體來看，豎屏影像在視覺設計上已經(jīng)開始“重構”傳統(tǒng)的視覺美學體系，更加重視視覺設計與不同環(huán)境下的社交需求的結合。雖然這對設計方和視覺平臺方來說略顯被動，但是在影像的視覺設計上突破了原來視覺體系中的畫面邊界，體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的圖像觀。它也給我們帶來了新的啟示：在一個“無社交不媒體”的網(wǎng)絡媒體時代，社交功能對影像視覺設計的重要性毋庸贅言，對于“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏時代的基本觀看關系，有必要建立起一個新的視覺互動秩序。

注釋：

①[美]阿瑟·阿薩·伯格.通俗文化、媒介和日常生活中的敘事[M].姚媛譯.南京:南京大學出版社，2000:17.

②第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng)，2019-8-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

③[美]阿諾德·伯林特.環(huán)境與藝術：環(huán)境美學的多維視角[M].劉悅笛等 譯.重慶:重慶出版社，2007:8.

④周逵，金鹿雅.豎屏時代的來臨：融媒體短視頻類型前沿和趨勢研究[J].電視研究，2018(06):11.

⑤賈云鵬，何亮，陳渝壬.探索豎構圖的影像世界[J].電影藝術，2019(03):105.

⑥[美]巫鴻.重屏[M].文丹 譯.上海:上海人民出版社，2009:144.

⑦[英]Giles Colborne.簡約至上[M].李松峰，秦續(xù)文譯.北京:人民郵電出版社，2011:111.