淺析歌德學(xué)院的跨文化傳播策略

□ 盧奕堯

2013年，BBC公布了一份全球國家形象調(diào)查報(bào)告，涵蓋全球16個國家及歐盟的形象。來自25個國家超過2.6萬人參與了調(diào)查，結(jié)果顯示，德國以59%的支持率排名第一①；在2017年德國公司GFK全國形象排行榜中，德國依然位居第一，緊隨其后的是美國。該調(diào)查包括全球50余個國家和地區(qū)，有超過兩萬名成年受訪者參與。主要衡量標(biāo)準(zhǔn)包括政府的能力與公平性、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品形象、文化遺產(chǎn)、旅游吸引力、吸引移民、投資的能力以及人口的競爭力與友好度等。由此可見，德國的跨文化傳播和公共外交成果是十分顯著的。德國學(xué)者達(dá)尼埃爾·奧斯特洛夫斯基依據(jù)不同實(shí)施對象將公共外交分為三類，即公共關(guān)系（媒體關(guān)系）、對外文化教育政策（文化外交）及建立關(guān)系網(wǎng)。在這三者中，他尤為強(qiáng)調(diào)對外文化教育政策的分量，稱其為德國外交的“第三根支柱”②。

2014年3月，中國國家主席習(xí)近平在德國進(jìn)行國事訪問期間，曾邀請德國漢學(xué)家、孔子學(xué)院教師代表和學(xué)習(xí)漢語的學(xué)生代表，就加強(qiáng)中德語言文化交流進(jìn)行座談。歌德學(xué)院北京分院首任院長阿克曼談到，德國在重建國家形象上取得了顯著效果，原因就在于把兩次世界大戰(zhàn)之后德國自我反思、重拾正義的過程坦誠地展現(xiàn)了出來。1925年，德意志學(xué)院成立，被稱作是歌德學(xué)院的前身，之后成為傳播德語、德國文化的領(lǐng)頭羊，《漢諾威聯(lián)合報(bào)》曾評價(jià)“歌德學(xué)院很快成為德國文化輸出的一大標(biāo)志”③。

一、歌德學(xué)院的特點(diǎn)及傳播效果

以歌德學(xué)院北京分院為例。1988年，歌德學(xué)院分院在京設(shè)立，設(shè)立之初，學(xué)院僅限于德語語言培訓(xùn)，之后逐漸配合自身德語教學(xué)計(jì)劃，組織了電影放映、展覽講解、戲劇演出、“德語角”等文化活動。其中，以二戰(zhàn)反思為主題的德語文學(xué)作品宣傳印證了阿克曼所說的“坦誠回應(yīng)”。如2017年，歌德學(xué)院放映的電影中有一部名字叫《德國往事》（Es war einmal in Deutschland），該片講述的是一群在德生活的猶太人在二戰(zhàn)后鼓起勇氣再次融入德國社會，遭遇了種種不公平待遇和重重困難的故事。電影旨在提醒人們種族主義的根深蒂固和戰(zhàn)后德國國民性遭遇的巨大考驗(yàn)，是2017柏林電影節(jié)特別展映單元的作品之一。以2019年為例，歌德學(xué)院北京分院的主要活動如表1所示。

表1 2019.01.01-2019.12.31歌德學(xué)院北京分院主要活動

通過表格可以看出，歌德學(xué)院舉辦的系列活動有以下特點(diǎn)。

（一）傳播文化的形式豐富多樣，語言與文化并重

除了傳統(tǒng)的德語教學(xué)活動，歌德學(xué)院北京分院推出音樂、藝術(shù)、建筑等專題，分別以展覽、沙龍、論壇等方式呈現(xiàn)給中國德語學(xué)習(xí)者和愛好者。包含面十分廣闊，這樣能夠吸引不同文化程度、愛好特點(diǎn)的受眾，并且能夠選擇自己喜歡的形式進(jìn)行參與。這些活動的設(shè)計(jì)，均在帶有德國文化特色的基礎(chǔ)之上，從中德兩國的特點(diǎn)切入，并且活動持續(xù)時(shí)間不同，短則三天到一周，長則數(shù)月，能夠有充分的時(shí)間宣傳和推廣活動，吸引眼球。

（二）與中國機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)影響力

歌德學(xué)院與中國許多地方高校和圖書館等文化機(jī)構(gòu)保持交流與合作。如在各地舉辦的圖書展覽就是和當(dāng)?shù)貓D書館合作進(jìn)行的。歌德學(xué)院北京分院的活動區(qū)域并不局限于北京、上海等周邊地區(qū)，還在西南、西北地區(qū)開展活動。同時(shí)，緊抓大數(shù)據(jù)時(shí)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)更新網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺及圖書信息資源，最大限度利用自身優(yōu)勢進(jìn)行傳播。

（三）緊跟時(shí)代腳步，歷史感與時(shí)代感相結(jié)合

在2019年歌德學(xué)院北京分院舉辦的系列活動中，有關(guān)于未來科技、人工智能的主題展覽與講座，也有德國經(jīng)典藝術(shù)家、文學(xué)巨匠的讀書會，展播電影也是機(jī)構(gòu)主要活動之一。電影具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，通過這種形式，可以使中國觀眾直接了解德國的文學(xué)特點(diǎn)、社會發(fā)展等，全方位展示出一個豐滿的德國形象。此外，歌德學(xué)院舉辦了主題活動“2019中國劇院會議”，邀請來自中德兩國的藝術(shù)家和觀眾共同欣賞德國經(jīng)典戲劇，提供交流的平臺。

歌德學(xué)院各分院在教授德語、傳播德國文化等方面是不盡相同的。總部根據(jù)德國同時(shí)期外交政策作出總決策和布局，在長期的推廣德語語言、宣傳德國文化中形成了自己的特色。首先，其運(yùn)營身份是民間性機(jī)構(gòu)，避免了直接和德國政府掛鉤，但在宏觀政策上仍與政府政策保持同步性。歌德學(xué)院的資金來源——德國外交部牢牢把控總體政策制定權(quán)，進(jìn)行議程設(shè)置。其次，其運(yùn)營策略與時(shí)俱進(jìn)，因地制宜。歌德學(xué)院一方面根據(jù)德國外交戰(zhàn)略進(jìn)行被動調(diào)整，另一方面根據(jù)資金、人員分配進(jìn)行主動優(yōu)化型調(diào)整。最后，語言、文化并重的推廣策略。德語語言教學(xué)只是歌德學(xué)院的一部分職能，這也是其區(qū)分于其他語言機(jī)構(gòu)的重要特色。文化的宣傳是多方面的，語言文化活動、書籍翻譯、文學(xué)展覽等，向人們展示了德國的民族文化魅力。

二、對中國孔子學(xué)院跨文化傳播的啟示

根據(jù)循因理論和第三人認(rèn)同法，傳播者的傳播意圖動機(jī)越明顯，傳播效果越差；動機(jī)顯得越純粹，效果越好；而與自身利益相關(guān)性少的有距離的獨(dú)立第三方或中立方傳遞的信息，越能獲得受眾認(rèn)同。不論是歌德學(xué)院還是孔子學(xué)院，在發(fā)展中都遇到了因傳播意圖太明顯而飽受質(zhì)疑甚至被壓制的情況。歌德學(xué)院在國外建立分院時(shí)，曾經(jīng)遭到東歐以及中亞國家的抵制，他們認(rèn)為納粹宣傳機(jī)器依然存在，歌德學(xué)院北京分院的成立也是經(jīng)過多次政府交涉的結(jié)果，且成立之初只允許教授德語語言，不許開展任何文化宣傳活動。后來，國內(nèi)德語熱的興起，才給歌德學(xué)院帶來了一絲活力。歸根到底，在跨文化傳播的進(jìn)行過程中，目標(biāo)受眾對自己原本陌生或者已經(jīng)持有刻板偏見的族群形象的形成或者轉(zhuǎn)變，需要漫長的時(shí)間和反復(fù)的經(jīng)驗(yàn)積累。這一目的絕非幾次簡單的尤其是單向灌輸式的形象公關(guān)活動就可以達(dá)到的④?？鬃訉W(xué)院應(yīng)當(dāng)借鑒歌德學(xué)院的經(jīng)驗(yàn)，弱化公共外交中“政府主導(dǎo)”的印象，委托第三方中立機(jī)構(gòu)或與之合作進(jìn)行文化傳播。

一是堅(jiān)持獨(dú)立性原則。歌德學(xué)院走出國門，在世界開展文化工作，始終是以一個獨(dú)立的文化機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的，雖然受政府支持，但并不宣稱自己代表政府，極大弱化了官方色彩。商業(yè)因素使歌德學(xué)院有了靈活的空間，有了蓬勃的發(fā)展力。弱化政府代言、展示第三方機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和原則性，是孔子學(xué)院提高傳播效率的首要途徑。

二是堅(jiān)持文化自信，消除文化誤解，化干戈為玉帛。跨文化傳播中，因?yàn)楦叩驼Z境的不同產(chǎn)生文化折扣，是常見現(xiàn)象。德國在戰(zhàn)后并未故意逃避責(zé)任，而是勇敢站出，承認(rèn)錯誤并積極改正。人與人之間交往如此，大國外交亦是如此。面對文化誤解和質(zhì)疑，應(yīng)當(dāng)主動交流，縮小隔閡。這不僅是政府的責(zé)任，也是企業(yè)的責(zé)任、民眾的責(zé)任。

三是從外語學(xué)習(xí)者角度來說，學(xué)習(xí)一國的語言，不是簡單的聽說讀寫，而是文化的交融合、觀點(diǎn)的碰撞、思想的交匯。在從事翻譯工作時(shí)，譯者要根據(jù)對方語境和實(shí)際情況，恰當(dāng)翻譯能夠被本國受眾理解和接受的內(nèi)容，如中國“一帶一路”計(jì)劃和“中國夢”的提出，要用國際社會認(rèn)同的角度進(jìn)行翻譯和傳播，減少文化折扣。從新聞從業(yè)者的角度來說，要承擔(dān)把關(guān)人這一重要角色，既不崇洋媚外，也不能自負(fù)、自傲，在公共外交中把握好度，善于借鑒他國成功的經(jīng)驗(yàn)和道路，進(jìn)行有中國特色的外交活動。

三、結(jié)語

歌德學(xué)院作為在全球范圍內(nèi)有較大影響力的跨文化傳播機(jī)構(gòu)，能夠在全球化文化壁壘背景下成功傳播德國語言與文化，最大程度上消除文化折扣，策略有三：一是弱化政府代言、展示第三方機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和原則性；二是傳播內(nèi)容既有陽春白雪，也有下里巴人，吸引廣泛的受眾；三是不僅傳播德語、德國文化，也關(guān)注當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和思想文化，極大拉近了與當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砭嚯x，其跨文化傳播策略值得借鑒。

注釋：

①BBC全球國家形象調(diào)查 [EB/OL].2013-05-22.https://globescan.com/images/images/pressreleases/bbc2013_country_ratings/2013_country_rating_poll_bbc_globescan.pdf.

②Daniel Ostrowski，Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit: Theorie und Praxis der deutschen Auslands ? ffentlichkeitsarbeit：39.

③Steffen R.Kathe.Kulturpolitik um jeden Preis:die Geschichte des Goethe-Instituts von 1951 bis 1990[M].München:Meidenbauer Verlag，2005：174.

④董璐.孔子學(xué)院與歌德學(xué)院：不同理念下的跨文化傳播[J].國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(04):101-107.