從消費的設(shè)計到審美的設(shè)計?
——消費時代的技術(shù)、生活與設(shè)計美學(xué)

梁 梅

(中國社會科學(xué)院 哲學(xué)研究所,北京100732)

上世紀(jì)第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,西方各國都把重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。隨著歐美國家經(jīng)濟(jì)的快速增長,到20世紀(jì)50年代末期,美國和大部分歐洲國家開始進(jìn)入到一個物質(zhì)文明的繁榮時期。當(dāng)人們從物質(zhì)貧瘠的陰影中走出來后,開始熱烈擁抱生活、盡情享受生活,富裕的經(jīng)濟(jì)和豐富的物質(zhì)導(dǎo)致了一個消費社會(Consumer Society)的來臨。今天,雖然在文化上已經(jīng)進(jìn)入到一個后現(xiàn)代多元化時期,但物質(zhì)富裕的消費時代仍然方興未艾,愈加豐富的商品和無孔不入的傳媒正在不斷為消費推波助瀾,符號化消費和炫耀性消費無處不在。對于剛進(jìn)入物質(zhì)文明繁榮期的中國來說,消費時代已然開啟,各種虛榮消費、炫富消費,由此造成的浪費逐漸成為了諸多不良社會現(xiàn)象。在這場資本逐利的消費大潮中,商家和媒體成為了畸形消費的直接推動者,作為消費品的設(shè)計也成為了商家的同謀。各種新奇特異的消費品被不斷設(shè)計出來,以滿足快速更新?lián)Q代的消費需求。商品是消費文化的主要內(nèi)容,與設(shè)計和設(shè)計美學(xué)有直接的關(guān)系,對此的理解和討論對設(shè)計和設(shè)計美學(xué)具有重要的意義。

一、消費社會與消費文化

消費社會以資本主義的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和擴(kuò)張為前提,如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析,消費社會的出現(xiàn)源于20世紀(jì)初期誕生于美國的福特主義(Fordism)生產(chǎn)方式。美國著名的汽車廠商福特(Ford)公司,采用工業(yè)化、規(guī)?；男滦蜕a(chǎn)方式,大幅度地提高了勞動效率,迅速實現(xiàn)了汽車的批量化生產(chǎn)。1924年,通過科學(xué)管理和技術(shù)革新后,福特發(fā)明了標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn),從而使每輛汽車價格降低到290美元,成功地使汽車成為了大多數(shù)家庭都能夠負(fù)擔(dān)得起的消費品。隨著批量化生產(chǎn)的推廣,其他家用消費產(chǎn)品如洗衣機(jī)、電冰箱、吸塵器等也先后進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)階段,因此而降低的產(chǎn)品價格引導(dǎo)了奢侈品的大眾消費浪潮,促成了史無前例的大眾消費模式。消費市場不斷升溫之后,滿足了基本生活需求的消費者開始對產(chǎn)品呈現(xiàn)出個性化、多樣化的消費傾向,福特主義的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不再能夠滿足消費者主導(dǎo)的市場,因此,被稱為“彈性勞動”(Flexible Accumulation)的生產(chǎn)方式開始出現(xiàn)。這種生產(chǎn)方式使用更恰當(dāng)、更靈活的設(shè)備開始針對目標(biāo)消費群生產(chǎn)小規(guī)模、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,同時縮短生產(chǎn)周期,迅速應(yīng)對不斷變化的流行時尚和消費趣味。這種生產(chǎn)模式由消費市場所引導(dǎo),也被稱之為“后福特主義”(Post-Fordism)。

后福特主義的出現(xiàn)反映了西方社會從工業(yè)社會向后工業(yè)社會的轉(zhuǎn)變。這不僅是勞動和生產(chǎn)性質(zhì)上的變化,也給大眾的日常消費帶來了重要的影響。后福特主義總的特征是不再被動地適應(yīng)越來越多樣化的社會需求,而是積極地制造各種消費需求,從而創(chuàng)造時尚、引領(lǐng)消費。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后,新的信息技術(shù)革命也成功地為后福特主義的生產(chǎn)方式提供了有力的條件,通過采用新的傳媒和信息技術(shù),后福特主義既能夠及時地了解消費者的文化和心理需求,又能將商品消費與文化消費進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,進(jìn)一步擴(kuò)大消費的范圍,加快消費的速度。無論是“福特主義”時代還是“后福特主義”時代,市場都以豐富的消費商品為特征,生產(chǎn)被消費所主導(dǎo),經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會關(guān)系也因為消費而改變。從福特主義生產(chǎn)方式向后福特主義生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,深刻地表明了消費在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和日常生活實踐中開始起著越來越重要的作用,因技術(shù)和產(chǎn)量導(dǎo)致的物質(zhì)富裕迎來了一個消費主導(dǎo)的社會。

消費社會導(dǎo)致了西方社會在基本結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,由以生產(chǎn)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了以消費為主導(dǎo)。這種轉(zhuǎn)變不僅是社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形式的變化,也是社會文化的全面轉(zhuǎn)型,從而引導(dǎo)了社會生活方式的全面革新,改變了人類的社會與文化體驗,并引發(fā)了原有整個社會價值觀體系的斷裂、沖突和震蕩。消費社會的出現(xiàn)使得消費的含義發(fā)生了全新的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)意義上,消費只是經(jīng)濟(jì)活動過程中的一個環(huán)節(jié),也可以說是一切經(jīng)濟(jì)活動的唯一目的、唯一對象,消費的基本含義就是對物品和服務(wù)的“占有”和“使用”,消費的過程主要就是個體和家庭物質(zhì)需求滿足的過程。但是,隨著消費時代的到來,社會中消費的范圍、形式和參與消費的主體及社會、文化內(nèi)涵都逐步發(fā)生了變化。大規(guī)模的商品消費,不僅改變了人們的衣食住行和價值觀,還改變了人們的社會關(guān)系,改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。

西方一些研究者把“消費社會”定義為“大量進(jìn)行生活必需品以外的物質(zhì)生產(chǎn)和銷售,人們通過交換而不是自我生產(chǎn)來獲得產(chǎn)品和服務(wù)”的社會。[1]24

在一個消費社會,消費不僅是經(jīng)濟(jì)和文化的社會活動,還直接影響了社會的分層結(jié)構(gòu),通過不斷升級的商品消費,人們重新調(diào)整社會關(guān)系。同時,消費模式的變化也引起了社會精神氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變,對于消費品的無止境追求,導(dǎo)致了消費主義思想的濫觴:通過強(qiáng)調(diào)消費,不斷瓦解著節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動的傳統(tǒng)價值體系。因為消費享樂主義思想大行其道,一些人甚至把消費社會視為一個以大量浪費自然資源為代價的社會。消費主義代表了人們不斷膨脹的欲望和消費激情,消費方式也日益體現(xiàn)出社會政治和文化功能。隨著資本在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的滲入,文化產(chǎn)品就變成了商品。但是,文化產(chǎn)品不同于一般商品,它們被用來滿足人們對于幻想的需要,而不是對身體的需要。一些研究者認(rèn)為,消費文化代表了一種治療性的精神氣質(zhì),即通過無止境的追求商品和服務(wù),尋求心理和生理上的愉悅和自我實現(xiàn),以取代傳統(tǒng)宗教的救贖功能。[1]29

消費文化是西方社會生活方式、社會價值觀、日常審美體驗的新型建構(gòu)。消費需求的重心逐漸從大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了符合特殊文化品位的產(chǎn)品,對審美和文化意義的要求支配著大眾的消費行為,文化觀念在商品的價值評估中起著日益重要的作用。同時,對文化與服務(wù)類商品的消費需求日益增多,如娛樂、休閑、健康、教育和信息消費等。服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)取代了傳統(tǒng)制造業(yè)的主流位置而成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點,以至于一些理論家將當(dāng)代消費社會稱之為“非物質(zhì)社會”。人們在消費時的重點變成了情感快樂,以及對夢想與欲望的滿足,在消費文化的影像中,大受歡迎的是能夠獨特的、直接產(chǎn)生廣泛的身體刺激和審美快感的消費場所,是與情感快樂、夢想欲望相關(guān)的產(chǎn)品。商品的象征意義也在消費中被不斷強(qiáng)調(diào),象征的手法不僅存在于生產(chǎn)過程和市場過程的設(shè)計與形象之中,而且,為強(qiáng)調(diào)生活方式對社會地位差異的區(qū)分,商品的象征屬性也被人們利用和重新調(diào)整。一些商品被從商品的狀態(tài)中分離出來,以加強(qiáng)人際關(guān)系的象征功能。尤其是那些藝術(shù)的、或為儀式而生產(chǎn)的限量商品,被賦予了獨特的象征功能,代表了特殊的社會地位和階層。

在設(shè)計領(lǐng)域,消費社會和消費時代的出現(xiàn),是現(xiàn)代設(shè)計進(jìn)入到后現(xiàn)代設(shè)計時代的社會背景和主要原因,設(shè)計現(xiàn)象和設(shè)計思潮幾乎都與消費社會有密切的關(guān)系。一些批評家、理論家和設(shè)計師把國際主義風(fēng)格與快速變化的、消費多元和文化多元的社會現(xiàn)狀聯(lián)系起來,認(rèn)為理性單一的現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)與社會產(chǎn)生了距離,不再能夠滿足消費者的不同需求,而現(xiàn)代主義的審美自律和標(biāo)準(zhǔn)化也招致了批評。首先,美國富裕起來的中產(chǎn)階級和一部分工人階級成為了龐大的消費群體,他們對設(shè)計的看法和期望不再帶有精英文化的人文主義思想和社會責(zé)任感。由流行文化主導(dǎo)的大眾市場不再青睞現(xiàn)代設(shè)計思想中所謂的“優(yōu)良設(shè)計”觀念,對流行時尚的追逐成為了大眾消費最重要的出發(fā)點。在這種消費思想的主導(dǎo)下,制造商利用媒體處心積慮地制造產(chǎn)品“過時”的概念,以此引導(dǎo)人們在消費中習(xí)慣和適應(yīng)頻繁地更換日用品。

在消費文化的推動下,持續(xù)不斷的消費取代了設(shè)計的“合目的性”和社會責(zé)任感。同時,加速的更新?lián)Q代和棄舊換新消解了設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn),因為標(biāo)準(zhǔn)意味著產(chǎn)品的持久和耐用,過時和新穎才是永恒的變化。在這樣的觀念之下,時尚成為了設(shè)計變化和更新?lián)Q代的同義詞,設(shè)計的一切已經(jīng)都圍繞著消費和促進(jìn)消費來進(jìn)行了。

二、炫耀性消費和符號化消費

消費社會成為了一個以消費而不是以生產(chǎn)作為自我實現(xiàn)、身份認(rèn)同和文化追求的社會,消費時代中的消費目的主要不在于物質(zhì)性,而在于非功利原因的價值,如追求身份、刺激和新奇等。在消費文化中,人們對商品的滿足程度取決于他們獲取商品的社會性結(jié)構(gòu)途徑,其中的核心是人們?yōu)榱私⑸鐣?lián)系或社會區(qū)別,以不同的方式去消費商品。消費的邏輯表明有一種社會性的結(jié)構(gòu)方式,即人們消費商品的時候,社會關(guān)系也就顯露出來了。消費資本主義已經(jīng)成為了一個“物化”和自我合法化的模式,在其中,客體世界成了主宰,人類的健康快樂被界定為對商品的揮霍。消費主義作為一種價值觀和生活方式,其本質(zhì)不在于滿足“需要”,而在于不斷追求難以滿足的“欲望”,其表征是人們被煽動起來的消費激情和被刺激的消費欲望。為了贏得社會承認(rèn)和博取榮譽(yù),占有財富的新興階層采用消費來滿足心理欲求,從而產(chǎn)生了“炫耀性消費”(Conspicuous Consumption)。

在消費社會,“商品化”不僅表現(xiàn)于一切物質(zhì)產(chǎn)品,而且滲透到各個精神領(lǐng)域。豐富的物質(zhì)所形成的廣泛需求,不僅因為戰(zhàn)后穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的樂觀主義,還因為大眾傳媒在擴(kuò)大消費和塑造價值觀上,發(fā)揮了史無前例的作用。無論是通過傳統(tǒng)的插圖、海報和攝影,還是新興的電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和流媒體,廣告都將產(chǎn)品與社會地位、美麗的容顏和社會認(rèn)同聯(lián)系起來。新的產(chǎn)品銷售和廣告策略綜合在一起,創(chuàng)造出了能夠吸引消費者的形式,讓消費者秉承這樣的信念:消費和物質(zhì)主義就是實現(xiàn)個人價值的手段。許多歷史學(xué)家認(rèn)為,如果沒有廣告的刺激和信用消費,“過時”和“淘汰”的消費思想就不可能在大眾市場上取得成功。在拉動消費市場的過程中,廣告無疑是最重要的手段。“新潮”成為了幾乎所有產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵詞,人為地淘汰和人為地創(chuàng)新成為了推動生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的最重要手段。20世紀(jì)50年代,美國通用汽車公司為了盡可能大地占有市場,推出了人為定時淘汰汽車的機(jī)制,稱為“計劃性廢止制”,設(shè)計師亨利·厄爾設(shè)計的卡迪拉克Eldorado車就是這一制度的產(chǎn)物?！坝媱澬詮U止制”引發(fā)了汽車設(shè)計求新求變的熱潮,在短時間里也推動了消費,取得了商業(yè)性的成功,但因為過于浪費,遭到了普遍的譴責(zé),被迫終止。

在一個不斷逐新求異的時代里,時尚開始主宰著設(shè)計的風(fēng)格和潮流,引導(dǎo)著人們生活方式的不斷變化。時尚引導(dǎo)著炫耀性消費,成為了一種廣泛的社會現(xiàn)象,從服裝擴(kuò)大到消費品的各個領(lǐng)域。正如社會學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫所說“整個充滿艱難和趣味的時尚領(lǐng)域的根本原則,是對新穎性的需求。時尚要求不斷的流動和變化,卻并非是因為當(dāng)下所為是愚蠢的;流動、變化和新穎是服裝的根本原則所要求的,即炫耀性浪費?！盵2]36在與時尚有關(guān)的行業(yè)里,企業(yè)和設(shè)計師通過明星效應(yīng)來引導(dǎo)消費者追逐時尚。一些重要的時尚雜志如《時尚》《時尚芭莎》《名利場》等,對于潮流的引導(dǎo)起到了重要的推動作用。它們在生活方式的推廣中,成為了風(fēng)格和品味的倡導(dǎo)者。在媒體宣傳提供的模式中,時尚與某種生活方式聯(lián)系起來,消費者從而產(chǎn)生新的購買沖動。作為一種流行現(xiàn)象,時尚具有短暫的時間跨度,更多地反映為一種消費上的款式變遷。時尚的最大特點是不斷逐“新”,是對以往流行風(fēng)格的背叛和顛覆?！皶r尚”的觀念讓產(chǎn)品在一段時間里“過時”,然后引導(dǎo)消費者追逐更“新”的東西,一些消費者完全出于對“新”產(chǎn)品的消費欲望而選擇拋棄仍然功能良好的“舊”產(chǎn)品。這些“新”東西往往是通過設(shè)計或重新設(shè)計來實現(xiàn)的。

在當(dāng)代資本主義社會的建構(gòu)中,消費起到了核心的作用。物質(zhì)的豐富表明人們控制和操縱消費的機(jī)會大大增加了,消費不再是滿足物質(zhì)需求的行為,而是一種出于各種需要對符號的操縱行為,因此,強(qiáng)調(diào)符號性的消費就變得十分重要。對符號的消費成為了當(dāng)代社會生活的核心,開始日益主宰著人們的消費行為。在生活層面上,消費成為了建構(gòu)身份、建構(gòu)自身以及建構(gòu)與他人關(guān)系的一種目的。在社會層面上,消費是為了支撐體制、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的存在與繼續(xù)運(yùn)作。在制度層面上,消費則是為了保證種種條件的再生產(chǎn)的持續(xù)。商品世界越來越多地承擔(dān)了傳統(tǒng)文化領(lǐng)域所具有的社會功能,消費范疇甚至替代了階級、種族等概念,成為社會文化分析的邏輯出發(fā)點。

在符號學(xué)流行的時代,產(chǎn)品所具備的符號功能成為了使用者身份的標(biāo)志,大眾消費越來越呈現(xiàn)出一種符號消費的形式,符號化消費帶來了對消費品象征意義的認(rèn)同感,產(chǎn)品變成了使消費者得以提升自我、超越他人的重要形式。對潛在的符號消費品的欲望成為一種自我驅(qū)動的機(jī)制,一些人通過符號化的消費來展示自己擁有的社會地位,宣示自己所在的社會階層。當(dāng)國際家居品牌“宜家”剛進(jìn)入中國時,那些經(jīng)常光顧宜家、家里幾乎都是這家商店里的產(chǎn)品的人被定義為中產(chǎn)階級。他們是一些高樓大廈里的白領(lǐng)階層,受過良好的教育,有較高的收入,喜歡追求生活的品質(zhì),崇尚舒適的生活方式?！耙思摇本哂斜睔W風(fēng)格的家居用品,因為采用了自然的材料、造型典雅大方,體現(xiàn)了高品位的風(fēng)格,成為了都市時尚生活的象征。那些帶有原木痕跡、體現(xiàn)了自然風(fēng)格、造型和工藝且頗似手工制作的家居用品,以及坐下去有柔軟深坑的布沙發(fā)和帶有紙燈罩可以營造浪漫氣氛的燈具等,都是那些追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級家庭中所不可或缺的道具。

正如法國著名的社會學(xué)家布迪厄?qū)οM社會分析后得出的結(jié)論:消費領(lǐng)域中的文化實踐本質(zhì)上就是一場爭奪符號權(quán)力的斗爭,符號消費不僅是“確立”社會群體差異的一種方式,而且也是用來進(jìn)行權(quán)力斗爭的重要手段。因為消費運(yùn)動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗和實踐活動的重新組織。由廣告、大眾傳媒和商品陳設(shè)技巧所精心構(gòu)建的符號世界,摧毀了西方現(xiàn)代性中有關(guān)商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念,使眾多的新品味、新體驗和新理想廣泛傳播開來。因此,在設(shè)計領(lǐng)域,這些符號化的消費和生產(chǎn)成為了創(chuàng)新的重要推動力,導(dǎo)致了商品不斷翻新。在現(xiàn)代設(shè)計之后,出現(xiàn)了一個在觀念上、形式上、功能上和裝飾上都極為豐富的設(shè)計新時代。緊接著后現(xiàn)代之后的是一個在風(fēng)格和形式上的全面多元化時代,某一種風(fēng)格和潮流既不會在時間上也不會在空間上保持長久的優(yōu)勢。今天,設(shè)計已經(jīng)沒有風(fēng)格,只有時尚;沒有規(guī)則只有選擇,設(shè)計的觀念翻新和形式上的日新月異成為了后現(xiàn)代風(fēng)格的常態(tài)。遵循享樂主義,追逐眼前的快感,培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式,發(fā)展自戀和自私的人格類型,是消費生活和消費文化的主要內(nèi)容。

20世紀(jì)90年代,設(shè)計批評關(guān)注的是非物質(zhì)、交互設(shè)計和軟件設(shè)計。但是,進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著物質(zhì)的極大豐富,設(shè)計在生活中扮演的角色越來越重要。這個時代因為對物的崇拜,有時候也被稱為一個“貪婪的時代”和一個“淺薄浮華”的時代。在這個時代里,設(shè)計對拜物教起到了推波助瀾的作用,設(shè)計巨星不斷崛起、品牌文化無處不在,左右著人們的選擇,引導(dǎo)著人們對物的追逐。在現(xiàn)實中,過度設(shè)計無處不在。許多有良好經(jīng)濟(jì)能力的人更喜歡繁瑣的裝飾,因為裝飾顯而易見地滿足了他們展示財富和地位的欲望。相對應(yīng)的,那些繁瑣的裝飾和華麗往往卻又成為了暴發(fā)戶和缺少涵養(yǎng)的標(biāo)簽。事實上,時間增長和技術(shù)的發(fā)展并沒有讓人類的品位有更多的提高,在今天的消費市場上,到處可見裝飾浮夸和累贅的商品,充滿了矯飾的風(fēng)格。在物質(zhì)豐富的時代,人們似乎更喜歡炫耀浮華和虛飾的東西。產(chǎn)品所具有的象征意義和符號特點甚至超過了它們的功能,對于千禧一代的消費者來說,購買產(chǎn)品的唯一動機(jī)可能就是“我喜歡”,就像他們選擇自己的生活方式和愛好一樣。

消費文化讓成功和快樂在消費中成為可能。一切設(shè)計都包含了對價值的表達(dá),無論表達(dá)方式或明顯或隱蔽,對某些產(chǎn)品的選擇和偏愛無疑表達(dá)了消費者的價值取向和美學(xué)偏好。時尚的逐新特征最終擊敗了其他所有的美學(xué)條件,這一點在設(shè)計和視覺藝術(shù)中表現(xiàn)得尤為顯著。在提倡或鼓吹產(chǎn)品美學(xué)的廣告里,只有外觀是有價值的,形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比內(nèi)容更重要。在一個不斷追逐時尚和新生活方式的時代,擁有的越多,想要的就越多,許多產(chǎn)品被設(shè)計出來并不是因為需要,而是為了滿足人們不斷增長的消費欲望。一些對人類和世界懷有責(zé)任感的設(shè)計理論家和設(shè)計師提出應(yīng)該為人的“需求”(needs)設(shè)計,而不是為人的“欲求”(wants)設(shè)計,或者是為被人為地制造出來的“欲求”而設(shè)計。正如著名美國設(shè)計理論家維克多·帕帕奈克提出來的那樣,為人的“需求”所設(shè)計才是設(shè)計唯一有意義的方向。但在物質(zhì)豐富的今天,放眼望去,在城市的百貨商店里,絕大部分物品都是為“欲求”設(shè)計的,無數(shù)的日用品都是以一種功利主義目的、假借所謂的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行大批量生產(chǎn)的,實際上和消費者的需求并沒有太大的關(guān)系。

三、品位塑造與身份建構(gòu)

1956年,英國藝術(shù)家理查德·漢彌爾頓創(chuàng)作了拼貼畫“是什么使今天的家庭如此不同?如此具有吸引力?”他把照片和插圖直接從美國流行雜志上剪切下來,然后拼貼在一起。這些圖片組成了一幅由時尚產(chǎn)品和流行文化主導(dǎo)的家庭生活美景,其目的并不是對物質(zhì)主義、商業(yè)主義的譴責(zé),而是對感官愉悅的稱頌。產(chǎn)品的流行樣式與大規(guī)模的廣告結(jié)合在一起,放大了商品的符號化作用。消費不再是為了滿足特定需求商品的使用價值的消費,而是被賦予了新的形象和符號,全面激發(fā)了人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。個人被鼓勵采用一種對商品的非效用態(tài)度,通過精心選擇、安排和展示物品,從而形成獨特的風(fēng)格來顯示自己的品位和個性。風(fēng)格與設(shè)計使情感與需求得以集中,繼而將這些情感需求轉(zhuǎn)化為一種物質(zhì)追求。人們?yōu)榱藰?gòu)建自己的生活方式,從而在大量的商品體驗中獲得滿足,卻由此又產(chǎn)生了對生活方式信息的持續(xù)需求。在消費文化中,生活方式蘊(yùn)含了個性品位、自我表達(dá)及風(fēng)格的自我意識。所以,一個人的身體、服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車和假日的選擇等,都是其消費品位與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo)。

戰(zhàn)后快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的社會變革產(chǎn)生了新型的小資產(chǎn)階級,他們在文化資本的擁有量上低于精英知識分子,但又高于普通大眾。他們中的大多數(shù)接受了高等教育,形成了自己的既定消費取向,養(yǎng)成了獨特的品位和秉性。為了在社會空間中取得較高的地位,新型小資產(chǎn)階級發(fā)展出了自己的文化特性,如追求表意性的、自由的生活方式,創(chuàng)造風(fēng)格特異的流行音樂、前衛(wèi)電影、時裝、街頭藝術(shù)等。他們認(rèn)同了藝術(shù)家、知識分子們的習(xí)慣和生活方式的偏好,同時堅持享樂主義的消費觀念,通過制造新的時尚符號來定義自己的身份。他們對消費和生活方式的養(yǎng)成采取了一種學(xué)習(xí)的態(tài)度,并且與自我完善、自我發(fā)展、人格轉(zhuǎn)型、階層轉(zhuǎn)換等結(jié)合起來,企圖以此建構(gòu)理想完美的生活方式。他們還扮演著文化企業(yè)家的角色,借助新的傳播技術(shù),從事媒體、設(shè)計、時尚、廣告等符號商品的生產(chǎn)、開發(fā)、傳播和服務(wù)。他們采用各種傳統(tǒng)文化生產(chǎn)新的符號商品,自己也成為了購買和消費新產(chǎn)品和新設(shè)計的中堅力量,成為了推動產(chǎn)品不斷更新的有力推動者。這一部分新型中產(chǎn)階級的出現(xiàn)與擴(kuò)張,不僅產(chǎn)生了符號生產(chǎn)與傳播的專家,也創(chuàng)造了一批對廣泛的后現(xiàn)代文化、符號產(chǎn)品及其體驗更為敏銳、更能適應(yīng)的潛在受眾。他們既充當(dāng)符號商品的生產(chǎn)者又充當(dāng)其傳播者,他們把藝術(shù)家推舉為英雄,讓有風(fēng)格的生活樣式進(jìn)入到藝術(shù)作品里。他們既策劃了審美化的生活方式,又擔(dān)任了大眾生活的教唆者,在知識分子和藝術(shù)圈以外的廣大觀眾中得到了共鳴。

在當(dāng)代,消費成為了一個權(quán)力斗爭的場域,對商品符號、文化符號的操縱與反操縱、接受與顛覆成為了消費社會的一個重要特征。符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費趣味發(fā)揮著越來越重要的作用,文化產(chǎn)品的制作者和傳播者控制著商品符號的生產(chǎn),并試圖通過對商品符號的定義來操縱大眾的意識形態(tài)。人們不僅從消費中獲得滿足和快樂,還可以創(chuàng)造或修改日常生活的背景,從而創(chuàng)造或修改日常生活所承載的意義。消費是身份表達(dá)的方式,是形成人群“區(qū)分”的手段,地位和階級群體通過不同的消費模式相互區(qū)分開來。上流社會的消費模式為中下層社會所模仿,反過來又推動上流社會為保持差異而不斷進(jìn)行消費模式或消費趣味的更新。對于物品本身的占有已經(jīng)不能有效地形成地位差異,對文化符號或者文化資本的占有成為了消費時代競爭的主要手段。人們更多地通過消費所蘊(yùn)含的文化風(fēng)格來表達(dá)自己的社會身份和階層品位,并與其他社會群體保持距離。

豐富的產(chǎn)品所形成的買方市場,使得商業(yè)競爭越來越激烈,商品的促銷廣告因此在銷售環(huán)節(jié)中變得非常重要。大眾媒體的擴(kuò)張為設(shè)計作為一種生活方式推波助瀾,不斷地影響著人們的觀念,并在意識里通過購買某些消費品建構(gòu)自己的身份和階層。與以前重點宣傳產(chǎn)品的功能不同,消費時代的產(chǎn)品廣告宣傳刺激了人們的身份認(rèn)同心理,汽車、名牌服裝的廣告往往把事業(yè)成功和上流社會聯(lián)系起來,暗示消費者選擇某類產(chǎn)品實際是在選擇某個階層、建構(gòu)階層身份和享受某種生活方式。因為在廣告中,購買房產(chǎn)的地段實際是進(jìn)入某個階層的方便之門,穿什么品牌的服裝是在為自己限定社交圈的最簡便的方式,而使用哪種類型的產(chǎn)品是為自己在劃定朋友圈,購買什么汽車則是在享受哪種生活。在汽車廣告中,通常出現(xiàn)的是衣著考究的成功人士,環(huán)境則是高級酒店或度假勝地。汽車寬敞的內(nèi)部空間、先進(jìn)的工程技術(shù)和時尚的外觀所帶來的好處,與擁有此類汽車就等同于擁有了某個階層的奢華生活的美好生活向往聯(lián)系在一起。廣告把購買產(chǎn)品與實踐自我價值聯(lián)系起來,這種信息傳遞出來的綜合力量的誘惑很難抵擋。在廣告的作用下,汽車成為了一個成年男性重要的自我表達(dá)方式,意味著他的能量、他的品位及他所在的社會階層。汽車的功率可以展示其強(qiáng)硬,裝飾可以展示其自我拓展。在時裝廣告中,對于偶像的塑造則是某些服裝品牌的廣告策略,在《時尚》之類的雜志上,媒體通過精美絕倫的攝影照片創(chuàng)造了對電影明星的崇拜。明星們的形象和生活方式為理想的生活提供了一種范式,即使是最近抗擊新冠病毒的全球演唱會,時尚媒體更為關(guān)注的是明星們的穿著和家里的裝飾。在今天的社交生活中,人們不再重視所受的教育、具備的修養(yǎng),而是簡單地通過他人享受的物質(zhì)生活來判斷一個人是否具有交往價值。消費文化在物質(zhì)富裕的時代已經(jīng)成為了一種生活方式,商品在這種文化中扮演了復(fù)雜而微妙的角色。

設(shè)計在市場的原動力中扮演了關(guān)鍵性的角色,設(shè)計有助于群體的形成,繼而有助于市場的形成。對于許多設(shè)計領(lǐng)域的專業(yè)人士來說,在一個大眾傳媒如此發(fā)達(dá)的時代,世界各地、古往今來的圖像和文化都可以很方便地獲得,這種視覺上的百科全書為設(shè)計師和消費者都提供了豐富的形式,設(shè)計理念有限制的現(xiàn)代主義設(shè)計美學(xué)詞匯顯然已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。同時,新時代也為設(shè)計師和消費者帶來了強(qiáng)烈的自由表達(dá)意念,通過服裝、佩飾、住宅、家具等,設(shè)計品與生活方式密切地聯(lián)系起來了。不僅設(shè)計師可以在各種風(fēng)格中自由游走,消費者也可以借助不同風(fēng)格的設(shè)計表達(dá)自己。營銷人員利用消費者對品位的追求,努力把他們的產(chǎn)品打造成某種生活方式的經(jīng)典代表,從而推銷給消費者。在一個由媒體驅(qū)使的后現(xiàn)代世界,物質(zhì)主義無可回避,設(shè)計與生活方式的概念被融為一體。一些高端的酒店和奢侈品的設(shè)計,流行的風(fēng)格是所謂的低調(diào)奢華。其造型和裝飾上可能會盡量簡潔,但在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計和材料上往往無所不用其極,以表達(dá)這一消費群體的眼光和品位。

20世紀(jì)末期,大量明星設(shè)計師、風(fēng)格教父和品位的制造者,采用新穎而具有影響力的方式,向大眾推廣自己構(gòu)思的室內(nèi)設(shè)計和家用物品。他們在自己的產(chǎn)品中貼上了格調(diào)的標(biāo)簽,以此吸引那些追逐時尚并以此建構(gòu)自我身份的消費者。毫無疑問,流行和時尚正是通過打造設(shè)計師的個人形象,從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。對于設(shè)計師個人形象的宣傳,塑造了其產(chǎn)品所代表的生活方式,從而引導(dǎo)了消費者對產(chǎn)品的偏好。如北京俏江南集團(tuán)名下的蘭會所,因為其室內(nèi)邀請了法國當(dāng)紅的設(shè)計師菲利普·斯塔克重金打造,因此成為了北京著名的時尚之地,菲利普·斯塔克也成為了會所吸引消費者的商業(yè)噱頭。慢慢地,設(shè)計變成了一種“品位”,在以生活方式為營銷策略的消費市場中,人們不再被當(dāng)作消費者,更多地是由共同的興趣和價值觀來區(qū)分為不同“品位”的成員。由“品位”塑造的身份在住宅、服裝消費,以及在關(guān)注生活方式的領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出。設(shè)計作為一種手段在這些領(lǐng)域充當(dāng)了極為重要的角色,所有這些“精心設(shè)計的生活方式”,都是建立在各種需求與渴望的品位塑造和自我身份建構(gòu)的背景之下產(chǎn)生的。

法國社會學(xué)家布迪厄認(rèn)為,品位是一種“位置的社會感”,它讓我們在社會空間中找到方向,也為我們在這個空間中分配到一個特定的位置?！昂谩逼肺坏幕貓笫且环N富有的表達(dá),它不僅是經(jīng)濟(jì)富足的象征,在本質(zhì)上更是文化性的。在布迪厄的觀點中,社會品位成為了“一種個人圖示化的系統(tǒng)”,他從社會學(xué)的角度,分析了品位是一種階級從屬關(guān)系的產(chǎn)物,他認(rèn)為社會認(rèn)可的藝術(shù)形式,其等級劃分(包括其所蘊(yùn)含的各種風(fēng)格、流派和分期的劃分)都有與其相對應(yīng)的消費者的等級劃分。這就是為什么品位是特別好的“階級”標(biāo)識。種種獲得品位的方法,就存在于對已獲得之物的使用方式之中,品位的塑造是由生活的方式構(gòu)建的。布迪厄?qū)F(xiàn)代消費看作是差別和差異策略的游戲,認(rèn)為當(dāng)代資本主義社會中的生活方式和消費品位是由不同階層的社會地位有等級地排列和決定的。布迪厄運(yùn)用大量的實例,說明了日常消費和審美消費同樣都為消費主體擁有的社會和文化空間所制約。消費既是社會身份的建構(gòu)手段,也是文化場域內(nèi)的符號斗爭的表現(xiàn)方式。

四、設(shè)計的美學(xué)形式與美學(xué)意義

早在20世紀(jì)40年代,法蘭克福學(xué)派就認(rèn)為大眾消費的本質(zhì)體現(xiàn)了資本主義商品拜物教的邏輯,是生產(chǎn)領(lǐng)域的異化滲透到社會生活和文化領(lǐng)域的結(jié)果,他們提出了“虛假需求”與“消費異化”的批判命題。二十世紀(jì)六七十年代后,消費社會進(jìn)入到一個繁榮階段,法國社會學(xué)家皮埃爾·鮑德里亞對“消費社會”進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。他敏銳地觀察到西方社會基本結(jié)構(gòu)的重大變化,看到了逐漸泛濫于社會之中的消費活動和消費文化的深刻社會意義,并試圖借助于語言、符號理論和方法論的成果,來分析思考消費社會的基本問題。鮑德里亞認(rèn)為,電視過多地生產(chǎn)了威脅人們真實地感知現(xiàn)實世界的影像和符號,符號文化的勝利導(dǎo)致了一個仿真世界的出現(xiàn),符號與影像的激增消解了現(xiàn)實與想象世界的差別。他把消費社會看成是一個超現(xiàn)實的社會,社會關(guān)系為符號關(guān)系所操縱。在這樣一個社會,人們理解世界的方式發(fā)生了變化,不再通過真實而是通過仿像和超現(xiàn)實的畫面構(gòu)建起自己與外部世界的關(guān)系。符號的過度生產(chǎn)和影像及仿真的再生產(chǎn),導(dǎo)致了固定意義的喪失,并使其以審美的方式呈現(xiàn)出來。大眾就在這一系列繁雜的符號和影像世界面前迷失了,找不到其中任何固定的意義聯(lián)系。以鮑德里亞為代表的社會學(xué)家都對消費社會采取了反思和批判的態(tài)度,認(rèn)為消費社會是享樂主義思想的體現(xiàn),是健康、淳樸生活方式的墮落,消費文化是一種淺薄的“文化贗品”。

1979年,鮑德里亞出版了一本有影響力的著作《區(qū)隔:一種趣味判斷的社會學(xué)批判》。鮑德里亞認(rèn)為,品味不再是19世紀(jì)英國設(shè)計改良者所推崇的一個絕對概念了,今天的品味是相對的,消費選擇的背后體現(xiàn)了消費者的教育程度。在鮑德里亞看來,現(xiàn)代主義“少即多”的設(shè)計觀念已經(jīng)成為了中產(chǎn)階級的美學(xué)品位。20世紀(jì)末期,當(dāng)日本極簡風(fēng)格的室內(nèi)設(shè)計在消費領(lǐng)域成為一種時尚后,鮑德里亞的理論獲得了論證,這也是一些理性和有社會責(zé)任感的消費者對消費時代反思的結(jié)果。盡可能地減少家里的物品,過一種不受物役的簡單生活,正在慢慢成為受過良好教育的中產(chǎn)階級的正常生活方式。由于這種生活方式不斷被人們認(rèn)同,崇尚簡單素樸生活哲學(xué)的日本品牌“無印良品”也因此成功。作為一個崇尚簡樸、自然生活的家居產(chǎn)品品牌,“無印良品”經(jīng)過了設(shè)計師的不斷定位后,成為了一個彰顯樸實、低調(diào)的生活方式的設(shè)計品牌,進(jìn)入到生活方式和生活美學(xué)的行列。受這些觀念的影響,日本還出現(xiàn)了盡量減少家居和生活用品的“斷舍離”行為,鼓勵用最簡單的日用品和生活方式度過更加關(guān)注自我和內(nèi)心世界的現(xiàn)實人生。

今天,雖然在文化上已經(jīng)進(jìn)入到一個后現(xiàn)代多元化時期,但物質(zhì)豐富的消費時代仍然方興未艾。在一個物質(zhì)主義和消費主義泛濫的世界,幾乎所有的物品,從衣食住行到感受體驗,都打上了設(shè)計的烙印。因為過分地濫用設(shè)計而導(dǎo)致的浪費和奢靡的生活方式,開始受到了許多具有社會責(zé)任感的社會人士的批評,由此也引發(fā)了人們對現(xiàn)代主義的重新思考。實用設(shè)計中的美和純藝術(shù)中的美一樣,都是人們可以獲得審美感受的對象,正如美國設(shè)計師亨利·德萊福斯所強(qiáng)調(diào)的:“一張裝配得當(dāng)?shù)牟妥烙兄谖敢旱牧鲃?一間燈光調(diào)節(jié)得當(dāng)、安排得當(dāng)?shù)慕淌矣兄趯W(xué)習(xí);一種留意心理作用而小心選擇的顏色有助于在機(jī)器邊作業(yè)的人培養(yǎng)更好、更有利的工作習(xí)慣;在聯(lián)合國總部設(shè)計的安靜會議室有助于代表們作出冷靜和公正的決定。我相信當(dāng)人被美圍繞時,他可以達(dá)到寧靜的狀態(tài)。在大教堂里,在觀看展示的精美繪畫和雕塑時,在大學(xué)校園里或者在聽動人的音樂時,我們都可以找到最寧靜的時刻。工業(yè)、技術(shù)和批量生產(chǎn)使得普通人在家中、在工作的地方用這種寧靜包圍自己成為可能。也許,我們在當(dāng)今世界中最需要的正是這種寧靜?！盵3]81

不容忽視的是,對于產(chǎn)品在美學(xué)上尤其是在形式上的過分追求,往往使一些產(chǎn)品忽視了與環(huán)境的協(xié)調(diào)或者與周邊其他物品的一致。因為每一個廠家都希望自己的產(chǎn)品卓爾不群,在美學(xué)形式上鶴立雞群,結(jié)果導(dǎo)致一些本來應(yīng)該放在家里低調(diào)、內(nèi)斂的物品也一件件地凸顯出來,讓家里或環(huán)境顯得噪雜煩亂。這種美學(xué)觀點實際上是沒有考慮協(xié)調(diào)的美學(xué)觀念,或者只是在銷售單個產(chǎn)品時誤導(dǎo)消費者,沒有給消費者一個總體協(xié)調(diào)的正確審美建議。

設(shè)計是一門創(chuàng)造性的學(xué)科,涉及了技術(shù)、實踐、審美等多個方面。無論是遠(yuǎn)古時代的石器和陶器,還是今天采用了高科技生產(chǎn)的電腦和手機(jī),這些服務(wù)于人類生活的日用品都是包含了藝術(shù)和技術(shù)的人工制品,也是人類物質(zhì)文化和精神文明相結(jié)合的重要產(chǎn)物。在滿足需求的條件之后,我們在購買衣服、裝修室內(nèi)或使用日用品的時候,就會追求這些設(shè)計中的“美學(xué)價值”,或者在購買同類產(chǎn)品時,會選擇那些看上去更加賞心悅目的東西。在通常情況下,我們都會選擇居住在環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計精良、視覺美觀,而且建造穩(wěn)固的住房里。在選擇生活用品的時候,除了經(jīng)濟(jì)條件、價格因素外,我們都樂于選擇那些在造型、結(jié)構(gòu)、色彩上都漂亮的物品。在商店里,外觀看起來悅目的產(chǎn)品往往更能夠吸引人們的注意力。當(dāng)代設(shè)計在為我們提供生活用品的同時,也在設(shè)計的形式和色彩表達(dá)中展示出了更多的美學(xué)追求。比起只有小眾欣賞、位居大雅之堂里的藝術(shù)品來,設(shè)計的美對于我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懜鼮槠毡楹椭匾．?dāng)一件好的設(shè)計被批量生產(chǎn),進(jìn)入到公眾的消費之列,它的影響是極為深遠(yuǎn)和潛移默化的。市場如果能不斷推出優(yōu)良的產(chǎn)品,就會轉(zhuǎn)化人們購物時審美和消費品位的改變,通過對優(yōu)良設(shè)計的消費,公眾的審美品位也會驚人地上升。

在一個物質(zhì)文化極度發(fā)達(dá)的時代,設(shè)計師和制造商賦予了人造物品不可抗拒的魅力,在設(shè)計中表現(xiàn)出了形形色色的文化成就、人文追求和美學(xué)表現(xiàn),對設(shè)計品的消費成為了消費者生活理念和價值觀的生動體現(xiàn)。心理學(xué)家和哲學(xué)家都會承認(rèn),日用品的美為人們獲得快樂和滿足提供了更為直接的途徑,設(shè)計美學(xué)也因此成為了生活美學(xué)的重要內(nèi)容,進(jìn)入到人類生活的哲學(xué)層面。今天,許多設(shè)計師把自己的工作置于為人類謀求福祉的行業(yè)地位,他們不滿足于自己的工作僅限于注重功能、講求效用的用品,而是更多地把責(zé)任和情感注入其中,讓人們在使用產(chǎn)品時不僅可以獲得良好功能,還可以得到情感和精神上的滿足。設(shè)計在提升人類生活的幸福感中有著重要的作用,設(shè)計之美趨向于使人安心、沒有破壞性,讓它的使用者感到安全、便利、滿足和幸福。設(shè)計的美需要理智去鑒別,也依賴價值觀來認(rèn)識和理解。只有那些體現(xiàn)了的社會審美正確價值觀的東西,才可能是具備美學(xué)價值的設(shè)計產(chǎn)品。