逆勢(shì)強(qiáng)攻雞尾酒陣地生死未卜 瀘州老窖圍堵前三甲的底氣何來

向勁靜

從一季度業(yè)績的數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖與前三甲的業(yè)績均有著較大的差距。想要重返前三甲，

瀘州老窖得先將鴻溝縮小再說。至于想通過雞尾酒市場(chǎng)“劍走偏鋒”，恐兇多吉少

在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)遭遇業(yè)績下滑之際，卻有企業(yè)毅然二次加入。

近日，瀘州老窖股份有限公司（下稱“瀘州老窖，000568.SZ）宣布成立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司（下稱“百調(diào)酒業(yè)），該公司是以預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主營業(yè)務(wù)。其中，瀘州老窖旗下的電子商務(wù)公司持有35%的股份，是該公司的控股股東。

如果說幾年前，在白酒遇冷的時(shí)候，白酒企業(yè)紛紛加入預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，或許還可以理解?？墒?，目前白酒行業(yè)明明已復(fù)蘇，反而是預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)遇冷。在這樣的情況下，瀘州老窖為何選擇逆市進(jìn)軍？并且，這還是第二次進(jìn)入。

此外，從今年年初開始，瀘州老窖欲重返“前三甲”的聲音源源不絕。隨之而來的質(zhì)疑也不斷，目前白酒行業(yè)的前三甲是貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份，瀘州老窖想要重返三甲，是想PK誰？又要靠什么重返三甲？

就以上問題，《投資者報(bào)》記者撥打?yàn)o州老窖董秘辦電話，接電話的男士得知采訪事宜后匆匆掛掉。

再度布局預(yù)調(diào)雞尾酒

瀘州老窖稱，設(shè)立百調(diào)酒業(yè)是為了促進(jìn)公司以白酒為主線的產(chǎn)業(yè)資源整合和有效利用，豐富產(chǎn)品種類。

話雖如此，但值得注意的是，這已不是瀘州老窖第一次涉足預(yù)調(diào)雞尾酒。

去年8月份，瀘州老窖在電商平臺(tái)推出一款名為“超體”的4.5度預(yù)調(diào)雞尾酒；去年11月份，又推出一款主打白酒基底的“白調(diào)一號(hào)”預(yù)調(diào)雞尾酒，但這兩款酒的銷量不盡如人意。截至目前，瀘州老窖天貓旗艦店超體雞尾酒月銷量為11，累計(jì)評(píng)價(jià)為零，瀘州老窖京東旗艦店超體雞尾酒甚至已經(jīng)下架。

另外，其他進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒的白酒企業(yè)表現(xiàn)也不盡如人意。洋河股份2013年曾想進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，最終沒有新產(chǎn)品出現(xiàn)；五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，但消費(fèi)者表示喝不慣；古井貢酒2015年也曾推出佰色預(yù)調(diào)雞尾酒，但也僅在安徽銷售，并沒有打進(jìn)全國市場(chǎng)。

那么，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的兩大巨頭——銳澳RIO和冰銳情況又如何？銳澳RIO去年的營業(yè)收入同比下滑63%、冰銳則多次傳出停產(chǎn)的消息。預(yù)調(diào)雞尾酒從百億單品跌落到如今的局面，已令人大跌眼鏡。

瀘州老窖為何二度進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)？由于公司層面并未對(duì)記者的采訪進(jìn)行答復(fù)，原因也無從知曉。

不過，白酒專家肖竹青表示，當(dāng)前雞尾酒行業(yè)的毛利率水平很低，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，對(duì)瀘州老窖做雞尾酒前景并不看好。

同為白酒專家的羅英藤也表示，瀘州老窖做雞尾酒前景不容樂觀。因?yàn)闉o州老窖既沒有雞尾酒的基因，也沒有耐心的市場(chǎng)運(yùn)作，加之雞尾酒屬于小眾品類，不像白酒啤酒有很大的消費(fèi)群體，其針對(duì)的目標(biāo)人群90后喜好經(jīng)常變動(dòng)，長期運(yùn)作很難。

重返三甲短期難實(shí)現(xiàn)

除了二度進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)以外，瀘州老窖更為令人關(guān)注的問題是，其2017年是否真的能重返前三甲？

在今年年初，瀘州老窖表示，2017年在重回百億梯隊(duì)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“站在第一集團(tuán)軍，重回前三強(qiáng)”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。

目前的白酒市場(chǎng)前三甲分別是貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份，他們的業(yè)績?nèi)绾?？?017年一季度來看，這3家公司的營業(yè)收入分別為133億元、102億元和76億元，凈利潤分別為65億元、37億元和27億元。而瀘州老窖的營業(yè)收入為27億元，凈利潤為8億元。

通過一季度業(yè)績的數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖與前三甲的業(yè)績均有著較大的差距。貴州茅臺(tái)與其相差甚遠(yuǎn)。

以上就是瀘州老窖與目前前三甲的差距，想要重返前三甲，瀘州老窖得先將鴻溝縮小再說。

回看瀘州老窖和前三甲過去10年的業(yè)績情況發(fā)現(xiàn)，其實(shí)瀘州老窖在2010年之前一直都是排第三名，彼時(shí)的前三甲被稱為“茅五瀘”。2010年，洋河股份和瀘州老窖的凈利潤相差不大，但從2011年開始，洋河股份領(lǐng)先瀘州老窖的步伐逐步明顯。

瀘州老窖巔峰期（2012年）的營業(yè)收入也只有116億元，凈利潤則為45億元。之后，受到行業(yè)深度調(diào)整的影響，瀘州老窖便開始面對(duì)“業(yè)績腰斬”的艱難形勢(shì)。這樣看來，瀘州老窖在重返前三甲之前，就得先以“超越自我”為目標(biāo)，這或許希望更大。

據(jù)了解，今年4月下旬到6月上旬期間，瀘州老窖在河南、遼寧、江西、山東、安徽、陜西、廣東等省召開十余場(chǎng)招商會(huì)議，平均不到5天就有一場(chǎng)活動(dòng)。

如此密度，如此強(qiáng)度，在白酒市場(chǎng)并不多見。由此看出，瀘州老窖對(duì)經(jīng)銷商的如火熱情以及重返前三甲的決心。

但白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示：“瀘州老窖有回歸前三甲的潛力，但這個(gè)潛力在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。盡管從品牌價(jià)值來說，瀘州老窖屬于第一陣營，但從業(yè)績來看，瀘州老窖早已屬于第二陣營。就拿其與洋河股份做對(duì)比，瀘州老窖的品牌價(jià)值已被邊緣化，從全國市場(chǎng)縮為區(qū)域性市場(chǎng)，而洋河股份則恰恰相反。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，洋河股份的高端化已完成，而瀘州老窖依然在調(diào)整期，高端產(chǎn)品也并不是瀘州老窖的主導(dǎo)產(chǎn)品?！?/p>

蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析道，瀘州老窖之所以與前三甲的差距越來越大，主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品不聚焦，都是以中低端為主，高端產(chǎn)品很少，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是有問題的。一旦行業(yè)進(jìn)入調(diào)整器，像瀘州老窖這種以中低端為主的銷售結(jié)構(gòu)，受到市場(chǎng)的沖擊就會(huì)很大。

如此看來，瀘州老窖重返前三甲之路漫漫，仍需上下而求索?！?