洋河失速

里雨曦　圈丙紅　趙方園

不出外界所料，洋河股份的第三季度業(yè)績依然疲軟。

近日，洋河股份發(fā)布2019年第三季度業(yè)績報告，財報顯示，洋河當季度實現(xiàn)營收50.99億元，凈利潤15.65億元，同比分別下滑20.61%和23.07%。

洋河前三季度的業(yè)績表現(xiàn)受此拖累，整體增長有所放緩，前三季度營收210.98億元，凈利潤71.46億元，同比分別微增0.63%和1.53%。

財報公布當天，洋河股份還宣布，擬用自有資金以集中競價交易的方式回購10億～15億元股份，用于對核心骨干員工實施股權(quán)激勵或員工持股計劃。這被一些分析人士認為是為了穩(wěn)定市場信心。

曾經(jīng)增速領先行業(yè)的洋河，到底怎么了？

“控貨”的鍋？

近十年來，洋河凈利潤的復合增長率一直大幅超出行業(yè)平均水平，但持續(xù)的高速增長，也為洋河的經(jīng)銷渠道管理帶來巨大挑戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，即便有被譽為經(jīng)銷渠道經(jīng)營能力行業(yè)第一的洋河，經(jīng)過近十年的持續(xù)高速增長，也難免“消化不良”。雖然今年以來，行業(yè)整體增長狀況不佳，但洋河所表現(xiàn)出的落差更為明顯。

對比其他白酒企業(yè)半年報可以發(fā)現(xiàn)，在“茅五洋瀘古汾”六家全國性知名白酒上市公司的增速排名中，洋河排名最末;在19家白酒上市公司（除停牌的皇臺）中，洋河增速則在倒數(shù)第六。

下滑 洋河第三季度的營收和凈利潤同比分別下滑20.61% 和23.07%。

在《財經(jīng)國家周刊》記者獲得的一份資料中，業(yè)績不理想被視為主動調(diào)整，“應早有預期”，“近十年的持續(xù)高速增長下，（洋河）也難免‘消化不良。”

這份資料寫道，“根據(jù)三季報披露的信息，洋河沒有進一步向經(jīng)銷商壓貨保證靚麗業(yè)績，而是及時采取控貨和深度調(diào)整，令人側(cè)目。此時理性去庫存、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等措施，化解廠商矛盾，對于上市公司的長遠發(fā)展顯得非常必要。”

洋河方面表示，“我們很清楚，只要控貨就會引發(fā)業(yè)績下滑，業(yè)績下滑就會帶來各方面的壓力?！?/p>

據(jù)洋河方面透露，洋河對海天夢等主導產(chǎn)品實行控貨始于今年6月，所以對上半年的影響僅限于6月份，然而經(jīng)8月份調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，控貨仍未達到目的，因此在三季度，洋河繼續(xù)實施控貨政策，對三季度業(yè)績造成了較大的影響。

洋河股份董秘叢學年回應媒體表示，“洋河在目前形勢下選擇主動調(diào)整，主要原因是在過去多年高速發(fā)展過程中，積累了一些營銷問題，需要進行階段性調(diào)整，希望通過短期的有效調(diào)整，解決好問題，重回高質(zhì)量的健康發(fā)展通道?！?/p>

不過，外界也有觀點認為，洋河走到如今的局面，不能僅僅以階段性調(diào)整為解釋。

酒業(yè)分析師蔡學飛對本刊記者表示，一方面洋河的下滑與主動調(diào)整有一定的關系，在銷售體量進入到一定規(guī)模之后便出現(xiàn)了增長的瓶頸。而另一方面，洋河的高端產(chǎn)品藍色經(jīng)典存在價格固化、渠道不足的問題，新的高端產(chǎn)品“手工班”等實際上還沒有成長起來。

轉(zhuǎn)型前景難料

多名經(jīng)銷商向本刊記者反映，洋河的高端產(chǎn)品“夢9”“手工班”銷量確實不理想，洋河基本在依靠中端的海之藍、天之藍維持動銷。

洋河的高端產(chǎn)品“夢 9”“手工班”銷量不理想，基本依靠中端的海之藍、天之藍維持動銷。

北京和天津等地一些經(jīng)銷商告訴記者，洋河的銷量表現(xiàn)的確很一般，價格相對便宜的海之藍、天之藍銷量尚可，但是高端的夢之藍與茅臺、五糧液的銷量相去甚遠，且口碑和品牌號召力更是比不上茅臺、五糧液、甚至瀘州老窖的1573。而在中端價格帶上，劍南春等的銷量和口碑都強于洋河。

白酒專家楊承平對本刊記者表示，白酒行業(yè)增速整體都在下滑，洋河的增速下滑也在情理之中，但是洋河業(yè)績增長最大的壓力來自于上部茅臺、五糧液下沉渠道對其的擠壓，以及下端各個地方強勢品牌不斷上漲對洋河的全渠道侵占。

在蔡學飛看來，洋河外部環(huán)境競爭激烈是顯而易見的，今世緣、郎酒和川酒等在以江蘇為主的整個華東市場增長迅猛，這不僅加劇了華東市場的競爭，也給洋河帶來了很大壓力。

當然也不全是壞消息。據(jù)本刊記者了解，今年洋河針對子品牌過多導致營銷資源分散的狀況，開始“亮劍”，不僅資源配置相對聚焦主導品牌，且開始收縮買斷經(jīng)營品牌。

此外，在強化營銷隊伍建設，進一步強化實戰(zhàn)培訓，提高各級業(yè)務運營能力的同時，洋河股份也已經(jīng)一改過去一刀切式的考核方案，開始實施更切合市場實際的柔性化考核，以充分調(diào)動營銷人員主觀能動性。

洋河方面表示，經(jīng)過三季度的大力控貨，盡管短期內(nèi)面臨陣痛，但成效已經(jīng)初步顯現(xiàn)。一方面，市場總體庫存已出現(xiàn)了一定程度的下降;另一方面，無論是省內(nèi)市場，還是省外市場，海天夢等主導產(chǎn)品的終端成交價都出現(xiàn)了回升。

與此同時，通過建設廠商新型合作伙伴關系，解決與經(jīng)銷商的歷史遺留問題，并幫助經(jīng)銷商拓展市場，以及不惜代價力挺終端順價銷售等舉措，廠商關系也得以緩和，一定程度上恢復和提升了經(jīng)銷商信心。

但總體來看，對于洋河而言，可以預期的是庫存的動銷仍然需要一定時間消化。此外，目前洋河開啟的新版海之藍、天之藍的升級換代也需要一定時間來完成，“高質(zhì)量的健康發(fā)展”顯然不會那么快到來。

一位行業(yè)專家表示，從當前的發(fā)展情況來看，從渠道去庫存所展開的深入調(diào)整依然是洋河必須面對的陣痛，倘若此次調(diào)整成功，洋河未來的發(fā)展還是值得期待，如果轉(zhuǎn)型不利，等待洋河的，將是漫長的冬天。