基于PEST-SWOT 模型的煙臺(tái)葡萄酒文化旅游可持續(xù)發(fā)展研究

尹 倩，劉 欣，馬雪劍，楊建輝，劉曙光，王承國(guó)

(1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)政府管制研究院，浙江杭州 310018)

近年來，我國(guó)葡萄酒文化旅游作為集工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)于一體的獨(dú)特旅游模式，被打造成了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品[1]。而相對(duì)于葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)葡萄酒文化旅游領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究卻相對(duì)薄弱，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱、學(xué)術(shù)研究冷的現(xiàn)象[2]，而且其研究范圍較窄，缺乏綜合性分析。于立芝等[3]從農(nóng)業(yè)高新技術(shù)、信息化與標(biāo)準(zhǔn)化三方面分析了葡萄酒文化旅游與科技創(chuàng)新的融合路徑；董峰等[4]對(duì)葡萄酒文化旅游的消費(fèi)者偏好進(jìn)行了分析研究，根據(jù)人口特征和消費(fèi)者偏好給出了改進(jìn)建議；陳力碩等[5]采用問卷調(diào)查及評(píng)分法對(duì)游客的認(rèn)知度進(jìn)行分析，結(jié)果表明，游客對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游認(rèn)知水平有待于進(jìn)一步提高；王宇等[6]基于SWOT分析對(duì)葡萄酒特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)行探析；王磊等[2]通過對(duì)近20 年的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，提出了我國(guó)葡萄酒旅游研究應(yīng)在問題導(dǎo)向、“人本”思想和綜合視角等方面加強(qiáng)理論研究與實(shí)踐探索的思路等。

表1 近年來煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)量、收入在全國(guó)中的占比

煙臺(tái)被授予“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”稱號(hào)，擁有百年葡萄酒文化歷史[1]。葡萄酒文化旅游不僅是煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，更會(huì)產(chǎn)生帶動(dòng)就業(yè)、興農(nóng)強(qiáng)村、綠化生態(tài)等強(qiáng)大的社會(huì)效益，因此，對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的內(nèi)外部因素分析顯得尤為重要。以煙臺(tái)葡萄酒文化旅游為研究對(duì)象，運(yùn)用PESTSWOT 模型，全面直觀地對(duì)葡萄酒文化旅游發(fā)展所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析并提出建設(shè)性對(duì)策。

1 PEST-SWOT模型介紹

PEST(Politics-Economy-Society-Technology)分析法原指政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技方面影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素[7]。SWOT(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats)分析法通過分析目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)威脅，制定發(fā)展計(jì)劃[8]。近年來，國(guó)內(nèi)有學(xué)者在SWOT模型中嵌入PEST分析方法，用于醫(yī)養(yǎng)結(jié)合養(yǎng)老模式研究[7]、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園的研究[8]、旅游合作對(duì)策研究[9]、醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略研究[10]等；國(guó)外也有許多學(xué)者將SWOT 分析用于文化比較、價(jià)值觀分析[11]等研究中。PESTSWOT 模型是將政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技因素嵌入SWOT分析中。以煙臺(tái)為例，運(yùn)用SWOT分析矩陣，并結(jié)合PEST分析方法，研究葡萄酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展問題。

2 煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT模型分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析(Strengths)

第一，在政治環(huán)境方面，煙臺(tái)葡萄與葡萄酒局在《煙臺(tái)市葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出要構(gòu)建“一廊兩帶”和“三個(gè)集群”產(chǎn)業(yè)格局[1]，為煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的發(fā)展提供了具體的行業(yè)發(fā)展方向。2017 年4 月，煙臺(tái)政府下發(fā)《煙臺(tái)市釀酒葡萄政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)補(bǔ)貼管理辦法》，規(guī)定在煙臺(tái)區(qū)域范圍內(nèi)連片種植釀酒葡萄基地50 畝以上且葡萄樹齡在3 年以上的葡萄酒企業(yè)、合作社或種植戶享受保費(fèi)補(bǔ)貼，大大了提高農(nóng)戶種植釀酒葡萄的積極性，有利于葡萄酒文化旅游參與主體的多元化，推動(dòng)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的發(fā)展。

第二，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，近年煙臺(tái)葡萄酒企業(yè)數(shù)量大幅增加，葡萄酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)收入均超過全國(guó)的一半以上，煙臺(tái)已成為國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒生產(chǎn)基地，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，為葡萄酒文化的發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)支持和經(jīng)濟(jì)支撐。近年來煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)量、收入在全國(guó)中的占比見表1。

第三，在社會(huì)環(huán)境方面，煙臺(tái)悠久的葡萄種植文化和葡萄酒釀造歷史以及我國(guó)古代保存有大量葡萄酒相關(guān)的酒杯器皿、詩(shī)詞名句“葡萄美酒夜光杯”等，作為葡萄酒周邊文化，與葡萄酒文化旅游的產(chǎn)業(yè)相融合，既弘揚(yáng)煙臺(tái)的葡萄酒文化以及歷史文化，又為葡萄酒文化旅游奠定了濃厚的歷史基調(diào)。

第四，在科技環(huán)境方面，煙臺(tái)葡萄與葡萄酒局?jǐn)y手濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院、煙臺(tái)市農(nóng)業(yè)科學(xué)院、魯東大學(xué)農(nóng)學(xué)院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)校區(qū)葡萄酒學(xué)院、濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院以及蓬萊葡萄酒學(xué)院等高校進(jìn)行煙臺(tái)葡萄酒及其文化的相關(guān)研究。對(duì)葡萄酒及其文化周邊進(jìn)行研究，有利于葡萄酒文化旅游質(zhì)量的提高，豐富葡萄酒文化旅游的內(nèi)涵。

2.2 劣勢(shì)分析(Weaknesses)

第一，在政治環(huán)境方面，煙臺(tái)政府雖組建了煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局，但該局更注重葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，缺乏葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)管制經(jīng)驗(yàn)，其開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)不足，也缺乏官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和行業(yè)分析。

表2 煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游景區(qū)距市區(qū)的距離

第二，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，企業(yè)和政府在葡萄酒文化旅游領(lǐng)域資金投入不足，鑒于葡萄園種植的規(guī)模較大，占地面積較大，大多數(shù)葡萄酒文化旅游景點(diǎn)建在偏遠(yuǎn)地區(qū)，距市中心及煙臺(tái)四區(qū)(芝罘區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)、福山區(qū))較遠(yuǎn)，成為當(dāng)?shù)厝饲巴^賞旅游的阻力。除張?jiān)＞莆幕┪镳^建立在市中心以外，絕大多數(shù)葡萄酒文化旅游景點(diǎn)位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，距離煙臺(tái)四區(qū)較遠(yuǎn)，平均距離為58.9 公里，煙臺(tái)各葡萄酒文化旅游景區(qū)距市區(qū)的距離見表2。

第三，在社會(huì)環(huán)境方面，煙臺(tái)葡萄酒文化旅游消費(fèi)缺乏導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知不足。采用概率抽樣方法抽取煙臺(tái)地區(qū)182 名市民進(jìn)行了葡萄酒文化旅游認(rèn)知度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)市民對(duì)葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度較低，僅僅停留在“有點(diǎn)了解”甚至“一點(diǎn)不了解”這一水平，對(duì)于葡萄酒文化旅游比較了解及以上水平的市民占比不足10%，調(diào)查數(shù)據(jù)中煙臺(tái)市民對(duì)葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度見表3。陳力碩等[5]也提出游客對(duì)葡萄酒文化旅游較陌生，認(rèn)知程度較低?？梢?，當(dāng)前人們對(duì)葡萄酒文化旅游的重視程度不夠，而且企業(yè)對(duì)于葡萄酒文化旅游的宣傳投入不足[12]，消費(fèi)宣傳缺乏導(dǎo)向性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度不足，葡萄酒文化旅游的知名度不高。

表3 煙臺(tái)市民對(duì)葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度

第四，在技術(shù)環(huán)境方面，煙臺(tái)葡萄酒文化旅游景區(qū)、酒莊的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游系統(tǒng)不成熟。道路交通沿線、重要游憩節(jié)點(diǎn)和城鄉(xiāng)居住區(qū)的衛(wèi)生狀況、景觀環(huán)境還需提升，未形成全域旅游氛圍；沿線加油站、交通指示標(biāo)牌、觀景平臺(tái)、公共廁所、景觀節(jié)點(diǎn)等配套服務(wù)設(shè)施有待完善，限制了自駕自助游客的進(jìn)入和停留時(shí)間；住宿與餐飲接待設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施、旅游購(gòu)物場(chǎng)所等服務(wù)要素配套缺乏[13]?；A(chǔ)設(shè)施的不完善限制了葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 機(jī)會(huì)分析(Opportunities)

第一，在政治環(huán)境層面，2017 年10 月，習(xí)近平在十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興為煙臺(tái)葡萄酒文化旅游指明了發(fā)展方向，提供了宏觀的政策依據(jù)和政治支持。葡萄酒文化旅游本身以葡萄酒業(yè)和旅游業(yè)為基礎(chǔ)，同時(shí)涉及到葡萄種植業(yè)，將三大產(chǎn)業(yè)融為一體，這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和必然要求。葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D如圖1所示。

表4 2013—2018年居民收入、支出、旅游相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

第二，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國(guó)近年來居民人均可支配收入持續(xù)增加，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，為葡萄酒文化旅游提供了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重發(fā)展消費(fèi)和享樂消費(fèi)，更愿意為旅游進(jìn)行更多投入，我國(guó)2018 年國(guó)內(nèi)游客人次達(dá)到5540 百萬，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)達(dá)51278億元，表明我國(guó)具有較大的旅游市場(chǎng)和旅游消費(fèi)潛力，2013—2018年居民收入、支出、旅游相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表4。

第三，在社會(huì)環(huán)境方面，葡萄酒文化旅游歷史悠久，古希臘、羅馬時(shí)期便有葡萄酒莊被納入團(tuán)隊(duì)旅游線路。如今，葡萄酒已經(jīng)成為吸引游客訪問某一地區(qū)的主要原因，而不只是旅行的輔助活動(dòng)[2]。煙臺(tái)作為全國(guó)重要的葡萄酒生產(chǎn)基地，不僅建有豪華的葡萄酒莊，更建成了很多葡萄酒農(nóng)家小鎮(zhèn)，農(nóng)家樂采摘體驗(yàn)、種植園生態(tài)觀光與鄉(xiāng)村度假相結(jié)合的農(nóng)商模式，加之葡萄酒本身擁有的獨(dú)特歷史文化內(nèi)涵，形成了獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，如煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫魄f園、海納葡萄酒小鎮(zhèn)、君頂葡萄酒莊園、南山葡萄酒廠等共同打造的煙臺(tái)葡萄酒旅游的名片，吸引了大量游客前往。

第四，在科技環(huán)境方面，葡萄酒文化旅游作為共享經(jīng)濟(jì)，使得更多的科技、人文等元素融入到葡萄酒文化旅游中來，如釀造工藝、儲(chǔ)藏工藝、器具工藝、相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)等，更多技術(shù)性支持為葡萄酒文化旅游注入了活力，使之具有更強(qiáng)的可塑造性和創(chuàng)新性。

2.4 威脅分析(Threats)

第一，在政治環(huán)境方面，我國(guó)葡萄酒文化旅游正處于起步階段，需要政府的積極引導(dǎo)和支持，但政府并未制定專門的葡萄酒文化旅游相關(guān)規(guī)劃政策，缺乏葡萄酒文化旅游戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)規(guī)范。

第二，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)沖擊較大。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)活躍，世界各葡萄酒主產(chǎn)國(guó)阿根廷、意大利等國(guó)加大了在華推廣力度，蠶食了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)空間。近年來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量連續(xù)下滑，2013—2018年葡萄酒進(jìn)口金額見表5，中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展正遭遇瓶頸。葡萄酒是葡萄酒文化旅游的基礎(chǔ)，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展困境將制約葡萄酒文化旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

表5 2013—2018年葡萄酒進(jìn)口金額情況

第三，在社會(huì)環(huán)境方面，對(duì)于法國(guó)、意大利等國(guó)是具有著悠久葡萄酒歷史文化的國(guó)家，葡萄酒文化已經(jīng)滲透到國(guó)民生活的方方面面，他們飲用葡萄酒是為了感受葡萄酒的內(nèi)涵；相反，中國(guó)的酒文化里體現(xiàn)著禮儀和權(quán)力，追求雄壯豪邁，國(guó)人一般將葡萄酒作為白酒的一個(gè)酒種來對(duì)待，缺少對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知和葡萄酒自身內(nèi)涵的品味[14]，不利于葡萄酒文化旅游的發(fā)展。

第四，在技術(shù)環(huán)境方面，國(guó)內(nèi)各地葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較猛，景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)開始發(fā)展葡萄酒文化旅游業(yè)，如葡萄種植的“黃金地帶”——寧夏賀蘭山東麓地區(qū)[15]，各地采取相似的發(fā)展模式，爭(zhēng)奪葡萄酒文化旅游市場(chǎng)。煙臺(tái)葡萄酒文化旅游尚未形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，景區(qū)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，煙臺(tái)葡萄酒文化旅游在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)方面存在一定的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，也有一定的劣勢(shì)和威脅，煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的PESTSWOT復(fù)合式矩陣模型分析見表6。

表6 煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT復(fù)合式矩陣模型

3 煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

3.1 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)(SO)分析

充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用外部條件。抓住當(dāng)前我國(guó)較大的旅游消費(fèi)潛力和消費(fèi)者旅游需求，依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和煙臺(tái)相關(guān)旅游規(guī)劃和稅收優(yōu)惠政策，把煙臺(tái)悠久的葡萄酒歷史文化基礎(chǔ)作為旅游建設(shè)的主要基調(diào)，借鑒高校學(xué)術(shù)研究成果，充分將葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒文化旅游相結(jié)合，加強(qiáng)葡萄酒文化旅游園區(qū)建設(shè)。

3.2 劣勢(shì)機(jī)會(huì)(WO)分析

加強(qiáng)短板建設(shè)，借助外部條件化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。一方面，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善葡萄酒文化旅游景點(diǎn)的周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造民宿、餐飲、娛樂一條龍服務(wù)模式，改善景觀環(huán)境，吸引游客；另一方面，打造葡萄酒文化旅游地標(biāo)品牌，通過高鐵站建筑壁畫設(shè)計(jì)、列車、公交車車身廣告、高速路標(biāo)牌廣告等，宣傳煙臺(tái)葡萄酒文化旅游，增加游客對(duì)葡萄酒文化旅游的了解，宣揚(yáng)葡萄酒文化旅游的精致、健康、休閑的生活方式和精神理念，并開展線下煙臺(tái)葡萄酒博覽會(huì)、葡萄采摘節(jié)等活動(dòng)，提高煙臺(tái)葡萄酒文化旅游知名度[16]。

3.3 優(yōu)勢(shì)威脅(ST)分析

依靠自身優(yōu)勢(shì)，化解外部風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)家法律規(guī)定的范圍內(nèi)，發(fā)揮煙臺(tái)高?？蒲袃?yōu)勢(shì)和政府的主動(dòng)性，為煙臺(tái)葡萄酒文化旅游量身編制發(fā)展規(guī)劃，既能化解葡萄酒文化旅游無統(tǒng)一指導(dǎo)的尷尬境地，又能避免國(guó)內(nèi)葡萄酒文化旅游景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象，積極將葡萄的采摘種植與葡萄酒釀造品嘗與煙臺(tái)的民俗文化特點(diǎn)相結(jié)合，探索差異化、特色化、精品化的旅游資源優(yōu)勢(shì)和地方特色，讓旅游者享受到差異化旅游的真正樂趣。

3.4 劣勢(shì)威脅(WT)分析

轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)內(nèi)，加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)教育，打破國(guó)人對(duì)葡萄酒的固有認(rèn)知，提高國(guó)人素質(zhì)和欣賞水平，并探索出適合國(guó)人的旅游價(jià)值觀念的旅游模式，牢牢占據(jù)鄰近地區(qū)的大部分市場(chǎng)。在國(guó)外，積極推動(dòng)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)走出去，提高自身質(zhì)量水平，構(gòu)建區(qū)域特色，擴(kuò)大國(guó)際影響力，同時(shí)吸引國(guó)外游客來到煙臺(tái)進(jìn)行葡萄酒文化旅游。

4 小結(jié)

運(yùn)用PEST-SWOT 方法，對(duì)煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。目前，煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游發(fā)展具有政策支持、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、科研力量雄厚的較大優(yōu)勢(shì)，但也存在很大不足，如政府缺乏開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、人們對(duì)葡萄酒文化旅游的認(rèn)知不足等。除此之外，煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游發(fā)展還遭受著國(guó)內(nèi)服務(wù)同質(zhì)化、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)受外國(guó)沖擊的威脅。煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游應(yīng)量身編制發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)國(guó)民培訓(xùn)，構(gòu)建煙臺(tái)特色，打造地標(biāo)產(chǎn)業(yè)，探索出一條符合煙臺(tái)市情的葡萄酒文化旅游發(fā)展道路和發(fā)展模式。