湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化開發(fā)研究

段海霞　譚芳　劉昱宏

[提要] 湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的商業(yè)化開發(fā)促進當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，工藝品市場也逐漸形成，并形成立體化開發(fā)模式，但同時也存在非遺的過度開發(fā)導(dǎo)致文化內(nèi)涵逐漸淡化、開發(fā)手段單一、創(chuàng)新能力薄弱等一系列問題。因此，對非遺進行合理的商業(yè)開發(fā)應(yīng)從提高大眾認(rèn)知、提高知名度，豐富開發(fā)手段、提高規(guī)模效應(yīng)，加大創(chuàng)新力度、塑造高端品牌等方面去開展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);商業(yè)化開發(fā);湘西地區(qū)

本文系湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目：“商業(yè)視域下湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與傳承研究”（項目編號：201812651007）研究成果之一

中圖分類號：G124 ?文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年11月22日

湘西作為一個古老的少數(shù)民族聚居地，其文化底蘊豐厚，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容十分豐富，蘊含著湘西州各民族特有的精神價值，其中被列入國家級非遺項目的有26項，政府對于非遺的保護與傳承十分重視。但隨著湘西地區(qū)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，非遺被過度開發(fā)，導(dǎo)致豐富多樣的文化遺產(chǎn)的傳承與保護受到?jīng)_擊。本文通過實地調(diào)研，以文化旅游產(chǎn)業(yè)為突破口，對湘西地區(qū)非遺的商業(yè)化開發(fā)成效進行分析，探究商業(yè)化開發(fā)給當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳承與保護帶來的負(fù)面影響，并提出在確保文化遺產(chǎn)不被破壞的前提下，通過切實可行的市場運作，以商業(yè)化方式實現(xiàn)當(dāng)?shù)胤沁z的傳承，實現(xiàn)文化傳承和經(jīng)濟開發(fā)的良性循環(huán)互動。

一、湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化開發(fā)成效

為了更客觀、全面地了解湘西非遺的商業(yè)化開發(fā)成效，發(fā)現(xiàn)其存在的一些問題，調(diào)研團隊前往湘西自治州非遺集聚地湘西非遺中心以及鳳凰古城，采取調(diào)查問卷法、訪談法、實地走訪等調(diào)研方法，收集和整理了湘西地區(qū)非遺開發(fā)與傳承的相關(guān)信息。近年來，湘西地區(qū)非遺的商業(yè)化開發(fā)形成了一定的影響與規(guī)模，取得了較好的經(jīng)濟效益。

（一）促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，政府對于非遺的開發(fā)也逐漸從商業(yè)著手，通過多樣化的方法和手段來獲取經(jīng)濟效益。據(jù)調(diào)查，當(dāng)?shù)鼐用?3.12%的家庭收入主要來源于旅游服務(wù)業(yè)。在湘西地區(qū)旅游景點中，通過成立非遺有限公司進行商業(yè)開發(fā)的占58.06%，這些公司主要針對不同非遺項目進行開發(fā)和管理，公司專門聘請非遺傳承人和當(dāng)?shù)鼐用襁M行工作，解決了部分居民的就業(yè)問題，給其帶來一定的經(jīng)濟收入;其次，通過支持私人商鋪的形式進行開發(fā)的占22.58%，居民在旅游景點處擺攤售賣當(dāng)?shù)胤沁z特色商品，如剪紙、印花、銀飾等，來獲得一定的經(jīng)濟收入。

（二）形成立體化的開發(fā)模式。湘西民族文化旅游具有較高的吸引力和知名度，“鳳凰古城、乾州古城、芙蓉鎮(zhèn)等作為綜合性的湘西民族民俗風(fēng)情旅游開發(fā)地，成為了吃、住、游、購、娛配套的綜合性、多功能文化旅游景區(qū)”，其主要有民俗節(jié)慶活動、民族文化生態(tài)旅游村、歌舞劇表演等專題旅游項目，已經(jīng)形成了湘西特色旅游線。在靜態(tài)景觀配以系列動態(tài)非遺表演，形成特色的立體表演模式，如苗族趕秋、苗族四月八、湘西趕尸、苗族鼓舞等，都配以當(dāng)?shù)靥厣沁z節(jié)目表演。除了活態(tài)開發(fā)模式外，湘西還設(shè)立了非遺專題博物館、傳習(xí)機構(gòu)此類靜態(tài)開發(fā)模式，動靜結(jié)合，以此提高人們對非遺文化的認(rèn)識。在湘西非遺的商業(yè)化開發(fā)中，各景點、項目之間既相互聯(lián)系又相互獨立，依據(jù)不同的特點進行分點式開發(fā)，具有一定的立體化模式。

（三）非遺工藝品市場逐步形成。旅游者來湘西旅游除了感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情之外，購買當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品也是旅游者的主要消費行為，這給當(dāng)?shù)胤沁z工藝品市場的形成打下良好的基礎(chǔ)?！懊耖g工藝品的轉(zhuǎn)化形式旅游商品，尤其是旅游工藝品、紀(jì)念品、土特產(chǎn)品強化了旅游者對旅游地的感知印象”，苗族銀飾、湘西苗繡、鳳凰紙扎、土家族竹雕等，這些非遺作為旅游商品進行售賣，成為消費者的購買對象。就苗族銀飾來說，在鳳凰古城內(nèi)銀飾店鋪共50余家、銀飾攤販100余戶，其中還專門成立了非遺傳習(xí)所，鍛造非遺手工苗族銀飾并直接進行售賣，原產(chǎn)直銷，因其無網(wǎng)售渠道，部分游客旅游專門來此購買。此外，湘西苗繡市場也比較大，它的銷售方式具有多樣性，除了作為藝術(shù)品觀賞之外，它還體現(xiàn)在日常用品中，如背包、服飾，這些本身具有獨特藝術(shù)魅力和商業(yè)價值的非遺工藝品，其市場份額占比23.30%，商業(yè)開發(fā)價值大。

二、湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化開發(fā)存在的問題

對非遺進行商業(yè)化開發(fā)是一把雙刃劍，在給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟效益的同時，其文化內(nèi)涵淡化，文化價值未能充分實現(xiàn)，給文化傳承與保護帶來一些消極影響。

（一）商業(yè)化開發(fā)導(dǎo)致非遺文化內(nèi)涵逐漸淡化。旅游經(jīng)濟發(fā)展的前提是滿足受眾的娛樂性，這就導(dǎo)致一些非遺在傳播中淪為機械的文化符號。一方面湘西地區(qū)非遺旅游開發(fā)中存在不正當(dāng)?shù)纳唐坊F(xiàn)象。隨著生產(chǎn)方式和民眾審美觀的變化，一些寶貴的非遺被過度開發(fā)或改造，這些改造往往以犧牲其傳統(tǒng)文化價值特征為代價，實際上等于消滅了真正的非遺，許多珍貴的非遺正面臨消失的局面。例如被改編的湘西苗歌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的苗繡、苗銀等;另一方面湘西非遺文化正在逐步失去其原有的文化內(nèi)涵，一些表演藝術(shù)本身也成了一種商品。在經(jīng)濟開發(fā)的過程中，其原本獨特的、豐厚的內(nèi)涵所體現(xiàn)的歷史傳統(tǒng)失去了其獨特的風(fēng)味。如被過度改編的土家族八寶銅鈴舞、苗族司刀綹巾舞等宗教儀式性歌舞，這些表演藝術(shù)文化遺產(chǎn)經(jīng)過商業(yè)性演出后，其原真性、神圣性已經(jīng)被嚴(yán)重傷害。長此以往，許多非遺將漸漸失去自己獨特的價值，不利于可持續(xù)的發(fā)展。

（二）非遺開發(fā)以游客需求為導(dǎo)向，未能體現(xiàn)其整體開發(fā)價值。旅游業(yè)興盛，游客追求新穎獨特的心理需求劇增，當(dāng)?shù)鼐用袷来鷤鞒泻烷L期留存的原發(fā)性非遺也存在于越來越多的旅游觀光活動中。然而在非遺的商業(yè)開發(fā)過程中，不少開發(fā)人員更偏重于選擇游客喜聞樂見或有代表性的項目優(yōu)先開發(fā)保護。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客在去湘西之前，通過觀看相關(guān)影視資料來了解非遺的占比最大，為71.88%;其次是閱讀相關(guān)文字或圖片材料或觀看非遺項目的展覽演出，分別占比43.75%和39.59%，而參加民俗活動卻只占11%。從現(xiàn)實情況來看，湘西土家族的擺手歌、三棒鼓、民間歌謠等受大眾喜愛的口頭文化遺產(chǎn)通過編排展演、整理出版的方式進入了文化市場，而土家族的舍巴節(jié)、苗族的四月八等原始古樸的民間民俗文化遺產(chǎn)因不被游客熟知和喜愛而漸漸失去經(jīng)濟開發(fā)價值。

（三）非遺開發(fā)手段單一、創(chuàng)新能力薄弱。非遺是以人為核心的技藝、經(jīng)驗、精神，其特點是活態(tài)流變，單一的開發(fā)手段以及創(chuàng)新能力的缺乏會導(dǎo)致非遺技藝無法得到有效開發(fā)。例如在苗族銀飾手工鍛造方面，湘西大部分以家庭作坊式生產(chǎn)加工，自主創(chuàng)新能力不強。“雖然銀飾品的銷售在旅游業(yè)的帶動下呈現(xiàn)出一派繁榮的景象，但市場上的銀飾品質(zhì)量參差不齊，大多數(shù)工藝品造型雷同缺乏獨特性和持續(xù)發(fā)展的生命力”。游客在選擇和消費非遺產(chǎn)品時也很少獲得新鮮感和滿足感。

在非遺開發(fā)與傳承的創(chuàng)新手段方面，除了將非遺項目的產(chǎn)品展示融入到旅游活動中之外，很少有其他的開發(fā)模式與宣傳路徑?，F(xiàn)階段的遺產(chǎn)品牌經(jīng)營還缺乏一定的創(chuàng)新意識，非遺文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還不夠成熟，很多優(yōu)質(zhì)非遺產(chǎn)業(yè)尚未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，文化融合的廣度和深度不夠，產(chǎn)品附加值未能夠得到有效挖掘和提升。

（四）非遺商業(yè)化開發(fā)給文化傳承帶來消極影響。旅游業(yè)的興起導(dǎo)致湘西地區(qū)民族民間文化被曲解濫用，使非遺傳承的環(huán)境、受眾、功用、表現(xiàn)形式，甚至內(nèi)容都發(fā)生了變化，失去了原有文化的本質(zhì)特征。在非遺的商業(yè)開發(fā)利用方面，存在著過度開發(fā)、假冒“非遺”和對其斷章取義等問題，這也直接導(dǎo)致了一些非遺的真實性和完整性遭到破壞。在商品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)過程中，此類問題同樣存在?！拔覀儽仨毲宄?，非遺所保護的不是制成品本身，而是制作這些制品的傳統(tǒng)技藝。大機械化生產(chǎn)非但不能傳承這些傳統(tǒng)技藝，有時還會因產(chǎn)量大，價格低廉，而使真正的傳統(tǒng)手工技藝蒙受巨大沖擊”。如湘西的手工刺繡、印染技術(shù)等。

三、湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化開發(fā)的啟示

商業(yè)化旅游開發(fā)與非遺傳承不可避免存在一些矛盾。從相關(guān)研究及實踐來看，“二者的矛盾對立突出表現(xiàn)在過度商業(yè)化、旅游化可能會破壞非遺的延續(xù)性，造成非遺的斷裂。而過分商業(yè)化的非遺，失去了歷史文化的底蘊，也就失去了文化傳承的意義”。為保障非遺的完整性和可持續(xù)發(fā)展，在商業(yè)化開發(fā)過程中提高人們對非遺的商業(yè)化開發(fā)和保護意識是必要前提，再借助科學(xué)的管理機制對商業(yè)化開發(fā)進行管理約束，達到開發(fā)與傳承共贏。

（一）提高群眾認(rèn)識，開發(fā)非遺消費服務(wù)市場。在湘西地區(qū)，群眾對非遺的認(rèn)知普遍屬從眾心理，了解不夠。鳳凰古城《邊城大劇場》及苗塞篝火晚會的演出往往吸引著大量的游客，而乾州古城內(nèi)其他相關(guān)技藝非遺類型的演出卻因達不到目標(biāo)人流量而關(guān)閉。非遺開發(fā)工作應(yīng)堅持以人為本，將群眾放在首要地位，以提高群眾對非遺的認(rèn)識開發(fā)非遺消費服務(wù)市場。

加大宣傳力度，拍攝文化宣傳片，介紹湘西地區(qū)的非遺;開設(shè)微信、微博公眾號，定期上傳相關(guān)資料，其中以技巧、教程等趣味參與度高的文章、視頻為主。保證能引起不同年齡段群體的關(guān)注，提高群眾對非遺的認(rèn)識，激發(fā)消費者的興趣，使其樂于參與湘西地區(qū)非遺項目的開發(fā)。

此外，部分非遺傳承人還可以通過網(wǎng)絡(luò)直播軟件進行直播互動宣傳，直面為大家講解自己傳承的非遺項目特色等。一方面可提升群眾對非遺的認(rèn)識，另一方面?zhèn)鞒姓呱钊胪诰蚍沁z文化內(nèi)涵，開發(fā)具有鮮明特色的非遺產(chǎn)品。

（二）豐富開發(fā)手段，提高規(guī)模效應(yīng)。目前，“我國非遺開發(fā)還主要集中在文化旅游領(lǐng)域，即把非遺項目和產(chǎn)品的展示、展演、展銷融入旅游之中”。湘西地區(qū)針對非遺開發(fā)手段單一的問題，已采取建立非遺園、市州博物館建設(shè)非遺分館、企業(yè)創(chuàng)辦非遺巡演等方案。從另一角度看，湘西地區(qū)非遺可以利用數(shù)字化博物館，以非遺所蘊含的歷史文化為收藏主體，“通過現(xiàn)代高新技術(shù)運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維圖形圖像技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、立體顯示系統(tǒng)、特種視效技術(shù)等，將實體博物館中的非遺通過聲光電手段，以虛擬的三維立體的方式呈現(xiàn)于廣大參觀者面前”。

（三）加大創(chuàng)新力度，塑造高端品牌。發(fā)掘消費者需求，引進高新技術(shù)，創(chuàng)造新型紀(jì)念品種類。消費群體的審美趣味瞬息萬變，符合當(dāng)代美感的文創(chuàng)非遺產(chǎn)品才能被群眾所接受并購買，必須要求傳承人接受二次教育，改變傳統(tǒng)觀念。調(diào)查較受市場歡迎的產(chǎn)品，將非遺元素有效融入。湘西地區(qū)非遺需要開發(fā)新型的產(chǎn)品種類，可借鑒故宮博物院的優(yōu)秀案例，制作有非遺形象的文創(chuàng)膠帶、別具一格的苗寨木杯等等。以張家界“鉆牛角尖”牛角梳為例，其牛角梳的品牌已產(chǎn)生一定影響力。產(chǎn)控質(zhì)量過關(guān)，線下體驗服務(wù)到位，都是其成功的不二法則。將手工產(chǎn)品做好做優(yōu)，投放到淘寶、企業(yè)官網(wǎng)上進行售賣，做好線上的銷售咨詢、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等一系列的流程，打響產(chǎn)業(yè)品牌。在特定地區(qū)開展線下門店，注意消費者的使用體驗與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，得到消費者的信賴，塑造高端品牌形象。

（四）商業(yè)化開發(fā)與文化傳承得到有效平衡。在非遺的開發(fā)過程中，過度的商業(yè)化使非遺文化的延續(xù)性遭到了破壞。為推動非遺的保護與發(fā)展，尋求商業(yè)化開發(fā)與非遺傳承的平衡，擬提出以下建議：第一，開發(fā)者統(tǒng)一規(guī)劃，堅持可持續(xù)發(fā)展。抵制開發(fā)過度化，開發(fā)者需對旅游地和非遺項目進行預(yù)估，保障旅游地和非遺項目接待能力的可持續(xù)發(fā)展。旅游地的接待力是有限的，湘西地區(qū)的旅游企業(yè)及公司應(yīng)計算環(huán)境最大承載力，在旅游黃金期以預(yù)訂、預(yù)售等形式限制人流量;在非遺項目上，對熱門項目進行限制，同時推廣冷門有趣的非遺項目，分擔(dān)其接待能力。第二，傳承人堅守原則，保留非遺重要元素。要求傳承人在與開發(fā)者合作的過程中，“必須形成以‘堅持-調(diào)整-包容為原則的文化交往理念，牢牢地掌控非遺文化傳播的話語權(quán)，培育適合于自身的話語表達方式，形成捍衛(wèi)非遺的集體自覺，承擔(dān)合理傳承非遺文化的光榮使命”。第三，市縣政府協(xié)調(diào)合作，規(guī)范商業(yè)開發(fā)行為。湘西地區(qū)市縣政府需加強溝通合作，實現(xiàn)地方的互利互贏，“重新認(rèn)識與整合當(dāng)?shù)氐姆沁z資源，通過搭建主題文化集散交流平臺實現(xiàn)統(tǒng)一保護與開發(fā)，同時要加強文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)保護”。“通過政府的科學(xué)規(guī)劃、政策支持，消除非遺開發(fā)的外部不經(jīng)濟，正向驅(qū)動保護與旅游開發(fā)的雙贏發(fā)展”。

四、結(jié)語

湘西地區(qū)非遺的商業(yè)化開發(fā)利用與文化傳承并不是一對不可調(diào)和的矛盾，二者應(yīng)該相輔相成。文化傳承是前提，只有完整地將湘西非遺的特色傳承下來，才能吸引八方來客，使湘西州的文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展;而適度、合理地對湘西非遺資源開發(fā)利用，也有利于文化遺產(chǎn)的傳承。因此，只有通過加強人們對非遺商業(yè)化開發(fā)的認(rèn)識、豐富開發(fā)手段、創(chuàng)新非遺品牌、正確處理傳承和商業(yè)開發(fā)利用的關(guān)系，堅持非遺傳承的真實性和整體性，湘西少數(shù)民族豐富多彩的非遺就有可能成為湘西各族人民的“文化資本”，成為湘西經(jīng)濟騰飛的翅膀，實現(xiàn)湘西少數(shù)民族非遺傳承與開發(fā)利用的“雙贏”。

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