李佳琦的直播對主持人的借鑒意義

【摘要】李佳琦，口紅一哥，以夸張的動作表情，富有感染力的語言，還有那句經(jīng)典的“OMG！好看！買它！”深受受眾的喜愛。文章試通過分析李佳琦直播的特點尤其是語言的特色和存在的問題來研究它對主持人人設(shè)設(shè)立開發(fā)個性化語言、提高自身專業(yè)素養(yǎng)增強知識儲備、客觀真實表達的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】李佳琦;語言特色;直播特點;直播語言對主持人的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展、各種平臺軟件的興起、有影響力的網(wǎng)紅的出現(xiàn)，延伸出了網(wǎng)紅經(jīng)濟，而其中網(wǎng)紅直播帶貨是這種新生代經(jīng)濟模式的主要表現(xiàn)方式之一。淘寶直播具有議程設(shè)置功能，它作為“把關(guān)人”，從海量的商品中篩選出一部分，帶到受眾面前，帶貨網(wǎng)紅再進行售賣。這種新的模式不僅拉動了經(jīng)濟，一些網(wǎng)紅獨特的營銷語言也成為了受眾的記憶點，對主持人能力的提升、語言風(fēng)格的形成等方面提供借鑒。

1. 李佳琦的直播現(xiàn)象及影響

“不怕佳琦會說話，就怕他說OMG”“會說話的人，一開口就贏了”。李佳琦，口紅一哥，憑借獨特的語言風(fēng)格獲得了特定群體的關(guān)注，特殊群體指的是所有對美有追求、熱衷于美妝產(chǎn)品的女性群體，涉及范圍之廣也決定了李佳琦在增加受眾購買力方面擁有的絕對影響力，而追其根本正是由于李佳琦極富感染力和號召力的魔性語言。如果受眾僅局限于對商品的需求，那人們完全可以選擇觀看其他帶貨網(wǎng)紅的直播，而人們對李佳琦本身及身邊事物的關(guān)注甚至超過了商品本身，受眾最初因為李佳琦標(biāo)志性的洗腦語言發(fā)現(xiàn)他記住他，最后因為李佳琦帶什么火什么離不開他，受眾轉(zhuǎn)換成粉絲，粉絲記住李佳琦這個名字因為他是“魔鬼”、“噩夢”，而人們之所以來不及思考就下單也正因為他語言的高頻次和快節(jié)奏削弱了消費者的理性。截至5月16日，李佳琦抖音粉絲4375.8萬，淘寶粉絲2509.7萬，微博粉絲1566萬。粉絲數(shù)已經(jīng)比肩一些一線明星，在超高社交平臺熱度的加持下也一直是熱搜預(yù)定。

李佳琦的成功也激勵著不同職業(yè)身份的人開始直播帶貨，尤以當(dāng)下經(jīng)濟狀況為例，線下渠道受到嚴(yán)重沖擊，各地官員化身推銷員直播帶貨助農(nóng)扶貧的同時也貼近了與群眾的距離、央視Boys合體帶貨銷售額超過5.2億元、演員劉濤在淘寶直播帶貨交易額破1.48億，從消費者角度來看，這也催生了一種新的消費模式——宅消費，直播帶貨會不會成為“常態(tài)化”值得思考。李佳琦的成功毋庸置疑，但是產(chǎn)品推得越多，也會越容易產(chǎn)生翻車事件，例如不粘鍋事件、大閘蟹事件等。這也提醒我們要保持一定的理性。但即使偶有關(guān)于他的負(fù)面新聞爆出，他的熱度依舊不減。從某些層面來說，他已經(jīng)具備了偶像的特質(zhì)，上過《吐糟大會》，人們對他的關(guān)注也擴展為關(guān)注他的生活。由此可見，有魅力的語言可以在任何領(lǐng)域添彩，這也對以語言為職業(yè)工具的主持人提出更高要求和借鑒。

2. 李佳琦的直播特點

2.1 人設(shè)鮮明——口紅一哥

人設(shè)是人們了解、喜愛一個人的起點，人設(shè)確立之后，是否穩(wěn)定持久更為重要。人設(shè)的使用也應(yīng)朝著積極健康的走向發(fā)展，不靠作品和實力而靠營銷來強調(diào)自己人設(shè)的“賣人設(shè)”的做法應(yīng)該摒棄。李佳琦能在眾多美妝博主中脫穎而出，在于其鮮明的媒介形象。

2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，自此被譽為“口紅一哥”。李佳琦人設(shè)確立的成功之處源于他對自身特點的足夠了解和清晰定位。一是突破了大眾意義上性別的屏障，給人以視覺沖擊力和新鮮感，制造反差。二是他充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用良好的唇部狀態(tài)和完美的唇形配以獨特的語言沖擊著受眾的視聽感受。他憑借自己突出的顏值和豐富的美妝知識所培養(yǎng)的優(yōu)異審美和出色的挑款能力，一改化妝品是女生專屬的理念和人們的感覺閾限，表現(xiàn)了男性對于精致外表的追求。有了鮮明人設(shè)的保障，李佳琦也贏得了受眾的喜愛與信任。

2.2 選題清晰以化妝品為主

與全品類直播的薇婭相比，李佳琦更注重品類細(xì)分，推銷的商品以化妝品為主，雖然還涉獵日用品、食品等品類，但化妝品的占比依舊很高。與直播頻道一推出就投身于熱潮的薇婭相比，他的起步稍微晚一些，但這絲毫不影響他在美妝領(lǐng)域的專業(yè)程度，把一個品類做到極致更有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 李佳琦的語言特色

2.3.1 信息量密集專業(yè)性強

李佳琦直播中密集的信息量和專業(yè)的美妝語言也依托于他的求學(xué)經(jīng)歷及工作的實踐打磨。足夠密集的產(chǎn)品信息量也是受眾希望從直播中所獲得的，對于口紅來說，色調(diào)、質(zhì)感、上色度、適用場景等就是受眾所需要的信息。而專業(yè)能力的過硬支撐了李佳琦在短短一分鐘內(nèi)就將這些信息完整流暢的傳達給受眾。

2.3.2 善用比喻、借代、對比的修辭和感嘆句式

修辭語言的運用能使語言生動具體形象，事物的性質(zhì)、特征更加鮮明?！叭碎g小櫻桃”、“像蛇果皮的顏色”、“少女感滿滿”，“爆漿出來橡皮糖的感覺”、“走紅毯的顏色”、“小精靈在跳舞”、“涂上你就是超模”等生動形象的話語富有感染力和煽動情緒，賦予了口紅生命力和符號價值，激發(fā)了受眾的購買欲望?！案袊@句具有較強的“表抒”功能，是指說話者自然抒發(fā)自己的意志、希望等情緒的一種傳遞態(tài)度的語氣表達類型?！崩罴宴＿\用“這個口紅顏色，好好看nei”、“OMG！”、“買它！”等感嘆句式引發(fā)觀眾共鳴，帶動觀眾情緒，引起高度關(guān)注，也將這些推銷話術(shù)變成人們的生活用語。

2.3.3 語言重復(fù)強化宣傳

“來咯”“好好看哦”“OMG”“買它”都是在每次直播中必會出現(xiàn)的詞匯，長此以往的重復(fù)形成了他獨特的語言風(fēng)格。語言的重復(fù)一來加深了受眾的印象，對于受眾而言是一個反復(fù)打擊的過程，會讓受眾甘心錢包被掏空還流連于他那富有畫面感和感染力的語言中。二來有利于李佳琦個人風(fēng)格的形成。

2.3.4 語言的三方互動

“與傳統(tǒng)的電視購物單向傳播相比，直播賣貨具有很強的互動感，觀眾和主播基本上是同步的，可以利用人的沖動消費心理賣貨。同時，主播的人格魅力被無限放大，這種人格化很容易形成粉絲關(guān)系并沉淀，進而通過粉絲形成圈子、社群，換個說法就是私域流量，可以利用粉絲效應(yīng)增加復(fù)購率?！崩罴宴谥辈ブ凶⒅嘏c粉絲的互動，“所有女生，所有女生，聽我的，一定要買下它，3、2、1，好了，沒了”。此外，李佳琦在與觀眾互動的同時，也會和小助理交流，還會在小助理的胳膊上涂推薦色號。語言的三方互動會增加直播間的人氣，讓受眾覺得親切自然。

3. 李佳琦直播語言的弊病

李佳琦的直播存在與商品實際不符的虛假宣傳語言，這其中又細(xì)分為兩種情況：一是超越真實的夸張，二是與商品實物有實質(zhì)差別。首先，夸張的語言是李佳琦的風(fēng)格，但應(yīng)堅守住“真實”的底線。事實證明有些時候由于他主觀情感因素的作用，話語內(nèi)容未必符合事實。其次，隨著覆蓋的商品品類越全面，涉及的商品數(shù)量越多，出現(xiàn)了與商品實際嚴(yán)重不符的虛假宣傳語言。在去年雙十一的前后，李佳琦在直播帶貨時，先是在演示不粘鍋的時候，雞蛋粘在了上面，讓人大跌眼鏡。隨后又出現(xiàn)了虛假宣傳大閘蟹的事情，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，幾個字之差，卻讓很多消費者上當(dāng)受騙。這些種種宣傳與實際商品不符的現(xiàn)象不論是口誤還是故意為之，都應(yīng)引起重視，操作失誤不應(yīng)成為商品質(zhì)量不佳的借口。網(wǎng)紅是公眾人物，屬于新意見領(lǐng)袖的范疇，應(yīng)正確使用話語權(quán)，與經(jīng)濟利益掛鉤的帶貨網(wǎng)紅更應(yīng)如此，因為受眾不僅是粉絲和觀眾，也是消費者，蒙蔽受眾與欺騙消費者的現(xiàn)象應(yīng)該規(guī)避。但后來李佳琦工作室發(fā)出聲明解釋并表示會引以為戒的做法和態(tài)度值得肯定。

4. 對主持人的借鑒意義

4.1 設(shè)立人設(shè)，開發(fā)個性化語言

主持人人設(shè)的設(shè)立不僅為節(jié)目而服務(wù)，也因人設(shè)的鮮明而被節(jié)目所選擇。主持人的風(fēng)格多樣和日趨豐富的特質(zhì)也不影響他人設(shè)的穩(wěn)定性，一個人人設(shè)在一定程度上的拓展也絲毫不影響他人設(shè)的鮮明性。撒貝寧北大的求學(xué)經(jīng)歷和多年主持《今日說法》的工作實踐為他立下了睿智理性的人設(shè)。但隨著撒貝寧主持節(jié)目類型的多樣，如《開講啦》《挑戰(zhàn)不可能》等，再到他躋身于網(wǎng)綜《明星大偵探》，逐漸向人們展現(xiàn)了他親切幽默的一面，但這并不意味著他原有的人設(shè)崩塌了，無論呈現(xiàn)出何種性格，這都是他，是人設(shè)的豐富而非顛覆。主持人的個性化語言不單指像李佳琦的“OMG”的標(biāo)志性語言，更指一種風(fēng)格和個性，如董卿語言中的意境是她的個性，何炅語言透露出的智慧是他的個性。

4.2 提高自身專業(yè)素養(yǎng)，增強知識儲備

專業(yè)素養(yǎng)不僅指正確的重音、節(jié)奏、語調(diào)、氣息使用等播音技巧的支撐及新聞采編的專業(yè)知識，也指某些非播音專業(yè)出身的主持人在他自己學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，這滿足著“專業(yè)化”節(jié)目的需要。如學(xué)文物鑒定與修復(fù)專業(yè)出身的主持人在收藏鑒寶類節(jié)目中表現(xiàn)會更為靈活、學(xué)經(jīng)濟金融專業(yè)出身的主持人在財經(jīng)類節(jié)目中更具有話語權(quán)等。文化涵養(yǎng)的高低也決定著主持人是否有足夠的語言表現(xiàn)力，主持人要針對現(xiàn)象提出自己獨特透徹的見解，因此要求主持人應(yīng)增強知識儲備。

4.3 主持人應(yīng)全面看問題，客觀真實的表達

出于對消費者權(quán)益的保護要求帶貨主播應(yīng)客觀介紹商品，而主持人更應(yīng)理性的全面的看待事物，這也要求主持人應(yīng)在充分了解事實的前提下再做評論。尤新聞播音要求播音員要真實、客觀、公正地播報新聞，保證新聞的真實性。客觀真實的表達的另一個層面還要求主持人不應(yīng)花拳繡腿，語言應(yīng)樸實無華。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起、有影響力的網(wǎng)紅的出現(xiàn)，讓人思考帶貨網(wǎng)紅的語言魅力所帶來的可觀的經(jīng)濟效益，一些網(wǎng)紅獨特的營銷的語言也成為了受眾的記憶點。當(dāng)語言能間接變現(xiàn)，人們開始思考語言的意義。帶貨網(wǎng)紅的人設(shè)確立、語言風(fēng)格特點和語言弊端也為主持人提供借鑒。不同行業(yè)間的共通，是我們應(yīng)著重思考的。

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作者簡介：韓宇諾（1999—），女，漢族，河北石家莊市人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。