虛假醫(yī)藥保健品廣告泛濫成因及其綜合治理分析

陳鈺珊　王少珊　陳健妮　林梅　秦鴻濱

摘要：由于不良商家唯利是圖，法制和管理制度不健全，監(jiān)管部門(mén)執(zhí)法不嚴(yán)，消費(fèi)者缺乏醫(yī)藥保健常識(shí)，導(dǎo)致虛假醫(yī)藥保健品廣告泛濫，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的人身健康和財(cái)產(chǎn)安全。為此，需完善對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告嚴(yán)打的相關(guān)法律規(guī)定，健全監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制和執(zhí)法監(jiān)管問(wèn)責(zé)制，強(qiáng)化對(duì)醫(yī)藥保健品廣告發(fā)布的監(jiān)督審查，加大對(duì)不法分子嚴(yán)懲重罰力度，以減少虛假醫(yī)藥保健品廣告的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：虛假;醫(yī)藥保健品;廣告;綜合治理

目前，從傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體，到大街小巷的診所、藥鋪、醫(yī)院和商場(chǎng)等實(shí)體店，虛假醫(yī)藥保健品廣告隨處可見(jiàn)。在城市的一些社區(qū)和鄉(xiāng)下村鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，利用“免費(fèi)檢查”“免費(fèi)送禮品”等套路，推銷虛假醫(yī)藥保健品的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。

一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)虛假醫(yī)藥保健品廣告泛濫的原因

（一）虛假醫(yī)藥保健品生產(chǎn)者與不良媒體，為牟取暴利喪失良知欺騙消費(fèi)者

虛假醫(yī)藥保健品廣告存在的首要根源是賣藥者和不良媒體以及廣告發(fā)布者，利欲熏心喪失良知和公德。為此，他們不僅僅是單純地用欺騙的謊言宣傳夸大產(chǎn)品功效，而且請(qǐng)“醫(yī)學(xué)專家”舉辦講座，讓“明星”和“患者”代言，進(jìn)行“洗腦式”營(yíng)銷，很容易使部分善良的消費(fèi)者信服而“助紂為虐”購(gòu)買虛假醫(yī)藥保健品。如此狀況，讓虛假醫(yī)藥保健品廣告惡性循環(huán)難以根除。

（二）“以藥養(yǎng)醫(yī)”的醫(yī)療改革負(fù)效應(yīng)，造成各地醫(yī)院藥品價(jià)格長(zhǎng)期居高不下

之前醫(yī)改為減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，實(shí)施藥品加成“以藥養(yǎng)醫(yī)”制度，以保護(hù)醫(yī)院的合理收益，但隨著醫(yī)院對(duì)“經(jīng)濟(jì)效益”的過(guò)度追求，加上醫(yī)商相互勾結(jié)作用，合理的藥品加成規(guī)則被破壞，醫(yī)院的醫(yī)藥價(jià)格被逐步抬高。由此造成老百姓“生不起病吃不起藥”的問(wèn)題日益突出，患者“病急亂投醫(yī)”，只能選擇相信虛假醫(yī)藥保健品廣告并購(gòu)買其產(chǎn)品。

（三）打擊虛假醫(yī)藥保健品廣告的法制不健全，不同法規(guī)處罰輕重不一致

當(dāng)前，我國(guó)的法律法規(guī)對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告的概念解釋模糊，沒(méi)有明確說(shuō)明何為虛假醫(yī)藥保健品廣告;對(duì)有關(guān)虛假?gòu)V告的處罰力度輕微，與違法人員獲得巨額收益相比不成比例;不同法規(guī)對(duì)同一違法行為處罰存在差異。這一切，給虛假醫(yī)藥保健品廣告的違法人員，留下了逃避責(zé)任的法律漏洞，也給執(zhí)法人員帶來(lái)不便。

（四）“多龍治水”的監(jiān)管“漏洞”，加上地方保護(hù)主義掣肘和執(zhí)法者的腐敗

我國(guó)的醫(yī)藥保健品廣告行政管理工作，過(guò)去長(zhǎng)期由于“政出多門(mén)”，對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告監(jiān)管不夠完善，造成審查、監(jiān)督和處罰環(huán)節(jié)不能及時(shí)地交接。尤其是負(fù)責(zé)審查的部門(mén)，卻沒(méi)有權(quán)力處罰違法人員，就會(huì)讓違法人員有可乘之機(jī)。同時(shí)，因部分地方政府為了經(jīng)濟(jì)利益“護(hù)短”，加上有些執(zhí)法人員大肆腐敗，造成對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告“不作為”“亂作為”，致使其泛濫成災(zāi)。

（五）消費(fèi)者珍惜生命、注重健康、追求容顏、美體型美，卻缺乏醫(yī)藥保健常識(shí)

虛假醫(yī)藥保健品廣告宣傳時(shí)，?？浯螽a(chǎn)品的療效，謊稱一些虛假醫(yī)藥保健品能提前預(yù)防各種疾病，甚至有塑造形體和美容效果。因珍惜生命注重健康和追求容顏美體型美的心態(tài)，部分缺乏醫(yī)藥保健常識(shí)的消費(fèi)者，會(huì)去購(gòu)買虛假醫(yī)藥保健品廣告的產(chǎn)品，這就讓虛假醫(yī)藥保健品廣告有了剛性需求市場(chǎng)。

（六）消費(fèi)者和患者對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告維權(quán)意識(shí)差，而且維權(quán)成功率低

因消費(fèi)者權(quán)益法宣傳不到位，多數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的是虛假醫(yī)藥保健品后，第一時(shí)間的想法卻是“自認(rèn)倒霉”，而不是通過(guò)法律去維護(hù)自己的權(quán)益。少數(shù)消費(fèi)者選擇站出來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，卻在維權(quán)之路上面臨重重困難而多數(shù)失敗。不知維權(quán)和害怕維權(quán)與維權(quán)難的結(jié)果，也是造成虛假醫(yī)藥保健品廣告逍遙法外的重要原因之一。

二、防治虛假醫(yī)藥保健品廣告泛濫的綜合策略

（一）完善相關(guān)法律規(guī)定，并對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告泛濫負(fù)責(zé)的相關(guān)管理者實(shí)施“問(wèn)責(zé)制”

目前，管理藥品廣告的《廣告法》《藥品管理法》等法律和規(guī)章，涉及廣告的規(guī)范性規(guī)定無(wú)法面面俱到還有漏洞，一些關(guān)鍵概念和責(zé)任的界定很模糊。為此，有關(guān)立法部門(mén)今后修改完善相關(guān)這部分的法律條款時(shí)，要充分考慮各方面的可能性，減少法律漏洞，制定適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，操作上有較強(qiáng)的原則性和靈活性，形成集審批、監(jiān)管和處罰于一體的醫(yī)藥保健品廣告法律法規(guī)體系，以確保對(duì)醫(yī)藥保健品廣告實(shí)施有效地嚴(yán)密監(jiān)管。對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告泛濫負(fù)責(zé)的相關(guān)管理者，實(shí)施問(wèn)責(zé)制，消除監(jiān)管“缺位和越位”現(xiàn)象，以清除虛假醫(yī)藥保健品廣告泛濫害人的管理因素。

（二）加強(qiáng)對(duì)媒體廣告發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)督審查，嚴(yán)打虛假醫(yī)藥保健品廣告及其代言人

不法藥商常套用合法廣告批文，投放虛假醫(yī)藥保健品廣告以牟取暴利。然而，部分廣告?zhèn)髅焦緟s唯利是圖網(wǎng)開(kāi)一面與其狼狽為奸，致使虛假醫(yī)藥保健品廣告最后順利發(fā)布。對(duì)此，主管方除嚴(yán)格審查媒體發(fā)布的廣告外，要對(duì)廣告申請(qǐng)者的申報(bào)材料直接登記備案并信息公開(kāi)，以便民眾及時(shí)查詢及早發(fā)現(xiàn)并追究違法廣告相關(guān)發(fā)布方的責(zé)任，以杜絕虛假醫(yī)藥保健品廣告“合法”出現(xiàn)。對(duì)為虛假醫(yī)藥保健品，打廣告的“真假”專家和明星，也要嚴(yán)厲懲罰追究其法律責(zé)任，以消除虛假醫(yī)藥保健品廣告借“名人效應(yīng)”蒙騙消費(fèi)者。

（三）加快“藥醫(yī)分開(kāi)”和藥品集中公開(kāi)采購(gòu)進(jìn)程，鼓勵(lì)生產(chǎn)療效好的低價(jià)藥和過(guò)期專利藥

加快各地“藥醫(yī)分開(kāi)”改革進(jìn)程，推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)施藥品集中公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)?fù)该骰统绦蚧饶芙档退巸r(jià)，又防止“醫(yī)藥回扣”等腐敗行為抬高藥價(jià)，從而讓患者能買得起醫(yī)院里無(wú)“價(jià)格水分”的正規(guī)藥品。為拯救更多的生命，政府應(yīng)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廠家生產(chǎn)療效好的低價(jià)藥和過(guò)期專利藥，并給予稅費(fèi)減免和擴(kuò)大生產(chǎn)的扶持政策，以避免低收入家庭的患者，成為虛假醫(yī)藥保健品廣告的受害者。

（四）廣泛宣傳醫(yī)藥保健常識(shí)和法律維權(quán)知識(shí)，防止消費(fèi)者被虛假醫(yī)藥保健品廣告欺騙

消費(fèi)者被虛假醫(yī)藥保健品廣告欺騙，歸根結(jié)底還是不了解藥品類別和廣告信息真?zhèn)我约胺婪兑庾R(shí)不足。要讓消費(fèi)者不信不買虛假醫(yī)藥保健品廣告的產(chǎn)品，基層社區(qū)和村委會(huì)，應(yīng)與社區(qū)醫(yī)院和村鎮(zhèn)基層醫(yī)院，日常要加強(qiáng)醫(yī)藥保健品知識(shí)和法律維權(quán)知識(shí)宣傳，以提高患者對(duì)虛假醫(yī)藥保健品廣告的警惕性，也知道被騙后能及時(shí)依法維權(quán)，討回公道，化解潛在的財(cái)產(chǎn)和健康風(fēng)險(xiǎn)。

（五）完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，暢通虛假醫(yī)藥保健品廣告舉報(bào)渠道，降低消費(fèi)者的投訴成本

虛假醫(yī)藥保健品廣告猖獗，單純依靠政府行為對(duì)其監(jiān)管控制無(wú)法到位，為此，要充分發(fā)揮官方主辦的電視、廣播和報(bào)刊為民做主的監(jiān)督職責(zé)，及時(shí)將虛假醫(yī)藥保健品廣告的新騙術(shù)公之于眾，廣泛動(dòng)員民眾利用電話、短信和主管機(jī)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式檢舉虛假醫(yī)藥保健品廣告。此外，各地主管部門(mén)，可要求當(dāng)?shù)貜V告協(xié)會(huì)的各廣告主互相監(jiān)督，并聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會(huì)，利用大數(shù)據(jù)，建立一個(gè)虛假醫(yī)藥保健品廣告的全民監(jiān)管體系網(wǎng)，讓虛假醫(yī)藥保健品廣告“無(wú)所遁形”。各地對(duì)舉報(bào)的虛假藥保健品廣告事件，要及時(shí)處理，以嚴(yán)懲違法的虛假醫(yī)藥保健品廣告主，讓他們給利益受損的受害者，賠償物質(zhì)和精神損失，也為以后其他受害者降低投訴成本，營(yíng)造良好的維權(quán)舉報(bào)環(huán)境。

（六）推進(jìn)各地醫(yī)院的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，防止“黑心醫(yī)生”拿回扣開(kāi)高藥價(jià)處方“宰客”

要避免“心懷叵測(cè)的醫(yī)生”開(kāi)的藥方，嚇到患者及其家屬不敢去當(dāng)?shù)蒯t(yī)院?jiǎn)栐\看病買藥，各地醫(yī)院要加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)。同時(shí)，既要采取激勵(lì)約束懲罰機(jī)制，防止“黑心大夫”“吃回扣”;又要鼓勵(lì)醫(yī)生開(kāi)藥時(shí)要“因病而異，對(duì)癥下藥”，讓患者對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生“恢復(fù)”信任，覺(jué)得去醫(yī)院看病買藥“價(jià)格公道”。如此，包治百病的虛假醫(yī)藥保健品廣告就會(huì)漸漸無(wú)人問(wèn)津。

（七）健全全國(guó)城鄉(xiāng)醫(yī)保覆蓋面，適當(dāng)擴(kuò)大醫(yī)保報(bào)銷比例和范圍，讓患者吃得起“真藥”

鼓勵(lì)民眾積極購(gòu)買城鄉(xiāng)醫(yī)保，當(dāng)醫(yī)療費(fèi)用有醫(yī)保和大病醫(yī)保介入，就可以保障大部分醫(yī)藥費(fèi)用能被報(bào)銷，患者及其家屬就不會(huì)擔(dān)心“因病返貧”。當(dāng)醫(yī)藥費(fèi)報(bào)銷有了保障，患者自然就會(huì)排斥虛假醫(yī)藥保健品廣告。適當(dāng)擴(kuò)大醫(yī)保報(bào)銷比例和范圍，使越來(lái)越多價(jià)格高昂的“好藥”能被患者“吃得起”，虛假醫(yī)藥保健品廣告就會(huì)逐漸消失。

（八）子女要多關(guān)心家中的父母，避免他們被虛假醫(yī)藥保健品廣告“親情牌”迷惑

很多虛假醫(yī)藥保健品廣告大打“親情牌”“患者牌”，就是利用了人性的弱點(diǎn)大發(fā)不義之財(cái)。對(duì)于這種卑鄙的行為，除了舉報(bào)它之外，子女平時(shí)要多與父母溝通，多注意父母情緒，及時(shí)給患病父母信心和支持，并告訴他們虛假醫(yī)藥保健品廣告的實(shí)情。父母最愿意相信的當(dāng)然是自己的孩子，對(duì)于虛假醫(yī)藥保健品的真?zhèn)?，從孩子口中說(shuō)出來(lái)往往更容易使父母信服，這也是防止老年人被虛假醫(yī)藥保健品廣告欺騙最有效的方式之一。

總之，要消除虛假醫(yī)藥保健品廣告這個(gè)社會(huì)“毒瘤”，唯有采取綜合治理的多維策略，才能減少虛假醫(yī)藥保健品廣告的供給方和需求方，降低虛假醫(yī)藥保健品廣告產(chǎn)生率，從而避免消費(fèi)者被虛假醫(yī)藥保健品廣告欺騙，以營(yíng)造和諧的社會(huì)氛圍，讓老百姓的生活和健康有保障。

【本文為廣東省高校思政教育研究會(huì)項(xiàng)目“《基礎(chǔ)》課‘研究型實(shí)踐教學(xué)的意義及其實(shí)施問(wèn)題研究”（課題編號(hào)：2017szy043）;惠州學(xué)院高等教育教學(xué)改革課題“破解《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》課實(shí)踐教學(xué)的困境”（課題編號(hào)：sz2016006）研究成果之一】

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