新零售商業(yè)評(píng)論：如何讓顧客為環(huán)保產(chǎn)品買(mǎi)單

程小瓊

未來(lái)能干掉Nike和Adidas的鞋業(yè)品牌，從源頭開(kāi)始就必須另辟蹊徑。

創(chuàng)立4年，來(lái)自新西蘭的鞋履品牌Allbirds被稱(chēng)為“全世界最環(huán)保的鞋子”。它的所有材料元素均源于自然，均可溯源，追求可持續(xù)性：鞋面是新西蘭最好的美利奴羊毛和南非的桉樹(shù)做的，鞋底是甘蔗做的，鞋墊是羊毛和蓖麻油做的，鞋帶是塑料瓶做的。就連鞋子的包裝盒，90%是由回收的硬紙板盒重復(fù)利用制作而成的。

在聯(lián)合創(chuàng)始人、可持續(xù)材料技術(shù)專(zhuān)家JoeyZwillinger看來(lái)，Allbirds品牌發(fā)展的三大支柱“舒適、設(shè)計(jì)和可持續(xù)性”中，可持續(xù)是最不應(yīng)該被單獨(dú)叫賣(mài)的。

但是，新世代的消費(fèi)者愿意為可持續(xù)買(mǎi)單，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

創(chuàng)立2年內(nèi)，Allbirds推出2款鞋子，全網(wǎng)共賣(mài)出100萬(wàn)雙，意味著每分鐘賣(mài)出一雙。用戶包括美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧、脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克等。

除了環(huán)保和可持續(xù)性這張牌，Allbirds在品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也采用了極簡(jiǎn)策略。無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品定價(jià)，目前一共有6款鞋子，2種價(jià)格：95美元和115美元。

它的小規(guī)模量產(chǎn)，根據(jù)客戶需求快速迭代的能力，被互聯(lián)網(wǎng)女王瑪麗·米克爾列為“最具反應(yīng)能力”的品牌。

為了傳達(dá)品牌“最舒服的鞋子”這個(gè)定位，Allbirds的產(chǎn)品廣告在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上都盡量和自然界相關(guān)聯(lián)。穿上鞋子的感受像“走在云端”，廣告拍攝的場(chǎng)景在大自然中，鞋子和天空、海浪、樹(shù)林、草原融為一體。

盡管產(chǎn)品主打可持續(xù)性，Allbirds作為商業(yè)品牌的可持續(xù)性仍受關(guān)注。從只有線上銷(xiāo)售的DTC模式開(kāi)始線下拓展，全球開(kāi)店。2019年4月Allbirds登陸中國(guó)，到年底開(kāi)出了4家線下店。

可持續(xù)性品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還有待持續(xù)觀察。