突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院新聞宣傳的實(shí)踐與體會

□ 孫靜 SUN Jing 王麗 WANG Li 姚永玲 YAO Yong-ling 郭婧博 GUO Jing-bo 魏威 WEI Wei 張軒燁 ZHANG Xuan-ye仰東萍 YANG Dong-ping

新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生以來，各方信息更新速度極快，且不少謠言在網(wǎng)絡(luò)摻雜流傳，形成一種信息過載現(xiàn)象，即“信息疫情”[1]，影響大眾在需要的時(shí)候很難找到信任的信息渠道和可靠的指導(dǎo)。公立醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員在此期間積極履行社會責(zé)任，主動發(fā)聲，醫(yī)療救治、防控科普、工作動態(tài)、醫(yī)學(xué)人文等助力抗疫的內(nèi)容和形式多種多樣，均對醫(yī)院新聞宣傳帶來一定挑戰(zhàn)。本研究通過系統(tǒng)總結(jié)北京大學(xué)第三醫(yī)院疫情期間新聞傳播策略、具體實(shí)踐和體會，為公立醫(yī)院做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道提供經(jīng)驗(yàn)參考和問題思考。

傳播策略

1.啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件宣傳應(yīng)急方案。時(shí)、度、效是檢驗(yàn)新聞輿論工作水平的標(biāo)尺，不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)等[2]。疫情期間需要準(zhǔn)確把握新聞報(bào)道基調(diào)，抓住時(shí)機(jī)，在采編前規(guī)劃好分類報(bào)道，依據(jù)輿論環(huán)境變換策略，并及時(shí)總結(jié)傳播效果。

北京大學(xué)第三醫(yī)院宣傳中心第一時(shí)間重建組織架構(gòu)，啟動“雙線”宣傳，進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)報(bào)道”狀態(tài)。在中心內(nèi)成立醫(yī)院本部和武漢專項(xiàng)工作組，全面加強(qiáng)人員、選題、平臺統(tǒng)一調(diào)動指揮，完善工作機(jī)制，細(xì)化責(zé)任分工，優(yōu)化流程，確保在疫情信息爆炸式增長的情況下，組織策劃更加有力。醫(yī)院本部方面，通過參加各級各類專項(xiàng)會議及時(shí)了解醫(yī)院疫情防控全貌，關(guān)注重點(diǎn)科室、重點(diǎn)人員，深入一線科室，跟蹤報(bào)道疫情防控各項(xiàng)舉措，合理引導(dǎo)患者就醫(yī)，加強(qiáng)健康理念和傳染病防控知識的宣傳教育。武漢方面，建立援鄂醫(yī)療隊(duì)宣傳溝通群，制作微信投稿小程序，實(shí)行醫(yī)療隊(duì)、宣傳中心內(nèi)容雙審核，形成一套海量信息云收集、挑選、審核、發(fā)布、反饋的閉環(huán)運(yùn)行工作機(jī)制。(雙線宣傳路徑見圖1)

2.加強(qiáng)稿件質(zhì)控管理，抓實(shí)輿情監(jiān)控研判。在信息疫情環(huán)境下，提升醫(yī)院官方對信息真實(shí)性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性的審查能力，完善審核機(jī)制，包括篩選過剩信息、把關(guān)權(quán)威報(bào)道、分析判斷專家說法、選擇發(fā)聲時(shí)機(jī)和方式顯得尤為重要。每日通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)搜索行業(yè)有關(guān)熱議話題，增強(qiáng)輿情處置及時(shí)性，制作抗擊疫情系列專題報(bào)告，包括電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、微信、客戶端等，針對虛假信息及時(shí)澄清。進(jìn)一步加大各科室、各分院區(qū)自媒體平臺管理力度，落實(shí)科主任責(zé)任制，引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員科學(xué)理性發(fā)聲。及時(shí)引導(dǎo)援鄂醫(yī)療隊(duì)宣傳方向，為集體和個人提供指導(dǎo)建議，包括選題方向、拍攝要求、注意事項(xiàng)等，提升了原始新聞素材質(zhì)量，營造了良好的疫情防控輿論環(huán)境。

圖1 疫情期間醫(yī)院雙線宣傳路徑圖

具體實(shí)踐

1.跟蹤報(bào)道抗疫紀(jì)實(shí)，創(chuàng)新打造援鄂日記體的靈活短文寫作形式。圍繞重大事件、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展典型宣傳，及時(shí)公開院內(nèi)防控關(guān)鍵信息，著力關(guān)注援鄂醫(yī)療隊(duì)“無”和“有”，加強(qiáng)工作成效宣傳報(bào)道。全面拍攝報(bào)道醫(yī)院重大事件，完成《北醫(yī)三院每日疫情防控快訊》，制作抗疫時(shí)間線及援鄂醫(yī)療隊(duì)時(shí)間線，為醫(yī)院管理人員提供準(zhǔn)確、快速的信息，增強(qiáng)抗疫信心。

跟蹤報(bào)道基層黨組織發(fā)揮戰(zhàn)斗堡壘作用和廣大黨員先鋒模范作用的實(shí)際案例，為堅(jiān)決打贏疫情阻擊戰(zhàn)提供強(qiáng)大精神力量。關(guān)注重點(diǎn)科室重點(diǎn)人群，盡可能凸顯每個崗位的工作價(jià)值。加強(qiáng)重要稿件供給，挖掘抗疫先進(jìn)典型群體或人物事跡，通過生動細(xì)節(jié)、暖心情景發(fā)揮示范作用，汲取榜樣力量。積極宣傳就醫(yī)指導(dǎo)和防護(hù)知識，通過及時(shí)、專業(yè)的信息指引，提高廣大人民群眾自我保護(hù)能力。

創(chuàng)新打造援鄂日記體的靈活短文寫作形式，引導(dǎo)隊(duì)員用文字、視頻、音頻、手繪等記錄每日所見、所聞、所感，從中挖掘新聞素材，每日滾動進(jìn)行文本精編、標(biāo)題擬定、設(shè)置話題，自1月26日至4月10日，持續(xù)72天開展援鄂宣傳報(bào)道，發(fā)布援鄂日記300余篇，見證了隊(duì)員奮戰(zhàn)在武漢前線的奉獻(xiàn)和成長，傳遞了溫暖和希望(疫情期間醫(yī)院宣傳報(bào)道類型詳見表1)。

2.融媒體助力防控信息多渠道擴(kuò)散

2.1充分利用各類自媒體，全天候、全介質(zhì)、全覆蓋傳播。醫(yī)院自媒體平臺包括微信、微博、今日頭條、抖音、快手等，利用圖文資訊+短視頻信息矩陣，隨著抗擊疫情形成3條戰(zhàn)線，推送內(nèi)容包括科普文章、新聞快訊、人文故事等，突出原創(chuàng)性。醫(yī)院官方微博和今日頭條相較于微信公眾號，不限發(fā)布次數(shù)，有更強(qiáng)的時(shí)效性，傳播速度更快。因此除同步發(fā)布微信公眾號內(nèi)容外，微博和頭條根據(jù)全國抗擊疫情輿情變化，及時(shí)設(shè)置話題，重點(diǎn)滾動發(fā)布援鄂日記、實(shí)時(shí)新聞、節(jié)目預(yù)告等。其中，援鄂日記單篇閱讀量超過百萬人次的文章共計(jì)10篇，最高閱讀量達(dá)700余萬。入駐抖音、快手平臺，制作各類短視頻61部，累計(jì)點(diǎn)擊量2500余萬次，通過沉浸式傳播讓社會更直觀了解醫(yī)院疫情防控情況。此外，加強(qiáng)官網(wǎng)信息公開，開設(shè)“萬眾一心 抗擊疫情”專題，制作院報(bào)抗疫?？?、醫(yī)院抗疫紀(jì)實(shí)書籍《記住這個春天》，留存重要?dú)v史資料。

表1 疫情期間醫(yī)院宣傳報(bào)道類型

2.2借助權(quán)威媒體擴(kuò)大影響，重要媒體重要版面發(fā)出醫(yī)院聲音。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)媒體資源，建立由中央級、市級和行業(yè)媒體人員組成的“BYSY-媒體共同抗疫群”，通過媒體第一時(shí)間報(bào)道醫(yī)療隊(duì)在一線搶時(shí)間、守陣地，救治新冠肺炎危重患者的實(shí)際行動和先進(jìn)事跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人民日報(bào)、新華社、中央電視臺、北京衛(wèi)視、科技日報(bào)、光明日報(bào)、健康報(bào)等49家媒體、相關(guān)單位共發(fā)布相關(guān)新聞464篇。其中，中國網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)擊1.2億人次，引起了良好的社會反響(疫情期間重要新聞稿件見表2)。

體會

當(dāng)社會發(fā)生重大變化情況不明時(shí)，受眾急于從媒介了解情況或看法，對媒體的依賴明顯增加[3-4]。面對突發(fā)情況，需要充分考慮各媒體特點(diǎn)，關(guān)注輿論環(huán)境變化，掌握報(bào)道節(jié)奏力度，設(shè)計(jì)新聞內(nèi)容和不同話語體系。此次疫情期間，微媒體平臺的疫情信息傳播體現(xiàn)出了更明顯、更靈活的時(shí)效性，與國家級、市級權(quán)威媒體報(bào)道形成交互式傳播，加快了信息獲取速度、廣度和深度。尤其短視頻平臺，充分利用拍客的力量，以小角度切入，使公眾更簡明直觀了解醫(yī)療救治情況，進(jìn)一步增強(qiáng)了贏得抗疫勝利的信心和決心。

表2 疫情期間重要新聞稿件表