左手國(guó)潮右手養(yǎng)生：85歲北冰洋全面擁抱Z世代

文/納 食

每個(gè)時(shí)代總有每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。當(dāng)一代人老去，總有人站在舞臺(tái)中央。而如今的時(shí)代正是屬于Z世代的時(shí)代。當(dāng)千禧一代成為過去式，Z世代不可避免的走向舞臺(tái)中央。伴隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

不同時(shí)代環(huán)境下成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者，總會(huì)呈現(xiàn)出不同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。雖然Z世代的概念由來已久，但是活躍在一線的飲料品牌們，經(jīng)常面臨一個(gè)難題：面對(duì)Z世代當(dāng)?shù)赖南M(fèi)市場(chǎng)，如何才能找到屬于自己的跑道，推出適合的新品，搶占市場(chǎng)？北冰洋用行動(dòng)給出了答案。

近日，北冰洋一連推出13款果汁和低糖汽水，主打國(guó)潮與養(yǎng)生概念，瞄準(zhǔn)的正是消費(fèi)者更迭而產(chǎn)生的新需求。

北冰洋瞄準(zhǔn)Z世代

前兩年，一首爆紅網(wǎng)絡(luò)的《卡路里》讓“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”成為年度金句，進(jìn)而衍生出了“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加生姜”、“敷著面膜熬著夜”等“朋克養(yǎng)生”方式。對(duì)于Z世代而言，養(yǎng)生不僅僅是自嘲，更是一種潮流的生活態(tài)度。

Z世代的消費(fèi)者對(duì)于健康和身材的關(guān)注，讓低糖飲料逐漸受到親睞。線上的無糖、零糖的新興飲料品牌正迎來“低糖革命”。來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。隨著飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的“重養(yǎng)生”。

那么如果品牌能抓住Z世代的養(yǎng)生趨勢(shì)，就能成功嗎？如今，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“搶人”大戰(zhàn)中脫穎而出，那么在注重消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)還要抓住當(dāng)下流行的潮流趨勢(shì)，比如國(guó)潮。一份中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告顯示，2018年在某電商平臺(tái)上，與新國(guó)貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過126億次；在另一份研究中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)的報(bào)告中，2018年，有78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國(guó)貨?；趪?guó)貨盛行的現(xiàn)狀，“國(guó)潮”也開始大受歡迎。

對(duì)于飲料品牌來說，隨著時(shí)代氣質(zhì)的更迭而升級(jí)是長(zhǎng)青之道。當(dāng)品牌的審美落在時(shí)代后面，就必須進(jìn)行升級(jí)。而國(guó)潮就是一種重要的升級(jí)途徑。于Z世代而言，則突顯了傳統(tǒng)文化的一種自信回歸以及年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價(jià)，更多是從個(gè)人興趣、喜好出發(fā)，國(guó)潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。由此可見，注重國(guó)潮文化的養(yǎng)生飲料品牌是制勝的關(guān)鍵所在！

當(dāng)國(guó)潮遇上養(yǎng)生

歷史沉淀的味道，不應(yīng)該被遺忘。

始建于1936年的北冰洋是北京的文化符號(hào)，經(jīng)典產(chǎn)品桔汁汽水、雙棒雪糕、小豆冰棍、袋兒淋等都是不可磨滅的時(shí)代記憶。而那只長(zhǎng)脖頸、昂首挺胸的“雪山白熊”商標(biāo)更是印記在了一代人對(duì)于炎炎夏日最為清涼的回憶里。50年代至80年代末，北冰洋是人民大會(huì)堂國(guó)宴的指定飲品，還曾登上1982年的春晚舞臺(tái)，可以說是名副其實(shí)的“國(guó)民汽水”。

雖然經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂之后，如今北冰洋邁入新時(shí)代新方位，正從跨越式發(fā)展追趕者，成為與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的并行者。當(dāng)然北冰洋近些年的發(fā)展離不開對(duì)潮流趨勢(shì)的把握，進(jìn)入2020年以后，隨著國(guó)潮、養(yǎng)生潮流在飲料圈的盛行，北冰洋日前在一口氣發(fā)布了13款新品，完美詮釋了國(guó)民汽水在新時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)和時(shí)代變革，更掀起了一股對(duì)北冰洋和新品關(guān)注的熱潮。

據(jù)記者了解，此次北冰洋的新品包括“牛氣沖天生肖款、85周年紀(jì)念款、火箭PET480ml款”5款紀(jì)念版新包裝新品和“杞橙、天生桂杞、敲核、打麥”4款熱飲、“萄氣兒、熊勁兒、莓招兒”三款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水總共13款，將“國(guó)潮X養(yǎng)生”完美演繹。

在現(xiàn)場(chǎng)，據(jù)北冰洋負(fù)責(zé)人透露：“隨著果汁飲料、谷類飲料、茶飲料等健康品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。北冰洋也在不斷適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)業(yè)態(tài)中迭代升級(jí)，推陳出新。年輕人更樂意為顏值買單，老年人和兒童是營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品聚集消費(fèi)群體，而女性朋友在越來越注重品質(zhì)的選擇下，也更注重健康價(jià)值。如何能夠讓一款飲品成為這個(gè)不同年齡消費(fèi)群體的青睞首選，是北冰洋這個(gè)老品牌一直思考的問題”。

這次推出的杞橙、桂杞、敲核、打麥四款熱飲，兼具了養(yǎng)生和營(yíng)養(yǎng)特性，將民族品牌與養(yǎng)生新潮相契合，既順應(yīng)了不同年齡階層的需求，又在設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)潮的傳承和創(chuàng)新。

85 歲的北冰洋迎來品牌發(fā)展最好時(shí)刻

今年是北冰洋品牌成立的第85個(gè)年頭，85年，離百年只一步之遙；85年，足夠一個(gè)品牌成長(zhǎng)為參天大樹，聲振寰宇！可這個(gè)深入人心的品牌，命運(yùn)卻坎坷得很；歷經(jīng)改制、合資，甚至一度停產(chǎn)，直到2011年北冰洋重新上市，又輕松占領(lǐng)市場(chǎng)，2018年這一年，北冰洋年銷售收入超過6億，不僅成了北京人夏日的標(biāo)配，新團(tuán)隊(duì)還把北冰洋這個(gè)品牌推廣到了全國(guó)甚至全球市場(chǎng)。

行業(yè)普遍認(rèn)為，老字號(hào)從誕生之日起就帶有時(shí)代的印記，它的產(chǎn)品是商業(yè)歷史積淀的符號(hào)。老字號(hào)產(chǎn)品的前世今生、發(fā)展演變，是意味深長(zhǎng)的商貿(mào)文化的發(fā)展演變。盡管有著輝煌的前生，但沒有脫離窠臼的格局和勇氣，老字號(hào)今生仍然會(huì)步履維艱。

面對(duì)Z世代和新市場(chǎng)，北冰洋并沒有故步自封，僅靠民族情懷去贏得歡迎，從此次推出的新品中就可以看出北冰洋做出的努力。北冰洋在幾經(jīng)沉浮中，通過不斷創(chuàng)新完成了它的歷史蛻變。

“可樂、雪碧還是美年達(dá)……你最喜歡的汽水飲料是什么？”隨便問一個(gè)在北京長(zhǎng)大的“80后”，他們往往脫口而出：北冰洋。對(duì)于北冰洋來說，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。北冰洋要做的是讓國(guó)人喝汽水飲料時(shí)，第一個(gè)想到的是自己的民族品牌。憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，相信今年迎來85歲生日的北冰洋將迎來品牌的又一個(gè)高光時(shí)刻。

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