品牌營銷的梳理工具——金三角模型

文/李 倩

金三角模型：從價(jià)值觀、爆款、自由的銷售分發(fā)能力這三個(gè)角度出發(fā)，抓住品牌營銷的真正價(jià)值，三者缺一不可。

·沒有價(jià)值觀的品牌是行走的僵尸品牌。

·沒有爆款能力的品牌是事倍功半的低效品牌。

·沒有自由的銷售分發(fā)能力的品牌是寄生品牌。

多年來，在與諸多企業(yè)合作之后，筆者最大的感受是，關(guān)于品牌營銷的迷?；蛘咤e(cuò)判源自框架不清晰，或缺少基本的結(jié)構(gòu)認(rèn)知，而非水平不夠，并且99%的公司都需要從頭梳理品牌營銷。大部分公司的品牌營銷事務(wù)都處在一團(tuán)亂麻當(dāng)中，典型特征是“隨機(jī)和亂”。

一、概念錯(cuò)亂

直到現(xiàn)在，還有大量公司將PR等同于品牌，將市場等同于公關(guān)，將新媒體等同于營銷。隨著新工具和新趨勢的出現(xiàn)，變得越來越混亂。

很多公司在整個(gè)市場營銷部門的制度設(shè)計(jì)上千奇百怪，隸屬關(guān)系和匯報(bào)關(guān)系讓人眼花繚亂。實(shí)際上，這犯了一個(gè)根源上的錯(cuò)誤——不愿意花時(shí)間把大市場包含的所有概念梳理清楚。概念不清晰會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的職責(zé)和定位模糊，公司員工的認(rèn)知將變成“領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門兒說出來的意思”。至于這個(gè)意思到底是什么，由領(lǐng)導(dǎo)的心情決定。

在品牌營銷概念混亂的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是公司品牌永遠(yuǎn)在追逐風(fēng)口，內(nèi)部協(xié)同和上層意見永遠(yuǎn)無法合拍。我曾經(jīng)做過測試，向多家公司CEO和品牌營銷工作的執(zhí)行者詢問對不同概念的理解。不出所料，他們的理解果然不一樣，而這樣的情況屢見不鮮。

二、方法隨機(jī)

方法隨機(jī)的主要原因是社會(huì)趨勢變化得太快。今天流行直播帶貨，明天又變成社群私域流量，人們忙不迭地追隨，一味追逐新鮮事物。這種隨機(jī)問題正是源自自身定位和營銷框架的不清晰。

當(dāng)我們一味模仿別人的案例時(shí)，卻忽略了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。這些方法未必對所有公司都有效，每家公司所遭遇的客觀情況并不都是一樣的。因此，一種常見的現(xiàn)象是，企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)進(jìn)行各種營銷改造。由于對外部趨勢和追風(fēng)方法的判斷是錯(cuò)亂的，改造的效果往往不盡如人意。

三、關(guān)系混亂

這里所說的關(guān)系是指品牌營銷和其他業(yè)務(wù)的關(guān)系，這種關(guān)系的混亂是很多公司沒有看到的潛在威脅。比方說，一家公司只有品牌營銷一騎絕塵，其他協(xié)同的業(yè)務(wù)跟不上；公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)非常牢固，但品牌營銷一直做不起來，導(dǎo)致整體價(jià)值被低估。品牌是結(jié)果，營銷是手段。它們共同對商業(yè)過程中的其他部分負(fù)責(zé)任，不能一騎絕塵也不能深藏巷里，協(xié)調(diào)各個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)系是一門藝術(shù)。

這么亂，怎么辦？盡快梳理清楚輕重緩急，搞清楚公司的品牌營銷重點(diǎn)。金三角模型能夠幫助企業(yè)快速分清楚當(dāng)下營銷工作的重點(diǎn)。金三角分為品牌價(jià)值理念，爆款，以及自由自主的銷售分發(fā)能力三個(gè)角。其中，爆款和自由自主的銷售分發(fā)能力是金三角的重要支撐。

任何一家企業(yè)的品牌營銷都建立在優(yōu)秀的銷售分發(fā)能力和爆款能力基礎(chǔ)之上。作為銷售能力支撐的基礎(chǔ)，不可以長期依賴于通過其他平臺(tái)引流取得的銷售能力，要建立自己獨(dú)有的銷售渠道。所以，梳理自建渠道的能力和自由的銷售分發(fā)能力極為重要，可以適當(dāng)依賴經(jīng)銷商和渠道，但要確保能夠直接接觸到消費(fèi)者。接近消費(fèi)者有益于品牌掌握市場的所有權(quán)。

1、自由分發(fā)能力

首先，要有建立渠道的意識；其次，用具有瞬間影響力的爆款夯實(shí)自由銷售的分發(fā)能力。很多品牌借助渠道的流量來建立自己的銷售能力，把品牌建立在了淘寶等大平臺(tái)，或者在購物中心設(shè)立實(shí)體店，但是一定要建立一個(gè)自由的銷售分發(fā)能力，即脫離任何一個(gè)平臺(tái)，都仍然具有綜合的銷售能力。

這一點(diǎn)重要嗎？當(dāng)然重要！這是金三角的重要支撐，也是構(gòu)建一個(gè)品牌很關(guān)鍵的一步，但是有很多企業(yè)一上來就先追求爆款，追求投放，結(jié)果自己的銷售分發(fā)能力還被某一個(gè)渠道狠狠地挾制著。這不是明智的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃。

2、瞬間流量

瞬間流量就是爆款打造的能力。企業(yè)的品牌營銷絕不是炒作，更不要依賴爆款，因?yàn)楸畈豢沙掷m(xù)復(fù)制。實(shí)際上，在傳播渠道碎片化甚至霧化的今天，有自己的制造話題、打造爆款的能力是一個(gè)加分項(xiàng)，可以給企業(yè)節(jié)約大量資源，提高營銷效率。但營銷、打造爆款并不是全部，不要過度依賴并不是完全摒棄，企業(yè)過分倚重或干脆摒棄這一點(diǎn)都是不可取的。

3、品牌的價(jià)值觀梳理

什么是企業(yè)的品牌價(jià)值觀？我認(rèn)為是這家企業(yè)一開始構(gòu)建的初心。構(gòu)建企業(yè)或者生產(chǎn)產(chǎn)品根本上是為了什么，解決哪部分人的哪部分需求？這部分人有什么情感特點(diǎn)？這部分人有什么內(nèi)心需求？很多人并不重視品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌價(jià)值觀就是捏造故事或套用關(guān)鍵詞，甚至認(rèn)為有一個(gè)好名字和VI就夠了。如果沒有品牌價(jià)值觀，當(dāng)品牌請人直播帶貨時(shí)根本無法支撐20分鐘以上的表達(dá)。

通常來說，品牌價(jià)值觀跟創(chuàng)始人內(nèi)心想法有關(guān)，但是大部分創(chuàng)始人本末倒置，把利益放在第一位，根本來不及去挖掘自己內(nèi)心的真實(shí)想法，更來不及推敲，品牌梳理的過程過于糊弄。換句話說，中國的企業(yè)家在經(jīng)營過程中太在乎賺錢，根本不在乎自己的內(nèi)心。從來沒有真正為自己的內(nèi)心做過些什么，一直在為別人的看法和金錢做事情。

價(jià)值觀的梳理是筆者最愛做的事情，在幫助企業(yè)梳理價(jià)值觀的過程中，逐漸幫他們解讀企業(yè)的初心，從而影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。這三個(gè)角中，這是最重要的，也是最形而上的一個(gè)角，同時(shí)也是最畫龍點(diǎn)睛的一個(gè)角。其他兩個(gè)腳都做到了，這一點(diǎn)沒有的話，仍然很難稱之為是一個(gè)好的品牌，三個(gè)角缺一不可。

當(dāng)我們在思考一個(gè)企業(yè)的品牌營銷，如何品效合一；如何一邊談發(fā)展一邊談情懷；如何將賺錢和賺名結(jié)合起來；如何將高大上和柴米油鹽結(jié)合起來而抓狂不已的時(shí)候，金三角是一個(gè)測量企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展是否同步兼顧的好工具。

真正的品牌營銷絕不是在營銷過程中炫技，更不是一騎絕塵，跟企業(yè)其他部分格格不入?！吧茟?zhàn)者無赫赫之功”。成熟的品牌營銷要與公司發(fā)展相融，融入之前要進(jìn)行仔細(xì)、專業(yè)的評估和梳理。