2019中國汽車后市場白皮書（三）
——站在新零售十字路口的紅海市場

圖文來源/德勤

(接上期)

四、汽車后市場新零售：中國市場的落地與實踐

1.行業(yè)新零售怪相：后服務=賣配件

中國在新零售轉型的實踐與及執(zhí)行力層面領先全球，大量的零售及服務業(yè)已經(jīng)開展了深度的轉型嘗試，新零售模式在中國大力推動了商品價值鏈中的生產(chǎn)、流通、銷售以及客戶關系管理等環(huán)節(jié)的升級，線上線下融合已成為大勢所趨，而汽車后市場體量較大也是各路玩家與資本重點關注并進行新零售嘗試的重要領域。大量玩家從汽車易損保養(yǎng)件切入，將汽車后市場服務視作一種配件銷售主導型的交易，認為消費者的核心訴求是配件采購和價格，但汽車后市場服務因其擁有非常特殊的屬性以及交付服務需求使其有別于常規(guī)商品零售及常規(guī)服務零售市場，這也是汽車后市場服務與傳統(tǒng)實物類產(chǎn)品零售行業(yè)的本質區(qū)別，導致大量后市場新零售參與者直接借鑒跨行業(yè)新零售領先實踐模式在該市場遇到了極大的挑戰(zhàn)。具體來看差異主要體現(xiàn)在以下幾點：

· 維修保養(yǎng)服務呈現(xiàn)剛需、周期性特點，不是一個需求創(chuàng)造型市場；

· 需求低頻，每年每臺車的平均維保需求約為2次左右；

· 維保市場新零售最后一環(huán)是服務，而傳統(tǒng)零售商品的最后一環(huán)是物流，所以依托線下與消費者有效交互、提供高品質服務是保留客戶的根本；

· 維修服務技術門檻較高，導致服務質量良莠不齊，制定并實施統(tǒng)一服務標準阻力大；

· 中大事故件和維修件SKU繁多導致供應鏈復雜程度遠高于傳統(tǒng)零售供應鏈，長尾特點顯著，供應鏈集約化管理困難重重；

· 服務專業(yè)性高，C端客戶幾乎沒有車輛診斷能力，對服務提供商依賴性高。圖22可以看出不同汽車后市場服務類型及特點。

后市場服務的本質是一種含配件銷售及人工工時銷售的綜合性服務，根據(jù)需求及配件的特征可主要分為三類服務：

(1)易損/保養(yǎng)服務：汽車定期進行易損和保養(yǎng)件檢查和替換服務，如機油機濾、輪胎、雨刷等，以減小故障發(fā)生的概率，增加汽車使用周期；

(2)小事故/小維修服務：汽車在發(fā)生小型事故或故障后進行的維修服務，主要以鈑金噴漆為主，消費者主要選擇就近維修廠修理，維修速度較快；

(3)中大型事故/中大型維修服務：汽車發(fā)生中大型事故或故障后進行的維修服務，如動力總成、減震器、保險杠的維修和更換等，維修配件多為汽車核心配件，維修期較長。

對于易損、保養(yǎng)件更換服務以及小型鈑金噴漆服務，由于其擁有技術門檻低、產(chǎn)品選擇決策簡單以及價格敏感等特點并結合移動互聯(lián)在中國本土的深度發(fā)展，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出了較強的 “線上采購，線下更換”的O2O新模式趨勢，此類服務未來會加快O2O的腳步。

對于中大型維修及事故車維修服務更像是汽車產(chǎn)品的重癥醫(yī)療服務，由于技術門檻較高、消費者沒有自我診斷能力、沒有識別所需維修零部件的能力以及自我施工能力，消費者更看重的是誠信與維修技術與質量，且更多的情況下是非自費服務，價格敏感度低，導致此類服務在終端并未體現(xiàn)出很強的直接互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，但也有一些基于間接業(yè)務邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，主要表現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)技術更便利的銷售保險以及利用移動端的車輛救援功能來間接收集維修線索等。

中國汽車后市場的模式探索從未停止，但由于行業(yè)特殊性，真正的破局者寥寥無幾。在中國汽車后市場新零售轉型上，大量新的探索者憑借新的概念和模式進入市場進行嘗試，模式創(chuàng)新不斷更迭，類似流動經(jīng)營上門服務（如上門養(yǎng)車洗車）的新模式探索，因其前期獲客成本高、市場培育周期長、重運營的特點，目前大多數(shù)企業(yè)仍難找到盈利的商業(yè)模式，單純的模式創(chuàng)新很難真正改變行業(yè)本質和效率。目前來看汽車后市場當中的新零售模式轉型需要建立在深度對行業(yè)的理解并高度整合多方資源之上才能實現(xiàn)相對可持續(xù)的模式，需要模式與運營同時深耕，才能有機會破局，重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，真正做到從“保留”到“引流”再到“保留”，以消費者為中心打造線上線下一站式、全生命周期汽車養(yǎng)護維修體驗。圖23為汽車養(yǎng)護美洗服務市場部分新商業(yè)模式。

“保留”：傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商擁有天然客戶流量優(yōu)勢，但留存客戶挖掘汽車全生命周期服務價值是關鍵挑戰(zhàn)。國內(nèi)早期汽車后市場全部是線下市場，4S店的服務開啟了客戶生命周期的起點，擁有絕對的客流優(yōu)勢，每年有大量的新車銷售客流，經(jīng)銷商的核心目標是傳統(tǒng)的客戶保留；線下第三方服務提供商早期作為后市場的補充，利用線下門店及價格優(yōu)勢吸引了一些放棄4S原廠服務的客戶，且他們的核心目標也是傳統(tǒng)的客戶保留。

圖22 不同汽車后市場服務類型及特點

圖23 汽車養(yǎng)護美洗服務市場新商業(yè)模式（部分案例列舉）

“引流”：全渠道體驗在移動互聯(lián)時代重要性日益凸顯，線上線下多元化的觸點能為后市場企業(yè)提供更多的流量入口。隨著客戶需求的改變以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及與發(fā)展，電商及O2O的興起使客戶擁有了更多的選擇，接觸客戶的觸點越來越多元，價格體系越來越透明，客戶對線上服務體驗的需求從購車開始到完成再到后市場服務貫穿整個汽車生命周期。線下客流開始逐漸越來越多的轉化為線上客流，引流成為了中國后市場任何形式的參與方不可忽視的重要工作。

“保留”：線上線下融合體驗和高質量的產(chǎn)品服務是客戶留存的核心。隨著流量線上化線上流量爭奪激烈且線上獲客成本高企，客戶保留再次成為了后市場玩家一個繞不開的核心任務，目前的流量電商平臺更多的只能引流保養(yǎng)及易損件需求，此類業(yè)務的客單價較低產(chǎn)品價格透明化給線下網(wǎng)絡帶來的客單利潤非常有限，而獲客成本高昂使無論是平臺還是線下網(wǎng)絡都需要客戶的長期保留和持續(xù)消費才能彌補獲客的高昂成本以及線下運營成本，但模式的創(chuàng)新并未對客戶保留產(chǎn)生本質的影響，客戶保留仍要需要線下服務品質、服務效率作為背書，雖然數(shù)字化可以提供更便捷的預約、供應鏈效率及豐富的產(chǎn)品組合體驗，但線下最終的服務是否高質量仍舊是客戶最關心的，也是客戶是否選擇保留最為核心的最后一步。

2.回歸商業(yè)本質，行業(yè)加速對“人”“貨”“場”的重構

新零售模式探索雖百花齊放，但無論新零售如何對后市場產(chǎn)生影響，商業(yè)本質離不開對“人”“貨”“場”三者的重構。人貨場三者作為汽車后市場重要的直接參與方，各自均有不同的核心訴求，無法全面提升人貨場體驗并平衡人貨場利益關系的模式從遠期看很難破局，而汽車后市場新零售轉型的核心目標也是同時解決三方的核心訴求(圖24)。

在汽車后市場，數(shù)字化是人貨場重構的重要賦能工具，但對行業(yè)痛點的理解以及終端服務品質仍然是行業(yè)基石，目前傳統(tǒng)行業(yè)玩家和互聯(lián)網(wǎng)玩家在對方深耕領域都互有短板，傳統(tǒng)玩家的長板更加“重”且規(guī)模效應弱，互聯(lián)網(wǎng)玩家想要補齊能力目前也無法一蹴而就，價值鏈全面整合是理想型終極形態(tài)但難度較大且需要時間；后市場線下產(chǎn)能供大于求且集中度低，但優(yōu)質產(chǎn)能仍舊稀缺，線下網(wǎng)絡勢必會拉開整合序幕淘汰落后賦能基因，作為優(yōu)質線下網(wǎng)絡來說，合作與歸化也均能充分得到高品質供應鏈及流量賦能，選擇更多，低質量線下網(wǎng)絡挑戰(zhàn)巨大，通過合作或歸化借助強平臺賦能提升全方位服務能力或是低質量產(chǎn)能未來的唯一出路。

3.新零售變革之下的終端服務零售落地與實踐

概括來講，服務提供商通過線下門店服務以惠及終端消費者的具體實現(xiàn)方式是服務效率的提高和服務質量的保證，其中關鍵指標如工位利用率、門店坪效和服務標準化程度等都深刻影響服務端玩家的競爭力。零售服務端不同的所有權形態(tài)帶來不同經(jīng)營管理效率和服務品質，線下是汽車后市場服務閉環(huán)的主要陣地，各路玩家開始進行“人”和“場”的布局，深耕線下服務。圖25是汽車后市場不同玩家的線下服務端布局。

圖24 汽車后市場新零售“人”“貨”“場”的核心訴求

圖25 汽車后市場不同玩家線下服務端布局

各路玩家從追求網(wǎng)絡布局速度轉向追求門店運營效率和終極線下商業(yè)模型形態(tài)的驗證。在最開始資本快速進入市場的階段，各路玩家普遍更追求線下服務網(wǎng)絡的擴張速度，較少關注網(wǎng)絡質量以及運營效率，導致快速擴張的同時頻頻爆出客戶滿意度低下以及投資人倒戈的負面事件。隨著各路玩家對汽車后市場服務本質以及客戶需求理解的加深，近兩年市場各路玩家紛紛開始投入相比以往更多的精力及資源去關注網(wǎng)絡的質量，不少玩家意識到門店網(wǎng)絡質量才是最終商業(yè)模式落地的關鍵因素并最終將影響商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性，在快速完成從0到N的門店網(wǎng)絡發(fā)展后終于回歸到從0到1的細節(jié)商業(yè)模式打磨。

同時，汽車后市場尤其是維保汽修線下服務行業(yè)細分領域的技術門檻較高，是典型的勞動力密集型行業(yè)，服務自動化率較低，規(guī)模效應較低，擴張核心壁壘是人才及精益管理能力，所以現(xiàn)階段我們更關注各類玩家在從0到1階段核心能力及運營模式的打磨，以及能力標準化水平的建設，下文我們將重點從網(wǎng)絡合作模式、門店管理以及門店賦能等角度去展開新零售變革背景之下的終端服務零售網(wǎng)絡在中國落地與實踐的現(xiàn)狀與領先案例。

(1)合作模式能快速布局線下網(wǎng)絡，品牌加盟模式依托品牌力實現(xiàn)了一定程度的標準化，但兩者都有一定局限性

以互聯(lián)網(wǎng)玩家為代表的新進入者最初通過合作拓展線下渠道。汽車后市場重服務的特點使得互聯(lián)網(wǎng)玩家必須線下服務載體，中國各種類型、規(guī)格的大小汽修廠數(shù)目眾多，通過合作模式能快速形成O2O服務閉環(huán)，提高線下覆蓋能力并提升消費者體驗。

品牌授權依托背后品牌力和一定程度的標準化管理提升服務品質。止于引流的淺層合作模式難以確保線下顧客體驗，因此客戶留存率存在挑戰(zhàn)。相比于合作模式，品牌授權加盟能在分散資金壓力的基礎上保證一定的管理和服務標準化，并通過供應鏈賦能實現(xiàn)額外利潤。

合作門店服務質量差異大，終端體驗層次不齊。互聯(lián)網(wǎng)平臺通常為了網(wǎng)絡規(guī)模以及便利性向品質妥協(xié)，合作門店服務質量難以保證。實際消費過程中，客戶需要自己通過歷史評價進行鑒別，終端服務體驗差異大，且后期也很難有管理抓手進行品質提升。

部分品牌授權的新店存在過度依賴線上流量的現(xiàn)象。某些互聯(lián)網(wǎng)品牌加盟的新店沒有原始客戶積累，完全依靠線上流量，如果線下服務體驗不佳導致客戶留存率低，長此以往將面臨“斷流”風險；同時線上導流的訂單只收取維修工時費用利潤空間狹窄，增加門店依靠交叉銷售賺取利潤的壓力。

(2)直營/參股模式擁有更多管控抓手，但需要一定程度的行業(yè)深耕才能實現(xiàn)高效運營和盈利

直營為主的線下連鎖品牌優(yōu)勢在于整合的供應鏈支持、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)和管理治理體系，但直營體系存在資金壓力大、管控困難等痛點。相比于傳統(tǒng)線下玩家的深厚客戶、技術與供應鏈積累，快速布局直營店雖然能在標準化上取得初步成效，但實現(xiàn)高效運營并盈利仍困難重重。

傳統(tǒng)第三方服務提供商中的優(yōu)秀連鎖品牌依靠行業(yè)積累、效能提升贏取市場，在快修保養(yǎng)和事故維修兩方面發(fā)力。以華勝、汽車超人等為代表線下連鎖品牌在行業(yè)內(nèi)深耕多年，整合區(qū)域優(yōu)質維修企業(yè)。事故維修領域標準化難度大、技術要求高，頭部連鎖企業(yè)通過連鎖化和多年運營以及人才積累形成好口碑。多年的技術積累和以老帶新、校企合作的人才梯度培養(yǎng)等運營管理模式提供了良性擴張的基礎。

通過兼并或參股區(qū)域連鎖，汽車超人在保障品質的基礎上實現(xiàn)了網(wǎng)點擴張。盡管各種汽配供應鏈平臺發(fā)展快速并提供從產(chǎn)品、人才、技術到系統(tǒng)全方位的支持，但在綜合事故維修領域，區(qū)域化嚴重、技術人才缺乏等特點使得供應鏈的賦能對于建立新店仍稍顯不足。汽車超人通過參股或收購的方式整合區(qū)域優(yōu)質終端資源，依托阿里的生態(tài)流量以及互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，實現(xiàn)線上線下進一步引流，為線下門店在原有客戶及服務技術積累的基礎上實現(xiàn)進一步效能提升。

(3)線下門店的數(shù)字化轉型為破局汽車后市場效能困境提供動力

隨著數(shù)字化紅利逐步釋放，消費者對數(shù)字化的需求倒逼汽車后市場服務提供商走上數(shù)字化轉型的道路。華勝從2014年起自研管理數(shù)字化系統(tǒng)，用數(shù)字化工具驅動運營能力。馳加和途虎利用品牌方提供基礎供應鏈及管理信息化工具。汽車超人提供數(shù)字化營銷、2C數(shù)字化服務和產(chǎn)品、數(shù)字化管理體系等全方位數(shù)字化解決方案，借此提升門店的經(jīng)營效率，降低門店的運營成本和提高門店的盈利能力。無論以何種方式實現(xiàn)數(shù)字化的轉型，最終實現(xiàn)數(shù)字化應用場景落地并實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營才是提升玩家核心競爭力的關鍵所在。

(4)品牌線下賦能途徑多種多樣，但殊途同歸，助推門店降本增效是根本目標

傳統(tǒng)實物類產(chǎn)品的新零售模式并不能全盤嫁接到汽車后市場服務領域，線下門店仍是后市場重要的流量入口，玩家對于線下門店的賦能能力顯得至關重要。華勝利用多年在行業(yè)的深耕和積累，打造專門賦能線下的管理團隊以及技術輸出。馳加品牌方擁有區(qū)域負責人，定期線下指導尤其是銷售側的輔助。途虎快速擴張網(wǎng)絡，更多是線上及信息化賦能。汽車超人通過服務體系標準化、數(shù)字門店、大數(shù)據(jù)后臺、數(shù)字營銷等技術類項目全面賦能，同時，吸收各合作優(yōu)質區(qū)域連鎖的優(yōu)勢，加以提煉復制，打造汽服連鎖門店2.0，升級門店體系。

案 例

汽車超人：汽服數(shù)字門店領先實踐者

汽車超人重點打造汽服連鎖領先品牌，通過線下門店標準化管理體系，結合數(shù)字門店實現(xiàn)精準運營，提升管理效能，推動盈利增量。

①數(shù)字門店：線上線下整合產(chǎn)業(yè)鏈條，以門店數(shù)字解決方案為核心，實現(xiàn)降本增效

通過數(shù)字化管理工具，提升門店管理效率。通過數(shù)字門店管理系統(tǒng)，分析門店經(jīng)營狀況，結合業(yè)務數(shù)據(jù)對門店進行業(yè)務診斷和合理性分析，科學優(yōu)化業(yè)務結構。其完整服務鏈路可以為用戶快速提供養(yǎng)車解決方案，通過數(shù)據(jù)分析、知識管理等手段工具進行需求精準預判，促進庫存智能化、營銷精準化，促進效率提升。

以客戶為中心的數(shù)字化服務，提升用戶養(yǎng)車體驗。不同于傳統(tǒng)O2O平臺，汽車超人通過數(shù)字化服務與線下服務進行融合打通，為消費者提供一站式數(shù)字養(yǎng)車服務。用戶從車輛進店后的智慧接車，到為車輛進行智慧檢測，再到形成智慧養(yǎng)車解決方案，以及云端保險等，并利用大數(shù)據(jù)評價體系對服務進行優(yōu)化，形成良性循環(huán)。以超人智慧檢測為例，通過對車輛進行標準化、系統(tǒng)化的安全監(jiān)測，產(chǎn)生可視化車輛安檢報告，并提供完善的檢測解讀，報告單可實時查詢，保障客戶行車安全的同時，實現(xiàn)客戶進一步轉化和銷售提升。

結合消費者需求設計門店數(shù)字化產(chǎn)品。通過一鍵預約、一鍵救援、車主評價、智能客服、智慧大屏等數(shù)字化產(chǎn)品提升用戶在門店的服務體驗，提升服務的便捷性，同時保障線下門店高效運營、提升盈利能力。以一鍵預約為例，用戶可以在APP、小程序等平臺預約洗車、保養(yǎng)、美容等服務，避免進店排隊；用戶還可以通過一鍵救援服務線上發(fā)布救援需求，實時定位，門店及時到達響應；再如通過智慧大屏，消費者可以實時了解維修車輛在門店的進度以及觀看實時工位監(jiān)控錄像，并全方位了解車輛的最新情況。

數(shù)字化營銷生態(tài)。依托汽車超人APP、微信小程序、服務號、會員體系、在線商城和營銷平臺等多維度線上營銷渠道，同時結合阿里生態(tài)流量導入等為線下門店進一步提供客源。通過大數(shù)據(jù)營銷模式實現(xiàn)門店周邊3公里商圈的精準營銷，提升消費者體驗和粘性，拉動用戶復購率。利用大數(shù)據(jù)分析對消費者需求進行挖掘并實現(xiàn)新價值轉化，精準刻畫消費者畫像，實現(xiàn)拉新、孵化和培育的全鏈數(shù)字化營銷。

基于大數(shù)據(jù)在門店形成服務標準化體系。依托大數(shù)據(jù)積累和分析，洞察行業(yè)及用戶需求和特點，設計打造標準化服務流程，提供完善合理的養(yǎng)車服務項目SOP，提升服務效率和體驗。對員工進行科學系統(tǒng)的培訓支持，提升員工工效。標準化體系的建立有效降低門店整體運營成本，推動門店可復制的擴張，最終推動全行業(yè)快速發(fā)展。

②全國連鎖：優(yōu)質區(qū)域連鎖的強強聯(lián)合為消費者提供高效優(yōu)質的線下服務

汽車超人布局全國養(yǎng)護維修服務市場，覆蓋多個區(qū)域。汽車超人已戰(zhàn)略入股精典汽車、名駿車業(yè)、云南快易修、寧波德通等多個區(qū)域優(yōu)質汽服連鎖品牌，加上原汽車超人服務門店，線下門店已覆蓋上海、浙江、江蘇、安徽、四川、重慶、云南等全國多個區(qū)域，逐步形成全國性連鎖品牌，全方位保證線下門店服務質量。通過與優(yōu)質的區(qū)域連鎖進行強強聯(lián)合，提煉并復制成功項目經(jīng)驗，深度觸達區(qū)域網(wǎng)絡，保障高效優(yōu)質的汽車養(yǎng)護服務。

線下門店形態(tài)多樣，從社區(qū)店到綜合維修店打造一站式汽車后市場服務體系。社區(qū)店專注快修、保養(yǎng)、美容等業(yè)務，綜合店具備鈑金噴漆、大型維修等能力。社區(qū)店網(wǎng)點豐富，可為綜合店引流從而滿足消費者多方位需求，形成養(yǎng)護維修服務閉環(huán)。(未完待續(xù))