營銷體系建設(shè)，當下汽修企業(yè)的必修課（五）
——維修門店營銷的利與弊

◆文/河南 宋全業(yè)

(接上期)

本系列文章主要闡明目前維修門店營銷體系建設(shè)方面的相關(guān)問題，本期是第五篇。上期我們講到如何將客戶的需求轉(zhuǎn)化為門店的消費賣點，也就是門店如何實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)變這方面的話題。之前在這里我們還探討過營銷的渠道和方法，本期來說一說“維修門店營銷的利與弊”這一極具爭議的話題。我們在這里分析營銷的利與弊，希望大家對營銷建立正確的認知，客觀看待維修企業(yè)營銷體系的建設(shè)，從而引導(dǎo)企業(yè)正確地開展營銷活動。

首先我們來探討“利”的方面。在目前大環(huán)境情況下，門店老板們只有得到利好、看到希望，才會有堅持在行業(yè)干下去的勇氣和信心。

第一、增加客流量。從目前整體的情況來看，門店都面臨著客流急劇下滑的情況，原來每月進廠500臺的現(xiàn)在變成了400臺，或者300臺?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的流量成本在急劇上升，線下門店的成本也在上升。雖然說門店是汽車后市場行業(yè)的天然流量入口，但是面臨著分流和蠶食的挑戰(zhàn)。消費環(huán)境的變化導(dǎo)致流量成本越來越高。門店如果能找到低成本引流的方法，那么何樂而不為呢？很多人說引流過來的客戶質(zhì)量不高，不會產(chǎn)生更多的消費，但會不會是我們沒找到好的方法？流量是一切生意的本質(zhì)，只有提升客流量，才能增加更多的優(yōu)質(zhì)客戶，后市場門店概莫能外。營銷可以解決流量的問題。

第二、營銷帶來客戶整體體驗的變化。大部分車主都是小白車主、對汽車技術(shù)基本不懂的情況下，營銷能夠增加客戶對門店的認知，能夠讓客戶體驗到汽車服務(wù)前后帶來的不同體驗，感受到汽車作為生活工具帶來的舒適感和愉悅感。只有車主體驗到了汽車性能恢復(fù)以及各種汽車養(yǎng)護知識的價值，客戶才能真正的理解汽車文化，理解汽車的養(yǎng)護行為，從而為車輛的各種養(yǎng)護服務(wù)埋單。改善的環(huán)境、使用的工具、投入的設(shè)備都更讓客戶體驗到了維修保養(yǎng)前后的變化，才是我們想要傳達給客戶的感受，這也是我們產(chǎn)品服務(wù)的價值所在。

第三、增加利潤和產(chǎn)值。營銷當然能帶來更多的產(chǎn)值和利潤。隨著客戶總量的增加，就會產(chǎn)生更多忠實的客戶。當然如果車你都修不好，那就什么都不要談了。通過營銷體系的建立，從而鎖定客戶的未來消費，對增加門店利潤、提升產(chǎn)值以及擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，都是有益處的。

通過產(chǎn)品項目化展示、營銷活動的推廣，從而改善客戶對服務(wù)體驗的認知、增加更多項目的收益，同時也確?？蛻糗囕v養(yǎng)護的準確性，減少了未來車輛損壞的幾率、提高安全保障等，而這一切對客戶是有利的，對門店也是有利的。這樣多贏的措施是需要提倡和鼓勵的。

第四、鍛煉并穩(wěn)定團隊，提升員工綜合能力。任何一個大型的營銷活動都需要全體員工全員參與，所以需要全體員工短期內(nèi)，無論在精神上、還是體力上都要給予超額的付出，才能得到想要的回報。一般大型的營銷活動都應(yīng)該有全員的動員會議、培訓(xùn)會議以及分組競賽的PK活動。同時員工們也會參與一些地推、溝通或其他并不擅長的崗位任務(wù)，一方面提升了團隊凝聚力，同時也提升了員工的綜合能力。對于團隊而言都是一次非常大的鍛煉。

第五、樹立品牌。在一個區(qū)域范圍內(nèi)，后市場門店的品牌還是非常有價值的。很多時候時間的積累、口碑的沉淀、技術(shù)的穩(wěn)定都會為品牌帶來溢價。同樣營銷活動也會縮短門店時間積累周期，提升門店的知名度和美譽度，從而讓門店的客流量帶來快速提升，縮短門店的盈利周期，提升資金回報率的同時，也能讓門店“強身健體”，從而抵抗各種意外風險。

接下來，我們再來探討“弊”的一面。任何事情都有“利”和“弊”兩個方面，我們來看看營銷的弊端在哪里？是否可以避免“弊”面情況發(fā)生。

第一、降低利潤率。很多時候促銷都會降低一定的利潤率，這是不可避免的事情。因為做任何促銷活動，都需要給予客戶一定的實惠。沒有任何誘惑力的促銷是達不到想要的效果的。在這個情況下，適當?shù)淖尷麖亩鴵Q來更多的客戶也是應(yīng)該接受的。我們知道二乘以五等于十，但是三乘以四等于十二，很多老板還是希望能夠得到“十二”這個數(shù)量更大的結(jié)果。另外，在大型活動時，也可以讓供應(yīng)商給予一定的政策支持。上游供應(yīng)商希望占領(lǐng)市場和終端門店，他們樂意提供政策、支持客戶進行回饋活動。每個品牌商都有一定的市場費用和禮品支持門店的營銷活動。適當?shù)剞D(zhuǎn)移成本費用，也是提升活動利潤的方法。

第二、操作不當，可能會虧本。汽車后市場老板們的營銷能力是弱項，很多老板不具備營銷策劃的思維，很多時候跟同行比著干，干到最后偷雞不成蝕把米。我認為，專業(yè)的事情一定要專業(yè)的人來干。門店如果有專業(yè)人員，當然可以自己操作。如果沒有專業(yè)人員，適當?shù)亟稽c學(xué)費學(xué)習(xí)一下也未嘗不可。即使花錢聘請專業(yè)團隊來操盤營銷活動，也是可以做到的。相同的活動在同一個門店，基本只有一次機會。如果失敗了想再來一次拯救的機會，估計就需要推到一年之后了。機會成本和時間成本也是非常重要的成本。

第三、老客戶會覺得原來吃虧受騙了。很多時候營銷活動都是新客戶專享，而老客戶并沒有任何優(yōu)惠政策。這是通信運營商慣用的玩法。天天新開客戶給予優(yōu)惠，老客戶繼續(xù)老政策。其實作為門店，老客戶才是你最珍貴的客戶資源，天天嘴邊掛著維護老客戶，到了真刀真槍的時候都是拿老客戶開刀，老客戶又會怎么想？任何優(yōu)惠政策、促銷活動都應(yīng)該第一時間通知老客戶。讓老客戶享受到新品福利，才是對老客戶最大的尊重，才能讓老客戶給你帶來口碑傳播，才能真正形成裂變，這一的營銷活動才能真正的實現(xiàn)爆破。

第四、天天搞活動，客戶反感。我們?nèi)ド虉隹?，人家是不是天天在搞活動？我們?nèi)ヌ熵埞?，上面是不是天天做促銷？我們?nèi)コ锌?，是不是天天有?yōu)惠？所以，不要在意活動密度，當然也不能天天搞。但是活動還是要有的。別人沒搞而你在搞，你就多了一次服務(wù)客戶的機會。另外，一般客戶到店的周期其實是很長的?，F(xiàn)在私家車保養(yǎng)頻次，一年最多2次，6個月才到店一次，你接觸他的機會非常少，所以客戶也沒有太深刻印象和及時反饋。這個月來的客戶和下個月來的客戶也不是同一批客戶，他能趕上你做活動的機會也就一年2次，所以不用擔心客戶會被活動搞煩。

營銷體系建設(shè)的利與弊分析，大致是這樣一個結(jié)果。根據(jù)我的分析就是想告訴大家，門店營銷的利是大于弊的，因此營銷體系建設(shè)刻不容緩。即使營銷存在問題，也是可以解決的問題，從而推動門店快速發(fā)展迎頭趕上。在目前環(huán)境波動變化的情況下，希望門店能盡快實現(xiàn)客戶進店量增加、客單價增長，忠誠會員客戶不斷增多。

關(guān)于營銷體系建設(shè)方面的話題，我們已探討了五方面的內(nèi)容，主要分析了營銷體系建設(shè)的理論基礎(chǔ)。下期開始我們來講爆破活動的設(shè)計、執(zhí)行以及落地等環(huán)節(jié)，歡迎讀者們繼續(xù)關(guān)注。

（未完待續(xù)）