價格對地標農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升的演化博弈與仿真

李 靜

(榆林學院 管理學院，陜西 榆林 719000)

地理標志產(chǎn)品是各地區(qū)政府依據(jù)當?shù)禺a(chǎn)品特色和必備屬性，依據(jù)相關法律條文申請的，代表一定產(chǎn)品質量和特色的高品質產(chǎn)品[1]。被批準允許使用特定地理標志的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過嚴格的生產(chǎn)條件、原材料、產(chǎn)品質量等的檢測，是優(yōu)良品質的代表。

國家鼓勵地標產(chǎn)品發(fā)展的初衷，不僅是為了有利于區(qū)域特色產(chǎn)品的宣傳與推廣，更是想通過產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，建立良好的產(chǎn)品質量秩序和正向競爭環(huán)境[2]。然而，面對激烈的市場競爭和非完全地標的市場現(xiàn)狀，如何在眾多行業(yè)競爭者中脫穎而出，穩(wěn)定自身市場主體地位，就成為很多地標企業(yè)的發(fā)展困境[3]。

影響企業(yè)競爭力的因素很多，而能夠直接改變消費者行為的價格因子更是不容忽視[4]。地標企業(yè)價格水平，會直接影響目標消費者的產(chǎn)品選擇方向(地標產(chǎn)品或可替代品)，也會間接影響同行企業(yè)的競爭策略(強化或退出)，最終導致地標企業(yè)市場競爭地位發(fā)生變化。因此，必須明確價格對企業(yè)競爭的作用機理，判斷如何定價對地標企業(yè)最為有利。

一、演化博弈的行為主體

文中構建的演化博弈模型包括三個行為主體：地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、同行業(yè)競爭者和市場消費主體。

(一)地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)

地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是向有關部門申請、審核后，被批準有償使用地理標志專用標識的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其批準使用的過程本身就是嚴格的產(chǎn)品質量檢測過程，而其批準使用的聲明，更是一次廣泛而有力的市場推廣，有助于推動和引導商品銷售和消費，幫助企業(yè)在短時期內(nèi)迅速而有效的建立起產(chǎn)品質量品牌[5]，提升商品的附加值。

地標產(chǎn)品的銷售需要按規(guī)定和流程申請專用標識[6]，而專用標識的使用更是需要定期審核，這一系列要求必然使新加入的地標企業(yè)成本增加。因此，是否加價銷售就成為地標企業(yè)策略調整的重要考量。面對信息非對稱的市場，提升價格是被消費者認可，在競爭環(huán)境中形成核心競爭優(yōu)勢，還是被競爭對手擠出市場都是有可能發(fā)生的。

(二)同行業(yè)競爭者

同行業(yè)競爭者是企業(yè)所面對的最強大的一種競爭力量。競爭者可以依據(jù)市場態(tài)勢及時制定和調整經(jīng)營規(guī)劃，綜合運用價格、品牌、廣告、服務等多種手段，快速吸引消費注意力并占領市場，對同類型企業(yè)造成了極大的威脅[7]。為了能夠更好地應付來自同行業(yè)競爭者的壓力，企業(yè)必須分析影響這種競爭力量強弱程度的各種因素。

競爭者對地標企業(yè)的影響作用主要表現(xiàn)在競爭者數(shù)量和競爭結構上。競爭者數(shù)量越多，競爭結構越負責，意味著地標產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品越多，消費選擇性越強，將弱化地標產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力；反之，競爭者數(shù)量越少，競爭結構越單一，消費選擇性越差，有利于強化地標產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢地位。

(三)市場消費主體

消費主體是市場構成三要素之一，是以獲取產(chǎn)品消耗價值為目的的終端購買者。已經(jīng)發(fā)布的我國《消費者權益保護法》中，將發(fā)生的“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”的行為認定為消費行為[8]，由此可見，從律法的角度出發(fā)，所謂的消費主體是指為滿足生活需要而購買、使用商品或接受服務的，由國家專門法律確認其主體地位和保護其消費權益的個人。

價格是影響消費主體產(chǎn)品購買選擇的眾多因子之一。在價格彈性的作用下，消費主體面對不同價格彈性產(chǎn)品，單位價格變動引發(fā)的市場遷移量不同，即由目標產(chǎn)品轉向替代品的可能性不同：彈性越大，市場遷移量越大；彈性越小，市場越穩(wěn)定。而消費者購買行為的轉移，將直接引發(fā)行業(yè)競爭主體地位的變化。

二、博弈模型構建與推論

由傳統(tǒng)博弈模型延伸、演化而來的三方動態(tài)博弈，不僅不要求參與主體的完全理性化，而且也不要求信息的完全對稱性[9]，它更傾向于強調不同參與主體之間的策略變化以及最終能達到的動態(tài)均衡性[10]。

(一)博弈前提假設

根據(jù)博弈模型需要，為了使模型構建過程更加精準與契合，特對模型中涉及的上述參與人提出如下假設：

假設1：模型中涉及的上述行為主體的行為均為理性行為。

假設2：地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有權根據(jù)市場當前態(tài)勢制定產(chǎn)品銷售價格，不需要與競爭企業(yè)之間達成和解，且排除市場低價競爭狀態(tài)；而銷售同類產(chǎn)品的同行業(yè)競爭者則有權根據(jù)地標企業(yè)的價格策略適當選擇手段，即加強競爭或者退出市場；除此之外，市場消費主體有權根據(jù)地標企業(yè)的價格變動情況選擇購買行為是否轉移，即繼續(xù)支持地標產(chǎn)品或者向同行業(yè)競爭產(chǎn)品遷移。

假設3：在拒絕低價條件下，地標企業(yè)兩種行為策略分別為更高價格和同等價格，假設事件發(fā)生概率分別為x和1-x；此時，競爭企業(yè)兩種行為策略包括進入市場和退出市場，假設事件發(fā)生概率分別為y和1-y；面對同行業(yè)競爭，擁有自主消費意識的消費主體，對地標企業(yè)產(chǎn)品的購買行為策略包括繼續(xù)支付和市場遷移兩種，且發(fā)生概率分別為z和1-z。基于此條件形成的三方博弈行為組合為：

假設4：一般條件下的競爭企業(yè)市場收益為U；若同行業(yè)非地標產(chǎn)品的企業(yè)競爭者選擇進入地標市場，則競爭結構發(fā)生變化，將會引起單位價格變動，認定引發(fā)原地標產(chǎn)品市場收益改變量為Q1；若原地標企業(yè)退出地標市場轉而進入其它市場，則認定單位價格變動會引發(fā)原地標產(chǎn)品市場收益改變量為Q2。

假設5：一般條件下的地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)收益為G，價格為P，而地標企業(yè)因使用地標專用標識需要額外支付專用標識使用費用C；因由一般產(chǎn)品轉變?yōu)榈貥水a(chǎn)品，將有部分消費者因追逐產(chǎn)品品質而發(fā)生市場遷移，由此假設：富有價格彈性產(chǎn)品的消費遷移量為A1；缺乏價格彈性產(chǎn)品的消費遷移量為A2。

假設6：價格是影響消費者購買行為選擇的唯一因子。一般情況下，消費者購買地標產(chǎn)品的基準收益為D。價格變動條件下，由繼續(xù)支付行為獲取的產(chǎn)品信心收益為E1，而市場遷移行為將造成質量損失收益E2。

(二)博弈模型構建

基于上述假設的三方主體演化博弈策略矩陣(見表1)。

表1 三方參與主體的博弈策略矩陣

(三)博弈模型演化

各行為主體將根據(jù)其他行為主體的策略變化而選擇適當?shù)膽獙Σ呗灾敝列纬勺罱K的動態(tài)均衡[11]。為了更好的運用Matlab2016b軟件對博弈結果進行仿真實驗，依據(jù)博弈過程，特將有關仿真參數(shù)設定(見表2)。

表2 仿真過程的參數(shù)設定

1.對地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)動態(tài)均衡求解。經(jīng)計算，行為策略選擇收益如下：

由此得出復制動態(tài)方程為：

故地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)演化穩(wěn)定策略(見圖1)。

圖1 地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的演化穩(wěn)定策略

地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的價格策略選擇，除了受同行業(yè)競爭者的行為選擇影響外，還受價格變動幅度和單位價格變動引發(fā)的市場收益變化量的影響。價格變動幅度越大，地標企業(yè)的市場競爭地位越依賴于同行業(yè)競爭者的策略選擇。競爭強化條件下的市場收益越多，競爭者對地標企業(yè)的正向影響份額越重。競爭寬松條件下的市場收益越大，競爭者對地標企業(yè)的負向影響強度越濃。

2.對同行業(yè)競爭者的動態(tài)均衡求解。經(jīng)計算，行為策略選擇收益如下：

由此得出復制動態(tài)方程為：

故同行業(yè)競爭者的演化穩(wěn)定策略(見圖2)。

圖2 行業(yè)競爭者的演化穩(wěn)定策略

同行業(yè)競爭者的行為策略選擇，除了受地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的行為影響外，還受與地標產(chǎn)品價格差值和由價格變動引發(fā)的市場收益變化的影響。競爭企業(yè)與地標企業(yè)的產(chǎn)品價格差異越大，地標企業(yè)行為選擇對同行業(yè)競爭者的正向影響越強。競爭弱化條件下的市場遷移收益越大，地標產(chǎn)品價格對競爭者的負向影響越大。競爭強化條件下的市場遷移收益越多，地標產(chǎn)品價格對同行業(yè)競爭者的正向影響越強。

3.對市場消費主體的動態(tài)均衡求解。經(jīng)計算，行為策略選擇收益如下：

由此得出復制動態(tài)方程為：

故市場消費主體的演化穩(wěn)定策略(見圖3)。

圖3 市場消費主體的演化穩(wěn)定策略

市場消費主體的行為選擇，不僅受地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的價格策略影響，同時還受定價水平、消費者的產(chǎn)品信心收益和品質收益等因素的影響。地標產(chǎn)品價格較一般產(chǎn)品價格越高，地標企業(yè)行為選擇對消費主體行為的負向影響越強。消費者對地標產(chǎn)品的消費信心越高，地標企業(yè)對消費主體行為的正向影響越大。地標產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的品質差異越大，消費主體行為受地標產(chǎn)品價格影響越顯著。

三、博弈模型仿真

(一)對地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的博弈仿真

圖4 同行競爭對地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的仿真結果

同行業(yè)競爭密度對地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)價格策略的作用方向和強度以地標企業(yè)定價策略和單位價格變動引發(fā)的原產(chǎn)品市場收益改變量為臨界(見圖4)。當行業(yè)競爭密度低于該臨界時，競爭企業(yè)的進入意味著行業(yè)利潤有望提升，地標企業(yè)的高價策略能夠在寬松的競爭環(huán)境中凸顯產(chǎn)品特色，有助于吸引同類型消費市場的橫向內(nèi)遷。相反，當競爭密度高于該臨界時，行業(yè)中存在的過多的競爭企業(yè)將使利潤分配進一步壓縮，此時任何細微的價格變動都將引發(fā)大規(guī)模的市場向外橫向遷移。

(二)對同行業(yè)競爭者的博弈仿真

圖5 地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對同行競爭者的仿真結果

地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對同類型非地標企業(yè)的競爭作用方向和強度與其定價策略、消費主體購買信心和品質差異有關(見圖5)。當?shù)貥宿r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品定價低于相較臨界值時，與同行業(yè)競爭者價格相差無幾，價格的細微變動會讓競爭者看到市場發(fā)展空間，推動更多的競爭者進入地標市場，市場競爭結構趨于強化；反之，當?shù)貥宿r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的價格顯著高于相較臨界值時，由于價格相差顯著，越來越多的市場消費者開始關注到地理標志農(nóng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品之間存在的差異，一定概率會推動地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場競爭力增強。

(三)對市場消費主體的博弈仿真

圖6 地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對市場消費主體的仿真結果

消費者的行為策略受定價水平和不同競爭密度下的市場遷移量的影響(見圖6)。當?shù)貥宿r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)定價高于消費者的心理認定價格時，價格的大幅度上漲有助于其在短時期內(nèi)發(fā)現(xiàn)地標產(chǎn)品與一般產(chǎn)品區(qū)別，強化產(chǎn)品品質概念和品牌效應，盡可能的創(chuàng)建消費者粘性，提升市場消費主體的支付意愿。而當?shù)貥宿r(nóng)產(chǎn)品價格低于消費者的心理認定價格時，地標農(nóng)產(chǎn)品價格的小幅度變化并不能引導消費者對產(chǎn)品關注點的改變，此時消費行為主要受價格彈性的影響，即該范圍內(nèi)的價格提升可能引起地標市場的內(nèi)部消費主體外流，弱化地標企業(yè)的市場競爭力。

四、對地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的建議

根據(jù)演化博弈與仿真試驗的有關結論，認為地標農(nóng)產(chǎn)品要想提升市場競爭地位，在制定價格調整策略時，應當注重以下幾方面的實施與完善。

(一)提升地標產(chǎn)品的品質差異

仿真結果顯示，地標產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的品質差異對地標企業(yè)價格行為選擇有直接影響。作為區(qū)域品質與特色代表，地標產(chǎn)品質量與形象較一般產(chǎn)品差異越大，越能凸顯地標產(chǎn)品價值與優(yōu)勢，越容易引起目標消費者的關注與記憶，有助于建立其與產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系紐帶，提升消費者愿意支付意愿。尤其是當企業(yè)傾向于選擇高價策略時，必須為消費者提供一個足以彌補支付損失的收益，品質剛好契合當前“質量追求”社會的消費需求與心理。因此，作為地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要想提升競爭主體地位，多方位提升產(chǎn)品品質與企業(yè)形象是基礎，也是關鍵。

(二)明晰消費主體對地標產(chǎn)品態(tài)度

演化博弈界定了市場消費主體行為對地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的策略選擇影響。面對價格調整策略的實施，消費主體態(tài)度越積極，產(chǎn)品粘性越高，由價格調整引發(fā)的內(nèi)部市場外流比率越低，市場相對穩(wěn)定。此外，面對高產(chǎn)品粘性，企業(yè)還可借助市場宣傳引導競爭市場消費主體向目標市場內(nèi)流，擴大市場規(guī)模。因此，在制定價格策略之前，地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須首先對主銷售區(qū)域進行大規(guī)模市場調查，明晰目標消費者對產(chǎn)品的態(tài)度現(xiàn)狀與問題反饋，并針對性的制定營銷策略，強化積極態(tài)度、轉變消極態(tài)度，樹立產(chǎn)品粘性和品牌忠誠度，為價格調整策略的執(zhí)行奠定消費基礎。

(三)與行業(yè)競爭者實施有效融合

高價策略可能帶來市場向外遷移、弱化競爭地位，同價策略又難以抵消成本增長、凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，這也是很多地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定價格策略時躊躇的原因。其實，市場競爭所帶來的不僅僅只有壓力，還有推動力。消費主體歸根結底買的是產(chǎn)品使用價值。地標企業(yè)作為產(chǎn)品質量標桿、行業(yè)特色代表，若能與同行業(yè)競爭者實行有效融合，帶動其他企業(yè)共同提升產(chǎn)品質量，實現(xiàn)區(qū)域品質整體提升，既能確保消費者使用效益，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又可以共同實施高價策略，提升行業(yè)整體利潤水平，真正實現(xiàn)地標產(chǎn)品價值和行業(yè)、企業(yè)間的聯(lián)動效應，也為“質量興國”貢獻一份力量。