媒體融合如何借力大數(shù)據(jù)推動(dòng)分眾化傳播
——以麗水日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)“綠谷融媒小廚”的運(yùn)行實(shí)踐為例

□施龍有 董楓 吳峰平

內(nèi)容提要 媒體融合從簡(jiǎn)單的“相加”階段邁向“相融”階段，必須發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化的功能，抓住其規(guī)模性、多樣性、快速性、互動(dòng)性、可視化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定制生產(chǎn)、分眾化傳播。

媒體融合時(shí)代背景下，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)傳播，智能重構(gòu)媒體”成為不少媒體的發(fā)展目標(biāo)，大數(shù)據(jù)所特有的針對(duì)性、導(dǎo)向性、交互性、融合性這四大特性之于媒體融合的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)作用日漸顯現(xiàn)。如何借力大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大功能和特性，推動(dòng)新聞的分眾化傳播，就成為各媒體在推進(jìn)媒體融合工作中不斷實(shí)踐、思考、歸納、總結(jié)、探索的一種自覺行為。

麗水日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的媒體融合一體化平臺(tái)——“綠谷融媒小廚”運(yùn)行兩年來，在大數(shù)據(jù)利用和分眾化傳播的實(shí)踐中，收獲了一些心得和經(jīng)驗(yàn)：媒體融合從簡(jiǎn)單的“相加”階段邁向“相融”階段，必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化的功能，抓住其在應(yīng)用中所展現(xiàn)的規(guī)模性、多樣性、快速性、互動(dòng)性、可視化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品精準(zhǔn)化定制生產(chǎn)、分眾化傳播。

一、抓住數(shù)據(jù)導(dǎo)向的核心要義，推動(dòng)融媒體產(chǎn)品分眾化傳播

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形態(tài)的一個(gè)重要技術(shù)表象和特征，是新聞傳播形態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新所衍生的一種信息資源稟賦，也是新聞傳播價(jià)值衡量所不可或缺的一根評(píng)測(cè)標(biāo)尺。融媒體產(chǎn)品無論其組織形式、生產(chǎn)形式、表現(xiàn)形式、結(jié)構(gòu)形式、傳播形式、經(jīng)營(yíng)形式，全都無法和大數(shù)據(jù)割舍分離，反而在緊密的交融應(yīng)用中迅速形成一個(gè)移動(dòng)化、社交化、可視化、分眾化形式的新聞傳播體系。數(shù)據(jù)導(dǎo)向，在推動(dòng)融媒體產(chǎn)品的精準(zhǔn)化、分眾化傳播中起到關(guān)鍵性作用。

2018年初，麗水日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)投入1167萬元，與浙報(bào)集團(tuán)合作，在浙報(bào)集團(tuán)“天目云”系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，量身定制建設(shè)了一個(gè)融媒體一體化平臺(tái)——“綠谷融媒小廚”。平臺(tái)的建立和應(yīng)用，為內(nèi)容資源的多層次加工和復(fù)合式生產(chǎn)創(chuàng)造了良好條件。融媒體產(chǎn)品的個(gè)性化生產(chǎn)中，可以通過不同媒體，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)資源的匯聚、篩選、應(yīng)用，進(jìn)行全方位、多層次、多側(cè)面的離析與整合，形成不同定位、不同個(gè)性、不同特色的新聞信息產(chǎn)品，滿足不同讀者群體的需求，從而產(chǎn)生多種效益的疊加。

在數(shù)據(jù)導(dǎo)向的原則下，融媒體新聞產(chǎn)品給予受眾很好的用戶體驗(yàn)，加上足夠的話題傳播性和多渠道的分發(fā)傳播，增強(qiáng)媒體與受眾的黏合度和傳播精準(zhǔn)度，真正做到“讀者在哪里，新聞信息就傳播到哪里”。在“綠谷融媒小廚”，紙媒10多萬訂戶、新媒體105萬用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)資料全都接入融媒體一體化平臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以“云計(jì)算”為技術(shù)支撐，對(duì)接入的用戶數(shù)據(jù)和信息通過數(shù)據(jù)平臺(tái)的技術(shù)感知、資料儲(chǔ)存、行為分析，形成“用戶畫像”。然后，進(jìn)行新聞產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)，精準(zhǔn)化推送，分眾化傳播。

數(shù)據(jù)中心建設(shè)在不打破媒體各種CMS發(fā)布系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，利用技術(shù)革新，對(duì)報(bào)社下屬各媒體的數(shù)據(jù)密集融合，方便記者、編輯等在中央廚房數(shù)據(jù)中心靈活調(diào)度使用。此外，海量匯聚300多家包含新華社、人民日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)等中央、省、市，以及市本級(jí)和下轄縣（市、區(qū)）各類媒體在內(nèi)的外部數(shù)據(jù)，經(jīng)過各類數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化處理后，灌入中央廚房的數(shù)據(jù)中心，提供新聞生產(chǎn)和加工所需的搜索和篩用。

根據(jù)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的核心要義，麗報(bào)集團(tuán)精心制訂新媒體大數(shù)據(jù)傳播的戰(zhàn)略計(jì)劃，搶占輿論陣地和傳播市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以分眾化運(yùn)營(yíng)唱響麗水新聞主旋律。麗水日?qǐng)?bào)出品的新媒體產(chǎn)品凸顯黨媒的風(fēng)格，負(fù)責(zé)當(dāng)好秀山麗水的“宣傳員”，圍繞市委、市政府重點(diǎn)工作，解讀、宣傳和傳遞好黨委政府的“好聲音”，弘揚(yáng)“主旋律”，傳遞“正能量”。處州晚報(bào)出品的新媒體產(chǎn)品凸顯都市市民生活服務(wù)的媒體風(fēng)格，牢固樹立用戶意識(shí)，堅(jiān)守“好看、實(shí)用、有品位”的風(fēng)格定位，貼近市民、關(guān)注民生熱點(diǎn)和難點(diǎn)，在可讀性、點(diǎn)擊率、閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)量上做足文章。而麗水網(wǎng)出品的新媒體產(chǎn)品則展現(xiàn)包羅社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化萬象的網(wǎng)絡(luò)廣域化服務(wù)風(fēng)格，走多形式傳播之路，短視頻、H5、動(dòng)圖新聞、漫畫新聞、數(shù)字圖表新聞、說唱新聞、朗讀新聞等多種傳播形態(tài)爭(zhēng)奇斗艷，把新媒體樣式做得豐富多彩。不斷升級(jí)打造品牌輿情化解平臺(tái)——《問政直通車》，從PC端向移動(dòng)端延伸，發(fā)揮好市民和政府部門溝通的橋梁紐帶作用，履行好輿情化解、促進(jìn)政府效能建設(shè)的新聞宣傳和輿論監(jiān)督職責(zé)，獲得社會(huì)各界一致好評(píng)，成為了區(qū)域新聞炙手可熱的傳播品牌?！爸讣恹愃毙侣凙PP更是在新聞發(fā)布的時(shí)效性、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性、發(fā)布頻次的無限性、形式展示的豐富性、內(nèi)容展示的可讀性上大展身手，填補(bǔ)了更加細(xì)分的新聞傳播空白，一個(gè)分眾化傳播的大格局躍然而出。

二、把握數(shù)據(jù)利用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重構(gòu)一個(gè)有黏度的互動(dòng)平臺(tái)

在海量的新聞信息中，如何讓讀者和用戶很方便地找到他們感興趣、所需要的內(nèi)容？數(shù)據(jù)挖掘和分析，就很有效地解決了這個(gè)棘手的難題。抓住數(shù)據(jù)利用這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)有機(jī)嫁接，以便于有效提高分眾化傳播給新聞媒體帶來強(qiáng)勁的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

數(shù)據(jù)利用的前提條件是數(shù)據(jù)融合。麗報(bào)集團(tuán)的“綠谷融媒小廚”在數(shù)據(jù)中心建設(shè)時(shí)，就非常注重科學(xué)合理的數(shù)據(jù)融合部署。

一是做好已發(fā)布數(shù)據(jù)的聚合。

把旗下麗水日?qǐng)?bào)、處州晚報(bào)、麗水網(wǎng)、指尖麗水、各微博微信等平臺(tái)發(fā)布的所有內(nèi)容，包括原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載內(nèi)容，經(jīng)技術(shù)利用、全部數(shù)據(jù)覆蓋和結(jié)構(gòu)化處理，把數(shù)字化資產(chǎn)完全聚合到數(shù)據(jù)中心。利用數(shù)據(jù)接口的方式，不同子媒的記者、編輯可以在數(shù)據(jù)中心一鍵發(fā)布。如此一來，大大提高了報(bào)社自身數(shù)據(jù)的利用率。

可以看出，很多學(xué)者在降低并聯(lián)機(jī)構(gòu)整機(jī)位姿誤差方面進(jìn)行了大量研究，但針對(duì)定位器類并聯(lián)機(jī)構(gòu)位姿誤差與結(jié)構(gòu)誤差的相關(guān)研究較少。已有的關(guān)于定位器類并聯(lián)調(diào)姿托架的研究存在以下不足：①未將全部約束方程納入誤差模型，導(dǎo)致所建誤差模型無法識(shí)別單個(gè)主驅(qū)動(dòng)的定位器主動(dòng)移動(dòng)副角度誤差，對(duì)本并聯(lián)調(diào)姿托架而言，如果采用已有方式建模，將不能使用誤差模型辨識(shí)大部分主動(dòng)移動(dòng)副角度誤差；②文獻(xiàn)[2]采用方式組成結(jié)構(gòu)誤差項(xiàng)系數(shù)矩陣辨識(shí)結(jié)構(gòu)誤差，該方陣為奇異矩陣，采用正則化方法消除矩陣奇異性會(huì)導(dǎo)致誤差項(xiàng)系數(shù)發(fā)生變化，降低結(jié)構(gòu)誤差辨識(shí)精度。

二是做好采編原創(chuàng)數(shù)據(jù)、直播視頻數(shù)據(jù)、報(bào)紙歷史數(shù)據(jù)、重要轉(zhuǎn)載媒體數(shù)據(jù)、本地資訊等大數(shù)據(jù)聚合。把這些數(shù)據(jù)資源儲(chǔ)存于中央廚房的大數(shù)據(jù)中心，經(jīng)過數(shù)據(jù)分類和標(biāo)簽化處理，備用智能化檢索和篩用。根據(jù)麗水日?qǐng)?bào)社的轉(zhuǎn)載白名單，為數(shù)據(jù)中心進(jìn)行數(shù)據(jù)覆蓋，然后將海量數(shù)據(jù)資源進(jìn)行有序存儲(chǔ)，提供融媒體生產(chǎn)、分析、加工、傳播之所需。

三是做好數(shù)據(jù)資源的網(wǎng)格化聚合和指定性細(xì)分。對(duì)媒體熱點(diǎn)數(shù)據(jù)、用戶熱點(diǎn)數(shù)據(jù)、政務(wù)報(bào)道數(shù)據(jù)、長(zhǎng)效數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行指定性設(shè)置，做到數(shù)據(jù)資源的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，以供新聞選題、新聞策劃、新聞報(bào)道的組織和決策、新聞考核、輿情分析、輿情管控等作為參考和輔助之用。

把握了數(shù)據(jù)利用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，媒體融合的效果凸顯，傳播力迅速得到提升。麗水日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的新媒體中心的“指尖麗水APP”全新改版后，單篇新聞的最高閱讀量從2018年的33.7萬人次，到2019年突破了517.3萬人次。打造的“麗水直播廳”品牌，直播點(diǎn)擊量也迅速?gòu)?3萬人次攀升到34萬人次。麗水網(wǎng)微信公眾號(hào)閱讀量突破3萬+的新聞達(dá)到32篇。視覺中心精心打造的短視頻《一個(gè)人的升旗儀式堅(jiān)持了17年》，成了2019年“現(xiàn)象級(jí)”的“網(wǎng)紅”融媒體作品，受到國(guó)家級(jí)、省級(jí)各主流媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀率達(dá)到了517.3萬。短視頻里的新聞人物浙西南第一個(gè)縣級(jí)黨支部舊址——遂昌縣大柘鎮(zhèn)泉湖寺管理員朱宗鶴成了“網(wǎng)紅”新聞人物，受到人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等央媒官微點(diǎn)贊。

三、瞄定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的靶向目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源價(jià)值有效轉(zhuǎn)換

在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)的背景下，媒體傳播已明顯顯現(xiàn)出從大眾傳播向分眾傳播，再?gòu)姆直妭鞑ハ蚧?dòng)傳播的變革和轉(zhuǎn)化。媒體的多樣性、信息的廣泛性、受眾的選擇性已成為媒體傳播所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)常態(tài)。為此，數(shù)據(jù)資源要在分眾化傳播中實(shí)現(xiàn)最大可能的價(jià)值轉(zhuǎn)換，就必須抓住這個(gè)良機(jī)，瞄定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)靶向目標(biāo)，迎難而上，勇于創(chuàng)新作為。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵在于融媒體一體化平臺(tái)——“中央廚房”的融通和應(yīng)用。麗水日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的融媒體一體化平臺(tái)——“綠谷融媒小廚”的運(yùn)行和應(yīng)用中，抓住數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)關(guān)鍵，推動(dòng)數(shù)據(jù)資源的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，搭建大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)、用戶沉淀三大平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺(tái)，把之前和當(dāng)前生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)字化之后再進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)標(biāo)簽，使數(shù)字化之后的內(nèi)容能有效、方便地智能匹配給采編人員和用戶。在智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，把內(nèi)容生產(chǎn)和傳播智能化，在“綠谷融媒小廚”常態(tài)化運(yùn)作中，對(duì)采編流程進(jìn)行徹底重構(gòu)，建立起科學(xué)合理的評(píng)價(jià)評(píng)估和反饋機(jī)制。在用戶沉淀平臺(tái)，通過數(shù)字化內(nèi)容和用戶個(gè)性化需求的智能化匹配，實(shí)現(xiàn)用戶的網(wǎng)格式沉淀。在用戶沉淀基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)新的信息傳播產(chǎn)品，進(jìn)而謀求新的傳播模式和盈利方法。

□上圖 忙碌的融媒體一體化平臺(tái)編輯人員緊張工作中。

□下圖 融媒體傳播采編團(tuán)隊(duì)正在交流剛上線稿件的傳播模式選擇。

三大數(shù)據(jù)平臺(tái)的聚合和融通，為數(shù)據(jù)資源的價(jià)值轉(zhuǎn)換打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)資源的變現(xiàn)路徑會(huì)隨著媒體融合的不斷推向深入變得越來越明晰。

二是利用數(shù)據(jù)指示加強(qiáng)策劃。新聞聚合平臺(tái)上的新聞策劃資源很豐富，因此在個(gè)性化定制和推送融媒體產(chǎn)品時(shí)，完全可以借助數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行進(jìn)程式的策劃，推進(jìn)傳播與經(jīng)營(yíng)的結(jié)合和互促。

三是內(nèi)部資源相互整合、融通，實(shí)現(xiàn)融媒產(chǎn)品變現(xiàn)。利用新聞聚合平臺(tái)數(shù)據(jù)資源優(yōu)化利用的便捷性，做好分眾化傳播渠道的合理布局，打通內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的網(wǎng)格布局，讓數(shù)據(jù)資源互相融通，高效利用，多出融媒體精品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源產(chǎn)品化，促成融媒體產(chǎn)品最大限度的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

麗水日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的媒體融合在利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、促進(jìn)分眾化傳播的實(shí)踐中，結(jié)出豐碩成果：2018年，麗水日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入逆勢(shì)上揚(yáng)，首次突破億元大關(guān)。新聞傳播也高歌猛進(jìn)，旗下的麗水網(wǎng)獲評(píng)“全國(guó)最具本土傳播力品牌獎(jiǎng)”，新媒體中心打造的網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)——“問政直通車”榮獲全國(guó)網(wǎng)絡(luò)問政杰出貢獻(xiàn)品牌獎(jiǎng)，麗水日?qǐng)?bào)在第二屆中國(guó)傳媒融合發(fā)展年會(huì)暨第三屆中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體發(fā)展大會(huì)發(fā)布的《中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體影響力排行榜》上，入圍全國(guó)副省級(jí)地市級(jí)黨報(bào)百?gòu)?qiáng)。