新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目的求變路徑
——以北京交通廣播電臺《一路暢通》節(jié)目為例

□連莉

內(nèi)容提要 本文通過對北京交通廣播電臺《一路暢通》節(jié)目的剖析，討論了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目的求變路徑：從媒體差異入手，強優(yōu)勢補短板；開展互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運營；從節(jié)目實際出發(fā)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)等。

當前，廣播電臺面臨受眾分流加劇、廣告市場衰落等困境。據(jù)《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模已經(jīng)從6年前的132.2億元激增至2016.8億元，增幅高達1525%，與之伴隨的是2019年傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告收入的銳減。面對壓力，傳統(tǒng)廣播如何轉(zhuǎn)變思維、順利破局？北京交通廣播的《一路暢通》節(jié)目給了我們啟示?！兑宦窌惩ā肥?000年就開播的老節(jié)目，它集路況、新聞、娛樂、話題討論等眾多板塊于一體，在每天早晚高峰時段播出。在新媒體的沖擊下，《一路暢通》節(jié)目時至今日依舊活躍在北京本土市場、并擁有相當規(guī)模的受眾人群。本文通過對《一路暢通》節(jié)目的剖析，試論新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目的求變路徑。

一、從媒介差異入手，強優(yōu)勢補短板

（一）通過部門合作，實現(xiàn)跨界聯(lián)動“一體化”

一直以來，以互動直播為主要形式的交通廣播節(jié)目在各地都有較廣闊的收聽市場。最初，車載廣播因為能拿到路況信息的一手資料，滿足了車主出行的剛需，形成了相當穩(wěn)定的受眾群體。如今，隨著新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新局面的出現(xiàn)，聽眾不再依賴需要長時間收聽的傳統(tǒng)廣播，轉(zhuǎn)而使用更快捷的搜索引擎、更及時的導(dǎo)航系統(tǒng)。以百度App為例，在疫情防控期間，該軟件為應(yīng)對春運返程高峰，利用自身信息優(yōu)勢上線了“交通管控”速報欄目，該欄目匯集了全國各地交通樞紐疫情防控的情況和公共交通停運、恢復(fù)運行的時間，并對各地路況進行實時更新，良好的用戶體驗讓百度App在特殊節(jié)點贏得了眾多使用者的信任。

面對競爭，傳統(tǒng)廣播節(jié)目也應(yīng)正視自身優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播電臺作為主流電臺，獲取信息的渠道更通暢、手段更直接、信息質(zhì)量也更高，與此同時，實現(xiàn)多部門優(yōu)勢互補也就更容易。北京交通廣播電臺是與北京市公安交通管理局合辦的，在改革過程中，《一路暢通》節(jié)目就通過部門合作的方式，打破部門壁壘、真正實現(xiàn)了資源共享。疫情防控初期，市民們對疫情期間的城市交通狀況眾說紛紜，2020年2月26日北京市政府就疫情防控召開新聞發(fā)布會，北京市交通委明確表示，北京沒有封城也不會封城。17：00-19：00播出的《一路暢通》下午版節(jié)目，同步發(fā)布了該信息。同步發(fā)布信息在特殊時期是很必要的，北京交通廣播集各部門之力，部門間充分咬合、發(fā)揮“齒輪”作用，及時傳遞北京城市交通運行保障各方動態(tài)，為聽眾提供出行服務(wù)，打造真正的“應(yīng)急廣播”，而這正是傳統(tǒng)媒體利用自身優(yōu)勢的應(yīng)時之舉。

（二）新時代沖擊下的求變——互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運營模式

傳統(tǒng)廣播最大的局限性存在于空間、時間兩個維度中[1]。首先，傳統(tǒng)廣播的信息常被稀釋在以時間為軸不斷輸出的信息洪流中，即便沒有獲取到信息，時間也無法倒退重來；其次，聽眾收聽廣播多在汽車這個封閉空間內(nèi)實現(xiàn)，與移動互聯(lián)網(wǎng)多場景兼容的特點相比，傳統(tǒng)廣播從源頭上就處于劣勢。而即將到來的5G時代，是一個集數(shù)據(jù)化、場景化、可視化等特征于一體的智能時代，在這個背景下，廣播媒體面臨的挑戰(zhàn)重重。面對沖擊，《一路暢通》欄目所提供的解決思路，是運用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運營模式、提升節(jié)目的社交屬性。

2020年2月起，該節(jié)目在官方微博“1039一路暢通”開啟了“口罩日記”互動板塊，該板塊的內(nèi)容生產(chǎn)者有節(jié)目主播，更多的是普通聽眾。聽眾運用“日記”形式分享自己的隔離日常，而這些日記也就成為了一期節(jié)目的互動話題，引發(fā)更多共鳴與探討，這也意味著該用戶用低成本實現(xiàn)了一次內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)。現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書等短視頻互動社區(qū)引爆了人們分享生活方式的熱潮，許多年輕人熱衷于通過私人領(lǐng)域的曝光，達成生活儀式感的營造和生活幸福感的提升，由此一來，線上線下的邊界逐漸模糊。對于傳統(tǒng)廣播電臺來說，讓用戶參與節(jié)目創(chuàng)作，其實正是拓寬了自己的平臺定位，實現(xiàn)了聽眾由“受眾”向“用戶”的身份轉(zhuǎn)變，節(jié)目由“單向輸出”向“雙向”甚至“多向”互動的轉(zhuǎn)變。

二、從節(jié)目實際出發(fā)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

（一）夯實節(jié)目內(nèi)容，進行分眾化傳播

“分眾化”是新媒體傳播的一大特色，而這種分流是用戶和平臺之間雙向互動的結(jié)果[2]。它的存在就像是社交活動中彼此互換名片的儀式一樣，用戶通過檢索功能獲取感興趣的信息，平臺運用大數(shù)據(jù)對用戶使用方式進行分析、再對用戶進行群體化的整合，這樣的良性互動就像是社交過程中無形的催化劑，加快了雙方適應(yīng)的進程，由此一來，也就方便平臺對龐大的用戶群體進行點對點的優(yōu)質(zhì)傳播?！兑宦窌惩ā吩诠?jié)目改革過程中就抓住分眾化傳播的規(guī)律，不斷加速內(nèi)容的細化、專業(yè)化，以便獲得更清晰的受眾群像，提升節(jié)目和聽眾之間的依存度。

節(jié)目的分眾化傳播某種程度上依賴于品牌化的經(jīng)營策略。《一路暢通》節(jié)目的做法是利用自身信息優(yōu)勢形成垂直領(lǐng)域，并將主持人向明星化的方向進行打造。北京廣播電臺通過長時間的旅游節(jié)目積累，與國內(nèi)外旅游局、旅游目的地，都建立起了緊密的合作關(guān)系，這樣的資源擁有量是一般的俱樂部、旅行社難以企及的。針對此優(yōu)勢，北京廣播電臺組建起“1039俱樂部”，而熱愛旅行的一部分節(jié)目聽眾就是俱樂部的會員。這個俱樂部除了是旅游愛好者的聚集地之外，還附加了天然的媒體屬性，俱樂部成員不僅是旅行體驗官、更是內(nèi)容生產(chǎn)者。2016年，《一路暢通》節(jié)目開展“1039行動派，2016善行者公益活動”，組織聽眾進行 50公里徒步挑戰(zhàn)，也借此契機為貴州山區(qū)的孩子們籌集公益善款；2017年，節(jié)目招募聽眾組織起20人限定團，進行為期12天的臺灣環(huán)島騎行；2019年，又開展“1039行動派，2019善行者公益活動”，由節(jié)目聽眾組成20支團隊，從居庸關(guān)長城出發(fā)挑戰(zhàn)18小時50公里徒步……這些以熱愛旅行、熱衷公益的聽眾組成的小分隊在體驗不同項目的同時，也為節(jié)目內(nèi)容提供了豐富的素材，形成了線下落地活動、線上節(jié)目播出的良性循環(huán)，而1039俱樂部的會員忠誠度也因此大大提升。

與此同時，節(jié)目也很注重主持人與受眾間的互動，每一次線下活動都由節(jié)目主持人作為領(lǐng)隊，與平日停留在虛擬交流層面的聽眾加深互動。主持人不僅是電波中的陪伴、更是生活中的朋友，帶著這樣的初衷，《一路暢通》打造出了一批有知名度的明星主持人，他們在個人公眾平臺開直播、玩帶貨，特別是2020年疫情期間，主持人們更是拍攝了居家抗疫Vlog，并發(fā)布在節(jié)目官方微博上，加強與粉絲間的互動，使節(jié)目更親民、更具不可替代性。

（二）強化節(jié)目特色，搶占本土市場

傳統(tǒng)廣播節(jié)目背后是不同地域環(huán)境下的特殊語境，而在不同環(huán)境下孕育出的廣播節(jié)目也常攜有本土化的標簽，對于傳統(tǒng)廣播的發(fā)展來說，這一點既是局限性，也是破局之道。以《一路暢通》節(jié)目為例，該節(jié)目始終緊抓“以北京為主、全國為輔”的發(fā)展重心，根據(jù)地域特色辦節(jié)目，不讓節(jié)目氣質(zhì)與城市氣質(zhì)成為兩張皮。從語言風(fēng)格的角度分析，該節(jié)目擁有接地氣、本土化、口語化、幽默風(fēng)趣等特點，比如在一期節(jié)目中，主持人劉思伽、羅兵有如下對話：

劉思伽：北京的早點跟你可有很大的關(guān)系，詩上詞里都這么寫了。

羅兵：趕緊說說。

劉思伽：憶京都，茶點最相宜，兩面茯苓攤作片，一團蘿卜切成絲，不似此間惡作劇，滿口糖霜嚼復(fù)嚼?？磥磉@是老北京人，離開北京之后非常懷念老北京的茶點。

羅兵：我不論團。

劉思伽：你屬于后現(xiàn)代的蘿卜，老北京的蘿卜都論團的。

這是一期以北京的早點為主題的節(jié)目，兩位主持人之間一段簡單的對話，讓老北京人聽了有親切感，新北京人聽了有歸屬感，非北京人聽了有幽默感，濃濃的北京韻味也成為了節(jié)目的個性符號。而不論是在節(jié)目主題的定奪上、還是嘉賓選擇上，《一路暢通》都偏愛有煙火味兒的風(fēng)格，這一點與北京的城市風(fēng)格有很高的貼合度。

對傳統(tǒng)廣播節(jié)目、尤其是城市臺來說，占領(lǐng)本土市場、為城市代言，是一條可行的路徑，它在紛繁復(fù)雜的全媒體環(huán)境下顯得獨樹一幟，便于讓一檔節(jié)目更具不可替代性，形成更穩(wěn)固的發(fā)展地基。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播的困局究竟是什么呢？面對這一問題，絕不能陷入對新媒體靈活化運作模式和商業(yè)模式的一味艷羨，甚至聲討。誠然，廣播電臺原有的渠道價值在被稀釋，但這也可能是傳統(tǒng)媒體向新媒體借力，轉(zhuǎn)危為安、完成升級的良好契機。如今是融媒體的時代，打破壁壘、共生共贏才是王道，正如北京交通廣播《一路暢通》節(jié)目所做的那樣，推動不同媒體在技術(shù)、內(nèi)容、平臺等方面的融合，重構(gòu)廣播生態(tài)新系統(tǒng)，用積極的態(tài)度和發(fā)展的眼光看問題，只有抓住時代信號，才能創(chuàng)造屬于一個行業(yè)的新時代。

【注釋】

[1]安琪.5G時代廣播媒體的智能化轉(zhuǎn)型[J].中國廣播電視學(xué)刊，2020（01）:74-77.

[2]凌星，唐黎明，歐鵬.以衡陽市廣播電視臺為例分析新時代下傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合路徑[J].廣播電視信息，2020（02）:50-52.