淺談好創(chuàng)意與廣告設(shè)計

衡波

摘要：廣告內(nèi)涵豐富，屬性復(fù)雜，廣告是一門綜合性的邊緣科學(xué)。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計;廣告創(chuàng)意;形象;創(chuàng)造性

今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊讷@得信息的同時得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。

1、廣告文學(xué)創(chuàng)意：廣告內(nèi)涵豐富，屬性復(fù)雜，目前廣告定義有好幾十種。廣告是一門綜合性的邊緣科學(xué)。它涉及社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科。從藝術(shù)傳播角度看，廣告是一門藝術(shù)，廣告創(chuàng)意、文字、畫面、色彩、音響等方面都要運(yùn)用藝術(shù)原理。廣告就是通過藝術(shù)化的手段來展示產(chǎn)品形象、宣傳產(chǎn)品形象，給消費(fèi)者以美的享受，以引起他們的注意，激起購買欲望。所以，有一條廣告定義這樣說：廣告是一種傳播信息的說服藝術(shù)。形象生動地揭示了廣告的藝術(shù)特質(zhì)。

廣告文學(xué)創(chuàng)意首先表現(xiàn)在廣告語言運(yùn)用上。廣告語言要求準(zhǔn)確精練、含蓄雋永、新奇優(yōu)美、令人回味。如一家電梯的廣告用語：“上上下下的享受”;護(hù)膚霜廣告語：“今年二十，明年十八”;企業(yè)形象廣告語言：“一品黃山、天高云淡;”廣告文學(xué)常用諧音、雙關(guān)、夸張、對比、對偶等修辭方法來創(chuàng)造出理想的藝術(shù)境界，一引起消費(fèi)者美好的聯(lián)想，從而發(fā)揮最佳的廣告效應(yīng)。其次，廣告標(biāo)題是廣告文學(xué)的重要組成部分，更應(yīng)講究文學(xué)性。廣告中標(biāo)題具有畫龍點(diǎn)睛的作用，常言道：題好文一半。廣告標(biāo)題、要求簡潔明了、生動有趣。要求調(diào)動各種藝術(shù)手段，或情趣盎然、或恐怖驚人、或哲思明理，目的是引起消費(fèi)者的注意。再次，廣告的正文寫作，無論采用何種方法，都必須追求文學(xué)藝術(shù)效果。

2、廣告的創(chuàng)造性：競爭是商業(yè)廣告的根本動因。所謂競爭無非是力量、智慧、速度的較量，說到底是人與人之間的個性的較量。創(chuàng)造力是人的個性集中體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性便無以見得個性。

廣告創(chuàng)意內(nèi)涵：隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

3、廣告的定位和要點(diǎn)：們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息;定位借助的是一種位序符號;定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征 定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4、廣告創(chuàng)意樣式

廣告創(chuàng)意的視覺樣式的含義：平面設(shè)計的創(chuàng)意必須對這種獨(dú)特的語言有著較為深刻的了解。創(chuàng)意不僅僅是一個“意思”，也不是什么思想，更不是文字語言可描述可替代的，他必須是視覺的?？陀^的物象早已為人類的文化賦予了某種定義。當(dāng)人們將某一物象復(fù)制到一個畫面里時，它便可充當(dāng)某種含義的載體。當(dāng)它進(jìn)入設(shè)計家的創(chuàng)意時，它本身的價值或許并不超過人類文化早已賦予它的含義但它的背景和其他的作為“素材”的物象構(gòu)成某種特定的關(guān)系時，它便為新的特定的意義而述說，成為新的文化含義的載體，升華為某種特定含義的視覺語言。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性的新樣式：創(chuàng)意的價值不是不是創(chuàng)造新思想。創(chuàng)意的價值在于它對它所要傳達(dá)的思想可做的表情，而且這表情是獨(dú)特的。創(chuàng)意是一項創(chuàng)造性的勞動，這是我們常說的一句話。在這里，又一次要強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意的創(chuàng)造性不是要創(chuàng)造新思想，而常常是為某個人們所熟知的思想或觀念作出創(chuàng)造性的解釋，而這種解釋，就思想或觀念的本質(zhì)內(nèi)容而言，沒有任何創(chuàng)新可言—思想依舊是那思想，觀念依舊是那觀念。--關(guān)鍵是這種詮釋所使用的這種特殊的語言的創(chuàng)造性。這種特殊的語言，有這樣的一個特點(diǎn)：一個觀念，可以有千萬種不同的表達(dá)方法，而每一種表達(dá)方法都有自己能夠成立的可能性和價值。所謂創(chuàng)造性僅僅在于這種表達(dá)方法的獨(dú)特;所謂創(chuàng)意價值就在于這種表達(dá)方法的創(chuàng)造性，在于它對它所要表達(dá)的思想或觀念所作的表情。現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維，前面我們說過，商業(yè)廣告中的感性訴求是根植于受眾的情感，那如何在感性訴求廣告中達(dá)到迎合受眾情感的目的呢？又如何在今天盼繁復(fù)雜的廣告競爭中脫穎而出呢？為此，我們提出了一些感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維。人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，因此從某種意義上說廣告藝術(shù)也屬“人類”學(xué)。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。

我們知道，現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值，即產(chǎn)品實(shí)用價值之外的象征價值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”?？煽诳蓸凡辉偈侵挥脕斫饪实钠鹋蒿嬃希浅蔀槊绹幕囊徊糠?擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達(dá)。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個永恒主題，這一點(diǎn)在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位，即使是家庭觀念相對冷淡的西方也已經(jīng)開始意識到這一點(diǎn)的重要性。

視覺形象語言：研究設(shè)計家的創(chuàng)意實(shí)際上就是研究這種特殊語言的語法規(guī)則。目前來看人類人類整個傳統(tǒng)文化環(huán)境正面臨人類自己所創(chuàng)造的新藝術(shù)，新觀念的挑戰(zhàn)，這是嚴(yán)峻的，然而又是令人鼓舞的。原有的種種文化含義正在開始漸漸的解體和重組，新的含義層出不窮，作為特殊的傳播工具的視覺語言有著廣大的發(fā)展空間和潛力。

結(jié)語

廣告創(chuàng)意在現(xiàn)代社會中有著引領(lǐng)時代的重要作用，現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，我們只有在競爭中更好的發(fā)揮自己的力量、智慧和速度這樣我們才能進(jìn)一步去探討感性訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施方法，才真正達(dá)到最終的目的。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：蚌埠學(xué)院）