自媒體“豎屏短劇”營(yíng)銷策略研究

陳岳華 李艷琦

摘要：隨著自媒體行業(yè)的不斷發(fā)展與完善，自媒體逐漸成為我國(guó)居民不可或缺的日常消遣活動(dòng)，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中十分重要的營(yíng)銷方式，自媒體行業(yè)也在不斷的探究短視頻的拍攝形式。2018年11月，“豎屏短劇”（豎屏播放的短劇，時(shí)長(zhǎng)1-3分鐘。）風(fēng)靡全網(wǎng)，吸引無(wú)數(shù)的自媒體視頻作者紛紛效仿，自媒體“豎屏短劇”出現(xiàn)在大眾視野。

本文將從自媒體“豎屏短劇”的營(yíng)銷策略入手，對(duì)其目前營(yíng)銷策略現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，了解宏觀營(yíng)銷環(huán)境與微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)其營(yíng)銷策略的影響，從4P營(yíng)銷理論上對(duì) “豎屏短劇”原有的營(yíng)銷策略提供優(yōu)化及改進(jìn)意見(jiàn)。本文通過(guò)對(duì)自媒體“豎屏短劇”的營(yíng)銷策略研究。

一、研究背景

隨著短視頻平臺(tái)的興起，自媒體短視頻行業(yè)以其存在的創(chuàng)意性與趣味性深受居民的青睞，同時(shí)，廣告主對(duì)短視頻平臺(tái)的關(guān)注度和對(duì)其投入的廣告預(yù)算的逐年上漲，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局也正逐步走向成熟。

“豎屏短劇”是自媒體短視頻的一種拍攝形式，具有相對(duì)獨(dú)立的故事內(nèi)容，且每集劇集時(shí)長(zhǎng)約為1-3分鐘，內(nèi)容不僅銜接緊密且節(jié)奏快，使“豎屏短劇”在一定程度上受到視頻用戶的青睞，引起大量的關(guān)注。雖然“豎屏短劇”廣受用戶青睞，但其發(fā)展歷程短，在流量變現(xiàn)與營(yíng)銷策略上和大型影視劇形式仍有很大的差距，“豎屏短劇”的營(yíng)銷需要進(jìn)一步的發(fā)展和優(yōu)化。

二、豎屏短劇”營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

就目前對(duì)市面上各大“豎屏短劇”進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品策略上以短小精悍的“泡面番”和描寫生活寫照的豎屏短劇為主，形式單一，在價(jià)格策略上采用兩種定價(jià)方式，針對(duì)用戶采用免費(fèi)觀看形式和依托平臺(tái)方進(jìn)行注冊(cè)會(huì)員觀看的形式。在渠道策略采用與頭部視頻平臺(tái)“優(yōu)”、“愛(ài)”、“騰”進(jìn)行合作，并依托各個(gè)平臺(tái)，提供免費(fèi)業(yè)務(wù)，吸引流量;促銷策略比較單一，市面上的“豎屏短劇”主要以免費(fèi)策略作為主要的促銷手段。

三、營(yíng)銷策略存在問(wèn)題

產(chǎn)品策略上存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重和粗制濫造、低俗等風(fēng)氣等問(wèn)題，就目前市面上的“豎屏短劇”來(lái)說(shuō)，所拍攝的形式都是以幽默的職場(chǎng)生活作為故事背景進(jìn)行拍攝，在故事內(nèi)容上存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象;PGC和MCN機(jī)構(gòu)更容易發(fā)行一部“豎屏短劇”，導(dǎo)致“豎屏短劇”在內(nèi)容上出現(xiàn)跟風(fēng)、低俗等現(xiàn)象，容易使用戶對(duì)“豎屏短劇”形成不良標(biāo)簽。

再價(jià)格策略上，“豎屏短劇”多以免費(fèi)觀看為主，這樣大大降低了 “豎屏短劇”的盈利方式。由于“豎屏短劇”的時(shí)長(zhǎng)較短，不僅需要承載劇情的敘事性，還要交代故事和人物的主次關(guān)系，留給“豎屏短劇”實(shí)現(xiàn)廣告收益、流量變現(xiàn)的時(shí)間較少。

渠道策略上過(guò)于依賴視頻平臺(tái)?！柏Q屏短劇”在分銷渠道的話語(yǔ)權(quán)比較低，僅僅是作為頭部視頻平臺(tái)為了抗衡短視頻平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域發(fā)展的工具。

在促銷策略上實(shí)施免費(fèi)觀看容易使用戶對(duì)“豎屏短劇”產(chǎn)生免費(fèi)觀看的心態(tài)，形成一個(gè)拒絕付費(fèi)的觀看心理，對(duì)未來(lái)“豎屏短劇”的付費(fèi)業(yè)務(wù)造成阻礙。

四、自媒體“豎屏短劇”營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

同質(zhì)化是目前“豎屏短劇”所面臨的威脅，“豎屏短劇”作者應(yīng)該提高自身創(chuàng)作能力，創(chuàng)新“豎屏短劇”形式。提高創(chuàng)新思維，減少同質(zhì)化視頻的出現(xiàn)綜合問(wèn)卷數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為，應(yīng)提高創(chuàng)新思維，減少同質(zhì)化的視頻出現(xiàn)，嘗試開創(chuàng)其他領(lǐng)域的“豎屏短劇”，是目前UGC和PUGC、MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該著重考慮的因素。

“豎屏短劇”的作者應(yīng)該形成“豎屏短劇”生態(tài)圈，建立垂直內(nèi)容，利用垂直營(yíng)銷的方式創(chuàng)造新的收益方式，形成垂直內(nèi)容，創(chuàng)造新的利益點(diǎn)對(duì)此，筆者給出以下建議：

①聘請(qǐng)受觀眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行劇集客串，利用粉絲經(jīng)濟(jì)提高視頻知名度，創(chuàng)造新的利益點(diǎn);

②聘請(qǐng)明星飾演劇集主演，運(yùn)用明星效應(yīng)，增加觀看性，并創(chuàng)造新的垂直收益。

③創(chuàng)新觀看形式，根據(jù)觀看選擇的不同項(xiàng)引導(dǎo)劇情走向不一樣的情節(jié)。

④放出拍攝花絮，關(guān)注作品片場(chǎng)之外的趣事;

⑤構(gòu)建豎屏短劇生態(tài)圈，形成視頻產(chǎn)品閉環(huán)，提高用戶粘度。

（二）價(jià)格策略優(yōu)化

“豎屏短劇”的平臺(tái)可以利用“滲透定價(jià)法”進(jìn)行定價(jià)，滲透定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，壓低產(chǎn)品的價(jià)格，達(dá)到快速占有市場(chǎng)的目的。在這樣的定價(jià)策略下，能夠使產(chǎn)品能夠快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，且由于“豎屏短劇”的制作成本是固定的，觀看的人數(shù)是遞增的，只要觀看人數(shù)處于上升趨勢(shì)，視頻主就能得到收益。

“豎屏短劇”在采用“滲透定價(jià)法”后，可以相應(yīng)的使用“尾數(shù)定價(jià)法”，“尾數(shù)定價(jià)法”會(huì)使用戶產(chǎn)生產(chǎn)品實(shí)惠、“買了也不虧”的心理，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。兩種定價(jià)策略相結(jié)合，能夠使“豎屏短劇”在價(jià)格策略上更加靈活，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)觀看心理。

（三）渠道策略優(yōu)化

建立多平臺(tái)合作機(jī)制，與騰、愛(ài)、優(yōu)等大平臺(tái)進(jìn)行合作，強(qiáng)化渠道營(yíng)銷作用;以PGC、PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式為主要吸引用戶的方式的抖音與快手具有龐大的粉絲群體，能夠吸引兩大平臺(tái)的用戶群體，快速累積自己的粉絲群體，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為視頻生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（四）促銷策略優(yōu)化

① 擴(kuò)大VIP觀看效益

“豎屏短劇”在價(jià)格策略上不容易使用戶產(chǎn)生觀看粘度，因此，“豎屏短劇”的作者應(yīng)該提高VIP觀看效益，在劇情的走向和發(fā)展上，VIP用戶能比普通用戶看到的更多，以此提高用戶粘性。

② 特定日開放一定集數(shù)

“豎屏短劇”的作者可以根據(jù)某一特定的節(jié)日，開放與這個(gè)日期相關(guān)的集數(shù)，達(dá)到宣傳的目的同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，在用戶觀看到一定集數(shù)時(shí)，需要付費(fèi)進(jìn)行觀看，使用戶基于要看完的心理驅(qū)使下購(gòu)買“豎屏短劇”。

③ 全程免費(fèi)，但需要用戶下載其他APP

此價(jià)格優(yōu)化建議需要視頻作者們與大平臺(tái)商家談好合作關(guān)系，將視頻作品作為該平臺(tái)的引流手段，作品觀看全程免費(fèi)且不加任何的廣告植入，所有的費(fèi)用由合作的商家給與，以期成為一項(xiàng)成功的宣傳模式，達(dá)到與合作方共贏的模式。

本文給出的優(yōu)化有以下幾種，針對(duì)產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議有：提高創(chuàng)新思維，減少同質(zhì)化視頻的出現(xiàn);提高行業(yè)制作標(biāo)準(zhǔn)，建立拍攝壁壘;形成垂直內(nèi)容，創(chuàng)造新的利益點(diǎn);對(duì)價(jià)格策略上的優(yōu)化建議有：豐富付費(fèi)價(jià)格體系、擴(kuò)大VIP觀看效益，提高用戶粘度;對(duì)渠道策略的優(yōu)化建議有：多平臺(tái)合作，減少對(duì)單一平臺(tái)的依賴性;對(duì)促銷策略的優(yōu)化建議有：建立捆綁促銷、擴(kuò)大VIP觀看效益、特定日開放一定集數(shù)、全程免費(fèi)，但需要用戶下載其他APP。

（作者單位：中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院）