微短劇的“前”與“錢”

劉爻寒

任何一種商業(yè)模式，都繞不開對(duì)“前途”與“錢途”的預(yù)判。

2021年6月10日，在第二十七屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的紅毯上，微短劇《絕頂》的制作團(tuán)隊(duì)亮相，成為首部出現(xiàn)在白玉蘭獎(jiǎng)紅毯的微短劇。

雖然微短劇并非新生事物，但這兩年著實(shí)火了一把。

各大平臺(tái)紛紛進(jìn)場，“推出各類題材精品微短劇 30 部+”“打造 1000 部快手獨(dú)家精品短劇”“投入10億資金，百億流量”，無論是短視頻平臺(tái)還是長視頻平臺(tái)，對(duì)微短劇的布局比重都在逐步增加。

尤其是近幾個(gè)月以來，各平臺(tái)的動(dòng)作不斷，2021年6月8日，快手在北京舉辦微短劇媒體沙龍;6月8日，騰訊視頻針對(duì)微短劇推出全新分賬規(guī)則;6月10日，抖音在上海舉行“短劇很有戲? 2021抖音短劇發(fā)布會(huì)”……

事實(shí)上，自進(jìn)入2021年以來，無論是豎屏迷你劇還是模式新穎的互動(dòng)劇，多種呈現(xiàn)形式，單集時(shí)長低于10分鐘的微短劇內(nèi)容，已經(jīng)開啟了批量產(chǎn)出的時(shí)代。

但任何一種商業(yè)模式，無論如何百家爭鳴，最后都繞不開對(duì)“前途”與“錢途”的預(yù)判。

微短劇的風(fēng)口來了

什么是微短劇？

它到底是劇還是短視頻？

5分鐘，金靖就已經(jīng)和汪東城、霍尊談完戀愛;3分鐘，白舉綱已經(jīng)和徐夢(mèng)潔參加了兩場酒局……沒錯(cuò)，就是這么快，這么緊湊。

也就是說，僅僅是等微波爐熱午飯的短短兩分鐘時(shí)間，已經(jīng)看完了一集的電視劇，就在碎片化的幾個(gè)兩分鐘后，男女主角已經(jīng)經(jīng)歷了相遇、遇襲、就醫(yī)、淋雨、擦出愛情火花的全過程。毫無疑問，它是一部故事情節(jié)完整的劇。

在任一平臺(tái)打開一部微短劇就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微短劇既具備符合短視頻平臺(tái)調(diào)性的碎片化、娛樂化特征，又帶有電視劇的劇情化、專業(yè)化制作痕跡。不用快進(jìn)，不用倍速，幾分鐘就能看完一集完整的電視劇，一小時(shí)能看完一整部劇，這樣的時(shí)長迎合了當(dāng)下碎片化的時(shí)間消費(fèi)習(xí)慣，綜合了專業(yè)化生產(chǎn)的“內(nèi)容基因”和短視頻的“體量優(yōu)勢”，正是微短劇獲得市場青睞并迅速崛起的主要原因。

這種快節(jié)奏的微短劇盡管制作水平和演員演技參差不齊，但它們大多有著類似的特點(diǎn)：節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多，劇情跌宕起伏，歸結(jié)起來短小精悍。有網(wǎng)友把它稱為“電子咸菜”或“電子下飯菜”。

早在2019年，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷3家長視頻平臺(tái)對(duì)“微短劇”方向的內(nèi)容推出了略有不同的分賬模式及劇集標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)酷的相關(guān)內(nèi)容為“短劇”，單集時(shí)長大于5分鐘，單部在12集以上（包含12集體量）;愛奇藝的相關(guān)內(nèi)容命名為“劇情短視頻”，包含豎屏短片和橫屏短片兩種模式;騰訊視頻稱之為“火鍋劇”，單集時(shí)長在1分鐘至10分鐘之間，整部作品時(shí)長在30分鐘以上（包含30分鐘體量）。

2020年12月8日，國家廣電總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，其中就“微短劇”做了官方層面的定義：網(wǎng)絡(luò)影視劇中單集時(shí)長不足10分鐘的劇集作品。在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”進(jìn)行申報(bào)時(shí)，勾選“網(wǎng)絡(luò)微短劇”，會(huì)自動(dòng)跳出“網(wǎng)絡(luò)微短?。簡渭瘯r(shí)長10分鐘以內(nèi)”的提示窗口。

隨著官方層面的定義規(guī)范，各大平臺(tái)的微短劇標(biāo)準(zhǔn)逐漸趨于一致。隨后，快手、微視、抖音相繼發(fā)布相關(guān)扶持計(jì)劃，一批專業(yè)制作者涌入這片藍(lán)海。

2021年6月10日，抖音在上海舉行的“短劇很有戲·2021抖音短劇發(fā)布會(huì)”上發(fā)布了抖音2021年在微短劇領(lǐng)域的布局，還向MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的機(jī)構(gòu)）和創(chuàng)作者介紹了“短劇新番計(jì)劃2.0版本”。

在此之前，快手也圍繞微短劇舉行了媒體交流會(huì)，提出將在內(nèi)容、合作模式和商業(yè)化探索等多個(gè)層面進(jìn)行升級(jí)。

騰訊微視也在2021年6月8日的騰訊在線視頻創(chuàng)作者生態(tài)大會(huì)上明確表示要布局六大微劇類型，推出全新“微劇場”來扶持精品微劇。

從現(xiàn)象級(jí)到新藍(lán)海

事實(shí)上，微短劇并非新生事物，微短劇已潮起又潮落過一次了。

2013年前后，現(xiàn)象級(jí)微短劇《萬萬沒想到》迅速吸引了觀眾的眼球，讓王大錘火遍大江南北，也讓優(yōu)酷收割了一大批流量。

但流媒體平臺(tái)靠這種方式完成了初始的用戶積累后，轉(zhuǎn)而依靠長視頻版權(quán)內(nèi)容以形成壁壘的盈利模式，最開始被熱推的微短劇逐漸被長版權(quán)內(nèi)容所取代。

微短劇的第一次浪潮宣告結(jié)束。

隨著移動(dòng)端觀看需求的增長，微短劇有了豎屏的需求。2018年11月，愛奇藝與春風(fēng)畫面推出微短劇《生活對(duì)我下手了》，該劇由辣目洋子主演，并集結(jié)了包貝爾、馬麗等。這也是國內(nèi)第一部真正意義上的豎屏網(wǎng)劇。

1個(gè)月后，愛奇藝正式推出“豎屏控劇場”，主打4分鐘到10分鐘的豎屏內(nèi)容。2019年3月，愛奇藝又發(fā)布了一整套完備的《劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說明》，大力推進(jìn)微短劇的發(fā)展。

愛奇藝之后，騰訊和優(yōu)酷也接連公布了各自平臺(tái)對(duì)布局微短劇的相關(guān)舉措：騰訊視頻推出“火鍋劇”，對(duì)外征收高品質(zhì)1分鐘至10分鐘的“火鍋劇”，并公布了相應(yīng)的激勵(lì)規(guī)則，通過流量補(bǔ)貼的方式，扶持第三方創(chuàng)作者打造更優(yōu)質(zhì)的火鍋劇集;優(yōu)酷也開設(shè)了專門的短劇頻道，對(duì)外招募優(yōu)質(zhì)短劇。

一時(shí)間，微短劇的火越燒越旺。隨著國家廣電總局將微短劇納入監(jiān)管范疇，微短劇也將邁入主流化、精品化和成熟化的階段，而在經(jīng)過大浪淘沙后，微短劇行業(yè)也愈加集中化。微短劇一時(shí)間成了內(nèi)容行業(yè)不容忽視的新賽道，視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)文平臺(tái)等紛紛入局，高甜言情劇、搞笑情景劇、連載動(dòng)畫劇、魔幻懸疑劇……內(nèi)容也越來越迎合觀眾的胃口。

到了2020年，微短劇已從小眾的題材、粗糙的劇情、浮夸的表演逐漸走向精品化與專業(yè)化。以快手為例，《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2020年年底，快手小劇場已收錄微短劇超2萬部，其中破億劇集占比超12.5%，內(nèi)容頭部化趨勢初顯;粉絲總數(shù)超100萬的短劇作者近1200位。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的88.3%。短視頻快速發(fā)展培育了用戶快速的觀看習(xí)慣，也使得微短劇被用戶接受成為可能。微短劇的出現(xiàn)則綜合了“碎片化觀看”與“劇情視頻”兩大特點(diǎn)。

“微短劇在內(nèi)容上以高密度劇情點(diǎn)為主導(dǎo)，短短幾分鐘內(nèi)營造層層反轉(zhuǎn)，向觀眾傳遞大量信息，同時(shí)也解放了用戶的時(shí)間;從制作方的角度看，微短劇更加節(jié)省創(chuàng)作成本、制作成本和時(shí)間成本，是一個(gè)性價(jià)比更高的研發(fā)模式?！蔽⑿殴娞?hào)“電視劇鷹眼”的主編鄒春然認(rèn)為，對(duì)于微短劇前景的樂觀也需要更冷靜地分析，“藝術(shù)創(chuàng)作內(nèi)容為王，微短劇無法取代長劇的地位。長敘事的創(chuàng)作語境是優(yōu)秀影視作品的基因，因此微短劇很難撼動(dòng)長劇的地位，但毫無疑問會(huì)和長劇一起豐富國產(chǎn)視聽內(nèi)容，創(chuàng)造出更多的選擇?！蔽⒍虅◇w現(xiàn)更多的是一種“快消品”和“調(diào)味劑”的特質(zhì)，“它的價(jià)值在于對(duì)受眾和內(nèi)容的空白市場進(jìn)行強(qiáng)有力的覆蓋，從而起到推動(dòng)產(chǎn)品多元、形式多元、文化多元的作用?！?/p>

事實(shí)上，微短劇已成為長短視頻的交集地帶，講述著視頻內(nèi)容進(jìn)化的一個(gè)新可能，也昭示著影視文娛行業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)。

“錢途”仍待成熟

不難看出各大平臺(tái)對(duì)微短劇的重視程度之深，但有一點(diǎn)也不容忽視，如此火熱的微短劇賺錢嗎？

事實(shí)上，當(dāng)前微短劇的商業(yè)模式仍然處于探索階段，除了少部分優(yōu)質(zhì)作品能夠盈利之外，大部分微短劇還難以實(shí)現(xiàn)盈利。行業(yè)仍面臨需要自證商業(yè)價(jià)值、打通商業(yè)循環(huán)的問題，成熟的工業(yè)化生產(chǎn)模式和多元盈利模式仍是微短劇的命門。

相比于投入高、收益不穩(wěn)定的電視劇和電影，微短劇的成本更低、反饋更快，是受傳統(tǒng)影視公司青睞的主要原因。起初，不少公司在這片藍(lán)海中賺到了第一桶金，但也很快就遭遇了瓶頸：成本水漲船高，但商業(yè)路徑仍不成熟。

目前行業(yè)探索出的微短劇商業(yè)模式主要包括平臺(tái)采買、付費(fèi)分賬、廣告植入、圍繞微短劇主角開展的藝人經(jīng)紀(jì)等。這些商業(yè)模式在長、短視頻領(lǐng)域已經(jīng)相對(duì)成熟，但對(duì)于尚處在起步階段的微短劇行業(yè)，并不能完全套用。

付費(fèi)分賬模式是當(dāng)前微短劇商業(yè)變現(xiàn)的主流方式：快手的分賬模式是先對(duì)站內(nèi)短劇進(jìn)行評(píng)級(jí)，繼而按照千次有效播放單價(jià)計(jì)費(fèi)，評(píng)級(jí)越高分賬單價(jià)越高;愛奇藝主要采用“會(huì)員付費(fèi)期分賬+廣告分賬期分賬+招商分賬”的模式;優(yōu)酷的分賬模式包括“會(huì)員+廣告分賬”和“流量分賬”等。付費(fèi)分賬模式主要依賴于平臺(tái)政策，部分頭部作品可獲得較高收益，但大多數(shù)反響一般的微短劇作品依然難以收回成本。

某平臺(tái)微短劇負(fù)責(zé)人分析：“長劇集變現(xiàn)模式主要依靠廣告和付費(fèi)，不同于長劇集，微短劇的C端目標(biāo)受眾尚未清晰，用戶也尚未養(yǎng)成對(duì)微短劇的付費(fèi)習(xí)慣，微短劇較短的內(nèi)容對(duì)用戶吸引力不足，微短劇C端付費(fèi)模式還需要更長的時(shí)間探索和培養(yǎng)。隨著微短劇朝著類型化和細(xì)分發(fā)展，形成更加穩(wěn)定的用戶圈層，付費(fèi)模式才有可能形成?！?/p>

而在廣告方面，相對(duì)長劇集，廣告主對(duì)微短劇這種營銷方式也缺乏一定的認(rèn)知，不少廣告商對(duì)于在微短劇植入大多仍抱著謹(jǐn)慎態(tài)度。而如何平衡內(nèi)容與廣告的關(guān)系，也成為微短劇需要重點(diǎn)解決的問題。

但短時(shí)間內(nèi)超強(qiáng)的吸粉功力，讓微短劇在商業(yè)化鏈路上有了其他的可能。“事實(shí)上，很多經(jīng)紀(jì)公司、MCN機(jī)構(gòu)入局微短劇并不是通過微短劇實(shí)現(xiàn)營收，而是將微短劇作為孵化新人和培養(yǎng)藝人的一個(gè)重要賽道?！蹦称脚_(tái)微短劇負(fù)責(zé)人表示。MCN們之所以像下餃子一樣撲通撲通地拍微短劇，除了尋求轉(zhuǎn)型與平臺(tái)扶持的吸引，還有更為明確的目的——養(yǎng)人。

同時(shí)，微短劇的盡頭還有電商帶貨，“快手短劇本身還是依靠于快手平臺(tái)的商業(yè)模式，所以我們會(huì)更多基于整個(gè)平臺(tái)商業(yè)化來去賦能。我們監(jiān)測到一部分比較有趣的鏈路是，‘一只璐這500萬粉絲直接轉(zhuǎn)化為了她電商的信任粉絲，她電商的GMV轉(zhuǎn)化大概提升了60倍左右，這是非常驚喜的數(shù)字，所以我們2021年下半年重要的方向是，短劇要和電商深度結(jié)合?！笨焓侄虅∝?fù)責(zé)人表示。

按照快手的思路，微短劇更適合挖掘人的IP價(jià)值以及人的電商化。也就是說，微短劇更像是一種漲粉“媒介”，通過微短劇故事，讓用戶粉上核心演員，增強(qiáng)粘性，微短劇結(jié)束之后，演員回到主播身份利用私域流量帶貨。

火極一時(shí)的微短劇最終的走向，是集體成為為電商服務(wù)的短片？微短劇的“春天”難道只是一場行業(yè)的“內(nèi)嗨”？

一個(gè)風(fēng)口能不能立住，關(guān)鍵在于行業(yè)能不能建立起內(nèi)部的正向循環(huán)。因此，如何實(shí)現(xiàn)除了流量之外的內(nèi)容變現(xiàn)，成了微短劇行業(yè)整體面臨的難題。

某平臺(tái)微短劇負(fù)責(zé)人表示，這就需要微短劇從一開始積極嘗試短視頻的變現(xiàn)模式，包括品牌招商、商務(wù)植入、直播帶貨、IP孵化、藝人打造再加上流量分賬等盈利模式。當(dāng)下，微短劇仍舊未形成穩(wěn)健的收益模式，微短劇依舊需要完整的商業(yè)模式支撐才可以保證行業(yè)長期且良性的內(nèi)容生產(chǎn)。

不過目前看來，微短劇的前途還是值得期待的，其正處于從混亂走向規(guī)范的進(jìn)化過程，整個(gè)行業(yè)的專業(yè)化勢必能豐富商業(yè)化模式。雖然目前資本和優(yōu)質(zhì)IP難以在微短劇市場走通變現(xiàn)通路，但在未來，整個(gè)行業(yè)的“錢途”將會(huì)逐漸清晰。