商業(yè)品牌塑造的符號化意義

摘要：消費文化影響著人們的消費行為，商業(yè)品牌為了獲得更過的消費者，需要在品牌中注入品牌文化和符號意義，繼而引發(fā)人們的消費行為。這種品牌符號化的現(xiàn)象稱為商業(yè)發(fā)展和商業(yè)設(shè)計中的重要議題。符號價值在品牌塑造中的體現(xiàn)是本文的主要研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：品牌塑造、符號價值、消費心理

從消費主義到消費文化，從直覺消費到選擇消費，人們在消費生活中逐漸趨于冷靜，在消費認知上逐漸形成自我判斷。為了更好地適應(yīng)消費文化，商業(yè)品牌在品牌塑造和符號文化注入方面不斷深入，力圖樹立起品牌的獨立人格，進而吸引具有相同人格特制的消費者，激發(fā)消費行為。

在研究品牌塑造的符號化行為時，需要先對消費文化的發(fā)展趨向加以分析。我們現(xiàn)在所廣泛理解的消費文化，主要由兩股力量形成。一股力來自于消費概念內(nèi)涵本源上的延伸，是消費主義觀念下，消費品功能性和實用性后退，消費行為和消費品本身社會意義上升為價值主要參考標準的趨向。人們消費不再只是為了功用，消費本身所帶來的滿足感和自我認同也成為重要動力。因此，工業(yè)化生產(chǎn)的同類產(chǎn)品如果只追求功用，在形式上就必然缺乏差異性，缺乏差異行的產(chǎn)品對刺激消費是不利的，此時的消費喪失了在消費過程中追求不同使用感受和滿足新的消費需求的作用，消費變成了單純重復(fù)和浪費的行為，而機械的消費無法吸引人們參與其中。商品尋求差異化，其實用價值和審美價值二者缺一不可，審美價值的增加有賴于產(chǎn)品設(shè)計中的創(chuàng)意巧思、文化底蘊和美學(xué)感受，在不斷添加審美成份后，商品的工業(yè)美學(xué)、文化性和藝術(shù)性逐漸形成，消費主義或消費品的獨有文化也形成了。另一股力量是與消費主義緊密相聯(lián)的大眾文化，它的存在積極推動了消費文化的發(fā)展。電影攝影、報紙雜志和全球化信息技術(shù)使得知識、文化和藝術(shù)的所有權(quán)不再掌控于少數(shù)人手中，大眾文化日漸成為主流，甚至有去精英化和小眾細分的傾向。本身即為一種文化意識形態(tài)的大眾文化，形成基礎(chǔ)就是批量化生產(chǎn)帶來的財富累積、信息物質(zhì)載體豐富和數(shù)字化信息技術(shù)等現(xiàn)實條件，它同消費主義在同一現(xiàn)實土壤上發(fā)展，有著天然的聯(lián)系，甚至有人直接將大眾文化稱為消費文化。兩相交互影響之下，消費文化的框架初具雛形。

消費文化將審美成份融入產(chǎn)品生產(chǎn)中，審美意趣的品味差異和時尚風(fēng)格的流行變換便給產(chǎn)品的更新?lián)Q代帶來了更多合理的理由和差異性類別分化。當(dāng)代的消費品想要獲得市場和消費者的認可，必須同時保有商業(yè)活力和美學(xué)感覺。觸覺敏銳的生產(chǎn)商抓住這一特征，將時尚、藝術(shù)和品牌個性列為企業(yè)必須關(guān)注的重要對象，大中型公司均設(shè)有專門的部門來運營品牌形象。品牌與消費文化的聯(lián)系十分緊密，而時尚早已不限于單純的服裝領(lǐng)域，它被視為滲入所有其他消費領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，幾乎所有消費品牌都試圖將自己打上時尚的印記，時尚產(chǎn)業(yè)更是將時尚放在首位。藝術(shù)則因為其在當(dāng)代所具有的先鋒性和文化性備受生產(chǎn)商矚目，當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)作材料的豐富、技術(shù)手段的交錯和藝術(shù)思想的擴展使藝術(shù)站在文化發(fā)展的前端。前端意味著引領(lǐng)，消費文化選擇緊跟藝術(shù)步伐，以解決自身文動力和深度缺乏的問題，同時也為藝術(shù)提供著靈感和物質(zhì)支持，而藝術(shù)在大眾文化中提取素材，用自己的邏輯進行解構(gòu)與重構(gòu)，從而創(chuàng)造出新的藝術(shù)和消費文化內(nèi)涵，這是當(dāng)下藝術(shù)與消費文化的共存狀態(tài)，也是品牌成長的豐沃土壤。

而在品牌塑造中，必須提到一個重要概念，符號。索緒爾最早提出符號學(xué)，將符號分為能指和所指兩部分，指出其語音形象和意義概念可以獨立存在，發(fā)展至今，符號學(xué)已不再是單一的學(xué)科，而是與多門學(xué)科交雜并涉及社會各個領(lǐng)域的研究概念和方向，被廣泛引用。前文提到消費文化促使消費行為的目的從實用價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為審美體驗導(dǎo)向，消費變?yōu)閷で笠饬x和體驗的活動，消費者購買時選擇的其實是物質(zhì)實體所承載的象征價值，這里的象征價值就是抽象化的意義或符號。消費的符號化傾向是將符號的所指部分引入，強調(diào)消費品對某種幻境的構(gòu)造，在這個幻境里，消費者可以找到對美好生活的定義描述或?qū)ψ陨砩矸莸燃壍匚坏亩ㄎ?，正如某消費者選擇寶馬汽車，除去其代步功能外，更多的還是考慮了它背后所代表的高收入和高社會地位這一符號意義。

對符號的認知和理解不斷深化后，更為完整的符號意義鏈條理論對相關(guān)符號的有機整合展開研究。消費符號化觀念汲取了符號中所指的部分，其實質(zhì)是對消費品概念或象征價值部分的提取和升華。而隨著現(xiàn)代消費發(fā)展，各類購物中心拔地而起，眾多商品在這里形成系統(tǒng)而有秩序的符號集合，這種符號集合同樣出現(xiàn)在個體的生產(chǎn)企業(yè)中，生產(chǎn)商試圖創(chuàng)造一種完整的概念，將產(chǎn)品、品類、宣傳到服務(wù)串聯(lián)起來，整合多方位元素并營造統(tǒng)一形象以帶給消費者更全面的消費體驗。讓·鮑德里亞察覺到這種變化，提出暗示意義鏈的觀點，認為今天的“消費者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從他的全部意義上看全套的物”。符號被視為象征性符碼嵌入特定的暗示性意義結(jié)構(gòu)，以符號編碼秩序而不僅是單純符號來控制和制造消費。

建立在抽象的符號和符號意義鏈條理論上，并在現(xiàn)實社會呈現(xiàn)而為人們所普遍認識和接觸的概念就是品牌。品牌通過視覺符號進行自我標識，突出自己的“人格”特征，這是符號的能指;企業(yè)在樹立品牌時灌輸?shù)睦砟詈驮诋a(chǎn)品生產(chǎn)推廣時對理念不斷的重申是品牌的所指，即品牌概念意義所在;品牌建立與塑造就是選取并組合個體符號，將這些符號的意義融為一體，形成并加強統(tǒng)一的符號鏈條，不斷地傳達品牌形象，直至品牌在人們心中形成完整而穩(wěn)定的價值符號。它們與消費者在多年接觸品牌時積累的心理體驗相結(jié)合形成了品牌的價值，使自身的產(chǎn)品獲得其他無品牌或弱勢品牌產(chǎn)品所難以得到的經(jīng)濟利益。品牌一旦樹立，直接獲取的就是消費者的信任和情感偏向，這種偏向不僅能促成消費者的消費購買行為，使品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)獲得實際的資本價值兌現(xiàn)，還可以使品牌在推出新產(chǎn)品時更易獲得消費者接受和更高的單件產(chǎn)品增值溢價，推進企業(yè)和品牌的進一步發(fā)展。

因此，符號化并獲得“人格”特征的商業(yè)品牌能夠吸引更多的消費者認同，繼而引起消費活動。人們在選擇消費某個特定品牌的時候，其實就是在不斷地加深對自我認知定義，或者重新定義。通過消費具有特定代表意義的品牌，消費者自身或者周圍的人群在身份認可上劃定出一個個范圍，不僅滿足了消費的功能性需求，更是對文化認知和自我認可的滿足。鑒于此，商業(yè)品牌在進行品牌塑造時，著重對品牌文化和品牌視覺符號的經(jīng)營，試圖創(chuàng)造出產(chǎn)品本身之外更多的溢價，雖然看似是品牌自身的獲利，但同樣也為消費者提供能更簡潔明快的消費選擇路徑，達成自我認知和表達，二者都可在品牌符號化中獲得意義。

參考文獻：

[1] ?馬丁·林斯特龍.品牌洗腦[M].趙萌萌，譯.北京：中信出版社，2013.

[2] ?村上隆.藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論[M].江明玉，譯.北京：中信出版社，2011.

[3] ?讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008.第三版

作者簡介：汪睿（1989.05-），女，漢族，講師，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計類課程教學(xué)。

（作者單位：安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院）