基于霍夫蘭德態(tài)度改變-說服模型的衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

夏璇

[摘要] 衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作中的重要環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)和難點(diǎn)就是影響民眾態(tài)度朝特定的方向轉(zhuǎn)變。目前，衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)尚未形成完善的工作機(jī)制，引導(dǎo)策略缺乏系統(tǒng)性、針對性和科學(xué)性。該文在闡述了輿情引導(dǎo)與態(tài)度改變關(guān)系的基礎(chǔ)上，介紹了霍夫蘭德的態(tài)度改變-說服模型，并依此模型針對衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中存在的問題提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞] 衛(wèi)生監(jiān)督;網(wǎng)絡(luò)輿情;態(tài)度改變-說服模型;輿情引導(dǎo)

[中圖分類號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2020）03（a）-0133-04

[Abstract] Guidance of public opinion on health surveillance network is an important part of the response to public opinion on health surveillance network. The focus and difficulty is to influence the public's attitude to change in a specific direction. At present， the public opinion guidance of the health supervision network has not yet formed a perfect working mechanism， and the guidance strategy lacks systematic， targeted， and scientific characteristics. On the basis of explaining the relationship between public opinion guidance and attitude change， this paper introduces Hovland's attitude change-persuasion model， and based on this model， puts forward some suggestions for the problems existing in the health supervision network public opinion guidance work.

[Key words] Health supervision; Online public opinion; Attitude change-persuasion model; Public opinion guidance

衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的公眾對現(xiàn)實(shí)生活中某些和衛(wèi)生監(jiān)督工作職責(zé)相關(guān)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題所持的有著較強(qiáng)影響力和傾向性的言論觀點(diǎn)[1]。衛(wèi)生監(jiān)督主要涉及對醫(yī)療衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、傳染病與學(xué)校衛(wèi)生的預(yù)防性、經(jīng)常性監(jiān)督。這些方面與公眾的健康和生命安全息息相關(guān)，一旦出現(xiàn)問題便迅速成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)、輿論討論的熱點(diǎn)，這類輿情通常具有以下一些特點(diǎn)：負(fù)面傾向性高、傳播范圍廣、影響延續(xù)性長[2]。如果應(yīng)對不力，則可能滋生不穩(wěn)定社會(huì)因素，損害政府公信力，引發(fā)群體恐慌行為。

隨著微博、微信等各種自媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的參與性和互動(dòng)性顯著增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)輿情形勢更加復(fù)雜多變，每個(gè)人都可能成為信息傳播源，普通大眾可以隨時(shí)、隨地、隨意地發(fā)布各式各樣的信息，使得輿情波及范圍飛速擴(kuò)張。信息質(zhì)量參差不齊，輿情內(nèi)容真假難辨，輿情應(yīng)對難度激增[3]，因此衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的難度可謂難上加難。

受制于當(dāng)前輿情監(jiān)控和智能分析技術(shù)的不成熟，以及人力資源不足等客觀現(xiàn)實(shí)條件，通常難以在輿情產(chǎn)生早期將其扼殺于搖籃之中。更常見、更可行的方式是對已產(chǎn)生的輿情進(jìn)行引導(dǎo)控制。

輿情引導(dǎo)建立在輿情監(jiān)測基礎(chǔ)上，應(yīng)該是輿情應(yīng)對的落腳點(diǎn)。如何在動(dòng)態(tài)輿情監(jiān)測和智能分析研判的基礎(chǔ)上，開展科學(xué)的輿情引導(dǎo)，化解公眾對公共衛(wèi)生服務(wù)存在的不滿，轉(zhuǎn)變輿論方向，扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，樹立正確的輿論導(dǎo)向，已成為衛(wèi)生監(jiān)督宣傳工作的重中之重。

1 ?輿情引導(dǎo)的本質(zhì)及其與態(tài)度改變的關(guān)系

輿情引導(dǎo)的本質(zhì)是通過一定方法去影響或改變?nèi)后w對某個(gè)事件的態(tài)度和看法。這就涉及到社會(huì)心理學(xué)中態(tài)度改變的概念，態(tài)度改變指的是在一定的社會(huì)影響下，一個(gè)已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應(yīng)改變。成功的輿情引導(dǎo)就是在輿情事件發(fā)生后及時(shí)轉(zhuǎn)變大眾態(tài)度，消弭負(fù)面影響，重塑和諧輿論生態(tài)環(huán)境。利用科學(xué)的態(tài)度改變理論來指導(dǎo)輿情引導(dǎo)工作，既是輿情引導(dǎo)的本質(zhì)要求，也是提升引導(dǎo)效果的合理選擇。

2 ?霍夫蘭德的態(tài)度改變-說服模型

在關(guān)于態(tài)度改變的研究者中，美國學(xué)者霍夫蘭德有著極為重要的地位，他基于大量關(guān)于溝通和態(tài)度的研究，于1959年提出了一種以信息交流過程為基礎(chǔ)，涉及態(tài)度改變主要因素的態(tài)度改變-說明模型[4]（圖1）。

該模型分為4個(gè)相互聯(lián)系的部分：第一部分是外部刺激，它包括信息傳遞者的特點(diǎn)，例如專業(yè)性、可靠性及其受喜愛程度等，研究發(fā)現(xiàn)傳播者的可信度能夠影響信息接收者的態(tài)度，傳播者可信度越高，則公眾認(rèn)為其信息的可信度也越高，但需要注意的是，信息源的可靠性對消息的短期效果具有極為重要的影響，從長期來說，最終起決定作用的還是內(nèi)容本身的說服力;其次是所傳達(dá)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和方式，例如新舊信息的內(nèi)容差異性、對恐懼情緒的激活程度、內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)等;除此以外還有對傳播活動(dòng)有影響的周圍環(huán)境，例如無關(guān)信息的干擾、預(yù)先警告引起的心理防御及對傳達(dá)信息的強(qiáng)化作用等，在預(yù)先警告后常常會(huì)引起心理上的接種免疫效應(yīng)，該效應(yīng)就是指人在接觸到了對于基本信息的攻擊時(shí)會(huì)不自覺地進(jìn)行心理防御，從而形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些基本信息在接觸到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。

第二部分是說服對象，說服對象的某些特點(diǎn)如人格、信念、過去經(jīng)歷等都可能影響態(tài)度。例如個(gè)體對某事件態(tài)度與其相對某事件的卷入程度有密切關(guān)系，事件卷入度就是指事件與個(gè)體自身的關(guān)聯(lián)程度，其中涉及到個(gè)體的內(nèi)在需要、價(jià)值觀、興趣和投入成本等[5]。

第三部分是態(tài)度變化的心理機(jī)制，包括信息學(xué)習(xí)機(jī)制，涉及到感知、記憶、綜合分析等一系列認(rèn)知加工過程，例如個(gè)體對某信息的接受程度與該信息被反復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)呈倒“U”形曲線規(guī)律，初始時(shí)傳播的效果隨著重復(fù)次數(shù)的增加而增加，但當(dāng)達(dá)到某一點(diǎn)時(shí)，效果會(huì)隨著重復(fù)的增加而遞減，甚至效果為負(fù);感情遷移機(jī)制;相符機(jī)制，當(dāng)個(gè)體面對新的信息和觀點(diǎn)時(shí)其態(tài)度可分為接受的區(qū)域、態(tài)度不明朗的區(qū)域和拒絕的區(qū)域。如果新的觀點(diǎn)位于接受區(qū)域，就會(huì)因此而接受這種新的觀點(diǎn)，并改變原有的態(tài)度。當(dāng)新的觀點(diǎn)位于個(gè)體態(tài)度的不明朗區(qū)域時(shí)，也會(huì)引起原有態(tài)度的改變。而當(dāng)新的觀點(diǎn)處于拒絕區(qū)域時(shí)，則個(gè)體態(tài)度很難改變[6]。

第四部分則是勸說結(jié)果，一種是說服成功，態(tài)度改變，另一種是進(jìn)行抵制，它又包含信息貶損、歪曲信息、掩蓋拒絕3類情況。

該模型構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的系統(tǒng)性框架，充分考慮了不同個(gè)體自身因素和復(fù)雜外部影響因素的作用，尤其強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在不同條件下的差異化心理活動(dòng)。為深入理解和進(jìn)一步影響改變個(gè)體的態(tài)度提供了有效參考。

3 ?衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)存在的問題

總體上，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對更側(cè)重于輿情監(jiān)測和研判分析，對于輿情引導(dǎo)這一環(huán)節(jié)的重視尚不夠，輿情引導(dǎo)也未形成完善的工作機(jī)制。在衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中，同樣存在這樣一些問題：①不注重系統(tǒng)性。在輿情引導(dǎo)工作中，缺乏系統(tǒng)性思維，忽視了各要素之間的配合、協(xié)同，缺乏對輿情狀況輕重緩急、采取措施孰先孰后的正確判斷，沒有在綜合分析各項(xiàng)影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行全局性和長遠(yuǎn)性謀劃。②缺乏針對性。沒有根據(jù)輿情狀態(tài)、影響范圍、輿情對象特征、輿情手段特點(diǎn)采取有針對性的措施，仍舊以不變應(yīng)萬變，導(dǎo)致引導(dǎo)效果大打折扣。③不遵循規(guī)律性。輿情引導(dǎo)涉及傳播學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)，而目前的輿情引導(dǎo)工作尚未建立科學(xué)的工作機(jī)制，對科學(xué)規(guī)律的忽視可能使得輿情引導(dǎo)工作事倍功半。

4 ?衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

針對目前衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中存在的問題，在態(tài)度改變-說服模型提供的參考框架下，結(jié)合衛(wèi)生監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)和操作可行性，提出以下輿情引導(dǎo)策略。

4.1 ?優(yōu)化與完善輿情引導(dǎo)機(jī)制。

培養(yǎng)多元引導(dǎo)主體：包括政府部門、重要媒體、意見領(lǐng)袖等。在微媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖凸顯了輿情演進(jìn)中個(gè)人的影響力和號(hào)召力，在輿情引導(dǎo)中具有不可忽視的作用。

開放拓展引導(dǎo)渠道：形成傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播）與新媒體（微信、微博、官網(wǎng)）協(xié)同互補(bǔ)的多渠道工作機(jī)制。

全面分析作用因素：網(wǎng)絡(luò)輿情是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在進(jìn)行輿情引導(dǎo)時(shí)應(yīng)將下述作用因素納入考慮，包括引導(dǎo)者特質(zhì)、傳達(dá)內(nèi)容、受眾特點(diǎn)、傳達(dá)方式、背景、時(shí)效性等

豐富創(chuàng)新引導(dǎo)模式：建立單向傳遞、雙向互動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)、事實(shí)驅(qū)動(dòng)、主動(dòng)進(jìn)攻、主動(dòng)防守等多種模式靈活切換的模式管理機(jī)制。

4.2 ?提高政府部門的社會(huì)公信力。

在改革不斷向縱深推進(jìn)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，多元化的價(jià)值觀激烈碰撞，規(guī)則和規(guī)范亟待完善，政府公信力時(shí)刻面臨著潛在的危機(jī)。政府是社會(huì)沖突化的產(chǎn)物，也是沖突的調(diào)節(jié)者。作為承載著社會(huì)對公平、正義、誠信最高期待的政府必須堅(jiān)決維護(hù)好自己的公信力，才能在輿情產(chǎn)生時(shí)發(fā)出最鏗鏘有力的聲音。要提升社會(huì)公信力，政府部門需從以下幾方面著手：①工作人員。要轉(zhuǎn)變思維方式，樹立服務(wù)意識(shí)，擺正工作態(tài)度，以積極主動(dòng)的心態(tài)面對問題、解決問題。②制度機(jī)制。要從宏觀層面建立管理制度健全工作機(jī)制，堅(jiān)持依法行政、保障信息公開透明、完善監(jiān)督問責(zé)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制。③工作方式?；粍?dòng)為主動(dòng);化封堵為疏導(dǎo)，通過各類平臺(tái)加強(qiáng)雙向溝通，聆聽民聲了解民意，發(fā)布權(quán)威信息;化繁雜為簡便，通過創(chuàng)新管理方式，簡化辦事手續(xù);化單一為多元，以目標(biāo)為導(dǎo)向，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，吸收多元化人才，容納差異化發(fā)展[7]。

政府公信力的維護(hù)和提升不是單純的形象工程，而需要政府和衛(wèi)生部門用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)織就一張嚴(yán)密的監(jiān)督之網(wǎng)，守住民眾的衛(wèi)生安全。

4.3 ?搶占先機(jī)，運(yùn)用策略，增強(qiáng)受眾對失實(shí)信息的抵抗能力

①面對已發(fā)生的輿情事件，在對事實(shí)進(jìn)行解釋時(shí)，同時(shí)呈現(xiàn)與這些事實(shí)有關(guān)的失實(shí)謠言，提供反駁依據(jù)，解釋失實(shí)信息的漏洞，并且明確警告人民眾受失實(shí)信息誤導(dǎo)的危險(xiǎn)，讓民眾看到相互矛盾的信息，從而破解謠言。同時(shí)通過揭示謠言扭曲事實(shí)所采用的方法還可以提高民眾對類似謠言的分析識(shí)別能力。

②對于持有強(qiáng)烈反對態(tài)度的民眾，盡量減少對其進(jìn)行簡單的宣傳說教，防止其在無力的說教“攻擊”下產(chǎn)生強(qiáng)烈的防御反應(yīng)，從而更進(jìn)一步激發(fā)其對自身立場的維護(hù)，強(qiáng)化了其態(tài)度[8]。

③相關(guān)部門可以利用各類媒體平臺(tái)和宣傳渠道發(fā)布科學(xué)信息及衛(wèi)生教育知識(shí)，提升民眾的科學(xué)素養(yǎng)[9]。

在這個(gè)過程中，要注意先判斷這些信息和觀點(diǎn)處在個(gè)體態(tài)度區(qū)域的哪一位置，然后才能根據(jù)上述原則采取不同的引導(dǎo)策略。

4.4 ?注重輿情引導(dǎo)信息的組織和呈現(xiàn)

①傳遞信息的結(jié)構(gòu)。面對文化教育程度較低的民眾，單一傳遞更有效;對于文化教育程度高的民眾，全面?zhèn)鬟f各方觀點(diǎn)信息更有效，全面?zhèn)鬟f的說服效果，即使受到反面宣傳的影響，仍舊在起作用。對最初贊同某觀點(diǎn)者呈現(xiàn)相同觀點(diǎn)的影響效果很明顯，而對最初反對某觀點(diǎn)者同時(shí)呈現(xiàn)正反兩方面觀點(diǎn)則更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度。

②防止干擾，強(qiáng)化關(guān)鍵信息。關(guān)鍵信息容易受到其他信息的干擾，為此有必要將重要信息單獨(dú)呈現(xiàn)，或是在信息開頭和末尾呈現(xiàn)以突出關(guān)鍵信息。

③信息的呈現(xiàn)要遵循認(rèn)知的倒“U”形曲線規(guī)律。在傳遞輿情信息時(shí)，隨時(shí)關(guān)注民眾態(tài)度的變化，建立及時(shí)反饋機(jī)制，記錄不同輿情引導(dǎo)對象在不同條件下的態(tài)度變化數(shù)據(jù)，找出臨界條件，適時(shí)調(diào)整輿情引導(dǎo)策略。

4.5 ?注意控制受眾的卷入程度

除了媒體和政府，民眾也能在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展中起到不可忽視的作用。民眾對某個(gè)態(tài)度的認(rèn)同與其相對某事件的卷入程度有密切關(guān)系。衛(wèi)生監(jiān)督類輿情事件天然地能吸引民眾注意力，不自覺地引發(fā)情感上的卷入，同時(shí)也容易受到謠言的蠱惑而產(chǎn)生恐慌情緒，造成負(fù)面輿論泛濫。因此在進(jìn)行輿情引導(dǎo)時(shí)可以考慮采用雙向交流的方式，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升民眾的參與度，激活個(gè)體的理性分析過程，提高個(gè)體的理性卷入程度[10]。

4.6 ?落實(shí)行動(dòng)，解決問題，強(qiáng)化引導(dǎo)效果

用實(shí)際行動(dòng)解決群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，實(shí)實(shí)在在消除痛點(diǎn)，一方面可以從根本上阻止負(fù)面輿情的擴(kuò)散傳播，另一方面可以對引導(dǎo)信息進(jìn)行強(qiáng)化，既鞏固了引導(dǎo)效果，也進(jìn)一步提升了政府部門的公信力。

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（收稿日期：2019-12-05）