虛擬公共領(lǐng)域的把控：“網(wǎng)絡(luò)水軍”的作用機(jī)制與治理

周明睿

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的誕生和現(xiàn)代商業(yè)資本的滲透，“網(wǎng)絡(luò)水軍”應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)水軍本質(zhì)上是出賣自己網(wǎng)絡(luò)表達(dá)權(quán)的商業(yè)行為，其在互聯(lián)網(wǎng)上充當(dāng)“偽公眾”，把控虛擬公共領(lǐng)域，操縱民意、掩蓋事實(shí)，極大地影響了公共話語權(quán)的有效發(fā)揮。文章旨在對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的負(fù)功能作用機(jī)制進(jìn)行研究，并由此提出相關(guān)的治理對策。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)水軍” 公共領(lǐng)域 沉默的螺旋 治理

“網(wǎng)絡(luò)水軍”及其本質(zhì)特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公民有了更多的渠道去表達(dá)言論和觀點(diǎn)，而民意也隨之有了新的表現(xiàn)形式——網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論能傳遞廣大網(wǎng)民對公共問題和社會事件的態(tài)度、意見和情緒，形成后又對網(wǎng)絡(luò)大眾的意見和觀點(diǎn)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用;但另一方面，其隱蔽性、發(fā)散性和隨意性的特點(diǎn)也容易被“有心人”引導(dǎo)操縱，爆發(fā)“內(nèi)容威脅”。對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)警，及時(shí)有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為政府部門的一項(xiàng)重要任務(wù)。隨著消費(fèi)社會的發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)資本已經(jīng)達(dá)到“無孔不入”的地步?，F(xiàn)代商業(yè)資本企圖通過引導(dǎo)、控制網(wǎng)絡(luò)輿論來牟利，“網(wǎng)絡(luò)水軍”應(yīng)運(yùn)而生。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是網(wǎng)絡(luò)社會新衍生的角色，目前學(xué)界關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的定義眾多，本文研究的是狹義的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，即受雇于明確的組織或個(gè)人，以營利為目的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作行為的網(wǎng)絡(luò)人員。因他們具有運(yùn)作人數(shù)眾多的特點(diǎn)，被生動(dòng)地稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。這一定義中，僅包括發(fā)帖回帖的不固定人群，并不包括“正義水軍”，也不包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)行為的根本特征是付費(fèi)，他們的工作根本上是通過出賣自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)來牟利，是一種商業(yè)行為。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”起初普遍是商家為了借助網(wǎng)絡(luò)力量來謀取商業(yè)利益的一種營銷工具。“水軍們”出于經(jīng)濟(jì)利益聽從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司調(diào)遣，通過病毒式發(fā)帖來為其雇主造勢、惡意詆毀對手，進(jìn)行有組織、有計(jì)劃地炒作。但隨著發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的業(yè)務(wù)范圍已蔓延到了行政權(quán)力和公共利益領(lǐng)域。一些個(gè)人和組織有目的地雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，使“網(wǎng)絡(luò)水軍”按照其意圖編造大量的虛假言論以遮蔽真實(shí)民意，從而侵害了公眾的話語權(quán)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”通過提供經(jīng)過處理的信息能操縱民意、掩蓋事實(shí)，影響公眾的認(rèn)知，甚至?xí)l(fā)民眾普遍的信任危機(jī)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，其已經(jīng)形成了高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈，極大地破壞著我國正常的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的運(yùn)作機(jī)制及危害進(jìn)行研究并加以治理，營造健康真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)公共空間，勢在必行。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的負(fù)功能機(jī)制

“網(wǎng)絡(luò)水軍”到底有什么樣的危害？危害程度如何？其危害又該如何去應(yīng)對和防治？筆者通過梳理文獻(xiàn)，主要從諾伊曼的“沉默的螺旋”理論和哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”理論來對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的負(fù)功能機(jī)制進(jìn)行考察。

諾伊曼“沉默的螺旋”理論。所謂“沉默的螺旋”理論，實(shí)際上是對人渴求他人認(rèn)同而避免與大多數(shù)意見相左的一種心理假設(shè)。該理論認(rèn)為，人們在對自己的觀點(diǎn)、想法進(jìn)行表達(dá)時(shí)，會有意識的考量目前的主流觀點(diǎn)。如果自己的觀點(diǎn)與主流觀點(diǎn)相符，就會積極發(fā)表自己的想法;如若自己的觀點(diǎn)無人理會，甚至與主流觀點(diǎn)相悖，人們就會因避免被孤立而保持沉默。這種現(xiàn)象不斷往復(fù)，會造成“盛”的一方觀點(diǎn)愈“盛”，而“衰”的一方觀點(diǎn)愈衰甚至沉默的“螺旋”發(fā)展現(xiàn)象。“網(wǎng)絡(luò)水軍”制造的“偽輿論”也是輿論，仍有著輿論本身的力量，且其借助科技而發(fā)展的病毒式傳播方式更容易取得輿論場中的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)對某一事件陌生的普通網(wǎng)民進(jìn)入受到“水軍”控制的輿論場域中時(shí)，“水軍”形成的偽同一觀點(diǎn)對他們會造成巨大的心理壓力，使他們自然而然地產(chǎn)生認(rèn)同或是保持沉默。這樣，普通網(wǎng)民的認(rèn)知偏向就被左右了。這種“螺旋”不斷發(fā)展下去，“水軍”的“偽輿論”也會不斷加強(qiáng)其影響廣度，導(dǎo)致最終形成的“民意”是虛假的民意。

哈貝馬斯“公共領(lǐng)域”理論。關(guān)于“公共話語權(quán)”的討論，較早來自于20世紀(jì)五六十年代的法蘭克福學(xué)派，其代表人物哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中，最早提出了“公共領(lǐng)域”的概念，并在此視域中研究人的話語權(quán)等問題。哈氏之“公共領(lǐng)域”理論，簡單來說，即指一個(gè)開放公共空間，在這個(gè)空間中里，市民能自由地發(fā)表言論，不受諸如國家等外力的干涉。在這里，他們集體討論商議關(guān)心的熱點(diǎn)公共事務(wù)，達(dá)成一個(gè)類似于公共輿論的統(tǒng)一觀點(diǎn)，作為反抗壓迫性公共權(quán)力的武器，最終使得公眾的總體想法和利益得以實(shí)現(xiàn)。哈氏將公共領(lǐng)域劃分為開放的和封閉的兩種公共領(lǐng)域類型。公共領(lǐng)域形式的轉(zhuǎn)變主要受政治權(quán)力干預(yù)程度的影響：當(dāng)外部政治權(quán)力干預(yù)較小時(shí)，人們得以在公共領(lǐng)域自由對話，公共領(lǐng)域走向開放;而當(dāng)外部政治權(quán)力干預(yù)增加時(shí)，市民的公共話語權(quán)得不到有效發(fā)揮，公共領(lǐng)域從而走向封閉，作用萎縮。

已經(jīng)有學(xué)者指出，新媒體的發(fā)展為現(xiàn)代社會構(gòu)建出一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)媒介空間，公眾在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中可以自由平等地抒發(fā)個(gè)人觀點(diǎn)，這與哈氏的“公共領(lǐng)域”有著相似之處，可謂是新媒體時(shí)代的虛擬“公共領(lǐng)域”。隨著新的電子媒介的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及以及新媒體的持續(xù)快速發(fā)展，公眾話語表達(dá)有了一個(gè)新的寬闊平臺。個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的“虛擬公共領(lǐng)域”中充分行使著話語權(quán)，自由開放平等地闡明觀點(diǎn)或參與討論，民意表達(dá)空間空前拓展。但隨著“網(wǎng)絡(luò)水軍”的泛濫，這一“虛擬公共領(lǐng)域”開始被異化。“虛擬公共領(lǐng)域”期待達(dá)成的是真實(shí)的公共輿論，這種輿論被期待著切實(shí)保障公共福利;而“網(wǎng)絡(luò)水軍”在公共領(lǐng)域大量進(jìn)行帶有復(fù)雜目的的不實(shí)表達(dá)，使得呈現(xiàn)出來的公眾輿論并不是真實(shí)的輿論。這種情況下，公共領(lǐng)域的功能發(fā)揮失調(diào)并不是來自外部政治權(quán)力的干預(yù)，而是源于內(nèi)部參與者的異化，并導(dǎo)致了整個(gè)領(lǐng)域的異化。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理

隨著網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)鏈的形成與完善，其危害不斷凸顯。越來越多的人開始參與到這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中——或充當(dāng)供應(yīng)者，或充當(dāng)消費(fèi)者，“網(wǎng)絡(luò)水軍”正極大地危害著我國正常的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。首先，“網(wǎng)絡(luò)水軍”活動(dòng)會掩蓋真實(shí)民意，其所制造的龐大的“偽輿論”會阻礙民意的真實(shí)呈現(xiàn)，公共領(lǐng)域遭到破壞，決策者無法根據(jù)民意做出正確決策;其次，“網(wǎng)絡(luò)水軍”會破壞公眾探知事件真相的認(rèn)知能力，加重網(wǎng)民的迷茫心理，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī);再次，它會影響正常的經(jīng)濟(jì)、政治等活動(dòng)，破壞法制和社會秩序;最后，“網(wǎng)絡(luò)水軍”會扭曲公眾的價(jià)值觀與文化觀，因其主要涉及的內(nèi)容是宣傳企業(yè)產(chǎn)品、包裝網(wǎng)絡(luò)紅人和明星炒作，其采取的手段主要是反主流或誹謗辱罵，這必然影響到人們的社會價(jià)值認(rèn)知和行為，從而造成大眾特別是年輕及低齡受眾社會價(jià)值取向的偏轉(zhuǎn)。如何治理目前的“網(wǎng)絡(luò)水軍”亂相？筆者從上文提及的“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成機(jī)制和作用機(jī)制入手，結(jié)合公共領(lǐng)域的治理方式，提出以下防治措施。

“反沉默螺旋”：“網(wǎng)絡(luò)水軍”危害形成機(jī)制的切斷。上文提到“沉默的螺旋”是網(wǎng)絡(luò)水軍影響不斷發(fā)酵的主要原因，如若想暫?！八姟边@種病毒式傳播的意見領(lǐng)袖影響，切斷螺旋鏈、“反沉默螺旋”勢在必行。所謂“反沉默螺旋”，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下大眾傳播效果理論的一種顛覆，它是新媒體技術(shù)賦權(quán)下個(gè)人能動(dòng)的意見表達(dá)。“反沉默螺旋”是指在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)平臺上，持少數(shù)派意見的網(wǎng)民即使面對優(yōu)勢意見的壓力，也不再選擇沉默，而是勇于表達(dá)自己的非主流觀點(diǎn)。在傳播和交流的深入發(fā)展下，這些非主流觀點(diǎn)也開始遇到新的受眾，被更多的人認(rèn)同、接受，先前的“沉默的螺旋”發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從而“反沉默螺旋”模式得以形成。那么，如何建立“反沉默螺旋”模式以破除“網(wǎng)絡(luò)水軍”“偽輿論”的擴(kuò)大機(jī)制？筆者認(rèn)為，首先，要提高公眾的媒介素養(yǎng)，即公眾面對各種不知來源、難辨真假的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，要能夠理智篩選、辨別，有選擇性地接納，不盲從、不跟風(fēng)，從而切斷“網(wǎng)絡(luò)水軍”的螺旋鏈條;其次，也要健全信息提供機(jī)制，特別是加強(qiáng)大眾傳媒的自律，及時(shí)提供準(zhǔn)確信息，積極引導(dǎo)公眾，增強(qiáng)媒介公信力，避免其被“水軍”煽動(dòng)。

重建公共領(lǐng)域：以技術(shù)管理維護(hù)表達(dá)機(jī)制。目前來說，由于我國網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)普遍有待提升，市場經(jīng)濟(jì)體制下大眾媒介的純潔性有時(shí)也難以保證，解決“網(wǎng)絡(luò)水軍”造成的“虛擬公共領(lǐng)域”異化問題，還需要借助外力，疏堵結(jié)合。在這其中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任，落實(shí)好管理和技術(shù)開發(fā)工作。如各大網(wǎng)站服務(wù)商應(yīng)推行實(shí)名注冊制和有限賬號制，不允許在同一網(wǎng)站注冊多個(gè)賬號，匿名進(jìn)行“水軍”操作;此外，還要強(qiáng)化網(wǎng)站預(yù)警機(jī)制和審核制度，對會員在網(wǎng)站惡意病毒式回帖給予處理。另一方面，“水軍”的隱蔽性隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級和創(chuàng)新，不斷提高數(shù)據(jù)處理能力和信息識別能力，加速對“水軍”的監(jiān)管和偵查技術(shù)開發(fā)，從技術(shù)上消除網(wǎng)絡(luò)漏洞，避免被惡意利用。

總結(jié)與反思

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是新媒體時(shí)代下的衍生物，也是當(dāng)今愈發(fā)娛樂化和物質(zhì)化的大眾社會的產(chǎn)物。治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”，關(guān)鍵在于如何切段其傳播鏈條，避免其作用機(jī)制生效。在這個(gè)治理過程中，應(yīng)采取多種手段，做到防治結(jié)合，以疏為主，通過立法、監(jiān)管、教育等方式來恢復(fù)“虛擬公共領(lǐng)域”的秩序;同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)的自律和網(wǎng)民自身媒介素養(yǎng)的提升，都有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的改善?？傊?，唯有社會各方積極努力，良好合作，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會才能走出“網(wǎng)絡(luò)水軍”的陰影而正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)社會和諧。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：1.邱月：《虛擬“公共領(lǐng)域”話語權(quán)的表達(dá)及影響》，《吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會科學(xué)版），2019（4）。

2.陳麗芳，郭奇文，陳默：《新媒體時(shí)代“反沉默螺旋”現(xiàn)象與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究》，《出版廣角》，2019（22）。