食品安全危機(jī)的信息源與公眾信任分析

薛立琦

摘要：本研究基于企業(yè)品牌實(shí)踐，針對(duì)具有強(qiáng)敏感性的食品安全事件，對(duì)比跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)的熱點(diǎn)案例，探討危機(jī)信息源對(duì)公眾信任的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，政府執(zhí)法部門(mén)是食品安全危機(jī)回應(yīng)的首要信源，不受企業(yè)性質(zhì)差異影響;企業(yè)回應(yīng)速度對(duì)爭(zhēng)取公眾信任的時(shí)空管理有明顯影響，受危機(jī)信源真實(shí)性影響較小。本研究對(duì)處于大眾傳播革新時(shí)代的企業(yè)品牌傳播策略調(diào)整具有一定意義。

關(guān)鍵詞：食品安全 公眾信任 危機(jī)回應(yīng)

前言

意見(jiàn)領(lǐng)袖。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念，并且對(duì)此做出描述性定義。基于當(dāng)時(shí)的研究背景，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用較為顯著，數(shù)據(jù)顯示，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠改變8%的選民態(tài)度，因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖在大眾傳播過(guò)程中相較普通公眾有更多媒介接觸點(diǎn)，他們將信息進(jìn)行編譯，再傳播給大眾，這就是經(jīng)典的“兩級(jí)傳播理論”（Lazarafeld，1948）。羅杰斯提出的“信息流”和“影響流”，為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)性解釋。他認(rèn)為，大眾媒介可能直接到達(dá)受眾，也可能經(jīng)過(guò)多個(gè)中介才能接觸到受眾。因此，信息流是一級(jí)傳播，影響流則是經(jīng)由不止一個(gè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖達(dá)到信息的多級(jí)傳播（郭慶光，1999）。隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖理論研究的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造了新的媒介環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)媒介也為理論研究提供了更多面向。

新媒體環(huán)境下，國(guó)內(nèi)學(xué)者傾向于用傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介中的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行對(duì)比研究，主要關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖在不同媒介環(huán)境中的差異，包括形成原因差異、職能差異與影響力差異等。研究證明，意見(jiàn)領(lǐng)袖理論依然具有生命力，那么當(dāng)今時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖的變化在哪里？學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖在虛擬社群中擁有新的身份特征和作用（王麗，2006）。即使信息過(guò)載使得受眾擁有更多選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)去挑選內(nèi)容，虛擬社群似乎也實(shí)現(xiàn)了信息傳播的平等化，但意見(jiàn)領(lǐng)袖始終沒(méi)有變化的特征是：他們更早接觸社會(huì)信息。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)及其平臺(tái)層出不窮的催化之下，意見(jiàn)領(lǐng)袖所在領(lǐng)域呈現(xiàn)出更加細(xì)分化、數(shù)量化趨勢(shì)。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)信息的大眾傳播時(shí)代，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿情治理還不夠完善（姜珊珊、李欲曉、徐敬宏，2010）。在新媒體初步發(fā)展的年代，已有學(xué)者意識(shí)到，新媒體會(huì)使危機(jī)傳播領(lǐng)域發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，成為“眾生喧嘩的話(huà)語(yǔ)場(chǎng)”（史安斌，2008）?，F(xiàn)狀證明，中國(guó)新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)了信息的爆炸式增長(zhǎng)，而信息曝光量和擴(kuò)散范圍也實(shí)現(xiàn)真正意義上的普遍增長(zhǎng)。例如2010年被認(rèn)為是微博發(fā)展元年，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)具有更濃厚的媒體屬性，微博成為發(fā)布信息或獲取信息的主要途徑（王平、謝耘耕，2012），現(xiàn)今已成為大小突發(fā)事件中“黃金24小時(shí)”發(fā)聲最多選用的平臺(tái)。微博見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成與壯大，也衍生出“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖和潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖。在中國(guó)知網(wǎng)以“微博意見(jiàn)領(lǐng)袖”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，顯示近8年來(lái)共有4390篇研究文獻(xiàn)，這在一定程度上表明國(guó)內(nèi)關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的應(yīng)用研究比較側(cè)重于微博平臺(tái)。有研究針對(duì)微博與傳統(tǒng)媒介的角色互動(dòng)做了分析，認(rèn)為微博從傳統(tǒng)媒體獲得信息源的同時(shí)，也幫助傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界擴(kuò)大了影響力（桑亮、許正林，2011）。

學(xué)者指出，公共危機(jī)傳播領(lǐng)域研究可分為兩個(gè)層面：一是管理，二是修辭。前者注重編碼過(guò)程，后者則注重研究編碼信息，研究主體皆以組織為中心，較少被關(guān)注的因子是受眾（何舟、陳先紅，2010）。以上分析表明，意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生了差異性變化，受眾在傳播過(guò)程中承擔(dān)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色的可能性增加，并隨著輿論環(huán)境發(fā)展而具有不同的作用路徑。因此，本研究將公共危機(jī)領(lǐng)域中較為敏感的食品安全危機(jī)作為案例，探討網(wǎng)絡(luò)傳播情境下擴(kuò)散的信源與公眾信任的影響機(jī)制。

媒介可信度。“可信度”來(lái)自大眾傳播研究領(lǐng)域（湯志偉、彭志華、張會(huì)平，2010），用以描述受眾被信息說(shuō)服的程度（West，1994）。媒介可信度至今是傳播學(xué)界的熱門(mén)課題，由于大眾傳播媒介將焦點(diǎn)漸漸轉(zhuǎn)移到受眾身上，自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，關(guān)于媒介可信度的研究便開(kāi)始得到學(xué)界關(guān)注（沈菲、張志安，2012）。

其次，以微博為例，網(wǎng)絡(luò)信息通過(guò)裂變方式進(jìn)行傳播，速度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一種傳統(tǒng)媒介（田占偉、隋場(chǎng)，2012）。網(wǎng)絡(luò)媒體興起不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體影響力造成直接性的行業(yè)動(dòng)搖，迫使傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，而且促使信息環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)媒體所形成的傳播環(huán)境及其機(jī)制為媒介可信度研究提供了新的生態(tài)。有學(xué)者認(rèn)為，受眾主要依賴(lài)的信息來(lái)源在媒介更迭的時(shí)代需要被重新研究，傳統(tǒng)媒介所配備的受眾特征在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否適用，互聯(lián)網(wǎng)在以怎樣的方式成為受眾的主要信源也需要進(jìn)一步研究（托馬斯J.約翰遜、芭芭拉K.凱、譚辛鵬，1999）。但我國(guó)學(xué)界較少關(guān)注受眾與網(wǎng)絡(luò)信息的可信度與依賴(lài)性，特別是實(shí)證探討很少（張明新，2005）。

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，食品安全事件變得尤為重要（李雪石，王蒲生，張猛，2017）。然而國(guó)內(nèi)食品安全的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)研究，主要聚焦在受眾主觀和客觀影響方面，而對(duì)于食品安全事件的行為反應(yīng)的研究較少（熊繼、劉一波、謝曉非，2011;程培堽，殷志揚(yáng)，2012）。并且，食品安全對(duì)于政府、媒體、企業(yè)、公眾來(lái)說(shuō)，都是敏感信息。食品安全網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)事件一旦發(fā)生，往往就會(huì)呈現(xiàn)出爆炸式擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)，形成巨大的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)（張玉亮、楊英甲，2018）。近年來(lái)，中國(guó)食品安全事件頻發(fā)，而消費(fèi)者往往夸大自身面臨的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而形成恐慌心理，并造成廣泛傳播的、災(zāi)難性的、不可逆轉(zhuǎn)的后果（Pennings，etal，2002）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品安全是風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全是危機(jī)。消費(fèi)者作為信息傳播的接受終端，擁有反應(yīng)、評(píng)價(jià)和行動(dòng)的能力，企業(yè)作為食品安全危機(jī)信息本身的中心基點(diǎn)，在危機(jī)不斷發(fā)酵過(guò)程中，具有成為信息源的可能性，與消費(fèi)者的反饋正向相關(guān)。

另外，關(guān)于危機(jī)回應(yīng)和形象修護(hù)的企業(yè)視角研究，具有代表性的是形象修護(hù)策略（Benoit.W. L，1997）。形象修護(hù)理論核心討論的是需要進(jìn)行傳播的危機(jī)主題，即企業(yè)該如何表態(tài)，傳達(dá)的信息是什么（馮丙奇、朱廣慧，2007）。有學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道食品安全事件進(jìn)行在地化研究發(fā)現(xiàn)，政府是國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道食品安全事件的主要或唯一信源（王擎、席菁華，2015）。那么，跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)在利用信源上存在差異嗎？政府信源在性質(zhì)不同的兩者之間所處的信息節(jié)點(diǎn)是否有差異？

本研究將以企業(yè)出現(xiàn)食品安全危機(jī)為起點(diǎn)，切入信息源傳播與公眾回應(yīng)效果的互動(dòng)視角，探討在這一過(guò)程中影響公眾對(duì)食品安全危機(jī)的信任因素，并對(duì)信息源影響公眾的傳播機(jī)制進(jìn)行討論。

研究問(wèn)題與假設(shè)食品安全議題牽涉多方利益，最核心的是政府、媒體、公眾、企業(yè)。本研究關(guān)注食品安全危機(jī)發(fā)生時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)于信息源的選擇及信任度，并加以分析。

基于前言論述，本研究假設(shè)：執(zhí)法部門(mén)是食品安全的首要信息源，并且一個(gè)長(zhǎng)期擁有良好品牌形象的企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，通過(guò)執(zhí)法部門(mén)渠道進(jìn)行回應(yīng)會(huì)增強(qiáng)公眾信任。

研究方法

本研究將通過(guò)星巴克“致癌風(fēng)波”、麥當(dāng)勞“冰激凌事件”、海底撈“老鼠門(mén)”三個(gè)案例，從信息源與公眾反應(yīng)的互動(dòng)視角出發(fā)，檢視食品安全危機(jī)的傳播過(guò)程，從企業(yè)處理的角度分析食品安全危機(jī)的信息源對(duì)公眾信任的影響效果因素。

案例分析

星巴克“致癌風(fēng)波”。星巴克入華19年，是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的龍頭品牌。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道數(shù)據(jù)，截至2018年底，全球現(xiàn)磨咖啡占咖啡總消費(fèi)量的87%，而在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，速溶咖啡還是消費(fèi)的主力市場(chǎng)。這也說(shuō)明了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)潛力巨大。星巴克在2018年下半年和阿里巴巴旗下的餓了么達(dá)成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)合作，這是星巴克在華銷(xiāo)售戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)變。據(jù)調(diào)查顯示，星巴克在上海和北京分別開(kāi)設(shè)了全球最大的臻選烘培工坊以及全球最大的星巴克旗艦店。中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是星巴克全球發(fā)展布局的重中之重。

在中國(guó)市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，星巴克被曝出致癌。最初信源是美國(guó)加州法庭的判決，近90家咖啡企業(yè)被要求在店內(nèi)張貼警示，告知消費(fèi)者其飲用的咖啡中含有致癌成分丙烯酰胺（Acrylamide）。根據(jù)文獻(xiàn)記載，咖啡和患癌風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性始終是研究熱點(diǎn)，“咖啡是否致癌”在20世紀(jì)90年代已經(jīng)備受中國(guó)研究者關(guān)注，業(yè)界對(duì)此存在爭(zhēng)議，尚未達(dá)成共識(shí)。丙烯酰胺（Acrylamide）成分并不是此次判決的新發(fā)現(xiàn)。然而，星巴克在這次判決之后成為眾矢之的，獲得微信朋友圈第一關(guān)注熱度。這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是陷入消費(fèi)者危機(jī)的食品安全事件，這次危機(jī)何時(shí)回應(yīng)，如何回應(yīng)將決定星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的走向，也將影響其新擴(kuò)張的合作戰(zhàn)略。

把星巴克推上風(fēng)口浪尖的是一個(gè)叫做“澳洲Mirror”的公眾號(hào)。它發(fā)布了一篇標(biāo)題為《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西……》，這篇文章的閱讀量突破千萬(wàn)而被微信限流閱讀（該鏈結(jié)已經(jīng)失效）。

星巴克并沒(méi)有第一時(shí)間過(guò)多解讀此判決，也沒(méi)有預(yù)測(cè)到在美國(guó)加州的一個(gè)超過(guò)一般常理的訴訟會(huì)在中國(guó)掀起輿論?？Х戎掳┻@是個(gè)老話(huà)題，也沒(méi)有新的研究發(fā)現(xiàn)可以支持論點(diǎn)，而研究中假設(shè)的咖啡量也是非正常范圍。星巴克僅是被點(diǎn)名企業(yè)名單中的九十分之一。因此，星巴克沒(méi)有估計(jì)到美國(guó)加州網(wǎng)絡(luò)上似是而非的論證會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成一個(gè)危機(jī)事件，之后，該品牌監(jiān)管不得不出手干預(yù)。

這個(gè)問(wèn)題成為熱點(diǎn)的原因，主要是由于星巴克已經(jīng)是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而翻譯過(guò)來(lái)的新聞?dòng)兄绹?guó)法院的判決，更增加了公信力。雖然在美國(guó)沒(méi)有主流媒體進(jìn)行追蹤，但是在中國(guó)社交媒體的傳播卻非?？焖伲钊寺柭?tīng)的標(biāo)題立刻吸引眼球，微信朋友圈當(dāng)天瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，使得企業(yè)不得不進(jìn)行處理。在高度觀望的節(jié)點(diǎn)，輿論環(huán)境都在關(guān)注著星巴克的危機(jī)回應(yīng)。

星巴克在輿情觸頂?shù)臅r(shí)候沒(méi)有通過(guò)其官方微博、官方微信公眾號(hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，而是采取了兩個(gè)步驟的處理方法傳達(dá)信息。首先，舉報(bào)了發(fā)布相關(guān)文章的微信公眾號(hào);其次，向多家媒體發(fā)布聲明，且附上一份全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)公告中文版的圖文材料。除此之外，星巴克在聲明中還向媒體表達(dá)了對(duì)這份判決的不認(rèn)可態(tài)度，同時(shí)提示出一個(gè)關(guān)鍵性信息，“這份判決是對(duì)全咖啡行業(yè)提出整改要求，而不是星巴克一家”。

這場(chǎng)危機(jī)最終以星巴克的發(fā)聲而平息收尾。點(diǎn)名批評(píng)“澳洲Mirror”微信公眾號(hào)的文章被新華網(wǎng)轉(zhuǎn)載，與“星巴克致癌丑聞”相關(guān)搜索詞的公眾號(hào)文章顯示“被第三方評(píng)估為不實(shí)信息”。多名醫(yī)生專(zhuān)家通過(guò)新媒體渠道為星巴克辟謠正名。

麥當(dāng)勞“冰激凌事件”。麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)占有率超過(guò)肯德基一倍，但在中國(guó)，肯德基的門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)多于麥當(dāng)勞（張玲漪、王希姝，2012）。麥當(dāng)勞在2017年初以20.8億美元向國(guó)有企業(yè)中信股份和凱雷集團(tuán)出售其在中國(guó)大陸和香港的業(yè)務(wù)。由此進(jìn)行的證照改名“金拱門(mén)”登上微博熱搜，實(shí)施紅海戰(zhàn)略的麥當(dāng)勞開(kāi)啟中國(guó)化轉(zhuǎn)型。同年7月，一條遠(yuǎn)渡重洋的新聞再次引發(fā)國(guó)內(nèi)自媒體的網(wǎng)絡(luò)狂歡，《麥當(dāng)勞最大食品丑聞曝光，全球媒體刷屏。我們吃進(jìn)嘴里的冰激凌，竟然都是這些東西！》這個(gè)標(biāo)題一時(shí)間成為微信朋友圈“爆款”。

“冰激凌事件”信息源是一個(gè)名為twitter的用戶(hù)，他曾是美國(guó)路易斯安那州一家麥當(dāng)勞餐廳的兼職工，在社交平臺(tái)上傳了麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)的照片，而這次個(gè)人賬戶(hù)的分享卻變成媒體關(guān)注的食品安全事件。公眾被告知，麥當(dāng)勞甜筒是在油污混雜的環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的。這則新聞被國(guó)內(nèi)媒體翻譯報(bào)道，公眾對(duì)此發(fā)出疑問(wèn)：美國(guó)的甜筒不能吃，中國(guó)的麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)器也這么臟嗎？

在信息持續(xù)擴(kuò)散的上漲趨勢(shì)下，麥當(dāng)勞中國(guó)總部當(dāng)天就立即對(duì)事件做出回應(yīng)，直接回復(fù)輿情聚焦的信息——在中國(guó)，麥當(dāng)勞使用的冰激凌機(jī)器會(huì)定期清洗消毒，完全衛(wèi)生。事件翌日，上海市食藥監(jiān)局對(duì)4家麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行突擊檢查，結(jié)果無(wú)恙。經(jīng)歷一整天媒體澄清報(bào)道和執(zhí)法部門(mén)證實(shí)之后，麥當(dāng)勞中國(guó)總部晚間在其官方微博平臺(tái)發(fā)布第二則聲明，針對(duì)美國(guó)冰激凌機(jī)的新聞信息做了詳細(xì)說(shuō)明，附上真假新聞對(duì)比截圖，并表示麥當(dāng)勞在事發(fā)當(dāng)天隨即對(duì)旗下餐廳突擊抽查，結(jié)果顯示合規(guī)。最后，麥當(dāng)勞中國(guó)總部再次強(qiáng)調(diào)，“食品安全是重中之重”。

海底撈“老鼠門(mén)”。海底撈的成功被稱(chēng)作業(yè)界典范，五星級(jí)火鍋店依附的是服務(wù)與品質(zhì)的品牌價(jià)值。當(dāng)這樣的品牌價(jià)值信息不斷被重復(fù)，通過(guò)實(shí)體店名經(jīng)營(yíng)、媒體曝光而強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)已經(jīng)成功獲得受眾認(rèn)同，并借此收獲黏性較強(qiáng)的品牌支持者之后，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，服務(wù)與品質(zhì)便是消費(fèi)時(shí)在意的考慮標(biāo)準(zhǔn)。

因此，2017年發(fā)生的“老鼠門(mén)”事件成為海底撈經(jīng)營(yíng)策略登頂之后的特大危機(jī)。2017年8月25日，信息源最初是《法制晚報(bào)》新聞客戶(hù)端“看法新聞”曝光海底撈在京兩家分店的后廚存在老鼠亂竄、餐具與清潔工具同池混洗等嚴(yán)重衛(wèi)生問(wèn)題。距離新聞發(fā)出三個(gè)多小時(shí)之后，海底撈迅速在其官方微博致歉，承認(rèn)錯(cuò)誤并承諾整改。海底撈道歉一個(gè)小時(shí)后，“看法新聞”官方微博公開(kāi)了海底撈后廚視頻。海底撈在視頻公開(kāi)兩個(gè)小時(shí)之后再次發(fā)布聲明認(rèn)錯(cuò)，并告知涉事店面停業(yè)徹查。新聞當(dāng)日，北京市食藥監(jiān)局立即對(duì)全市海底撈進(jìn)行全面調(diào)查并“約談”負(fù)責(zé)人，次日再次約談且責(zé)令整改。新聞第三日，海底撈官方微博沒(méi)有避談“約談”程序，而是主動(dòng)發(fā)表聲明回應(yīng)“兩番約談”，表示服從一切要求，會(huì)實(shí)現(xiàn)后廚可視化。海底撈借助“約談”的官方監(jiān)督來(lái)公開(kāi)整改進(jìn)程，無(wú)疑是希望借助執(zhí)法部門(mén)的公信力能夠其挽回公眾信任。“約談”信息成為海底撈危機(jī)處理的重要信源，而其回應(yīng)速度也縮短了公眾議論的時(shí)間戰(zhàn)線，有效抑制了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵。

海底撈用完全配合執(zhí)法部門(mén)的速度公關(guān)將危機(jī)對(duì)公眾信任的傷害降到最低，據(jù)輿情報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海底撈“老鼠門(mén)”的新聞熱度在曝光當(dāng)日觸頂，之后以直線速度降低。

綜上三家企業(yè)所涉及的食品安全危機(jī)，皆是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被迫成為“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)爆款”。從事件引發(fā)公眾熱議的角度來(lái)看，危機(jī)發(fā)生時(shí)來(lái)自跨國(guó)媒體報(bào)道跨國(guó)企業(yè)的新聞經(jīng)過(guò)在地化媒體轉(zhuǎn)譯報(bào)道，公眾的信任程度會(huì)有所增強(qiáng)，引起更大輿論。

分析與討論

星巴克和麥當(dāng)勞是各自食品行業(yè)領(lǐng)頭羊，作為跨國(guó)企業(yè)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，面對(duì)市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)，相繼進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型時(shí)都遇到了食品安全危機(jī)。所幸兩個(gè)食品安全危機(jī)最后斷定為謠言，并且權(quán)威醫(yī)生、食藥監(jiān)部門(mén)分別為星巴克、麥當(dāng)勞公開(kāi)辟謠。

海底撈作為本土食品企業(yè)，近年來(lái)取得了令人矚目的市場(chǎng)成績(jī)。但在品牌的上升期卻遭遇了食品安全危機(jī)，加之危機(jī)指控?zé)o可辯駁，海底撈在認(rèn)錯(cuò)致歉、配合調(diào)查和積極整改的系列處理方式上也貫徹其品牌理念，全力配合的低姿態(tài)讓海底撈化險(xiǎn)為夷。

無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)還是本土企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)賦予了公眾熱議和輿情擴(kuò)散的時(shí)間與空間。在企業(yè)回應(yīng)之前，公眾對(duì)食品安全危機(jī)的恐慌在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境下會(huì)高于對(duì)信源本身的關(guān)注，尤其上文提及的三個(gè)品牌扎根在全國(guó)各個(gè)城市，擁有長(zhǎng)期的日常消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，對(duì)于已成為經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全危機(jī)的公關(guān)回應(yīng)重在時(shí)間。

同時(shí)，在中國(guó)的輿情環(huán)境下，食品安全危機(jī)的回應(yīng)需要側(cè)重于信源出處。執(zhí)法部門(mén)的回應(yīng)分量較重，在政府沒(méi)有發(fā)聲表態(tài)之前，任何意見(jiàn)領(lǐng)袖的新聞曝光都可能吸引公眾的注意力。食品安全問(wèn)題和執(zhí)法部門(mén)監(jiān)管是無(wú)法獨(dú)立的，因此企業(yè)尋求官方的調(diào)查，正是給等待企業(yè)回應(yīng)的各方利益關(guān)系人的有效處理途徑。而公眾信任的，是執(zhí)法部門(mén)查證之后，能否給出食品安全保障。這是政府的職能，也是食品安全危機(jī)的首要信源。

最后是企業(yè)回應(yīng)。星巴克、麥當(dāng)勞以及海底撈都是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的品牌，且品牌信譽(yù)度較高。即使在危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)于食品安全的恐懼都會(huì)比信源本身強(qiáng)，品牌企業(yè)日漸樹(shù)立的口碑，會(huì)幫助品牌企業(yè)獲得相對(duì)更多的面向公眾道歉、解釋或澄清的時(shí)間。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

欄目責(zé)編：樂(lè)禾

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