大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)電視媒體中的應(yīng)用及作用

李光瑜

摘要：隨著云計(jì)算的出現(xiàn)和普及，“大數(shù)據(jù)”由一個(gè)技術(shù)熱詞變成一股社會(huì)浪潮，影響到社會(huì)生活的方方面面，更帶來了人類思維方式的革命。在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，電視媒體走出了“內(nèi)容為王”的自我禁錮，在內(nèi)容生產(chǎn)和媒介管理中都引入了大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)改變了電視的內(nèi)容生產(chǎn)方式、節(jié)目傳播方式和觀眾反饋方式，以及對(duì)節(jié)目質(zhì)量、傳播效果的評(píng)判機(jī)制，給電視媒體帶來的變化是革命性的。文章在了解認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)與媒體嫁接的發(fā)展趨勢(shì)，深入分析大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，基于大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)，從傳播學(xué)意義上解讀大數(shù)據(jù)對(duì)于媒介傳播的意義，通過借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，比較分析熱點(diǎn)案例，以探索一條適合我國(guó)國(guó)情的電視媒體改革之路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) ?電視媒體 ?傳播模式 ?生產(chǎn)方式

新聞媒體最早使用大數(shù)據(jù)的例證出現(xiàn)在2011年，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》 在解讀騷亂事件中，曾邀請(qǐng)大數(shù)據(jù)專家對(duì)有關(guān)的250多萬(wàn)條Twitter 信息進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)，做成了 《暴徒的告白》。

2012 年，我國(guó)媒體也開始擁抱“大數(shù)據(jù)”：通過分析用戶瀏覽習(xí)慣，由《解放日?qǐng)?bào)》和騰訊聯(lián)手打造的 “大申網(wǎng)”，向QQ用戶進(jìn)行定向推介，以增強(qiáng)新聞報(bào)道的影響力。很快，大數(shù)據(jù)更深入、更全面地滲透到電視媒體的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

大數(shù)據(jù)介入媒體生產(chǎn)多個(gè)環(huán)節(jié)

大數(shù)據(jù)參與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，改寫美劇制作傳統(tǒng)。很久以來，美國(guó)電視劇的制作傳統(tǒng)都是邊拍邊播，以便根據(jù)觀眾意見，及時(shí)調(diào)整劇情和演員。然而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，《紙牌屋2》卻一次性播出了整季13集電視劇，徹底顛覆了美國(guó)的影視發(fā)行業(yè)傳統(tǒng)。這部劇的投資方是美國(guó)最大的商業(yè)視頻網(wǎng)站Netflix，Netflix本身也是一個(gè)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商，擁有超過3300萬(wàn)注冊(cè)用戶。通過每天采集用戶數(shù)據(jù)，Netflix掌握了海量的觀眾收看數(shù)據(jù)：你何時(shí)何地用什么設(shè)備看了什么視頻，甚至你的快進(jìn)、暫停記錄等，都被Netflix進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，并用作節(jié)目安排。Netflix發(fā)現(xiàn)，1990年BBC版本的《紙牌屋》主要觀眾群，很喜歡奧斯卡影帝凱文·史派西，同時(shí)也很關(guān)注導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇。于是，Netflix將這三個(gè)要素整合到一起，就有了新版《紙牌屋》。新版《紙牌屋》也成為利用大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)影視節(jié)目制作的最新嘗試，堪稱史上首部“大數(shù)據(jù)制作”電視劇。

大數(shù)據(jù)進(jìn)入電視生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)，Narrative 用大數(shù)據(jù)撰寫新聞。

Narrative公司是美國(guó)一家只有30名員工的小公司，卻在2011年一年內(nèi)生產(chǎn)了40萬(wàn)條關(guān)于少年棒球聯(lián)盟的新聞報(bào)道，2012年更是達(dá)到了150萬(wàn)條，算下來，大約每30秒就撰寫出一篇新聞報(bào)道。Narrative 公司有一支“元作者”團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)由資深記者組成，通過與技術(shù)工程師密切合作，他們創(chuàng)建了一系列報(bào)道題材的模板，使計(jì)算機(jī)能夠從不同“角度”來識(shí)別相應(yīng)數(shù)據(jù)。Narrative新聞撰寫的模式為：首先通過系統(tǒng)的搜索引擎收集大量高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，然后自動(dòng)根據(jù)報(bào)道題材決定文章風(fēng)格模式，最后按照元作者提供的模板自動(dòng)生成新聞報(bào)道。Narrative聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官（CTO）克里斯蒂安·哈蒙德（Kristian Hammond）認(rèn)為，機(jī)器生成的新聞未來將占到媒體新聞的九成，并且可能在未來獲得普利策新聞獎(jiǎng)。

印度脫口秀節(jié)目《真相訪談》彰顯大數(shù)據(jù)的力量?！墩嫦嘣L談》在印度大受歡迎，節(jié)目?jī)?nèi)容常在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，這也得力于 大數(shù)據(jù)分析。一家名為Persistent System的咨詢公司幫他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)信息，分類貼標(biāo)簽，以信息圖的形式呈現(xiàn)這些數(shù)據(jù)，相關(guān)圖表都公布在節(jié)目的官網(wǎng)上。這些數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了觀眾的情緒與意見，也能激發(fā)更多的人參與到節(jié)目互動(dòng)中來，甚至成為社會(huì)輿論受到政府的關(guān)注。

大數(shù)據(jù)在電視媒體中的作用

變革線性生產(chǎn)鏈。傳統(tǒng)的電視媒體生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)封閉：電視臺(tái)公布一個(gè)熱線電話和郵箱，歡迎大家爆料，但至于選題、解析的角度，以及采訪哪些人，用誰(shuí)當(dāng)主持人，那就與你無(wú)關(guān)了，統(tǒng)統(tǒng)都是“我”說了算，由新聞從業(yè)者或者業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)決定，由個(gè)人的新聞價(jià)值觀決定。在電視新聞生產(chǎn)過程中，觀眾只出現(xiàn)在首尾兩個(gè)環(huán)節(jié)，即征集線索環(huán)節(jié)和節(jié)目播出后的反饋環(huán)節(jié)，從線索選取到采訪編輯過程，以及最后的編排播出，都是電視臺(tái)的獨(dú)立行為，和觀眾沒什么關(guān)系，是封閉的線型模式。

這種局面的形成主要緣于兩方面：一是因?yàn)樵谛畔⑾鄬?duì)匱乏的時(shí)代，電視一直被視為強(qiáng)勢(shì)媒體，在大家都追著看電視的時(shí)代，電視臺(tái)當(dāng)然沒有必要再花功夫去做觀眾的文章。另一方面，電視臺(tái)和觀眾是隔著電視機(jī)的聯(lián)絡(luò)，“我在明處，你在暗處”，我不知道觀眾會(huì)在何時(shí)何地收看節(jié)目，我想和觀眾有更頻繁更親密的互動(dòng)，也有很多現(xiàn)實(shí)困難。在這種情況下，電視節(jié)目的生產(chǎn)不得不是“以我為中心”的內(nèi)容生產(chǎn)，我做什么你就看什么。

當(dāng)大數(shù)據(jù)滲透到各行各業(yè)后，信息傳播的方式方法也發(fā)生了變化，電視媒體的業(yè)務(wù)流程也隨之更加靈活開放。在大數(shù)據(jù)背景下的媒體生產(chǎn)，觀眾在各個(gè)環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮著作用：從節(jié)目的醞釀策劃到具體的線索征集，從題材的篩選到?jīng)Q定節(jié)目中誰(shuí)去誰(shuí)留，以至媒體產(chǎn)品最后的呈現(xiàn)形式，受眾都不再是被動(dòng)的配角，而是發(fā)揮著主人般的積極作用。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的產(chǎn)品類別也更加多樣，不僅包括媒體自產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)目，通過互動(dòng)短信、網(wǎng)絡(luò)留言、微博跟貼等發(fā)聲的觀眾評(píng)論、相關(guān)曝料也都成為媒體產(chǎn)品，并通過多種媒體實(shí)時(shí)發(fā)布。隨著觀眾越來越多地參與到媒體生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，和觀眾有關(guān)的各種數(shù)據(jù)也日益龐大，這些數(shù)據(jù)也成為媒體的資產(chǎn)。

改變新聞采編方式。電視記者的新聞采制，一般是先完成畫面拍攝、人物采訪，再去編寫文稿，文稿配音后，再在編輯系統(tǒng)中完成視頻音頻的剪輯與合成任務(wù)。針對(duì)突發(fā)事件，如果不采用多訊道衛(wèi)星直播，在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道中適時(shí)加入資料畫面、現(xiàn)場(chǎng)外的人物采訪、專家點(diǎn)評(píng)等就會(huì)比較麻煩，會(huì)影響播出時(shí)效和內(nèi)容豐富性。

而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，媒體可以改變傳統(tǒng)的新聞采編模式。專業(yè)的數(shù)據(jù)采集平臺(tái)錄入記者采集回來的音頻或者圖片數(shù)據(jù)，就能在后臺(tái)完成數(shù)據(jù)抓取和新聞編寫工作，短消息甚至可以套用模版，只需上傳資料，標(biāo)注清楚時(shí)間地點(diǎn)，平臺(tái)就能自動(dòng)生成節(jié)目成品，并對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行比較、串聯(lián)，生成更深入的分析稿件，最后只要經(jīng)過人工把關(guān)就可以簽發(fā)，這將大大提高媒體的發(fā)稿效率。

重塑媒體價(jià)值鏈。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中流行“客戶就是上帝”，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是廠商的責(zé)任。而對(duì)于電視媒體的客戶，我們習(xí)慣稱呼為“觀眾”，這意味著他們只是觀看我們節(jié)目的蕓蕓眾生，對(duì)他們觀看時(shí)的體驗(yàn)和感受根本不在乎;相比而言，廣告商更像是媒體的客戶。

在傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值鏈管理中，資產(chǎn)是核心，投入人、財(cái)、物，提供產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)過銷售渠道，最終到達(dá)客戶。傳統(tǒng)的電視媒體也遵循著這樣的價(jià)值鏈理論，資產(chǎn)決定了節(jié)目生產(chǎn)過程中人、財(cái)、物的投入，節(jié)目生產(chǎn)得怎么樣，依賴于資產(chǎn)的厚薄、投入的多少。

現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值鏈管理應(yīng)以客戶為中心，客戶的訴求被擺到最重要的位置。企業(yè)要為客戶提供最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，就要先了解客戶的偏好、弄清楚滿足客戶的方式，然后才是人、財(cái)、物，以及支撐這些服務(wù)的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力。

這樣的價(jià)值鏈管理也適用于現(xiàn)代媒體。在我國(guó)，電視臺(tái)雖仍是事業(yè)單位性質(zhì)，但都已實(shí)行企業(yè)化管理，更多是以企業(yè)的形象維護(hù)日常運(yùn)行，迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。既然要以企業(yè)的身份立于市場(chǎng)，德魯克的一句名言也適用于媒體，那就是“企業(yè)存在的理由就是創(chuàng)造客戶，企業(yè)家必須清楚誰(shuí)是你的客戶”。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一個(gè)客戶的聲音都越來越清晰，個(gè)性化的需求更強(qiáng)烈， “以消費(fèi)者為中心”成為必然的選擇。電視媒體需要深入思考誰(shuí)是我的客戶、他們?cè)谀睦?、可以?xì)分為哪些客戶群，他們各自的需求都是什么……想明白這些問題是一個(gè)管理者的責(zé)任。

今昔對(duì)比，電視媒體價(jià)值鏈的變化可以歸納為下列圖表：

現(xiàn)代媒體價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變，是從以資本為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。對(duì)于電視媒體而言，客戶是觀眾同時(shí)也是廣告客戶，在我們的傳統(tǒng)觀念中，觀眾與廣告商似乎是一對(duì)矛盾體，滿足觀眾，廣告商覺得他的權(quán)益體現(xiàn)得不夠，而滿足了廣告商的要求，又忽視了觀眾節(jié)目要求少插廣告的需求。有沒有什么好的模式將兩者都服務(wù)好呢？對(duì)觀眾而言，服務(wù)存在在于日常的節(jié)目中，也在特色的服務(wù)類欄目中。媒體要心中有觀眾，放低姿態(tài)，辦與老百姓生活更貼近的節(jié)目。而對(duì)于廣告客戶， 電視媒體可以頻道為平臺(tái)，整合多種媒體，采取“1+X”混媒傳播方式，實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，在讓廣告客戶滿意的同時(shí)又提升了自己的品牌形象。通過對(duì)受眾的細(xì)分，在活動(dòng)常態(tài)化、活動(dòng)系列化的過程中，形成精準(zhǔn)覆蓋和傳播，讓媒體渠道化、渠道媒體化。

在新的傳播模式下，大眾媒體傳播的內(nèi)容不再是統(tǒng)一制作的“大眾”產(chǎn)品，而是針對(duì)個(gè)人喜好、滿足個(gè)性化需求的“私人定制”?；谶@一思維下的信息呈現(xiàn)模式、信息整合能力彌足重要。發(fā)現(xiàn)利用新時(shí)代傳播環(huán)境的特點(diǎn)，堅(jiān)守電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在新的傳播模式下改進(jìn)傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式將是電視媒體的生存之道。（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)公共頻道）

參考文獻(xiàn)：

1.涂子沛：《大數(shù)據(jù)》，桂林，廣西師范大學(xué)出版社，2012年版。

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3.彭蘭：《大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞信息資源的結(jié)構(gòu)性變化及其影響》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2013（7）。