基于用戶體驗(yàn)的商業(yè)模式場景研究：價(jià)值創(chuàng)造與傳遞視角

李鴻磊, 劉建麗

（1. 東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189；2. 北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100192；3. 中國社會(huì)科學(xué)院 工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100836）

一、引 言

商業(yè)模式體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，具體包括價(jià)值創(chuàng)造與傳遞、價(jià)值捕獲與分配以及現(xiàn)金流入與流出等內(nèi)容（李鴻磊，2018）。其中，產(chǎn)品（服務(wù)）作為價(jià)值載體是商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的重要一環(huán)，學(xué)者們對此進(jìn)行大量探索并取得了豐富的研究成果。然而，隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)已從簡單重視產(chǎn)品創(chuàng)新向重視用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。這要求企業(yè)不僅要生產(chǎn)出更符合用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，而且要思考用戶在什么樣的場景下消費(fèi)這些產(chǎn)品，從而為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。顯然，傳統(tǒng)的以4P為核心的營銷學(xué)理論很難就此給予充分的解釋。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)群與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，應(yīng)用場景已經(jīng)與產(chǎn)品（服務(wù)）融為一體，成為顧客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞中不可或缺的一部分。不同應(yīng)用場景與同一產(chǎn)品的組合為顧客創(chuàng)造的價(jià)值可能存在巨大差異。例如，一杯咖啡是作為工作提神的飲品還是作為談情說愛的道具，幾乎完全取決于場景，其定價(jià)可能相差十倍。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)除了要考慮如何通過產(chǎn)品滿足用戶需求，還必須考慮用戶消費(fèi)的各類場景，以便更加有效和精準(zhǔn)地提升用戶體驗(yàn)。

國內(nèi)外不同領(lǐng)域的學(xué)者基于各自的研究視角對場景及其功能進(jìn)行了理論探索。例如，Clark（2013）認(rèn)為，場景提供了一種新的文化分析框架，形成具有某種價(jià)值觀維度的新社會(huì)消費(fèi)場所，從而吸引與之匹配的人群在場所內(nèi)消費(fèi)；彭蘭（2015）基于媒體視角認(rèn)為，場景（context）分析的目標(biāo)是在特定場景（情景）下，企業(yè)感知和理解用戶需求，并迅速找到和推送與用戶需求適配的內(nèi)容信息或服務(wù)；Scoble和Israel（2014）在《即將來臨的場景時(shí)代》一書中認(rèn)為，場景傳播依賴于移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)力量的支撐；吳聲（2015）則認(rèn)為，體驗(yàn)、鏈接、社群和數(shù)據(jù)是場景設(shè)計(jì)的四個(gè)核心要素，其中體驗(yàn)是顧客感知價(jià)值的重要方式，在移動(dòng)互聯(lián)和智能終端環(huán)境下，鏈接能夠?qū)崿F(xiàn)場景多元化、碎片化的分布；社群所形成的亞文化可以塑造內(nèi)容能力，進(jìn)而帶來大規(guī)模的顧客卷入并形成價(jià)值傳播，大數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式應(yīng)用場景的底層引擎和能力要素；蔣曉麗和梁旭艷（2016）認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場景技術(shù)使得連接更加便捷，場景已成為人們與世界連接的方式，實(shí)現(xiàn)了人的在線和移動(dòng)交互，使線上服務(wù)更加本地化。

上述這些跨領(lǐng)域理論成果對于商業(yè)模式視域下的場景研究具有重要的借鑒意義。目前，應(yīng)用場景與產(chǎn)品（服務(wù)）如何組合以提升用戶體驗(yàn)，以及二者的不同組合在實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞方面的潛力等，管理學(xué)者的研究較為少見。本文的探索是：（1）借鑒不同學(xué)科的研究成果，采用案例歸納法提出商業(yè)模式創(chuàng)新視域下的場景要素、類型及其概念，發(fā)展了商業(yè)模式中通過場景實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的理論模型；（2）基于經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，分析“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)空間和利潤空間，進(jìn)而探究組合定價(jià)與用戶體驗(yàn)的關(guān)系，為“同一市場上某些產(chǎn)品的價(jià)格比同類（或可替代）產(chǎn)品高出5—10倍但仍然暢銷”提供理論解釋，也為企業(yè)“通過把產(chǎn)品價(jià)格定在平均成本以下、對用戶免費(fèi)甚至‘倒貼錢’給用戶來實(shí)現(xiàn)盈利”的商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）場景的概念和構(gòu)成要素

“場景”（scenes）最初是一個(gè)影視詞匯，是指特定空間和時(shí)間內(nèi)的道具和人物行為關(guān)系構(gòu)成的內(nèi)容畫面，是通過人物行為來展示劇情內(nèi)容的過程。之后“場景”一詞被各領(lǐng)域的學(xué)者們“借用”，并基于各自的研究視角提出了不同的場景構(gòu)成要素（如表1所示）。

在城市學(xué)領(lǐng)域，Clark（2007）把“場景”引入城市研究中，并認(rèn)為場景是城市和社區(qū)生活的重要元素之一：城市設(shè)施的不同搭配和組合能夠形成不同的城市場景；而特定的城市場景又蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化價(jià)值取向，從而吸引不同的消費(fèi)群體進(jìn)行文化消費(fèi)，獲得個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。Clark（2013）還基于消費(fèi)視角提出：場景是以消費(fèi)為基礎(chǔ)，以舒適性和便捷性為前提，把空間視為一個(gè)匯聚了各種消費(fèi)符號的文化價(jià)值混合體。事實(shí)上，場景提供了一種新的文化分析框架（單元），形成了具有某種價(jià)值觀維度的新社會(huì)消費(fèi)入口，吸引與之匹配的人群在特定場所內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)并獲得情感體驗(yàn)，如喜與怒、美與丑、好與壞等（吳軍，2014）。概言之，廣義的場景是指那些能夠使人們產(chǎn)生內(nèi)心愉悅感的，與文化、美感有關(guān)的人文景物或者自然景物；狹義的場景是指具有地域特征的、與文化有關(guān)的活動(dòng)、設(shè)施、組織、機(jī)構(gòu)等事物的總稱。

在傳播學(xué)領(lǐng)域，Scoble和Israel（2014）把場景（context）定義為空間環(huán)境、行為情境以及心理氛圍的總和。他們認(rèn)為，場景傳播依賴于五種技術(shù)力量，即“場景五力”：移動(dòng)設(shè)備（mobile）、社交媒體（social media）、大數(shù)據(jù)（big data）、傳感器（sensors）和定位系統(tǒng)（location）?；谏鲜鲅芯?，郜書鍇（2015）從微觀應(yīng)用層面對場景進(jìn)行了界定，認(rèn)為場景是指人與周圍景物的關(guān)系總和，包括場所、景物、景別等硬要素，以及空間、氛圍等軟要素，軟硬要素緊密結(jié)合，軟要素依賴并反作用于硬要素。準(zhǔn)確使用“景別”能夠增強(qiáng)藝術(shù)感染力和效果，關(guān)鍵是軟要素信息智能匹配與傳播的場景營造。譚天（2015）從互聯(lián)網(wǎng)傳媒視角研究認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的場景可分為虛擬場景和應(yīng)用場景；終端既是傳播的出口，又是用戶的入口；傳播渠道不僅依賴于硬件設(shè)備進(jìn)行信息傳輸，更依賴于軟件應(yīng)用提供信息服務(wù)。彭蘭（2015）從移動(dòng)傳媒視角研究發(fā)現(xiàn)，與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)傳播的核心是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。此外，蔣曉麗和梁旭艷（2016）基于傳播學(xué)和符號學(xué)視角研究發(fā)現(xiàn)，場景是商品符號價(jià)值的重要決定力，也是亞文化和粉絲社群形成的重要推動(dòng)力?；诓煌膱鼍邦愋?，企業(yè)能夠以不同的方式連接用戶，獲取流量和收益。

表1 部分學(xué)者提出的場景構(gòu)成要素

在營銷學(xué)領(lǐng)域，Kenny和Marshall（2000）將場景定義為顧客所處的特定生活情境以及該情境下所產(chǎn)生的需求或情感。Bitner（1992）基于線下服務(wù)和用戶體驗(yàn)視角提出，場景是企業(yè)為顧客精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)環(huán)境。Rosenbaum和Massiah（2011）發(fā)現(xiàn)，特定場景能夠吸引不同層級的消費(fèi)群體，塑造獨(dú)特的亞文化社群。梁旭艷（2015）從消費(fèi)者體驗(yàn)視角發(fā)現(xiàn)，場景是特定時(shí)空下的“情景”，即時(shí)空一體化的用戶適時(shí)體驗(yàn)；場景傳播應(yīng)同時(shí)強(qiáng)調(diào)時(shí)間和空間的重要性。趙振（2015）從場景與產(chǎn)品組合視角，將場景定義為特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的企業(yè)與顧客的行為關(guān)系畫面或特定過程。向世康（2017）則從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷視角，將場景定義為“建立在移動(dòng)智能設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)之上的整合式體驗(yàn)”。他發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)、連接、社區(qū)三個(gè)層面上重構(gòu)了人與人、人與市場、人與萬物的連接方式，使產(chǎn)品的應(yīng)用場景成為一個(gè)重要的流量入口；移動(dòng)互聯(lián)場景涵蓋了空間與環(huán)境（位置指向、環(huán)境特征以及用戶行為模式和互動(dòng)模式）、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)（用戶身體、行為和需求）、生活慣性（生活經(jīng)驗(yàn)和行為慣性）和社交氛圍（群體規(guī)模和橫向?qū)υ挘┧姆矫鎯?nèi)容，使場景成為圍繞用戶的一種深層次體驗(yàn)。

（二）場景的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)方式

城市場景設(shè)計(jì)上，Clark（2007）認(rèn)為，不同人群的聚集會(huì)形成不同的區(qū)域特點(diǎn)和文化；城市場景的設(shè)計(jì)要從整體場景中不同都市設(shè)施的組合上進(jìn)行思考與協(xié)調(diào)，而非單個(gè)設(shè)施的選擇上；不同的城市場景設(shè)計(jì)會(huì)吸引不同的人群，場景設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮原住民的實(shí)際情況和愿望，還要考慮如何吸引外來人群，以創(chuàng)造競爭并激發(fā)城市活力。

傳播場景設(shè)計(jì)上，譚天（2015）認(rèn)為，場景設(shè)計(jì)可以從滿足人性欲望、響應(yīng)社會(huì)需求和創(chuàng)造文化價(jià)值三個(gè)層面進(jìn)行思考。其中，滿足人性欲望是指對顧客的基本需求和功能的滿足，如網(wǎng)購場景、在線支付場景和移動(dòng)支付場景；響應(yīng)社會(huì)需求是指對顧客需要的社會(huì)和生活功能的滿足，如健康生活場景、綠色生產(chǎn)場景；創(chuàng)造文化價(jià)值是指對顧客需要的文化和價(jià)值的滿足，如圣誕節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等場景。彭蘭（2015）認(rèn)為，場景分析就是要在特定場景（情境）下，準(zhǔn)確地感知和理解用戶需求，迅速找到并推送與其需求相適配的內(nèi)容信息或服務(wù)。移動(dòng)傳播帶來了信息消費(fèi)場景和社交場景的變化，當(dāng)信息（服務(wù)）對場景的依賴程度越來越高時(shí)，場景就構(gòu)成了信息組織、關(guān)系組織、服務(wù)組織的核心邏輯，并成為連接信息、關(guān)系和服務(wù)的紐帶，進(jìn)而成為移動(dòng)媒體的新的用戶入口。吳聲（2015）總結(jié)了企業(yè)通過場景贏得引爆“流行”的機(jī)會(huì)和資格，以及獲取用戶流量并實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)理和路徑。蔣曉麗和梁旭艷（2016）從符號學(xué)視角發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“流行”具有三大特征：（1）符號的單軸組合連接（具有組合軸的鄰接與黏合功能，但缺乏聚合軸的比較與選擇功能）更容易引爆“流行”，但周期縮短，缺乏深度；（2）“流行”具有部落化和標(biāo)簽化特征；（3）作為一種可信任符號，“人媒”在引爆“流行”的過程中發(fā)揮了重要作用。

營銷場景設(shè)計(jì)上，梁旭艷（2015）認(rèn)為，場景的設(shè)計(jì)要聚焦于兩個(gè)方面：一是在不同時(shí)空環(huán)境下滿足顧客個(gè)性化需求；二是產(chǎn)品（服務(wù)）的設(shè)計(jì)和營銷要與顧客所處的特定場景相一致，重視顧客體驗(yàn)感和代入感，并從中挖掘和生成價(jià)值。胡正榮（2015）則認(rèn)為，每個(gè)人的角色是在特定時(shí)間、空間、情景、場合和需求中塑造出來的，圍繞個(gè)體存在的這一切就是場景。因此，場景的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以用戶為中心（UC）、位置為基準(zhǔn)（LBS）、服務(wù)為價(jià)值（VA）的思路展開。

上述場景理論的相關(guān)研究，雖然是基于城市學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等視角展開的，但對于企業(yè)利用應(yīng)用場景創(chuàng)新商業(yè)模式以構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢具有重要的理論價(jià)值。如場景設(shè)計(jì)不僅包括現(xiàn)實(shí)（physical）空間設(shè)計(jì)也包括虛擬（cyber）空間設(shè)計(jì)（計(jì)算機(jī)領(lǐng)域），這為企業(yè)通過產(chǎn)品與場景的虛實(shí)搭配來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞提供了多種可選擇路徑；場景多種要素的不同組合能夠形成具有獨(dú)特價(jià)值取向的新消費(fèi)入口（城市學(xué)領(lǐng)域），這為企業(yè)通過場景設(shè)計(jì)來提升用戶流量和增加用戶粘性開辟了新的思路；場景能夠創(chuàng)造并滿足顧客個(gè)體欲望、社會(huì)及文化等方面的多層次需求（傳播學(xué)領(lǐng)域），這為企業(yè)借助場景實(shí)現(xiàn)不同層次的顧客需求定位提供了新的途徑；與產(chǎn)品（服務(wù)）相匹配的場景有助于提升用戶體驗(yàn)感和代入感，這為企業(yè)通過產(chǎn)品與場景的一致性設(shè)計(jì)更好地創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值提供了整體性思考框架?？梢?，應(yīng)用場景設(shè)計(jì)已成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的重要組成部分。

然而，這些重要的場景研究貢獻(xiàn)目前尚未系統(tǒng)整合到商業(yè)模式創(chuàng)新研究的理論框架之中，為企業(yè)設(shè)計(jì)“以用戶體驗(yàn)為中心”的商業(yè)模式應(yīng)用場景提供理論支撐，從而提高企業(yè)商業(yè)模式的整體價(jià)值創(chuàng)造與傳遞效率。這是本文嘗試探究的核心理論問題。

三、研究方法

（一）研究策略

本文按照既有案例歸納研究的程序開發(fā)本文的新理論（Miles和Huberman，1994；Denzin和Lincoln，2000）。歸納研究需要在多個(gè)案例和本文正在開發(fā)的理論之間進(jìn)行遞歸工作（Eisenhardt，1989）。在開始研究之前，雖然我們通過搜索文獻(xiàn)查閱了大量跨學(xué)科的研究文獻(xiàn)，但我們并沒有以此為基礎(chǔ)提出任何精確的研究假設(shè)，一方面是因?yàn)樯虡I(yè)模式研究領(lǐng)域的場景理論尚未發(fā)展，另一方面是因?yàn)槲覀兿Ｍ３謿w納過程的客觀性和獨(dú)立性。在研究過程中，我們以滾雪球的方式持續(xù)增加樣本，首先是從先前我們已經(jīng)頻繁接觸并非常了解的典型應(yīng)用場景切入；然后是那些與這些場景相關(guān)聯(lián)的其他場景，如同行業(yè)競爭者的場景、其他行業(yè)中采用類似商業(yè)模式的企業(yè)場景，以及資料收集過程中樣本企業(yè)的管理者、雇員或顧客提及的具有代表性的場景等；最后是那些具有典型性但由于我們生活或工作的局限性而不那么熟知的場景（如某些熱門的游戲和度假場景等），這些場景樣本通常充當(dāng)了檢驗(yàn)我們新理論普適性和科學(xué)性的角色。數(shù)據(jù)收集、歸納與理論開發(fā)的過程幾乎是同步進(jìn)行的，隨著樣本案例數(shù)量的不斷增加，我們繼續(xù)使用新的數(shù)據(jù)來迭代和擴(kuò)展我們的理論（Strauss和Corbin，1998）。在反復(fù)修改理論和返回?cái)?shù)據(jù)之后，我們最終提出了本文所報(bào)告的研究結(jié)論。同時(shí)，我們也結(jié)合說明性的示例和表格來展示得出本文結(jié)論的部分代表性數(shù)據(jù)（Miles和Huberman，1994）。

（二）案例選擇

本文選取樣本的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）無論是線上場景還是線下場景都能被調(diào)查人員方便地接觸到（accessibility）；（2）通過公開財(cái)務(wù)報(bào)表等方式能夠獲得它們豐富、可靠的數(shù)據(jù)（accuracy）；（3）樣本企業(yè)場景的用戶體驗(yàn)?zāi)軌虮徽{(diào)查人員通過多個(gè)渠道獲得（availability）。最終，我們保留了72個(gè)場景樣本。這些樣本既有上市企業(yè)場景（20家），也有私營企業(yè)場景（52家）；既有線下實(shí)體場景（35個(gè)），也有線上數(shù)字場景（37個(gè)，含O2O類場景）；既有中國企業(yè)場景（46個(gè)），也有外國企業(yè)場景（26個(gè)，樣本抽樣比例較少的部分原因是受到中國市場準(zhǔn)入政策的影響）。它們代表了廣泛的業(yè)務(wù)橫截面。此外，樣本來自于不同經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)業(yè)或行業(yè)）環(huán)境，因此通過案例歸納研究法所構(gòu)建的商業(yè)模式應(yīng)用場景理論在很大程度上具有普適性。

如標(biāo)準(zhǔn)（3）所示，本文重點(diǎn)選取能夠反映“用戶體驗(yàn)”的樣本，這些樣本為目標(biāo)顧客提供了線上數(shù)字（cyber）或線下實(shí)體（physical）應(yīng)用場景，并使用戶參與到場景中。例如，樣本中包括了“B2C”電商平臺類企業(yè)，它通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或移動(dòng)終端App為企業(yè)商戶（供給方）和消費(fèi)者（需求方）提供類似于“交易市場”的數(shù)字應(yīng)用場景，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方直接互動(dòng)（打破時(shí)空約束）并達(dá)成交易（降低搜索成本和交易費(fèi)用）。本文沒有選取那些僅與其他企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)樣本（即“B2B”企業(yè)）進(jìn)行抽樣調(diào)查，因?yàn)檫@些商業(yè)活動(dòng)處于產(chǎn)業(yè)鏈上游或中間環(huán)節(jié)，沒有涉及終端消費(fèi)者應(yīng)用場景，無法直接獲得“用戶體驗(yàn)”的相關(guān)數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)收集

為了開發(fā)新理論，我們深入調(diào)查了72個(gè)場景樣本，通過公開渠道采集樣本的詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括企業(yè)端（IPO招股說明書、年度報(bào)告、投資分析報(bào)告、公司網(wǎng)站等）和用戶端（用戶田野調(diào)查、社交媒體數(shù)據(jù)爬取、點(diǎn)評類網(wǎng)站用戶評價(jià)、研究者作為用戶的實(shí)際體驗(yàn)）。半結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷用于收集：（a）樣本場景信息（如創(chuàng)建日期、規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）；（b）樣本企業(yè)為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式（如公司為顧客提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)？公司為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體門店？公司是通過現(xiàn)金、銀行卡，還是第三方支付完成每筆交易？）；（c）用戶對場景體驗(yàn)感受（如企業(yè)提供網(wǎng)頁內(nèi)容布局或?qū)嶓w門店設(shè)施布置的舒適程度如何？顧客對應(yīng)用場景內(nèi)容交互性、停留時(shí)間的具體評價(jià)如何？）。問卷中列舉了約20個(gè)問題，其中大多數(shù)問題都是半開放式的，這與本文的主要目標(biāo)一致，即通過經(jīng)驗(yàn)證據(jù)開發(fā)一個(gè)概念性的理論框架。田野調(diào)查人員將多個(gè)數(shù)據(jù)源采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并對每個(gè)問題做了必要的文字記錄。此外，應(yīng)用場景是連接企業(yè)與用戶的界面，企業(yè)通過應(yīng)用場景實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)。因此，企業(yè)端和用戶端的多種信息來源采集互補(bǔ)性的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)變得尤為重要。

（四）分析方法

在案例歸納研究中，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的理論構(gòu)建是一個(gè)迭代的過程，新的理論框架需要與每個(gè)案例的證據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)比較，因此數(shù)據(jù)的分析過程通常很難與數(shù)據(jù)的收集過程完全分開（Eisenhardt，1989）。一些研究者認(rèn)為，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析的“聯(lián)合”應(yīng)該是一個(gè)有意識的過程（例如，Glaser和Strauss，1967）。在構(gòu)建和開發(fā)模型時(shí)，需要根據(jù)數(shù)據(jù)對新的理論模型進(jìn)行頻繁調(diào)整，本文采用的就是這種聯(lián)合過程。本文在初始數(shù)據(jù)的前期分析中得出的應(yīng)用場景要素類別，明顯地影響了后續(xù)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。具體來講，本文分兩步分析田野記錄：一是專注于每一個(gè)場景樣本案例的詳細(xì)描述；二是在樣本案例比較分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建矩陣列表并進(jìn)行案例編碼（Miles和Huberman，1994）。然后，根據(jù)具體個(gè)案情況進(jìn)行高階編碼、理論解釋和提煉完善，比照樣本整體差異，逐步完善樣本的總體描述（Denzin和Lincoln，2000）。在開發(fā)理論的過程中，遞歸工作會(huì)持續(xù)使用樣本數(shù)據(jù)迭代本文開發(fā)的理論（Strauss和Corbin，1998）。

本文遵守標(biāo)準(zhǔn)的案例研究規(guī)范，對樣本案例進(jìn)行案例內(nèi)分析和跨案例分析（Eisenhardt，1989；Miles和Huberman，1994；Yin，1981；Glaser和Strauss，1967）。案例內(nèi)的相關(guān)證據(jù)數(shù)據(jù)是通過做筆記而不是撰寫敘事性文字的方式收集。為此，研究小組成員回答了問卷中列舉的問題并整合及三角印證了各類數(shù)據(jù)源得出的結(jié)論。正如Yin（1981）所觀察到的那樣，“最終的案例研究類似于綜合考試而不是學(xué)期論文”。研究小組成員隨后分別獨(dú)立地分析了這些調(diào)查問卷的結(jié)果，并定期討論他們所觀察到的內(nèi)容，以便達(dá)成一致意見。這些分析是驗(yàn)證早期開發(fā)的場景理論的基礎(chǔ)，用于生成關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造要素（維度）類別的初始假設(shè)，以幫助本文深入理解場景的構(gòu)成要素（維度）。

最終的理論模型通過密集的跨案例分析形成。首先，本文將樣本分成兩組并配備不同的研究人員。Eisenhardt（1989）指出，這種按數(shù)據(jù)源進(jìn)行分類的策略對跨案例分析是有效的。其次，我們確定了主要的價(jià)值創(chuàng)造要素（維度）并在子維度中進(jìn)行比較分析。為了證實(shí)本文的研究發(fā)現(xiàn)，本文遵從Miles和Huberman（1994）的建議，將部分代表性樣本（場景）的基礎(chǔ)證據(jù)以表格方式列示（如表2所示）。本文從數(shù)據(jù)分析中得出了兩個(gè)關(guān)鍵的理論洞察：一是場景作為顧客價(jià)值創(chuàng)造的“界面”存在三種潛在的價(jià)值創(chuàng)造要素：空間、時(shí)間和內(nèi)容。二是場景的設(shè)計(jì)往往是以某一要素為“中心”（主維度），其余兩個(gè)要素為“兩翼”（輔維度，但通常不可缺少），共同構(gòu)成的一個(gè)特定組合。隨后，本文對場景的概念進(jìn)行了歸納，討論了場景實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)主要構(gòu)成要素（三要素模型），并按照場景與產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度劃分了四種場景類型。進(jìn)一步地，本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析框架對“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)空間和利潤空間進(jìn)行了理論探究。

四、理論構(gòu)建

（一）場景構(gòu)成要素

圖1描繪了通過案例數(shù)據(jù)歸納出的構(gòu)成場景的三個(gè)主要素及其六個(gè)子要素。場景設(shè)計(jì)需要同時(shí)考慮空間、時(shí)間和內(nèi)容，本文稱之為“場景三要素”。三要素分別包含了兩個(gè)子要素。簡單地說，場景是三要素以“用戶體驗(yàn)”為中心的組合與適配，通過實(shí)現(xiàn)場景與用戶的連接與互動(dòng)來創(chuàng)造并傳遞價(jià)值。

如圖1所示，空間要素包括現(xiàn)實(shí)場所和虛擬空間兩個(gè)子要素。其中，現(xiàn)實(shí)場所是指企業(yè)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中基于場地（如地理位置、活動(dòng)面積）、景物（如自然景觀、城市建筑）和設(shè)備設(shè)施（如生活設(shè)備、交通設(shè)施）的選擇與組合所形成的場所布局與氛圍；虛擬空間是指企業(yè)在數(shù)字環(huán)境中基于虛擬維度（如二次元、3D空間）、道具（如數(shù)字貨幣、虛擬禮物）和界面（如色調(diào)設(shè)計(jì)、功能安排）的選擇與組合所形成的空間布局與情境。時(shí)間要素包括特定時(shí)段和動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)兩個(gè)子要素。其中，特定時(shí)段是指季節(jié)（如旺季、淡季）、節(jié)假日（如春節(jié)、周末）、紀(jì)念日（如生日、結(jié)婚紀(jì)念日）、時(shí)段（如上下班、睡前）等能夠表達(dá)行為習(xí)慣或特定文化的固定時(shí)段；動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)是指顧客在日?；顒?dòng)（如飲食、出行）或互動(dòng)行為（如聊天、交易）過程中不確定性的或持續(xù)變化的實(shí)時(shí)狀態(tài)。內(nèi)容要素包括產(chǎn)品服務(wù)和信息文化兩個(gè)子要素。其中，產(chǎn)品服務(wù)是指企業(yè)為了滿足顧客價(jià)值需求，向顧客傳遞價(jià)值所需要的載體或表現(xiàn)形式；信息文化是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的顧客卷入和價(jià)值傳播，通過設(shè)備設(shè)施組合（如文化書店或特色咖啡館）、故事劇情演繹（如電影或電視?。⑿侣勗掝}互動(dòng)（如評價(jià)或下午茶）等方式向顧客傳遞的信息、情感、價(jià)值觀和亞文化。

表2 部分代表性場景樣本的基礎(chǔ)證據(jù)

表2 （續(xù)）

圖1 以“用戶體驗(yàn)”為中心的場景三要素模型

需要說明的是，與既有研究貢獻(xiàn)不同，場景三要素模型從價(jià)值創(chuàng)造與傳遞出發(fā)，將商業(yè)模式的價(jià)值載體——產(chǎn)品（服務(wù)）——作為內(nèi)容子要素納入分析框架之中。該模型不僅強(qiáng)調(diào)了時(shí)間和空間的重要性，而且強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品與其他場景要素作為一個(gè)整體（完整的分析單元）在價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過程中的作用，從而確保了企業(yè)在思考和設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)不會(huì)“漏項(xiàng)”——產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新僅僅是提升用戶體驗(yàn)的要素之一。要想進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，必須思考用戶在消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）過程中的所有場景要素的組合與適配，以更好地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場景與用戶的連接與互動(dòng)。

（二）場景類型劃分

本文基于案例數(shù)據(jù)分析，按照“產(chǎn)品＋場景”組合的不同方式將場景大致歸納為四種基本類型：功能滿足型、情感連接型、價(jià)值觀共振型、亞文化塑造型（如圖2、表3所示）。本文以價(jià)值組合（高功能價(jià)值與高文化價(jià)值）為縱軸，組合設(shè)計(jì)導(dǎo)向（被動(dòng)迎合與主動(dòng)塑造）為橫軸，構(gòu)建坐標(biāo)系，四種場景基本類型分布如圖2所示。

1. 組合設(shè)計(jì)導(dǎo)向：從以產(chǎn)品為中心到以場景為中心

從“產(chǎn)品＋場景”的組合設(shè)計(jì)來看，企業(yè)選擇以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)導(dǎo)向，更多地通過捕捉和識別目標(biāo)用戶的特定場景需求和消費(fèi)特征并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足用戶的功能或情感需求，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造。例如，著名女性內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”為了迎合目標(biāo)顧客對健身和瑜伽場景下的產(chǎn)品需求，推出了瑜伽服飾和運(yùn)動(dòng)型文胸，成功實(shí)現(xiàn)了品牌延伸；再如，羅輯思維為了迎合社群粉絲對中秋佳節(jié)闔家團(tuán)圓的情感需求，推出了“真愛月餅”，成功塑造粉絲之間的情感互動(dòng)。

若企業(yè)選擇以場景為中心的設(shè)計(jì)導(dǎo)向，則更多地通過構(gòu)建特色社群或塑造獨(dú)特的亞文化，以聚合特定人群，圈定忠實(shí)粉絲并形成場景入口。吳聲（2015）在其《場景革命》一書中總結(jié)了通過場景塑造“流行”的路徑機(jī)理：創(chuàng)設(shè)具體的場景→聚合特定的人群→圈定自己的擁護(hù)者→構(gòu)建基于粉絲的社群→形成風(fēng)格獨(dú)特的亞文化→吸引粉絲主動(dòng)關(guān)注和搜索→贏得引爆“流行”的機(jī)會(huì)和資格→獲取用戶流量并實(shí)現(xiàn)盈利。企業(yè)最終選擇哪種場景設(shè)計(jì)導(dǎo)向，則取決于企業(yè)的核心能力以及對場景本身的控制力。

圖2 “產(chǎn)品＋場景”組合的類型

表3 “產(chǎn)品＋場景”的四種組合

2. 價(jià)值組合：從功能價(jià)值到文化價(jià)值

不同場景下，顧客關(guān)注和重視的重點(diǎn)不同。一般而言，在以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)組合中，企業(yè)更多的是滿足用戶的基本功能需求，這時(shí)用戶往往會(huì)對價(jià)格保持敏感，因?yàn)榛竟δ艿目蓮?fù)制性與可替代性較強(qiáng)。例如，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等平臺都提供同質(zhì)化的圖書網(wǎng)購功能，因此用戶在選擇平臺時(shí)對價(jià)格敏感。

在以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)組合轉(zhuǎn)向以場景為中心的設(shè)計(jì)組合過程中，企業(yè)逐漸從滿足用戶基本需求轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁┎町惢?、個(gè)性化場景，并使用戶與場景之間形成情感互動(dòng)（如咖啡廳的貓、涂鴉留言本、文化老物件等）、價(jià)值觀認(rèn)同（如亞朵?吳酒店的“竹居”閱讀場景，羅輯思維的“60秒”知識場景）以及亞文化跟隨（如嘻哈文化、嬉皮士文化、二次元文化），這時(shí)用戶就會(huì)更加關(guān)注場景價(jià)值，從“價(jià)格敏感”走向“價(jià)值敏感”。

3. 四種基本類型

如表3所示，“產(chǎn)品＋場景”的四種組合方式，即場景的四種基本類型如下：

（1）功能滿足型場景。該類場景是一種“功能界面”場景，即通過特定的場景設(shè)計(jì)以滿足顧客消費(fèi)產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)的需要。如麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店的桌椅等設(shè)施安排，為的是滿足顧客就餐需要；而沃爾瑪、家樂福等實(shí)體超市的條形展銷臺和行動(dòng)路線設(shè)計(jì)，以及京東、美團(tuán)、餓了么等線上購物網(wǎng)站的瀏覽和交易界面設(shè)計(jì)，為的是滿足用戶的采購便利。這種場景下，顧客往往不會(huì)特別關(guān)注場景功能，而是聚焦于“價(jià)比三家”上，企業(yè)競爭激烈。

（2）情感連接型場景。該類場景是一種“態(tài)度體驗(yàn)”場景，即通過特定的場景設(shè)計(jì)迎合并喚起顧客感官、機(jī)體、心理以及精神等方面的感受，從而形成人與場景的連接互動(dòng)。如在雕刻時(shí)光咖啡館，書籍、涂鴉留言本、大花貓等道具，能夠成功連接我們學(xué)生時(shí)代的記憶，這對于緩解生活和工作的壓力非常有效；而凱叔講故事App，則通過講故事與小朋友們建立情感連接，塑造了孩子們每天的“安靜時(shí)刻”。這些感受既包括個(gè)體性感受（喜、怒、哀、樂等），也包括社會(huì)性感受（友誼、愛情、幸福感、美感等）。

（3）價(jià)值觀共振型場景。該類場景是一種“價(jià)值取向”場景，即場景與一個(gè)人的理想、信念、生活目標(biāo)和追求方向的性質(zhì)具有某種程度上的一致性。這就需要企業(yè)在設(shè)計(jì)場景時(shí)主動(dòng)做出選擇，從而吸引具有相同價(jià)值觀的用戶群體并為其創(chuàng)造價(jià)值。例如，亞朵?吳酒店打造的人文酒店場景，不僅配備名為“竹居”的線下流動(dòng)圖書館；開辦“屬地?cái)z影”活動(dòng)，挑選具有當(dāng)?shù)靥厣臄z影作品裝飾酒店房間；還召開“第四空間”社群讀書會(huì)，滿足客戶的閱讀需要，分享讀書感受，并且定期邀請書籍的作者或文學(xué)“大咖”舉辦讀書講座，與顧客深入互動(dòng)。與情感連接型場景相比，該類場景具有更持久、更穩(wěn)定的顧客粘性，其價(jià)值敏感性更高。

（4）亞文化塑造型場景。該類場景是一種“集體文化”場景，即通過塑造具有特殊精神風(fēng)貌和氣質(zhì)“調(diào)調(diào)”的集體文化，吸引并聚合特定顧客群體跟隨該文化進(jìn)一步發(fā)展、發(fā)酵，最終引爆“流行”。與價(jià)值觀認(rèn)同型場景相比，該類場景具有更強(qiáng)的群體價(jià)值和觀念特征，這要求場景具有較強(qiáng)的文化風(fēng)格和文化引領(lǐng)性。例如，電視劇《權(quán)力的游戲》，自2011年開播以來，該劇數(shù)年間在全球積累了海量粉絲。西班牙塞維利亞東部的Osuna小鎮(zhèn)作為該劇取景地之一，迎來了粉絲觀眾們的觀光熱潮。人們在小鎮(zhèn)上品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，小商販們也根?jù)該劇內(nèi)容為游客兜售各種紀(jì)念品。此外，劇中男女主角的服裝和配飾也成為粉絲觀眾主動(dòng)關(guān)注和搜索的爆款，部分品牌商還要求電視臺在該劇播放過程中配套營銷入口，如插播網(wǎng)購二維碼等。電視劇的熱播成功塑造了一個(gè)真實(shí)的虛擬亞文化場景，形成了新的流量入口。再如，小米公司則基于生態(tài)鏈投資，塑造了具有“小米”文化符號的智慧家居亞文化場景，引領(lǐng)“米粉”和“發(fā)燒友”暢享科技簡約生活。

場景的四種基本類型之間沒有排他性。根據(jù)下文的場景的概念化可知，場景包括了“一個(gè)或一組特定組合”，這就意味著不同類型的場景組合本身存在巨大創(chuàng)新空間。事實(shí)上，在通常情況下現(xiàn)實(shí)中的場景很多都是以“組合”形式存在的，即由多個(gè)相同或不同基本類型的場景組合而成?；诮M合視角，企業(yè)既可以通過解構(gòu)的方式分析已有復(fù)雜場景，也可以通過組合或重構(gòu)的方式設(shè)計(jì)一系列新場景，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新。此外，場景的四種類型是一種導(dǎo)向性的組合分類方法，它們之間沒有嚴(yán)格的類型劃分邊界，但這并不妨礙企業(yè)使用它們來思考和設(shè)計(jì)產(chǎn)品與場景的具體組合。

（三）場景的概念化

場景的概念化是案例歸納、提煉和逐漸清晰的過程。充分的構(gòu)成要素分析和類別分析有助于場景概念的提出。本文基于案例歸納并結(jié)合跨學(xué)科的既有研究成果，從商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造視角提出場景的定義：

為了創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值，企業(yè)以“用戶體驗(yàn)”為中心，基于空間、時(shí)間和內(nèi)容三要素構(gòu)建的一個(gè)或一組特定組合及其相應(yīng)的潛在功能設(shè)施、情感連接方式、價(jià)值觀屬性和亞文化特征。

（1）以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞為目的。商業(yè)模式是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，具體包括價(jià)值創(chuàng)造與傳遞、價(jià)值捕獲與分配、現(xiàn)金流入與流出等環(huán)節(jié)（Dubosson-Torbay等，2002；Osterwalder等，2005；Shafer等，2005；Chesbrough，2007；Zott和Amit，2010，2015；Bocken等，2015；李鴻磊和柳誼生，2016；李鴻磊，2019）。其中，價(jià)值創(chuàng)造與傳遞是商業(yè)模式如何創(chuàng)造價(jià)值并將價(jià)值有效地傳遞給目標(biāo)用戶群體，從而滿足目標(biāo)用戶對價(jià)值的需求并形成良好的用戶體驗(yàn)。由此，商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞環(huán)節(jié)主要包括兩個(gè)核心構(gòu)件：產(chǎn)品（服務(wù)）和應(yīng)用場景。二者既是顧客價(jià)值的載體又是與顧客連接和交互的“界面”，共同決定了顧客的體驗(yàn)和滿意。

（2）以“用戶體驗(yàn)”為中心。市場競爭的不斷加劇以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，迫使企業(yè)將注意力從簡單重視“產(chǎn)品創(chuàng)新”向重視“用戶體驗(yàn)”轉(zhuǎn)移。這意味著企業(yè)不僅要生產(chǎn)出更加符合用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，還要思考用戶的各類消費(fèi)和應(yīng)用場景，從而構(gòu)建良好的“產(chǎn)品＋場景”的匹配關(guān)系，為用戶創(chuàng)造并傳遞卓越價(jià)值。因此，合意的場景設(shè)計(jì)必須以“用戶體驗(yàn)”為中心進(jìn)行。例如，Airbnb為“驢友”們提供真實(shí)的“原住民”生活場景，讓“驢友”們感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和地域文化。其業(yè)務(wù)從最初的民宿住宅場景，延伸到家庭餐飲場景，再到其他與旅游項(xiàng)目相關(guān)的業(yè)務(wù)場景，成功打造了以“驢友”體驗(yàn)為中心的住、食、行、游、購、娛等旅行新場景，為用戶創(chuàng)造了卓越價(jià)值。

（3）空間、時(shí)間和內(nèi)容三要素的特定組合?？臻g指向與特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在此環(huán)境中人的行為及互動(dòng)方式?？臻g既包括人們所處的相對固定的空間環(huán)境，如書房、臥室、辦公室，也包括人們活動(dòng)中持續(xù)切換的空間環(huán)境，如從學(xué)校出發(fā)，先去游泳，再去吃飯的一組場景。時(shí)間指向?qū)崟r(shí)狀態(tài)或特定時(shí)段（或時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)）的人與場景的交互行為關(guān)系（蔣曉麗和梁旭艷，2016）。例如，移動(dòng)支付工具實(shí)時(shí)結(jié)算屬于動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)狀態(tài)，而“春節(jié)”“小長假”或每天的“黃金時(shí)段”則屬于特定時(shí)段狀態(tài)。內(nèi)容指向不同的設(shè)施組合、信息、知識和文化傳達(dá)并滿足用戶潛在的功能需求、情感訴求，形成特定人群認(rèn)同的價(jià)值觀，甚至塑造能夠吸引部分用戶主動(dòng)跟隨的亞文化。上述三要素的特定組合就構(gòu)成了獨(dú)特的應(yīng)用場景。

為便于更加深入的探討場景理論，產(chǎn)品與場景關(guān)系的明確界定非常必要：本文中的產(chǎn)品（服務(wù)）是指企業(yè)為了出售而生產(chǎn)的，被用戶（顧客）使用和消費(fèi)以滿足某種需求的商品（offering，有明確價(jià)格）。而場景則是用戶（顧客）在消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）過程中，與用戶體驗(yàn)直接相關(guān)的任何東西，包括空間、時(shí)間、內(nèi)容等。廣義上的場景包括產(chǎn)品（服務(wù)），即用戶體驗(yàn)場景，如用餐、下午茶和娛樂休閑等場景包括了餐食和飲品等產(chǎn)品；狹義上的場景不包括產(chǎn)品（服務(wù)），即產(chǎn)品應(yīng)用場景，如小米電視的家庭應(yīng)用場景、維密瑜伽服的健身場景。

五、進(jìn)一步的討論：“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)空間和利潤空間

在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，當(dāng)消費(fèi)者剩余越大，其用戶感知價(jià)值越大，用戶體驗(yàn)就會(huì)越好。例如，一個(gè)口渴的人愿意出10元錢買一瓶水，而附近超市一瓶水的價(jià)格是3元，那么這個(gè)人的消費(fèi)者剩余為7元。這個(gè)例子揭示了用戶體驗(yàn)取決于消費(fèi)者剩余，而消費(fèi)者剩余受到顧客意愿價(jià)格WP、產(chǎn)品定價(jià)P以及產(chǎn)品平均成本AC（隱含條件，產(chǎn)品定價(jià)受到產(chǎn)品平均成本的限制）三個(gè)條件的限制。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格確定，顧客意愿價(jià)格越高，用戶體驗(yàn)越好；當(dāng)顧客意愿價(jià)格確定，產(chǎn)品定價(jià)越低，用戶體驗(yàn)越好。因此，提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是：（1）如何提高用戶意愿價(jià)格WP；（2）降低產(chǎn)品平均成本AC以擴(kuò)大產(chǎn)品定價(jià)空間。鑒于此，本部分著重討論考慮場景的產(chǎn)品定價(jià)和利潤空間問題，即“產(chǎn)品＋場景”組合定價(jià)如何突破顧客意愿價(jià)格WP和產(chǎn)品平均成本AC，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的商業(yè)模式創(chuàng)新問題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間存在市場競爭，它們是否能夠獲得利潤，取決于所在行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。完全競爭和壟斷競爭市場環(huán)境下，所有企業(yè)都難以獲得長期競爭優(yōu)勢，即產(chǎn)品價(jià)格等于平均成本，P＝AC，企業(yè)利潤為零；而寡頭壟斷和獨(dú)家壟斷市場環(huán)境下，企業(yè)才可能長期保持產(chǎn)品價(jià)格高于平均成本，P＞AC，獲取壟斷利潤。如圖3所示，一個(gè)基于競爭優(yōu)勢而獲得某種程度壟斷的企業(yè)，它的產(chǎn)品營銷定價(jià)下限為平均成本AC，定價(jià)上限為顧客的最高意愿價(jià)格WP（王建國，2015）。行業(yè)內(nèi)競爭者越多，競爭越激烈，產(chǎn)品價(jià)格越低，定價(jià)空間和利潤空間越??；行業(yè)內(nèi)企業(yè)的壟斷力越強(qiáng)（產(chǎn)品的不可替代性和不可復(fù)制性），產(chǎn)品價(jià)格越高，定價(jià)空間和利潤空間越大。此時(shí)，消費(fèi)者剩余為PEWP的面積。

圖3 傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的定價(jià)空間和利潤空間

在傳統(tǒng)營銷的條件下，企業(yè)只通過產(chǎn)品（或服務(wù)）為顧客創(chuàng)造并傳遞價(jià)值以滿足顧客需求，其單位產(chǎn)品的利潤為顧客支付的產(chǎn)品價(jià)格P減去企業(yè)支付的平均成本AC，即π=P－AC，其總利潤為產(chǎn)品銷售量q與單位產(chǎn)品利潤π的乘積，即q?（P－AC），如圖3中矩形PEFAC所示。當(dāng)競爭加劇時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格P會(huì)下降，直至等于平均成本AC，此時(shí)的產(chǎn)量為q1；當(dāng)壟斷加強(qiáng)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格P會(huì)提高，直至等于顧客最高意愿價(jià)格WP。

而在“產(chǎn)品＋場景”組合的條件下，企業(yè)除了通過產(chǎn)品（或服務(wù)）為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值外，還通過與顧客消費(fèi)活動(dòng)相匹配的場景創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，即為顧客創(chuàng)造的總價(jià)值提高了。如圖4所示，一個(gè)考慮產(chǎn)品應(yīng)用場景獲得壟斷的企業(yè)，其單位產(chǎn)品的定價(jià)下限AC1為產(chǎn)品平均成本ACP與場景平均成本ACC①場景成本是指企業(yè)構(gòu)建新的或使用已有的場景所花費(fèi)的成本。場景平均成本ACC則是指場景成本與企業(yè)產(chǎn)品銷量之比。之和，即AC1＝ACP＋ACC，定價(jià)上限WP1為顧客的產(chǎn)品意愿價(jià)格WPP與場景意愿價(jià)格WPC②場景意愿價(jià)格WPC是指“產(chǎn)品＋場景”組合的合意性使用戶（消費(fèi)者）愿意多支付的那部分價(jià)格，即用戶為獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)愿意支付的產(chǎn)品意愿價(jià)格WPP之外的價(jià)格。無論是產(chǎn)品意愿價(jià)格還是場景意愿價(jià)格都取決于企業(yè)的產(chǎn)品、場景以及二者組合能否精準(zhǔn)定位并滿足用戶需求。之和，即WP1＝WPP＋WPC。其單位產(chǎn)品的利潤為“產(chǎn)品＋場景”的組合定價(jià)P1與組合平均成本AC1之差，即Π＝P1－AC1。其總利潤為產(chǎn)品銷售量q3與單位產(chǎn)品利潤Π的乘積，即q3?（P1-AC1）。

圖4 “產(chǎn)品＋場景”組合營銷的定價(jià)和利潤空間（1）

通常情況下，由于顧客傾向于為更多的價(jià)值支付更高的意愿價(jià)格，因此當(dāng)場景價(jià)值大于零時(shí)，“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)上限WP1會(huì)突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)上限WPP，顧客需求曲線向右上方移至D1（如圖4所示）。當(dāng)場景平均成本ACC＞0時(shí)，如亞朵?吳酒店、花神咖啡館、漫咖啡、雕刻時(shí)光、單向街書店、古北水鎮(zhèn)、王者榮耀等場景，企業(yè)需要支付構(gòu)建主題性、反季節(jié)性人工場景（實(shí)體或數(shù)字）的成本，“產(chǎn)品＋場景”組合定價(jià)下限從AC上移至AC1，其總利潤為圖4中矩形P1E1F1AC1的面積。當(dāng)場景成本ACC＝0時(shí)，如小米電視、微信支付、小豬短租、易到用車等場景，企業(yè)無需為用戶的家庭客廳場景、線下支付場景、民宿旅游場景、交通打車場景等已有或自然場景支付成本，“產(chǎn)品＋場景”組合定價(jià)下限保持不變，即AC1＝AC，其總利潤為矩形P1E1F2AC的面積。

進(jìn)而，如圖4所示，若企業(yè)利潤在“組合”前后保持不變（PEFAC的面積與P2GF3AC1的面積相等，即產(chǎn)品銷售利潤等于“產(chǎn)品＋場景”組合銷售利潤），產(chǎn)品銷售量為q4，產(chǎn)品價(jià)格為P2，消費(fèi)者剩余從WPPEP的面積增加至WP1GP2的面積。此時(shí)，在企業(yè)利潤不減少的情況下，消費(fèi)者剩余達(dá)到最大，用戶體驗(yàn)最好。若消費(fèi)者剩余（用戶體驗(yàn)）在“組合”前后保持不變（WP1G2P3的面積與WPPEP的面積相等，即單一產(chǎn)品銷售的消費(fèi)者剩余等于“產(chǎn)品＋場景”組合的消費(fèi)者剩余），產(chǎn)品銷售量為q5，產(chǎn)品價(jià)格為P3。此時(shí)，在消費(fèi)者剩余不減少的情況下，產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到最高。因此，雖然“產(chǎn)品＋場景”組合的理論定價(jià)空間是在AC1與WP1之間，但其“優(yōu)化”定價(jià)空間則處于P2與P3之間，即用戶體驗(yàn)與企業(yè)利潤都得到提升。

當(dāng)場景成本ACC＜0，ACC＝－AC或ACC＜－AC時(shí)（場景負(fù)成本能夠部分、全部或超額抵消產(chǎn)品平均成本），如某些電影、綜藝節(jié)目等拍攝場景，場景提供方（如地方行政部門）為了宣傳本地特色文化或旅游產(chǎn)業(yè)，給予場景使用方（節(jié)目制作企業(yè)）一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼或優(yōu)惠政策，即在合作共贏的情況下場景提供方“倒貼錢”讓場景使用方使用場景。此時(shí)，“產(chǎn)品＋場景”組合定價(jià)下限突破產(chǎn)品平均成本AC降至AC2、O，甚至AC3，其總利潤分別為矩形P1E1F4AC2、P1E1q3O和P1E1F5AC3的面積（如圖5所示）。

圖5 “產(chǎn)品＋場景”組合營銷的定價(jià)空間和利潤空間（2）

由圖3、圖4和圖5的對比分析可知，與單一產(chǎn)品的定價(jià)空間相比，“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)空間更加廣闊：（1）“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)上限WP1突破了單一產(chǎn)品的顧客意愿價(jià)格WPP。這就解釋了同一市場上某些產(chǎn)品定價(jià)高于同類可替代產(chǎn)品五到十倍甚至更多仍然大賣特賣的現(xiàn)象——“產(chǎn)品＋場景”的組合能夠?yàn)橛脩魩愍?dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，用戶愿意為此支付更高的價(jià)格。（2）“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)下限突破了產(chǎn)品平均成本AC、等于零，甚至小于零——場景使用方的用戶群體與場景提供方存在某種價(jià)值關(guān)聯(lián)關(guān)系，場景提供方愿意為場景使用方提供免費(fèi)的應(yīng)用場景，甚至還提供更多其他補(bǔ)貼。

由此可見，場景作為產(chǎn)品以外的一種特殊要素參與價(jià)值創(chuàng)造與傳遞，能夠使定價(jià)空間得到巨大釋放?！敖M合”定價(jià)既可以高于產(chǎn)品的顧客意愿價(jià)格上限，也可以低于產(chǎn)品的平均成本下限、對用戶免費(fèi)、甚至“倒貼錢”給用戶，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)企業(yè)仍然可以實(shí)現(xiàn)盈利。因此，“產(chǎn)品＋場景”組合作為一個(gè)整體的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的“分析單元”和“設(shè)計(jì)單元”，是未來企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。

六、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)群與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合背景下，場景已經(jīng)與產(chǎn)品（服務(wù)）融為一體，并成為顧客價(jià)值創(chuàng)造中不可或缺的一部分。本文試圖通過案例研究歸納場景的構(gòu)成要素、類型和概念，構(gòu)建基于“產(chǎn)品＋場景”組合的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的理論基礎(chǔ)，以解釋同一市場下同一（或可替代）產(chǎn)品與不同場景的組合所產(chǎn)生的巨大用戶體驗(yàn)差異、定價(jià)空間差異和利潤空間差異問題，為企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新有效和精準(zhǔn)地為用戶創(chuàng)造價(jià)值提供新的視角。

本文借鑒了城市學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域場景相關(guān)的既有研究成果，并通過多案例歸納研究確定場景中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的主要因素。本文研究使商業(yè)模式中如何通過場景實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的理論模型得到發(fā)展，開發(fā)了以“用戶體驗(yàn)”為中心的場景三要素模型，按照產(chǎn)品與場景的不同組合及場景功能特征歸納了四種場景類型，并基于商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造與傳遞視角提出了場景的基本概念。

此外，本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)基本分析框架，通過“產(chǎn)品＋場景”組合的定價(jià)空間和利潤空間分析，進(jìn)一步探究組合定價(jià)與用戶體驗(yàn)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，“組合定價(jià)”能夠有效突破產(chǎn)品定價(jià)的上限和下限，從而不僅為“同一市場上某些產(chǎn)品定價(jià)高出同類可替代產(chǎn)品五到十倍仍然可以熱銷的現(xiàn)象”提供了理論解釋，也為企業(yè)通過把產(chǎn)品價(jià)格定在平均成本以下、對用戶免費(fèi)、甚至“倒貼錢”給用戶來實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供創(chuàng)新依據(jù)。由此，把“產(chǎn)品＋場景”作為一個(gè)整體進(jìn)行的營銷定價(jià)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和競爭差異化設(shè)計(jì)，一定程度上豐富了市場營銷理論（產(chǎn)品與場景的組合定價(jià)策略）、創(chuàng)新理論（產(chǎn)品與場景組合的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞載體）和戰(zhàn)略競爭理論（考慮場景的用戶體驗(yàn)差異化競爭戰(zhàn)略）。

（二）管理啟示

從線上、線下和O2O業(yè)務(wù)模式的視角，對企業(yè)應(yīng)用場景設(shè)計(jì)的案例研究啟示如下：

（1）具有數(shù)字化特征的線上業(yè)務(wù)，能夠極大地釋放信息匹配的“時(shí)空約束”，使線上應(yīng)用場景設(shè)計(jì)更傾向于以內(nèi)容要素為主，時(shí)間和空間要素為輔的設(shè)計(jì)導(dǎo)向。所謂內(nèi)容要素主導(dǎo)型場景設(shè)計(jì)，是指以內(nèi)容要素為中心，與特定設(shè)施設(shè)備、地理位置、特定時(shí)段或動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)等其他場景要素的組合，塑造能夠引起大規(guī)模顧客卷入和價(jià)值傳播的獨(dú)特場景，使粉絲（擁護(hù)者）與場景之間形成價(jià)值觀共振或亞文化跟隨，從而形成連接粘性和社群壁壘。在粉絲搜索與關(guān)注持續(xù)增加的同時(shí)，獲取具有高轉(zhuǎn)化率的用戶流量。例如，電視劇《權(quán)力的游戲》的火熱播映能夠使觀眾逐漸與虛擬情境中的故事情節(jié)或人物角色形成某種價(jià)值觀共振或生活方式跟隨，從而“引爆”具有獨(dú)特亞文化屬性的流行時(shí)尚。

（2）實(shí)體化特征的線下業(yè)務(wù)，則更加強(qiáng)調(diào)空間“環(huán)境體驗(yàn)”，因此線下應(yīng)用場景設(shè)計(jì)更傾向于以空間為主，時(shí)間和內(nèi)容為輔的設(shè)計(jì)導(dǎo)向。所謂空間要素主導(dǎo)型場景設(shè)計(jì)，是指以場景空間要素（地理位置、場所空間）為中心，通過特定設(shè)施設(shè)備的組合，構(gòu)建能夠承載價(jià)值傳遞功能的空間布局與場域。合意的組合安排除了能夠?qū)崿F(xiàn)顧客對產(chǎn)品功能上的基本訴求，還能夠使顧客形成對場景的情感連接、價(jià)值觀共振和亞文化跟隨。在此過程中，顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z用戶，進(jìn)而形成社群；顧客的“產(chǎn)品價(jià)格敏感性”轉(zhuǎn)向了粉絲的“產(chǎn)品價(jià)值敏感性”；用戶獲取更多價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了更高收益。例如，亞朵?吳酒店的“人文酒店+個(gè)人IP”線下場景設(shè)計(jì)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)吳曉波的個(gè)人IP與其用戶在線下的深度連接，也能夠?qū)崿F(xiàn)亞朵?吳酒店的本地IP化。雙方的用戶量邊界被共同延伸，形成了新場景下的增量入口。

（3）O2O業(yè)務(wù)，包括線上交易線下服務(wù)或線下交易線上服務(wù)兩大類業(yè)務(wù)，這種虛實(shí)匹配與融合的動(dòng)態(tài)屬性則更強(qiáng)調(diào)場景的實(shí)時(shí)性和時(shí)段性（時(shí)間特征），因此，O2O業(yè)務(wù)應(yīng)用場景設(shè)計(jì)更傾向于以時(shí)間要素為中心，以空間和內(nèi)容要素為輔的設(shè)計(jì)導(dǎo)向。所謂時(shí)間要素主導(dǎo)型場景設(shè)計(jì)（以動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)型場景為例），是指企業(yè)以顧客在日常活動(dòng)（如飲食或出行）或互動(dòng)行為（如聊天或交易）過程中持續(xù)變化的實(shí)時(shí)狀態(tài)為中心，設(shè)計(jì)應(yīng)用場景并提供相關(guān)產(chǎn)品功能以迎合用戶在動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)環(huán)境中的需求，從而達(dá)到價(jià)值傳遞的目的。一般而言，在動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程中，參與者包括企業(yè)、用戶、廣告主等市場主體。當(dāng)實(shí)時(shí)互動(dòng)的用戶數(shù)量達(dá)到某一臨界值（critical mass）時(shí)，無論用戶充當(dāng)何種角色（傳播者、分發(fā)者或營銷者），用戶間基于信任關(guān)系和人格背書的信息分享與互動(dòng)行為將會(huì)成為引爆場景的原動(dòng)力。以微信支付的實(shí)時(shí)支付功能為例，2014年春節(jié)期間，一場多達(dá)八百萬用戶參與的微信“搶紅包”活動(dòng)，使微信支付幾乎一夜間獲取了與支付寶“平起平坐”的競爭優(yōu)勢。在發(fā)紅包和搶紅包的實(shí)時(shí)互動(dòng)過程中，用戶不僅給自己的社交網(wǎng)絡(luò)帶來了價(jià)值，也獲得了更為緊密的社交關(guān)系；而微信也借此以極低的成本收獲了大量新的支付用戶，實(shí)現(xiàn)了支付功能應(yīng)用的快速擴(kuò)張。

此外，以特定時(shí)段為中心的場景設(shè)計(jì)，是指企業(yè)以具有特殊文化符號的節(jié)日或特定行為習(xí)慣的、較為固定的時(shí)間段為中心，設(shè)計(jì)應(yīng)用場景以迎合用戶的文化氛圍和行為習(xí)慣，從而提高價(jià)值傳遞效率，如情人節(jié)、中秋節(jié)、周末、小長假等?；谔囟〞r(shí)段的場景設(shè)計(jì)往往與內(nèi)容設(shè)計(jì)相結(jié)合才能發(fā)揮作用。例如，分眾傳媒的跨屏互動(dòng)“全城示愛”場景設(shè)計(jì)，分眾樓宇電視為用戶開通了為期20天的線下液晶屏與線上手機(jī)屏互動(dòng)表白平臺，通過“彈幕”形式在《大話西游》等經(jīng)典電影片段上呈現(xiàn)示愛內(nèi)容。

（三）未來展望

本文研究僅僅是“產(chǎn)品＋場景”組合如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的開端。這為未來提出了許多有趣且具有挑戰(zhàn)的研究課題，包括但不限于：（1）“產(chǎn)品＋場景”組合（四種場景類型）實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑機(jī)理研究；（2）基于場景三要素模型實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的方法論研究；（3）線上、線下和O2O應(yīng)用場景實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的特征與優(yōu)勢研究。商業(yè)模式研究領(lǐng)域越來越多的研究者意識到場景研究對于商業(yè)模式創(chuàng)新的重要意義，但目前虛實(shí)結(jié)合、動(dòng)態(tài)、交互、以體驗(yàn)為中心的場景設(shè)計(jì)方法論尚不成熟，仍需各領(lǐng)域研究者更加深入的研究。