探究城市居民本地域旅游規(guī)律及市場開拓策略
——以江蘇南京為例

宋 立

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100；南京林業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210037）

從旅游學(xué)傳統(tǒng)研究角度，我們經(jīng)常將城市居民旅游分為“國內(nèi)旅游（包括省內(nèi)游和省外游，但不包括本地域旅游）”“出境旅游”和“本地域旅游”①。其中，針對過夜旅游者的抽樣調(diào)查，對象主要包括省內(nèi)外出游市民和出境游市民（少數(shù)本地域出游者）；而針對一日游游客的抽樣調(diào)查，對象主要包括省內(nèi)出游的市民和城市本地域出游的市民（少數(shù)省外出游者及港澳臺出游者）。在現(xiàn)有研究的文獻中發(fā)現(xiàn)，針對城市本地域出游的數(shù)理統(tǒng)計案例較少。論文以江蘇南京為例，通過數(shù)據(jù)描述和統(tǒng)計，根據(jù)數(shù)據(jù)相關(guān)性分析和差異性分析，推斷數(shù)據(jù)間的隱性關(guān)聯(lián)。以此體現(xiàn)南京居民本地域旅游市場客源結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新趨勢和新特質(zhì)，并成功地為旅游行政部門和旅游企業(yè)投融資做正確、及時的決策出謀劃策。

一、南京居民本地域旅游基本概念界定和調(diào)查方案

（一）概念界定

1.南京居民的界定。本課題中調(diào)研的南京居民是廣義的概念，從旅游調(diào)研的角度而言，南京居民即定居在南京市玄武區(qū)、秦淮區(qū)、鼓樓區(qū)、建鄴區(qū)、雨花臺區(qū)、浦口區(qū)、六合區(qū)、棲霞區(qū)、江寧區(qū)、溧水區(qū)、高淳區(qū)這11 個區(qū)的常住人口，在寧居住半年以上的國內(nèi)其他地區(qū)居民、外籍人士以及外來務(wù)工人員。

2.本地域旅游的界定。通俗地說，“本地域旅游”即是指“南京居民在南京市內(nèi)的旅游（包括郊區(qū)）”?！氨镜赜蚵糜巍钡哪康牡鼐窒抻谀暇┦?。如果以距離來進行界定，對游客來說難以準(zhǔn)確估算同時也增加了調(diào)查的不確定性，所以在本課題中用時間距離來代替空間距離。通過對空間距離的轉(zhuǎn)換，以“非機動車出游：大于90 分鐘；公共交通出游：大于60 分鐘；駕車出游：大于30 分鐘”表征“外出距離”的指標(biāo)。

（二）抽樣調(diào)查方案

本次調(diào)查地點兼顧了東西南北的南京標(biāo)志性景區(qū)、購物地點、鄉(xiāng)村旅游點。調(diào)查時間分為三階段：2018 年旅游旺季、旅游平季、旅游淡季（由于調(diào)研時間的局限，本調(diào)研所謂的旺季、平季、淡季是指周末和平時調(diào)研相結(jié)合）②。調(diào)查內(nèi)容包括：旅游流向、游客的構(gòu)成、游客人口特征、停留時間、決策行為特征、消費意愿特征、旅游偏好特征、旅游滿意度與忠誠度的選擇等。調(diào)查形式采用現(xiàn)場發(fā)放問卷、現(xiàn)場回收的方式進行；調(diào)查方法采用分類、分層、隨機等。問卷分布：地鐵站、鄉(xiāng)村旅游點（江寧湯山、浦口湯泉）各200 份；新街口、玄武湖紅山動物園、夫子廟和老門東、中山陵、南京博物院、弘陽廣場、南京眼周邊（濱江大道和綠博園）等各100 份。

二、南京旅游市場基本結(jié)構(gòu)特征分析

（一）南京旅游市場的總量特征

現(xiàn)場發(fā)放問卷1200 份，共收回有效問卷1106份。根據(jù)調(diào)查分析，南京居民本地域旅游一般并不選擇報團游玩，認為南京的旅游景區(qū)最需要改進和完善的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、旅游門票價格的優(yōu)化和旅游服務(wù)質(zhì)量的提高。

（二）游客人口特征

1.性別結(jié)構(gòu)。男女本地域出游性別比例差距較大（26%），且以女性為主（63%）。在年齡結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)世界衛(wèi)生組織對中青年年齡界限的劃分，17 歲以下是少年，18—45 歲是青年，46—59 歲是中年，60 歲以上是老年。南京居民本地域旅游游客年齡結(jié)構(gòu)中以青年為主，少年、中年和老年為輔。另外，19—45 歲的高中/中專學(xué)歷，大專及本科學(xué)歷的青年旅游者是南京居民本地域旅游的主力（93%）。

2.收入結(jié)構(gòu)。3000—5000 元的中等偏低收入階層占42.61%；結(jié)合職業(yè)結(jié)構(gòu)分析，企事業(yè)單位工作人員的比重為30.91%；5000—8000 元收入階層占28.48%，其多為企事業(yè)單位工作人員中的管理人員或者是一些較為成功的個體或自由職業(yè)者，可以對這些游客開發(fā)高端旅游產(chǎn)品。1000—3000 元的比重為23.00%，這與游客職業(yè)直接相關(guān)，20.12%的游客是學(xué)生，經(jīng)濟來源主要是父母。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。南京居民本地域旅游規(guī)模最大的是企事業(yè)單位工作人員 （30.91%），其次是學(xué)生（20.12%）和個體/自由職業(yè)者（19.83%），規(guī)模最小的是農(nóng)民（1.08%）和軍人（1.83%）。

（三）游客決策行為特征

這些特征主要包括：一是旅游目的地選擇。南京知名景區(qū)占55.52%，文博場所占32.58%，購物場所占33.33%，鄉(xiāng)村游占30.12%。南京本地域旅游目的地的選擇多為總統(tǒng)府、夫子廟、明孝陵等知名景區(qū)。二是旅游目的的確定。南京居民選擇本地域出游最主要的目的是休閑娛樂（41.69%），也包括陪伴父母（37.08%）或是帶著孩子親子游（24.97%）。利用周末、節(jié)假日時間和三兩友人聚聚，增進彼此之間的感情，也是南京居民出游的目的之一（34.41%）。三是出游時間與次數(shù)的選擇。南京居民主要選擇在周末出游，且每月出游的最高頻率是3—4 次。四是交通方式的選擇。南京居民游玩時偏好的交通工具是地鐵（56.2%），公共汽車（41.9%），出租車（35.6%）。南京居民本地域出游的交通方式以公共交通體系為主。五是信息收集渠道。傳統(tǒng)信息渠道仍占重要地位，但旅游信息化程度越來越高。家人朋友的推薦占44.59%，報紙、雜志和電視節(jié)目占39.98%，網(wǎng)絡(luò)媒介（百度、網(wǎng)絡(luò)旅游論壇、博客和微博）占57.45%，旅行社占17.90%。

（四）游客消費意愿特征

這些特征主要包括：一是人均消費意愿。南京居民參與本地域旅游活動的出游花費意愿中等偏低。消 費 100 元 以 下 的 占 9.32% ；100—200 元 占38.48% ；200—300 元 占 27.12% ；300—500 元 占17.15%，500 元以上僅占6.11%。二是交通消費意愿。從游客出游的交通消費意愿表信息分析，南京居民本地域出游的交通消費支出在10—50 元者最多，占 53.80%；其次是 50—100 元，占 27.44%。三是餐飲消費意愿。南京居民本地域出游的餐飲消費中等偏低，主要偏好南京的特色餐館（49.95%）和中西快餐店（41.37%），去大排檔和星級酒店的游客則較少。

（五）旅游感受與印象分析

主要包括：其一，景區(qū)建設(shè)情況。南京居民認為南京亟須優(yōu)化的是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的建設(shè)（42.55%）；其次是主題公園 （40.26%）和歷史文化景區(qū)（38.48%）；休閑度假區(qū)、自然風(fēng)光類和文博場館的建設(shè)需求度較之前三者稍低。其二，景區(qū)需改進之處。南京居民認為南京旅游景區(qū)最需要改進和完善的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施（54.45%），其次是旅游門票價格的優(yōu)化（41.37%）、旅游服務(wù)質(zhì)量的提高（40.62%）和旅游商品的特色化開發(fā)（38.91%）。

三、南京居民旅游目的地選擇的影響因素研究

（一）區(qū)位和距離

南京知名景區(qū)、市民公園等是南京居民出游的首選。隨著時間增長，51.02%的游客選擇交通時間在30—60 分鐘距離的旅游景點；33.84%的游客選擇市民公園以滿足旅游休閑的目的。然而景區(qū)距離自己居住地過近、游客對景區(qū)相當(dāng)熟悉的情況下，游客也會厭倦對景區(qū)的重復(fù)游覽。另外，由于空間距離和城鄉(xiāng)文化的差異，鄉(xiāng)村旅游點已成為吸引游客的重要因素。

（二）景區(qū)知名度

56%的游客希望選擇南京知名的旅游景區(qū)，總統(tǒng)府、中山陵、明孝陵等景點仍然是南京居民的首選。其次為傳統(tǒng)的觀光型旅游景點，包括棲霞寺、老門東、雞鳴寺、珍珠泉、雨花臺等。而新建的景點，如南京眼以及提檔升級的牛首山，游客前往的比例較小，景區(qū)知名度仍是影響游客選擇的重要因素。

（三）交通可達性

27%的游客在此次旅游中選擇了乘地鐵前往旅游景區(qū)，21%的游客選擇乘公共汽車前往旅游景區(qū)。景區(qū)的交通區(qū)位越好，游客的重游率越高。

（四）市場空間競爭

首先，高等級景區(qū)對低等級景區(qū)具有屏蔽作用。南京居民選擇旅游目的地時，更期望選擇自己比較熟悉的景點、知名度已經(jīng)很高的景點，而新興的旅游景點選擇度并不高。其次，相同等級景區(qū)間具有空間競爭。本地域旅游強調(diào)休閑與體驗的目的，而近距離的同等級的旅游景點會替代遠距離的同等級的旅游景點。鄉(xiāng)村旅游景點由于同質(zhì)化嚴重，對南京居民的吸引半徑有限。

四、南京市國內(nèi)旅游客源市場趨勢預(yù)測

我們利用2008—2018 年的南京居民本地域旅游人次數(shù)資料建立指數(shù)曲線的長期預(yù)測的模型。

對上式進行最小二乘法計算得到lga，lgb 的計算式如下：

求得 lga，lgb 后，再取其反對數(shù)，從而求得 a,b得到預(yù)測方程并進行長期預(yù)測分析。

根據(jù)分析，客源發(fā)展趨勢將逐年提高，并且擁有穩(wěn)定的客源市場。用指數(shù)模型法預(yù)測得出：南京居民本地域旅游者人數(shù)的增長將穩(wěn)步發(fā)展；2019 年南京居民本地域旅游客源市場預(yù)計約為684.63 萬人次，2020 年南京居民本地域旅游的客源市場預(yù)計為764.25 萬人次，增長率預(yù)計在11%左右。

五、旅游目的地市場的目標(biāo)定位與開拓策略

（一）旅游目的地的市場目標(biāo)定位

1.目標(biāo)定位。立足南京居民的休閑旅游市場，大力開發(fā)雙休日和黃金周旅游市場，做優(yōu)、做強具有南京文化特色的旅游產(chǎn)品，充分發(fā)揮南京資源特色，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑體驗旅游、主題公園娛樂體驗旅游、生態(tài)休閑度假旅游，以此吸引更多游客。

2.目標(biāo)客源市場的最優(yōu)化選擇。根據(jù)市場調(diào)查，南京居民客源市場可以劃分為： 一級客源市場：南京市區(qū)居民中的企事業(yè)工作人員、自由職業(yè)者、南京市學(xué)生；二級客源市場：除一級市場以外的南京市區(qū)居民（不包括南京城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民）；三級客源市場：南京城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。（1）根據(jù)調(diào)查顯示，南京市企事業(yè)工作人員、自由職業(yè)者、南京市學(xué)生出游率最高，出游能力及出游需求最強烈。主要體現(xiàn)為，南京市企事業(yè)工作人員希望利用雙休日的時間進行休閑度假，他們更偏向于休閑體驗類旅游產(chǎn)品，尤其是生態(tài)休閑體驗、鄉(xiāng)村休閑體驗類。而自由職業(yè)者及南京市學(xué)生屬于旅游時間最充裕的人群，他們愿意在城市內(nèi)尋找最美的風(fēng)景，前往鄉(xiāng)村吸收最新鮮的空氣。以上人群對旅游質(zhì)量要求較高，更強調(diào)旅游過程中的價值體驗。（2）相對于農(nóng)村人口而言，南京市區(qū)居民的出游能力更強，重游率較高。針對這一人群，應(yīng)該強調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升市域內(nèi)知名度較高的歷史文化類旅游產(chǎn)品，并積極拓展新鮮旅游產(chǎn)品。（3）南京市農(nóng)村人口，雖然出游率最低，但是城市歷史文化景觀、城市景觀均是吸引他們旅游的重要元素。因此，大力帶動鄉(xiāng)村居民外出旅游，將進一步提升南京市旅游效益。

（二）旅游目的地旅游市場的開拓策略

1.旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷。南京旅游資源豐富，重點強調(diào)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、文化觀光類產(chǎn)品、休閑度假類產(chǎn)品的開發(fā)和提檔升級，打造一批品牌知名度高、市場推廣力強的旅游產(chǎn)品。在市場營銷策略方面，要加大城市旅游形象營銷，進一步確立綠色古都、現(xiàn)代都市、革命教育等城市形象；強化全方位、大密度的旅游宣傳手段，通過電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)、書籍、口碑、旅行社、微博、微信、騰訊QQ 等途徑強化城市旅游形象③。強調(diào)知名旅游資源的精品化建設(shè)，知名度低的旅游產(chǎn)品應(yīng)與知名度高的捆綁形成旅游線路。注重大事件營銷和游客的口傳效應(yīng)，口傳效應(yīng)更強調(diào)旅游服務(wù)設(shè)施的完善與提升。

2.旅游環(huán)境保護和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。旅游環(huán)境保護方面，旅游企業(yè)開展環(huán)境管理體系認證，制定旅游行業(yè)低碳標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展低碳旅游景區(qū)和酒店，推廣高效低耗車型。強化旅游景區(qū)污水收集和處理工作，實現(xiàn)環(huán)衛(wèi)清掃機械化，推行垃圾分類收集和環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施配套建設(shè)。加強旅游交通，開辟旅游換乘綠色通道，促進城市公交服務(wù)覆蓋城市景區(qū)，農(nóng)村公路覆蓋鄉(xiāng)村旅游點④，優(yōu)化乘車環(huán)境⑤。

3.配套設(shè)施建設(shè)與保障措施。深入實施國家“寬帶中國”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推進南京市新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)； 成立旅游安全管理機構(gòu)，建立健全預(yù)警和突發(fā)事件的應(yīng)急機制和救援機制，旅游景區(qū)制定旺季游客分流預(yù)案⑥，完善旅游保險服務(wù)，保障游客安全。

注釋：

①卞顯紅.城市旅游流的空間結(jié)構(gòu)與集散研究——以南京、蘇州、徐州國內(nèi)旅游為例[D].南京師范大學(xué),2004.

②張惠.城市旅游地生命周期的動力學(xué)研究——以南京為例[D].南京師范大學(xué),2005.

③薛瑩.旅游流的區(qū)域內(nèi)聚研究——以江浙滬地區(qū)為例[D].華東師范大學(xué),2005.

④李長順.氣候變化背景下南京建設(shè)低碳城市的路徑研究[D].南京信息工程大學(xué),2013.

⑤張輝.中國旅游統(tǒng)計問題與改革方向[J].旅游學(xué)刊,2016,(04).

⑥馬儀亮.旅游統(tǒng)計只與科學(xué)有關(guān)[J].旅游學(xué)刊,2016,(04).