兼并模式下再制造O2O 供應(yīng)鏈運(yùn)作決策研究

魏 鋒，陳 宏，張 峰

（電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都611731）

隨著電子商務(wù)的日益普及，消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品和服務(wù)，零售商通過(guò)線上線下銷售商品成為普遍的商業(yè)現(xiàn)象。大量傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)投資O2O（online to online），使得電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年，中國(guó)的電子商務(wù)交易額達(dá)到4.2 萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)17.8%，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)占整個(gè)零售市場(chǎng)的62%。越來(lái)越多的企業(yè)從傳統(tǒng)模式向O2O 模式轉(zhuǎn)型，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)雙渠道運(yùn)營(yíng)。例如，阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、京東商城、Uber、GoodRx、IKEA、Getaround、Zaarly 和Airbnb 等，既有線上渠道又有線下渠道，雙線操作以提高經(jīng)濟(jì)效益。姜力文等［1］研究了品牌APP 豐富度對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略的影響。張俊等［2］研究了需求偏差時(shí)的集權(quán)和分權(quán)O2O 供應(yīng)鏈。金亮等［3］討論了不對(duì)稱信息下零售商傭金契約設(shè)計(jì)問(wèn)題。Ji 等［4］專注于O2O 零售供應(yīng)鏈的低碳策略對(duì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的影響。以旅游行業(yè)為背景，譚春橋等［5］探討了由旅行社和線上銷售商組成的線上到線下O2O 模式，公平關(guān)切對(duì)服務(wù)策略和旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響。

再制造是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一，因?yàn)樗欣趶U物的回收利用，與制造業(yè)相比，再制造節(jié)省40%～65%的原材料［6］，消耗更少的能源，降低產(chǎn)品成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力［7］。再制造品市場(chǎng)有一定潛力，制造商有動(dòng)力從終端消費(fèi)者手里回收舊產(chǎn)品并進(jìn)行加工生產(chǎn)。例如，2019 年，歐洲紙盒包裝廢棄物回收率達(dá)到85.8%。澳大利亞政府的目標(biāo)是到2022 年左右將電視和電腦的回收率從17%提高到80%。根據(jù)2019 年在德國(guó)生效的《德國(guó)包裝法》，到2022 年，塑料包裝垃圾的回收率應(yīng)該從目前的36%提高到63%。廢塑料、金屬?gòu)U料、廢橡膠、數(shù)碼相機(jī)、洗衣機(jī)等的再利用是生產(chǎn)中常見(jiàn)的現(xiàn)象。Jensen 等［8］討論了再制造業(yè)務(wù)活動(dòng)中創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的問(wèn)題。他們提出，公司在投資再制造行業(yè)以提高盈利能力時(shí)，應(yīng)考慮對(duì)社會(huì)的影響。世界最大的信息科技公司之一，惠普（HP）通過(guò)獨(dú)立分銷商銷售新產(chǎn)品和再制造品，類似的還有聯(lián)想、蘋果、佳能和松下［9］。在實(shí)踐中，越來(lái)越多的政府部門制定各種激勵(lì)政策，以促進(jìn)再制造業(yè)的發(fā)展［10］。早在1990 年，日本推動(dòng)實(shí)施3R（reduce，reuse and resource）政策，實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用。2010 年5 月，中國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，重點(diǎn)是關(guān)于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、發(fā)電機(jī)等零部件的再制造。與此同時(shí)，還繼續(xù)推動(dòng)大型舊輪胎的翻新。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)再制造的研究取得了豐碩的成果。劉東霞和譚德慶［11］基于消費(fèi)者效用模型，建立了耐用品再制造的兩周期動(dòng)態(tài)模型，發(fā)現(xiàn)耐用品的成本和擠兌效應(yīng)成正比。Wang 等［9］構(gòu)建了不同渠道結(jié)構(gòu)的模型，研究表明再制造成本決定了制造商在線銷售的產(chǎn)品類型。進(jìn)一步揭示，雙渠道策略對(duì)制造商和消費(fèi)者都有利，但往往會(huì)損害零售商的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。Jena 和Sarmah［12］研究了再制造品需求不確定情況下的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。結(jié)果表明，與其他渠道相比，直銷渠道可以隨著需求的增加實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)通過(guò)數(shù)量折扣合同有效協(xié)調(diào)分散供應(yīng)鏈。黃宗盛等［13］發(fā)現(xiàn)，制造商的回收成本系數(shù)與成本分擔(dān)模式成正比，與任務(wù)分擔(dān)模式成反比。Yan 等［14］研究了第三方再制造商對(duì)渠道策略的影響，并基于再制造產(chǎn)品的回收路徑建立了兩個(gè)模型。他們認(rèn)為由制造商回收再制造產(chǎn)品比外包更有利，同時(shí)減少了環(huán)境污染。

以往文獻(xiàn)主要考慮與運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)的再制造問(wèn)題，如庫(kù)存控制、渠道競(jìng)爭(zhēng)、渠道沖突等［15-16］。然而，在實(shí)踐中，再制造還會(huì)涉及零售商的分銷渠道［17-18］。例如，現(xiàn)實(shí)中，蘋果公司通過(guò)線下零售店銷售翻新的筆記本電腦、手表、手機(jī)和iPad 等產(chǎn)品（即再制造品），同時(shí)在線上官網(wǎng)（www.apple.com）銷售筆記本電腦、手表、手機(jī)、耳機(jī)和iPad 等新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了線上和線下渠道同時(shí)運(yùn)營(yíng)。中國(guó)大型家電品牌海爾集團(tuán)，通過(guò)線上官網(wǎng)（www.haier.com）銷售新產(chǎn)品，如熱水器、冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)等，同時(shí)在線下實(shí)體店銷售二手家電等產(chǎn)品（即再制造品）。全球規(guī)模最大的電視游戲和娛樂(lè)軟件零售業(yè)巨頭GameStop 公司通過(guò)線下渠道回收使用過(guò)的游戲和電影產(chǎn)品，在加工處理后銷售給消費(fèi)者，并在線提供微軟、任天堂等公司的最新游戲軟件。在O2O 商業(yè)模式下提高了運(yùn)作效率，整合了線上線下資源。O2O 模式的代表性零售企業(yè)——蘇寧易購(gòu)，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)（www.suning.com）銷售數(shù)碼產(chǎn)品、服裝和電器等新產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)線下實(shí)體門店銷售二手產(chǎn)品，線上線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)O2O 零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

近年來(lái)，零售商之間的兼并是商業(yè)活動(dòng)中常見(jiàn)的現(xiàn)象。一般而言，主要涉及兩個(gè)零售商之間的橫向兼并［19-20］。在商業(yè)環(huán)境中，橫向兼并的例子比比皆是。美國(guó)的GameStop 公司于2007 年兼并美國(guó)另一家視頻游戲零售商Rhino Video Games；GameStop 還宣布以7 億美元的價(jià)格兼并Micromania 公司（法國(guó)視頻游戲零售商）。2002 年，美國(guó)最大的家電和電子產(chǎn)品零售商Best Buy 兼并加拿大的電子產(chǎn)品零售商Future Shop；2006年以控股的方式收購(gòu)江蘇五星電器。2019 年9 月，O2O 零售企業(yè)——蘇寧，以現(xiàn)金48 億元人民幣等值歐元收購(gòu)零售企業(yè)——家樂(lè)福中國(guó)80%股份。

許多學(xué)者已經(jīng)關(guān)注渠道分銷中博弈方兼并的問(wèn)題。Inderst 和Shaffer［21］研究了零售市場(chǎng)中零售商之間的兼并問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)兼并行為使得零售商產(chǎn)品的多樣性降低。Nagurney［22］通過(guò)整合供應(yīng)鏈為橫向兼并提供理論支持，并在不同的橫向兼并情景基礎(chǔ)上提出了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)方案，同時(shí)推導(dǎo)了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的總成本公式。Zhu 等［23］發(fā)現(xiàn)，兼并前和兼并后情景對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響是相反的，在上下游縱向兼并的情況下，市場(chǎng)力量對(duì)兼并后的企業(yè)有積極影響。Chen 等［24］重點(diǎn)關(guān)注垂直兼并對(duì)博弈方經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響。其中一個(gè)結(jié)論是，如果企業(yè)保持進(jìn)入市場(chǎng)的能力，那么兼并可以降低銷售價(jià)格，提高社會(huì)福利。Chakkol 等［25］通過(guò)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視角展開(kāi)研究，闡述了考慮社會(huì)資本時(shí)兼并的重要性。Takeda 等［26］研究了具有非對(duì)稱可替代性的橫向兼并問(wèn)題，證實(shí)了在古諾寡頭壟斷市場(chǎng)中，無(wú)論涉及多少家公司，壟斷兼并行為都具有穩(wěn)定性。Bernile 和Lyandres［27］用實(shí)證方法分析了商業(yè)市場(chǎng)中橫向兼并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)效率的影響。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多考慮與運(yùn)作管理相關(guān)的再制造品銷售問(wèn)題和零售商之間的兼并，鮮有研究人員綜合考慮O2O 銷售、再制造和兼并行為。為了彌補(bǔ)這一空白，本文論證了線下實(shí)體零售商和線上平臺(tái)零售商的兼并行為在新產(chǎn)品和再制造品分銷渠道方面的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品成為新零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以電子商務(wù)為背景，主要研究零售商之間兼并的價(jià)值，對(duì)兼并前后的博弈方的新產(chǎn)品和再制造品銷售量、各方利潤(rùn)以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比，研究結(jié)果有助于企業(yè)制定合理的運(yùn)作管理策略，為企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

一、模型假設(shè)

本研究探討兩個(gè)零售商兼并前后對(duì)博弈方經(jīng)濟(jì)效益的影響。基于商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，構(gòu)建了兩個(gè)模型研究零售商之間的兼并問(wèn)題：①在兼并前情景下，制造商分別向兩個(gè)零售商提供新產(chǎn)品和再制造品［圖1（a），模型P］；②在兼并情景下，制造商僅向一個(gè)更強(qiáng)大的零售商R 提供新產(chǎn)品和再制造品［圖1（b），模型M］，此零售商為兼并前兩個(gè)零售商之一，同時(shí)運(yùn)營(yíng)線上線下兩條渠道。兼并與否由零售商決策，站在零售商的角度考慮。需注意，本文所涉及的兼并模式為橫向兼并，其中R1為線上平臺(tái)零售商，R2為線下實(shí)體零售商；新產(chǎn)品和再制造品為同一種產(chǎn)品，以體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和兼并的價(jià)值。假設(shè)所有使用過(guò)的產(chǎn)品都由制造商回收并進(jìn)行再制造。表1 給出了詳細(xì)的注釋。鑒于所涉及的框架，關(guān)于制造商、零售商、產(chǎn)品和消費(fèi)者的假設(shè)可以描述如下。

假設(shè)1：在一個(gè)穩(wěn)定周期下，博弈方的決策順序如下。第一，制造商宣布此產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格（wn，wr）；第二，基于批發(fā)價(jià)格，零售商通過(guò)設(shè)置最優(yōu)的產(chǎn)品數(shù)量（qn，qr）來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)市場(chǎng)中，新/再制造品被反復(fù)銷售，且只銷售一次，即為穩(wěn)定周期。此為現(xiàn)有文獻(xiàn)中常見(jiàn)的做法（參見(jiàn)文獻(xiàn)［23，28-29］）。

假設(shè)2：與新產(chǎn)品相比，主要消費(fèi)者對(duì)再制造品的支付意愿存在一個(gè)價(jià)值折扣δ ∈(0，1)。類似于Xiong 等［29］、Ferguson 和Toktay［16］的研究，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值有一個(gè)順序，換句話說(shuō)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買新產(chǎn)品而非再制造品。他們認(rèn)為再制造品的價(jià)值較低，即由于消費(fèi)者價(jià)值折扣（δ），應(yīng)考慮新產(chǎn)品和再制造品的同型裝配問(wèn)題。如果δ = 0，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買再制造品，因?yàn)槠浔灰暈榈唾|(zhì)量產(chǎn)品；但如果δ = 1，消費(fèi)者認(rèn)為，再制造品可以完全替代新產(chǎn)品，此時(shí)，新產(chǎn)品和再制造品的價(jià)格相同。因?yàn)榱畠r(jià)，性價(jià)比高，部分消費(fèi)者偏愛(ài)翻新產(chǎn)品（再制造品），零售商會(huì)提供以滿足消費(fèi)者需求。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，由于價(jià)值折扣δ ∈( )0，1 ，再制造品并不能完全替代新產(chǎn)品，都有市場(chǎng)份額，存在同時(shí)銷售再制造品和新產(chǎn)品的情況。

在O2O 供應(yīng)鏈決策模型刻畫上，采用以往研究中的逆向需求函數(shù)形式，并不影響研究結(jié)論。兼并前，新產(chǎn)品通過(guò)線上平臺(tái)零售商R1銷售，再制造品通過(guò)線下實(shí)體零售商R2銷售。兼并后，此產(chǎn)品（包括新產(chǎn)品和再制造品）均有雙線經(jīng)營(yíng)的零售商R 銷售?；诩僭O(shè)2，得到式（1）中逆向需求函數(shù)（詳見(jiàn)文獻(xiàn)［14］）：

圖1 O2O 供應(yīng)鏈決策模型

表1 參數(shù)及注釋

假設(shè)3：零售商線上銷售新產(chǎn)品的單位分銷成本為cn，線下銷售再制造品的單位分銷成本為cr。

在兩個(gè)模型中，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)［17，28］，再制造成本分為生產(chǎn)成本和銷售成本兩部分。

假設(shè)4：制造商生產(chǎn)一個(gè)再制造品的單位成本（cm）低于生產(chǎn)一個(gè)新產(chǎn)品的單位成本cp（即cp= c ＞cm= 0）。

單位產(chǎn)品的再制造成本低于生產(chǎn)成本，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中較為常見(jiàn)（如文獻(xiàn)［29-31］）。根據(jù)Yang 等［28］的研究，不失一般性，標(biāo)準(zhǔn)化cm為0 并假設(shè)cp= c ＞cm= 0。其中，c 為制造商生產(chǎn)新產(chǎn)品的單位成本。對(duì)零售商而言，通過(guò)生產(chǎn)成本和再制造成本來(lái)控制營(yíng)銷成本，因此主要關(guān)注與零售商橫向兼并相關(guān)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

二、模型構(gòu)建及求解

在模型P 和M 中，采用逆向歸納法求均衡解，基于主從博弈理論，供應(yīng)鏈中各方博弈順序如下：首先，制造商做出決策，宣布此產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格（wn，wr）；其次，基于制造商的批發(fā)價(jià)格，為獲取更多的利潤(rùn)，零售商設(shè)定此產(chǎn)品的最優(yōu)數(shù)量（qn，qr）；最后，得到制造商和零售商各自的利潤(rùn)。需注意代表模型j 中博弈方k 的利潤(rùn)，其中分別表示零售商，制造商和O2O 供應(yīng)鏈，j ∈( P，M )分別表示模型P 和M。

（一）兼并前模型（模型P）

在這種情景下，此產(chǎn)品出售給不同的零售商，即線上平臺(tái)零售商和線下實(shí)體零售商。制造商的優(yōu)化問(wèn)題表示如下：

基于批發(fā)價(jià)格（wP*n），線上平臺(tái)零售商R1的優(yōu)化問(wèn)題表示如下：

基于批發(fā)價(jià)格（wP*r），線下實(shí)體零售商R2的優(yōu)化問(wèn)題表示如下：

O2O 供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)可以計(jì)算如下：

根據(jù)逆向歸納法，首先，求得制造商提供產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格的最優(yōu)解；其次，得到零售商分銷產(chǎn)品的最優(yōu)數(shù)量；最后，將這些最優(yōu)解代入式（2）～式（5）得到模型P 中相關(guān)的均衡決策結(jié)果，總結(jié)如下。

引理1：模型P 中批發(fā)價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)分別為

（二）兼并模型（模型M）

在這種情景下，此產(chǎn)品出售給兼并后的零售商R。換句話說(shuō)，零售商R1兼并R2后成為一個(gè)更強(qiáng)大的零售商R。制造商的優(yōu)化問(wèn)題表示如下：

兼并后下游終端市場(chǎng)成為壟斷市場(chǎng)。新產(chǎn)品和再制造品由雙線經(jīng)營(yíng)的零售商R 同時(shí)銷售?？紤]到批發(fā)價(jià)格零售商R 的優(yōu)化問(wèn)題表示如下：

O2O 供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)可以計(jì)算如下：

采用逆向歸納法，求解過(guò)程和模型P 中類似，總結(jié)出如下重要結(jié)果。

引理2：模型M 中批發(fā)價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)分別為

根據(jù)Xiong 等［29］和Yang 等［28］的研究，為了保證博弈方在市場(chǎng)上銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，必須滿足以下條件：qn＞qr＞0。

引理3：對(duì)于這兩種情景，零售商分銷再制造品的單位成本需要滿足以下條件：

此引理表明制造商需要運(yùn)營(yíng)再制造業(yè)務(wù)，即qr＞0。因此，營(yíng)銷成本不應(yīng)太高，即

相反，如果零售商分銷足夠數(shù)量的新產(chǎn)品，需要滿足qn＞qr，即

三、模型分析

此部分討論兼并行為對(duì)再制造產(chǎn)業(yè)中博弈方的績(jī)效影響，根據(jù)引理1 和引理2，分析兩種情景下的均衡決策，然后討論經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題，并得出以下結(jié)論。

（一）均衡決策比較

根據(jù)引理1 和引理2，總結(jié)出模型P 和模型M 的差異。

這表明，與兼并情景相比，兼并前情景中，線上平臺(tái)零售商R1銷售較少的新產(chǎn)品。模型P 中，由于再制造品的銷售增加了邊際收益，制造商有動(dòng)力生產(chǎn)更多的再制造品。兼并前，由于受終端消費(fèi)者青睞的再制造市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，零售商R1銷售的新產(chǎn)品的數(shù)量自然會(huì)減少，即qP*n＜qM*n。當(dāng)下游兼并發(fā)生時(shí)，此產(chǎn)品都批發(fā)給兼并后的雙線經(jīng)營(yíng)的零售商R，增加了銷量，在新產(chǎn)品市場(chǎng)上賺取更多的利潤(rùn)。總之，兼并后的企業(yè)（零售商R）從下游兼并中獲得更多的利潤(rùn)。

由命題2 可知，兼并發(fā)生時(shí)，再制造品數(shù)量低于兼并前。在模型P 中，線上平臺(tái)零售商R1銷售新產(chǎn)品，而再制造產(chǎn)品由線下實(shí)體零售商R2銷售。相比之下，模型M 中，這種產(chǎn)品都由更強(qiáng)大的零售商R 提供。對(duì)于此商業(yè)活動(dòng)，有兩種解釋：一個(gè)是兼并后新產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，如命題1 所述，換句話說(shuō)，再制造品的產(chǎn)量下降。因此，制造商在兼并前生產(chǎn)更多的再制造品，即另一種解釋是操作線上線下渠道的零售商R 同時(shí)銷售此種產(chǎn)品，可靈活地減少再制造品銷售，限制再制造品的同型裝配問(wèn)題，可視為零售商R 在兼并后應(yīng)對(duì)制造商的策略。因此，從兼并的經(jīng)濟(jì)角度看，零售商從中獲得更多的收益，而非制造商。

（二）經(jīng)濟(jì)效益比較

根據(jù)引理1 和引理2，重點(diǎn)分析兩個(gè)模型的差異，以理清管理上的含義。

注意，下游零售商的兼并行為會(huì)導(dǎo)致制造商遭受與收益相關(guān)的損失。本文主要關(guān)注兼并后的影響，而非再制造行業(yè)供應(yīng)鏈參與者的集中或分散決策。為了理解這一命題暗含的管理啟示，解釋如下：模型P 中，下游零售商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)降低了價(jià)格，但增加了銷售量，這使得制造商在批發(fā)更多的產(chǎn)品上處于優(yōu)勢(shì)地位。所以，制造商從競(jìng)爭(zhēng)中獲益，增加了利潤(rùn)，即另外，從O2O 供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，正如Yan 等［17］所討論的那樣，由于控制逆向渠道，制造商可以靈活地掌握模型P 中的再制造品數(shù)量（參見(jiàn)命題2）。其結(jié)果是當(dāng)兼并行為發(fā)生時(shí)，模型M 中再制造品的數(shù)量下降，上游制造商的利潤(rùn)下降。換句話說(shuō)，模型P 中再制造品的收益足以彌補(bǔ)新產(chǎn)品銷售的損失，這是該命題的經(jīng)濟(jì)含義。

將注意力轉(zhuǎn)向兩種情景下零售商績(jī)效的差異，得到以下重要結(jié)果。

命題4：模型P 中兩個(gè)零售商的利潤(rùn)之和總是小于模型M 中零售商的利潤(rùn)，即

由于零售價(jià)格較高，兼并后零售商R 通過(guò)線上線下同時(shí)銷售此產(chǎn)品，來(lái)獲得更高的利潤(rùn)，同時(shí)降低了零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，并降低了上游制造商的利潤(rùn)（見(jiàn)命題3）。此經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象解釋為：根據(jù)兼并的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論（參見(jiàn)文獻(xiàn)［19］），市場(chǎng)中由于下游企業(yè)的兼并導(dǎo)致更少的企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，可以增加零售商權(quán)力，同時(shí)會(huì)對(duì)上游企業(yè)造成損害。同樣，會(huì)降低再制造產(chǎn)業(yè)中O2O 供應(yīng)鏈利潤(rùn)。如Zhang 和Cao［32］所述，下游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的兼并有利于兼并后的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，橫向兼并可以改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，有效地削弱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)引理1 和引理2 重點(diǎn)研究兼并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)濟(jì)意義，并得出以下觀察結(jié)果：

通過(guò)比較兩種情景下行業(yè)的均衡利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)O2O 行業(yè)總利潤(rùn)中模型P 總是受益于下游的兼并行為，但對(duì)模型M 不利。如命題3 所述，由于下游零售商的競(jìng)爭(zhēng)激烈，制造商從這種競(jìng)爭(zhēng)中獲益，進(jìn)而影響制造商的運(yùn)作決策。值得注意的是，兼并前行業(yè)的均衡利潤(rùn)高于兼并情景，并且對(duì)兼并后的企業(yè)有利，它緩解了雙重邊際化問(wèn)題。這與Zhu 等［23］的觀點(diǎn)是一致的，由于更大的市場(chǎng)權(quán)力，下游兼并會(huì)降低供應(yīng)鏈的盈利能力。然而，他們沒(méi)關(guān)注再制造行業(yè)。

四、數(shù)值分析

本文從管理的角度分析了兼并策略對(duì)銷售數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益影響。為了進(jìn)一步闡述，對(duì)兩個(gè)博弈模型進(jìn)行數(shù)值檢驗(yàn)，有效地驗(yàn)證了所有命題。與Subramanian 和Subramanyam［33］的研究方法類似，使用平板電腦（panel personal computers，PPCs）進(jìn)行數(shù)值研究，其中數(shù)據(jù)來(lái)自關(guān)于能源消耗的生命周期評(píng)估（life cycle assessment，LCA）。為了更好地說(shuō)明參數(shù)變化如何影響博弈方的運(yùn)作決策，對(duì)均衡決策以及利潤(rùn)進(jìn)行了數(shù)值模擬分析。

為了闡述零售商的再制造品分銷成本（cr）對(duì)O2O 供應(yīng)鏈成員的影響，將新產(chǎn)品的分銷成本設(shè)為cn= 0.4，與Arya 等［34］的方法一致，認(rèn)為成本在20%到60%之間比較合理。以往研究指出，制造商的單位生產(chǎn)成本不容忽視（參見(jiàn)文獻(xiàn)［35］），因此，設(shè)定每單位制造成本為c = 0.1。另外，再制造品的消費(fèi)者價(jià)值折扣介于45%～90%（參見(jiàn)文獻(xiàn)［33］），所以設(shè)δ = 0.8。在引理3 的基礎(chǔ)上，利用約束條件，得到分銷再制造品的單位成本范圍為cr＜cδ + cnδ，將數(shù)值代入，得到0.371 ＜cr＜0.4。這些圖表反映參數(shù)cr變化對(duì)兩個(gè)模型的影響程度。

圖2 均衡決策

圖2 給出市場(chǎng)中兼并前和兼并情景下均衡決策的結(jié)果。如圖2（a）所示，隨著再制造品單位分銷成本的增加（cr），兩個(gè)模型中新產(chǎn)品的數(shù)量均有所增加；模型M 中的銷售量高于模型P中的銷售量（），這符合命題1。相比之下，從圖2（b）中，推斷出模型P 中的再制造品多于模型M（），符合命題2。特別地，隨著再制造品分銷成本（cr）的增加增加（減少）的速度快于，表明在模型M 中，cr對(duì)最優(yōu)銷售量的影響比模型P 更顯著。

圖3 展示了兼并前后對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的影響結(jié)果。從圖3 中，得出制造商、零售商和整個(gè)O2O 供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)隨著cr的增加而下降。此外，圖3（a）和圖3（c）表明，在兼并前情景中，制造商和行業(yè)的盈利能力高于兼并情景。然而，由圖3（b）可知，模型P 中線上平臺(tái)零售商R1和線下實(shí)體零售商R2的利潤(rùn)之和（πP*R）總是小于模型M 中雙線操作的零售商R 的利潤(rùn)（πM*R）。因此，零售行業(yè)的橫向兼并現(xiàn)象非常普遍，因?yàn)榧娌⒑罂梢蕴岣吒鼜?qiáng)大的零售商的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。圖3 顯示，博弈雙方的利潤(rùn)變化符合命題3～命題5中所討論的理論結(jié)果。

圖3 經(jīng)濟(jì)效益的影響

五、結(jié)論

隨著再制造技術(shù)的成熟，越來(lái)越多的制造商同時(shí)致力于生產(chǎn)新產(chǎn)品和再制造品。來(lái)自消費(fèi)者的使用過(guò)的產(chǎn)品被制造商收集加工再銷售，形成閉環(huán)供應(yīng)鏈，有效減少了環(huán)境污染。未來(lái)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的目標(biāo)之一。

近年來(lái)，人們已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)環(huán)境下O2O供應(yīng)鏈的重要性，企業(yè)需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)管理策略以適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的外部市場(chǎng)環(huán)境。雖然已有文獻(xiàn)對(duì)再制造行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略和渠道選擇進(jìn)行了研究，但鮮有研究兼并模式下的閉環(huán)O2O 供應(yīng)鏈，這在理論上是一個(gè)空白。為了解決這一問(wèn)題，本文構(gòu)建了兩個(gè)理論模型：①兼并前，新產(chǎn)品和再制造品分別由兩個(gè)不同的零售商R1、R2銷售（模型P）；②兼并后，新產(chǎn)品和再制造品由一個(gè)兼并后的零售商R 通過(guò)線上線下同時(shí)銷售（模型M），此零售商雙線運(yùn)營(yíng)。線上平臺(tái)和線下實(shí)體店銷售作為理論背景，重點(diǎn)研究兼并前后對(duì)博弈方的銷售量、各方利潤(rùn)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的影響。

本研究分析了涉及逆向渠道的新產(chǎn)品和再制造品線上線下銷售的問(wèn)題，并得出一些研究結(jié)論。重點(diǎn)分析討論了變量cr對(duì)各博弈方銷售量和利潤(rùn)的影響。具體來(lái)說(shuō)，分為以下三個(gè)方面：首先，兼并前，再制造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一定程度上削減了線上零售商R1銷售新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。故模型P 的新產(chǎn)品最優(yōu)數(shù)量始終低于模型M，即其次，兼并后新產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致再制造品的產(chǎn)量下降。故模型P 的再制造品最優(yōu)數(shù)量始終高于模型M，即最后，從經(jīng)濟(jì)績(jī)效的角度來(lái)看，制造商在兼并前情景中的盈利能力和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)始終高于兼并情景。然而，兼并后雙線操作的零售商（R）獲得的利潤(rùn)高于兼并前兩個(gè)零售商（R1、R2）的利潤(rùn)之和。

本文提出了一些有價(jià)值的結(jié)論，但也存在一定的局限性，值得進(jìn)一步探索。首先，分析了下游線上和線下零售商的橫向兼并，而沒(méi)有考慮上游和下游博弈方之間的縱向兼并。事實(shí)上，縱向兼并會(huì)對(duì)線上平臺(tái)零售商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生不同的影響，是未來(lái)的研究方向之一。其次，假設(shè)模型中存在一個(gè)壟斷制造商。實(shí)際上，再制造品可以外包給第三方再制造商或線上平臺(tái)零售商等其他代理商。最后，為了關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，我們抽象化了其他因素，例如，信息不對(duì)稱、網(wǎng)絡(luò)外部性和使用過(guò)的產(chǎn)品質(zhì)量等，這些因素可能會(huì)對(duì)企業(yè)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生潛在影響。