戰(zhàn)略特征差異與App 發(fā)展策略選擇— —基于戰(zhàn)略群組理論

段 霄，武常岐

（1.上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海201209；2.山東大學(xué) 管理學(xué)院，濟(jì)南250100）

App（applications）興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，早期主要由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)并推向市場(chǎng)；后來(lái)，其他企業(yè)也紛紛推出了自己的App。App 是各類企業(yè)參與移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的主流方式之一，讓用戶可以隨時(shí)隨地接觸到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)［1］，擴(kuò)展了接觸用戶的時(shí)間與空間，引發(fā)了更多新的市場(chǎng)需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì)［2-3］。開發(fā)App 能讓企業(yè)對(duì)自身業(yè)務(wù)、流程、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面的梳理和思考，通過良好的App 界面和功能設(shè)計(jì)，增強(qiáng)服務(wù)的便捷性、交互性和實(shí)時(shí)性，高效滿足用戶的個(gè)性化需求［4］，還可利用用戶地理位置及喜好等信息［5］，促進(jìn)服務(wù)的定制化、精準(zhǔn)化［4，6-7］。除了擴(kuò)展銷售渠道之外，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，App 常被設(shè)計(jì)為吸引用戶的入口，具有更廣泛的戰(zhàn)略意義。

盡管App 對(duì)吸引顧客、構(gòu)建平臺(tái)具有重要促進(jìn)作用，但并非所有推出App 的企業(yè)都獲得了成功。即使是在同一細(xì)分市場(chǎng)中功能類似的App，領(lǐng)先者與落后者的差距也很大［8］，不同企業(yè)開發(fā)App 的收益明顯不同。產(chǎn)生這種狀況的原因固然與App 的開發(fā)團(tuán)隊(duì)水平、界面操作設(shè)計(jì)有關(guān)，但也不可忽視企業(yè)層面的重要特征。App 只是企業(yè)吸引和服務(wù)顧客的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果App 背后的綜合服務(wù)能力不足，企業(yè)最終還是會(huì)失去顧客。對(duì)此問題，管理學(xué)理論需要解釋，為何App 為不同企業(yè)帶來(lái)的收益有明顯差異，以及不同企業(yè)在開發(fā)App 時(shí)是否需要遵循不同的策略。

本研究將基于戰(zhàn)略群組理論視角，對(duì)上述問題開展探索。戰(zhàn)略群組理論把一個(gè)行業(yè)看作是由幾個(gè)戰(zhàn)略群組構(gòu)成［9-10］，每個(gè)群組中又包含若干企業(yè)。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)具有相似的戰(zhàn)略特征，因而更容易實(shí)施相近的業(yè)務(wù)策略、獲得相近的績(jī)效水平；而群組間的差異則較大［11-13］。劃分群組的依據(jù)通常是與具體行業(yè)相關(guān)的若干戰(zhàn)略屬性，例如企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、業(yè)務(wù)寬度等［9，14-15］。戰(zhàn)略群組概念有助于理解同行業(yè)企業(yè)的異質(zhì)性，為解釋績(jī)效差異來(lái)源和認(rèn)識(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)提供了一種有價(jià)值的分析視角［16-17］。在App 的開發(fā)問題上，戰(zhàn)略群組理論同樣可以把企業(yè)的戰(zhàn)略特征考慮在內(nèi)。也就是說(shuō)，雖然各類企業(yè)都會(huì)努力開發(fā)和推出自己的App，但由于不同的企業(yè)群體具有不同的戰(zhàn)略特征，開發(fā)App 對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)也是不同的。

為了深入分析并實(shí)際檢驗(yàn)上述問題，本文以中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)快速發(fā)展的歷史時(shí)期為背景，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展實(shí)證研究。通過研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)App 的策略與收效差異，揭示戰(zhàn)略特征與App 發(fā)展策略的關(guān)系規(guī)律。特別地，戰(zhàn)略群組理論認(rèn)為各個(gè)戰(zhàn)略特征變量不是單獨(dú)地發(fā)揮作用，它們之間存在的相互作用也是造成群組間差異的關(guān)鍵因素；本文將對(duì)此進(jìn)行專門分析和檢驗(yàn)。研究結(jié)論將有助于互聯(lián)網(wǎng)和其他各行業(yè)的企業(yè)更好地理解和制定App 開發(fā)策略，也有助于加深對(duì)戰(zhàn)略群組理論價(jià)值的理解。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）對(duì)第一App 與第二App 的分析

限于移動(dòng)終端的屏幕面積和性能，用戶在相似應(yīng)用中只選擇安裝少量同類的App［8］，各細(xì)分市場(chǎng)中的App競(jìng)爭(zhēng)激烈［18］。少量非常成功的App 能為企業(yè)吸引到的用戶數(shù)量，往往遠(yuǎn)大于其不太成功的若干App 之和，并且可以引發(fā)需求端的網(wǎng)絡(luò)外部性［19］。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力去開發(fā)少量最具競(jìng)爭(zhēng)力的App，而不應(yīng)在眾多App上平均分散精力。也正是因此，本研究將著重分析各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要、使用量最多的兩個(gè)App（簡(jiǎn)稱為企業(yè)的第一App 和第二App），而不再考察其后的次要App。

作為最重要的App，企業(yè)的第一App 通常連接著企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)，代表了企業(yè)吸引用戶的首要入口，對(duì)構(gòu)建平臺(tái)和生態(tài)圈具有關(guān)鍵意義。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，第一App 的成功關(guān)鍵在于比同行更精確地滿足顧客的需求，功能和操作便捷性要設(shè)計(jì)得恰到好處［20-21］，因而未必能兼顧更多復(fù)雜的功能。

第二App 則可以結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)狀況及戰(zhàn)略特征，發(fā)揮重要的補(bǔ)充作用。對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)模大、范圍寬的企業(yè)，單一App 提供服務(wù)和吸引用戶的能力會(huì)受限，第二App 可以有效地補(bǔ)充第一App 無(wú)法兼顧的部分。因此，在第一App 已具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，這類企業(yè)應(yīng)該比同行更注重開發(fā)第二App，因?yàn)樗鼈儚牡诙嗀pp能獲得的收益更大。為了驗(yàn)證上述觀點(diǎn)，本研究將結(jié)合企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略特征來(lái)檢驗(yàn)App 的發(fā)展策略和收益，并且重點(diǎn)考慮不同維度特征之間可能存在的綜合作用。

（二）戰(zhàn)略特征導(dǎo)致的App 發(fā)展策略差異

本研究認(rèn)為，App 的發(fā)展策略與企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)規(guī)模有關(guān)。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例，企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模較小時(shí)，所占據(jù)的用戶數(shù)量在細(xì)分市場(chǎng)中只是少數(shù)，仍有大量的潛在新用戶可以繼續(xù)吸引。此時(shí)，合理的選擇應(yīng)當(dāng)是繼續(xù)完善第一App 的質(zhì)量，提升服務(wù)的精準(zhǔn)性和新奇性［22］，吸引用戶下載使用和付費(fèi)消費(fèi)。另一方面，從開發(fā)第二App 的難度來(lái)看，對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)模小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其第一App 往往尚未建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)分散力量發(fā)展第二App 的難度較大。

業(yè)務(wù)規(guī)模較大的企業(yè)更加需要第二App 的協(xié)助。這類企業(yè)的第一App 所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)積累了眾多用戶，會(huì)接近細(xì)分市場(chǎng)用戶數(shù)量上限，若仍然全力發(fā)展第一App，只能吸引到比較少的新用戶。此時(shí)，企業(yè)如果努力發(fā)展第二App，可滿足用戶的更多需求，繼續(xù)擴(kuò)大用戶基數(shù)，建立平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，從發(fā)展第二App 的難度來(lái)看，業(yè)務(wù)規(guī)模較大的企業(yè)可以借助第一App 的引流能力，使第二App 迅速進(jìn)入用戶視野。據(jù)以上分析，提出假設(shè)1a 和假設(shè)1b。

對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，努力發(fā)展第二App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效（H1a）；

對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，集中發(fā)展第一App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效（H1b）。

業(yè)務(wù)范圍寬度也會(huì)影響App 的發(fā)展策略。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍窄的企業(yè)，便于把業(yè)務(wù)都整合在一個(gè)App 中，高效地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)給用戶；但移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍寬的企業(yè)則很難做到這一點(diǎn)。由于移動(dòng)終端的性能、操作空間都有限［20］，設(shè)計(jì)開發(fā)App 必須使用戶易于操作。如果把過多的業(yè)務(wù)入口集中于同一個(gè)App 內(nèi)，雖然看上去功能強(qiáng)大，但會(huì)降低操作便捷性，引起使用者的反感［21］。因此，當(dāng)其他條件相同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與的移動(dòng)互聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)越多、業(yè)務(wù)范圍越寬，就越難把各種業(yè)務(wù)入口都整合在一個(gè)App 中、靠單一的App 滿足用戶的各種需求。

另一方面，從發(fā)展第二App 的難度來(lái)看，業(yè)務(wù)范圍較寬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更多的備選業(yè)務(wù)去開發(fā)第二App，使不同App 之間形成支持或配合關(guān)系。例如，用基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的用戶帶動(dòng)更盈利的衍生業(yè)務(wù)發(fā)展［23］，或用更全面的服務(wù)門類增大用戶的轉(zhuǎn)移成本等。而如果企業(yè)參與的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍很窄，第二App 就缺乏成熟的產(chǎn)品或服務(wù)支持，較難開發(fā)出成功的第二App。據(jù)以上分析，提出假設(shè)2a 和假設(shè)2b。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍寬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，努力發(fā)展第二App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效（H2a）；

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍窄的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，集中發(fā)展第一App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效（H2b）。

（三）戰(zhàn)略特征之間的交互作用

如果企業(yè)同時(shí)具備較大的業(yè)務(wù)規(guī)模以及較寬的業(yè)務(wù)范圍，兩者可以互相促進(jìn)，增大第二App 帶來(lái)的績(jī)效收益。如前文分析，較大的業(yè)務(wù)規(guī)?？梢允剐峦瞥龅牡诙嗀pp 借助第一App 的聲譽(yù)和現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)，增加第二App 接觸用戶的速度和吸引力。但是，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅具有較大的業(yè)務(wù)規(guī)模、但業(yè)務(wù)范圍窄，那么第二App與第一App 所連接的業(yè)務(wù)難免有一定重疊，不利于企業(yè)各App 之間的分工與協(xié)同，面臨著如何保留用戶的難題。反之，較高的業(yè)務(wù)寬度則可以避免這一問題發(fā)生，容易達(dá)到兩個(gè)App 在功能上的錯(cuò)位與協(xié)同，為用戶提供更全面的、互相支持和加強(qiáng)的服務(wù)體系。

另一方面，如果企業(yè)僅具有較寬的業(yè)務(wù)范圍，但業(yè)務(wù)規(guī)模不大，說(shuō)明其主營(yíng)業(yè)務(wù)尚不夠成功。雖然兩個(gè)App 容易實(shí)現(xiàn)互相支持和協(xié)同，但可能在第一App 所連接的關(guān)鍵業(yè)務(wù)上被實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者甩在后面，甚至清掃出局，這時(shí)第二App 的收效將很難體現(xiàn)出來(lái)。綜合以上分析可知，在開發(fā)第二App 的收效這一問題上，業(yè)務(wù)規(guī)模與范圍這兩個(gè)戰(zhàn)略屬性存在互相加強(qiáng)的交互作用。故提出假設(shè)3a 和假設(shè)3b。

如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模大、同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍也寬，兩者互相作用會(huì)進(jìn)一步增大發(fā)展第二App的收益（H3a）；

如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模小、同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍也窄，兩者互相作用會(huì)進(jìn)一步增大發(fā)展第一App的收益（H3b）。

二、研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)

本研究在理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)部分，均以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為對(duì)象。企業(yè)樣本限定在以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且只有推出了App 的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才納入研究樣本。從公司年報(bào)及CSMAR 等數(shù)據(jù)庫(kù)中收集整理了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)數(shù)據(jù)，上市地點(diǎn)包括滬、深、港交所、NASDAQ、紐交所等地，其中明確可查到推出了App 的互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)共183 個(gè)樣本觀測(cè)。本研究選擇我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)迅速發(fā)展的2011—2014 年這一段時(shí)期：在此之前，國(guó)內(nèi)企業(yè)成功推出的App 很少，而自2015 年開始App 的發(fā)展明顯放緩，陸續(xù)出現(xiàn)微信小程序、公眾號(hào)菜單等多種替代品，難以開展有針對(duì)性的分析檢驗(yàn)。本文依據(jù)年報(bào)、公司主頁(yè)等不同信息來(lái)源，檢查核對(duì)了所有樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)，全面地更正了各數(shù)據(jù)庫(kù)中存在的少量明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。

（二）變量設(shè)計(jì)

1. 因變量

企業(yè)績(jī)效。本研究使用銷售利潤(rùn)率（ROS）作為企業(yè)績(jī)效指標(biāo)，這類指標(biāo)衡量企業(yè)績(jī)效具有較高的客觀性，在信息技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)研究中也常被使用［24］。

2. 自變量

①第一App 的用戶吸引力（App1st）。對(duì)每一家企業(yè)，變量App1st 衡量其用戶下載量最高的App 的吸引力。這一變量并不直接等同于該App 的下載量，因?yàn)橛脩粝螺d使用某一App 不一定是因?yàn)樵揂pp 本身功能完善、易于操作，也可能是由于其背后企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模大、服務(wù)功能全面等App 自身之外的因素。為了得到App 本身吸引力的準(zhǔn)確衡量，本研究參考Eisenmann［25］的做法，把下載量對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模、范圍做回歸，用所得殘差作為變量App1st的衡量，排除業(yè)務(wù)屬性因素的干擾。作者對(duì)樣本期內(nèi)各企業(yè)移動(dòng)App 下載量進(jìn)行了收集。由于Android 在中國(guó)占據(jù)移動(dòng)終端操作系統(tǒng)的絕大部分市場(chǎng)份額，下載量采用Android 系統(tǒng)下的數(shù)據(jù)?；谕愣骨v和360 手機(jī)助手這樣的代表性App 商店，收集每個(gè)App 的平均下載次數(shù)。分別計(jì)算每家企業(yè)第一、第二App 的下載量，然后根據(jù)上述方法得到變量App1st和App2nd 的數(shù)據(jù)。

②第二App 的用戶吸引力（App2nd）。變量App2nd 的衡量方法與自變量App1st相似，收集和計(jì)算每家企業(yè)下載量第二高的App 下載次數(shù)，然后根據(jù)上文所述的方法得到變量App2nd。

③兩個(gè)App 的相對(duì)吸引力（Ratio_1-2）。變量Ratio_1-2 是企業(yè)第一App 與第二App 的下載量之比，能夠反映企業(yè)第一與第二App 之間的相對(duì)發(fā)展差距。在后面的研究中，這一變量的分析被用于印證各研究假設(shè)是否成立。

3. 調(diào)節(jié)變量

①企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模（BSize）?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)多為虛擬形態(tài)，難以使用計(jì)件或重量等方式衡量業(yè)務(wù)規(guī)模，故該變量以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年度收入的自然對(duì)數(shù)衡量。此變量數(shù)值越大，表示企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模越大。

②移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)寬度（BScope_MI）。本研究所關(guān)注的移動(dòng)App 主要影響企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，變量BScope_MI 對(duì)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的范圍寬度進(jìn)行了衡量。本文整理了企業(yè)參與移動(dòng)互聯(lián)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如移動(dòng)端游戲、移動(dòng)電子商務(wù)、手機(jī)新聞門戶、移動(dòng)端應(yīng)用軟件、視頻音頻、地圖導(dǎo)航、生活服務(wù)等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后計(jì)算每家企業(yè)涉足的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的數(shù)量，加總后得到BScope_MI。它的數(shù)值越大，表示該企業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的范圍越寬。

4. 控制變量

（1）年份。通過設(shè)置0-1 二值虛擬變量的方法，控制不同年份來(lái)自外部環(huán)境或其他不易觀察因素的影響。

（2）注冊(cè)地。變量RegPlace也是0-1 變量，取值0 表示企業(yè)注冊(cè)地在國(guó)內(nèi)，取值為1 表示注冊(cè)地在國(guó)外。

（3）上市地點(diǎn)。變量StockEx 取值為1 表示企業(yè)在境外交易所上市交易，如紐交所、NASDAQ 等，取值為0 表示企業(yè)是在境內(nèi)滬深交易所上市。

（4）資產(chǎn)負(fù)債率。變量DAR 表示企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率，是企業(yè)研究中常見的控制變量。

（5）上市時(shí)間長(zhǎng)短。變量Age_IPO 由企業(yè)上市年份至2019 年所經(jīng)歷的年數(shù)計(jì)算得出。

（6）營(yíng)運(yùn)資本比率。變量WCSR 表示企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本與銷售收入之比，衡量了營(yíng)運(yùn)資本的相對(duì)充足程度。

（7）銷售費(fèi)用率。變量SESR 是指企業(yè)的銷售費(fèi)用與銷售收入的比率。此變量數(shù)值越大，表明企業(yè)用于廣告、促銷等方面的投入強(qiáng)度越高。

（8）固定資產(chǎn)比率。變量FAP 表示企業(yè)的固定資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的比例，控制這一資產(chǎn)屬性可能具有的影響。

（三）回歸模型的確定

面板數(shù)據(jù)的固定效應(yīng)模型一般不適用于有重要變量維持不變的情形，由于數(shù)據(jù)期內(nèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)寬度這一變量保持固定，只能選用隨機(jī)效應(yīng)模型回歸。同時(shí)，去掉不隨時(shí)間變化的變量后，進(jìn)行隨機(jī)效應(yīng)和固定效應(yīng)模型的過度識(shí)別檢驗(yàn)，沒有拒絕原假設(shè)，故認(rèn)為隨機(jī)效應(yīng)模型是可以接受的。本文對(duì)各回歸模型進(jìn)行了Breusch-Pagan 的LM 檢驗(yàn)，結(jié)果均在P ＜0.001 水平拒絕了個(gè)體效應(yīng)不顯著的原假設(shè)，說(shuō)明隨機(jī)效應(yīng)回歸優(yōu)于混合OLS（最小二乘法）回歸。為了判斷回歸模型中內(nèi)生性問題的程度，本文把同一省級(jí)地區(qū)的企業(yè)在自變量上的均值作為工具變量，進(jìn)行內(nèi)生性檢驗(yàn)，未得到顯著結(jié)果，因此認(rèn)為回歸中的內(nèi)生性問題不嚴(yán)重。對(duì)回歸系數(shù)均采用雙側(cè)檢驗(yàn)，針對(duì)短面板的數(shù)據(jù)形式，所有回歸系數(shù)的檢驗(yàn)都使用集群穩(wěn)?。╟lustered robust）標(biāo)準(zhǔn)誤。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性

表1 展示了本研究所涉及變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)。為便于觀察，變量App1st 和App2nd 的均值是處理前的下載量自然對(duì)數(shù)?？梢钥吹剑宰兞颗c各控制變量的相關(guān)系數(shù)普遍不高，在回歸中沒有大幅影響自變量回歸系數(shù)的控制變量。戰(zhàn)略特征變量BSize 和BScope_MI 相關(guān)性也不太高，不必?fù)?dān)心業(yè)務(wù)規(guī)模大的企業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍寬的企業(yè)實(shí)際上是同一批企業(yè)這種情況對(duì)回歸分析的干擾。第一與第二App 的下載量與企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模、范圍的相關(guān)度較高，而用回歸方法除去業(yè)務(wù)規(guī)模與寬度的影響后則不相關(guān)。在自變量與調(diào)節(jié)變量中，只有業(yè)務(wù)規(guī)模BSize 與企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的正相關(guān)程度較高，原因可能是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模通常與其掌控的平臺(tái)規(guī)模密切相關(guān)，而平臺(tái)規(guī)模影響著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）回歸檢驗(yàn)結(jié)果及含義

在表2 中，各模型的因變量都是ROS。對(duì)于H1a 和H1b，模型2 中App1st× BSize 和App2nd× BSize 的回歸系數(shù)分別為-0.042 和0.045，顯著性均達(dá)到P ＜0.01，對(duì)應(yīng)的Wald chi2增量達(dá)到P ＜0.01 水平。在模型4 中，App1st×BSize 和App2nd×BSize 的回歸系數(shù)幾乎未發(fā)生變化，顯著性同樣達(dá)到P ＜0.01。H1a 和H1b 得到了支持，業(yè)務(wù)規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)努力發(fā)展第二App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效；對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，集中發(fā)展第一App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效。

對(duì)于H2a 和H2b，模型3 中App1st × BScope_MI 和App2nd × BScope_MI 的回歸系數(shù)分別為-0.033 和0.033，顯著性都達(dá)到P ＜0.05 水平，對(duì)應(yīng)的Wald chi2增量在P ＜0.01 水平顯著。模型4 中App1st × BScope_MI 和App2nd × BScope_MI 的回歸系數(shù)分別為-0.027 和0.025，也都在P ＜0.05 水平顯著。研究結(jié)果支持了H2a 和H2b，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍寬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，努力發(fā)展第二App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效；業(yè)務(wù)范圍窄的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中發(fā)展第一App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效。

表1 變量的描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性

表2 對(duì)各研究假設(shè)的回歸檢驗(yàn)

對(duì)于H3a 和H3b，模型5 中App1st × BSize × BScope_MI 和App2nd × BSize × BScope_MI 的回歸系數(shù)分別是-0.023 和0.021，分別在P ＜0.05 和P ＜0.1 水平顯著，總的Wald chi2增量在P ＜0.01 水平顯著。以上結(jié)果支持了H3a 和H3b 的觀點(diǎn)，業(yè)務(wù)規(guī)模與范圍這兩個(gè)戰(zhàn)略特征存在相互加強(qiáng)的作用，并且顯著影響到App 與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。

接下來(lái)，本文對(duì)Ratio_1-2 這一變量進(jìn)行回歸分析，換一種角度來(lái)檢驗(yàn)各研究假設(shè)是否成立。提升Ratio_1-2 的比值意味著企業(yè)更側(cè)重第一App 的開發(fā)。根據(jù)各研究假設(shè)的內(nèi)容可知，在以企業(yè)績(jī)效為因變量的回歸分析中，如果具有某種戰(zhàn)略特征的企業(yè)更適合發(fā)展第一App，則該特征與Ratio_1-2 的交互項(xiàng)應(yīng)具有正系數(shù)；如果具有某種戰(zhàn)略特征的企業(yè)更適合發(fā)展第二App，則該特征與Ratio_1-2 的交互項(xiàng)應(yīng)具有負(fù)系數(shù)。如果經(jīng)回歸檢驗(yàn)得到的結(jié)果與上述推斷相同，就可以更好地支持研究假設(shè)。

在表3 中，各模型的因變量仍是ROS?？梢钥吹剑Ｐ? 和模型9 中的交互項(xiàng)Ratio_1-2 × BSize 的系數(shù)均為負(fù)數(shù)（-0.002，-0.003），顯著性均達(dá)到P ＜0.05 水平，模型7 中對(duì)應(yīng)的Wald chi2增量在P ＜0.01 水平顯著。這些檢驗(yàn)結(jié)果符合H1a 和H1b 的觀點(diǎn)，業(yè)務(wù)規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)努力發(fā)展第二App，業(yè)務(wù)規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中發(fā)展第一App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效。模型8 和模型9 中，交互項(xiàng)Ratio_1-2 × BScope_MI 的系數(shù)均為-0.008，顯著性都達(dá)到P ＜0.01 水平，模型8 中對(duì)應(yīng)的Wald chi2增量在P ＜0.01 水平顯著。這些檢驗(yàn)結(jié)果符合H2a 和H2b 的觀點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)寬度越大的企業(yè)，越應(yīng)該努力發(fā)展第二App。

在模型10 中，Ratio_1-2 × BSize × BScope_MI 的回歸系數(shù)是-0.006，在P ＜0.1 水平顯著。這一結(jié)果符合H3a 和H3b 的觀點(diǎn)，業(yè)務(wù)規(guī)模和移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)寬度都較大時(shí)，兩個(gè)戰(zhàn)略特征的互相作用使發(fā)展第二App 對(duì)企業(yè)績(jī)效的提升更大；提升Ratio_1-2 的比值意味著企業(yè)更側(cè)重發(fā)展第一App，因而不利于這類企業(yè)的績(jī)效。綜上，對(duì)Ratio_1-2 進(jìn)行回歸的各項(xiàng)結(jié)果都符合前文研究假設(shè)的內(nèi)容，從另一角度印證了各研究假設(shè)的正確性。

表3 使用Ratio_1-2 對(duì)各研究假設(shè)的回歸檢驗(yàn)

（三）對(duì)三類企業(yè)的分組比較

根據(jù)前面的檢驗(yàn)結(jié)果，較大的業(yè)務(wù)規(guī)模、較寬的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍都適合發(fā)展第二App，并且還有互相加強(qiáng)的交互作用；而較小的業(yè)務(wù)規(guī)模、較窄的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍都適合發(fā)展第一App。因此，本研究將樣本企業(yè)分為三組：第一組企業(yè)在上述兩個(gè)戰(zhàn)略特征上均處于較高水平（以中位數(shù)劃分），第二組在兩個(gè)戰(zhàn)略特征上均處于較低水平，其余是第三組，即僅在兩個(gè)特征之一處于較高水平的一組。通過直觀比較，展示不同戰(zhàn)略特征及其組合的影響作用。

圖1 展示了以ROS 為指標(biāo)的直觀結(jié)果?？梢钥吹?，對(duì)于在兩個(gè)戰(zhàn)略特征上均處于較高水平的企業(yè)組，積極發(fā)展第二App、也即保持相對(duì)較低的Ratio_1-2 時(shí)，能達(dá)到各組中最高的績(jī)效水平（0.241）。但該組企業(yè)如果未努力發(fā)展第二App，也即Ratio_1-2 比值較高時(shí)，它們的績(jī)效水平反而最低（0.066）。然后，對(duì)于在兩個(gè)戰(zhàn)略特征上均處于較低水平的企業(yè)組，則出現(xiàn)相反的模式：努力發(fā)展第一App、也即保持相對(duì)較高Ratio_1-2 時(shí)可獲取較好的績(jī)效。以上結(jié)果直觀地表明，即使是同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，也不應(yīng)簡(jiǎn)單模仿他人的業(yè)務(wù)開發(fā)策略（如本文中的App 開發(fā)側(cè)重），否則會(huì)對(duì)績(jī)效產(chǎn)生不同的乃至完全相反的影響。這一結(jié)果表明了采用戰(zhàn)略群組概念來(lái)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的必要性。最后，對(duì)于僅在兩個(gè)戰(zhàn)略特征之一處于較高水平的企業(yè)組，不論在Ratio_1-2 比值較高或較低的情況下，績(jī)效都處于中等水平。這表明，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在不同戰(zhàn)略特征的取值上形成配合關(guān)系，才能獲得高績(jī)效。

圖1 以ROS 為績(jī)效指標(biāo)的三組比較

四、結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

本研究分析了App 對(duì)企業(yè)開展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的重要意義，研究了企業(yè)戰(zhàn)略特征差異對(duì)App 開發(fā)策略的影響。研究結(jié)果表明，隨著戰(zhàn)略特征的不同，企業(yè)發(fā)展第一或第二App 帶來(lái)的收益存在顯著差異。首先，業(yè)務(wù)規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，努力發(fā)展第二App 更有利于提高企業(yè)績(jī)效；業(yè)務(wù)規(guī)模較小者則適合先集中力量發(fā)展第一App。然后，移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍寬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力發(fā)展第二App，有利于提高企業(yè)績(jī)效；而對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍窄的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，集中發(fā)展第一App 更有利。最后，在發(fā)展App 的收效上，業(yè)務(wù)規(guī)模與范圍存在交互作用。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模大、同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍也寬，兩個(gè)戰(zhàn)略特征的互相作用使發(fā)展第二App 對(duì)企業(yè)績(jī)效的提升更大；反之，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模小、同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)范圍也窄，它們的互相作用會(huì)增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展第一App 帶來(lái)的績(jī)效收益。

以上結(jié)果表明，發(fā)展App 的收效與企業(yè)的戰(zhàn)略特征有關(guān)。對(duì)于同一行業(yè)內(nèi)具有不同戰(zhàn)略特征的企業(yè)群，適合它們的App 發(fā)展策略也是不同的；如果簡(jiǎn)單模仿，可能獲得不同的甚至是相反的結(jié)果。

（二）理論與實(shí)踐啟示

研究結(jié)論有助于理解App 的重要意義和開發(fā)策略。移動(dòng)App 不僅是一種具體產(chǎn)品或一種業(yè)務(wù)渠道，也是企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要入口。梁智勇、郭紫薇［26］也認(rèn)為，不能僅僅把App 當(dāng)作推廣業(yè)務(wù)的新渠道，而要平臺(tái)化、集成化發(fā)展。企業(yè)的第一App 是獲取用戶、提供服務(wù)、構(gòu)建平臺(tái)的主要入口，連接的通常是企業(yè)最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。本研究則進(jìn)一步表明，對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)模大、范圍寬的企業(yè)，單一App 吸引和保留用戶的能力有限，第二App 可以有效地補(bǔ)充第一App 無(wú)法兼顧的功能或用戶群，與第一App 形成協(xié)同，提升企業(yè)能提供的服務(wù)價(jià)值，擴(kuò)張平臺(tái)規(guī)模并提升差異化服務(wù)能力。

本研究解釋了為什么App 不能同等地提升各類企業(yè)的績(jī)效。有的文獻(xiàn)質(zhì)疑App 到底有多大的價(jià)值，如Nielsen 和Fjuk［27］認(rèn)為，App 只是對(duì)傳統(tǒng)PC 應(yīng)用的簡(jiǎn)單擴(kuò)展，企業(yè)并不能指望借此就能輕易獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Ghose 等［28］指出，由于用戶要在多個(gè)App 中進(jìn)行快速搜尋和比較，未必有機(jī)會(huì)深入了解每一個(gè)App 的優(yōu)勢(shì)，因而導(dǎo)致App 并未充分發(fā)揮作用。本研究則提供了另一種解釋，企業(yè)開發(fā)App 不一定能獲得預(yù)想的收益，是由于開發(fā)App 的收益在一定程度上取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略特征。在本研究中，績(jī)效最高的是業(yè)務(wù)規(guī)模和寬度大、并且成功推出不止一個(gè)App 的企業(yè)組，這類企業(yè)的戰(zhàn)略特征使得它們從開發(fā)第二App 中獲得更多收益。而對(duì)于業(yè)務(wù)種類狹窄、競(jìng)爭(zhēng)力不足的企業(yè)，集中力量發(fā)展好第一App 已經(jīng)不容易，暫時(shí)不具備同時(shí)發(fā)展多個(gè)App 的能力。如果企業(yè)想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了提升App 本身的質(zhì)量，還應(yīng)該在App 之外下功夫，提供一套互相支持、有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)體系。

本研究驗(yàn)證了從綜合的戰(zhàn)略特征來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)間差異的必要性，加深了對(duì)戰(zhàn)略群組理論的理解。已有少量研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)方面的一些變量需要互相結(jié)合起來(lái)考慮，才能更有效地解釋績(jī)效差異［29-30］。本研究表明，要判斷企業(yè)開發(fā)App 的收效，需要綜合考慮企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模、范圍等戰(zhàn)略特征，因?yàn)樗鼈冎g具有顯著的互相作用。實(shí)證結(jié)果支持了戰(zhàn)略群組概念的多維度性質(zhì)，它是一種綜合的戰(zhàn)略模式概念，而不等于把各戰(zhàn)略特征的作用進(jìn)行簡(jiǎn)單加和。研究者需要理解不同戰(zhàn)略維度之間的關(guān)系，并考察由此產(chǎn)生的整體戰(zhàn)略意義。

（三）局限和未來(lái)研究

本研究難免存在一定局限。首先，本文把App 看作一大類整體進(jìn)行研究，沒有細(xì)化到按照功能分別考察各類App。第二，限于數(shù)據(jù)無(wú)法獲得，非上市企業(yè)未能包含在本研究中，未來(lái)有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)披露時(shí)應(yīng)將非上市企業(yè)納入研究。第三，本研究?jī)H選取了App 快速發(fā)展、而微信小程序與公眾號(hào)菜單等還未出現(xiàn)的幾年時(shí)期作為背景，未來(lái)應(yīng)做更全面的檢驗(yàn)。