電視傳媒輿論引導(dǎo)力提升策略淺探

陳涵

摘要：新媒體對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體的輿論引導(dǎo)力造成了嚴(yán)重沖擊，在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，為重塑電視傳播影響力，電視傳媒應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，充分挖潛原有資源優(yōu)勢(shì)，落實(shí)“三網(wǎng)融合”，創(chuàng)新傳播媒介手段，加快媒體轉(zhuǎn)型速度，拓寬輿論傳播平臺(tái)，增強(qiáng)廣播電視公信力，提升輿論引導(dǎo)效果等策略，為完善廣播電視體系奠定基礎(chǔ)，重塑主流媒體引導(dǎo)地位。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期 廣播電視 輿論引導(dǎo)力 提升策略

傳統(tǒng)媒介方式，輿論引導(dǎo)力主要是由專業(yè)新聞工作者，將采編的大量新聞素材，以廣播、報(bào)紙、電視等媒介作為展現(xiàn)載體，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)社會(huì)整體走向，引發(fā)大眾思考的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用，特別是智能手機(jī)的大量普及，自媒體傳播應(yīng)運(yùn)而生，人人都是麥克風(fēng)，人人都是新聞窗。對(duì)于電視傳播而言，影響很大，收視率下滑，廣告收入銳減，受眾人群、廣告客戶紛紛投向新媒體，整個(gè)行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊?？v觀世界傳媒史，每一次的行業(yè)巨變必然伴隨著新技術(shù)的普及與應(yīng)用，電視傳媒業(yè)要重塑形象，就要牢牢把握社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)，以提高輿論引導(dǎo)力為核心，充分利用傳播新技術(shù)、傳媒新形態(tài)，在保證媒介傳播速度、內(nèi)容、范圍滿足標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，劃分受眾人群，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，適時(shí)傳播，不斷鞏固輿論陣地，積極提高行業(yè)傳播力、影響力、輻射力。

一、新媒體對(duì)電視媒體輿論引導(dǎo)力的影響

（一）電視媒體輿論引導(dǎo)主流地位受到?jīng)_擊

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)新聞?shì)浾搨鞑ルA段，電視傳媒具有無(wú)可爭(zhēng)辯的輿論引導(dǎo)力。隨著時(shí)代的變遷，多種新型的傳播工具應(yīng)運(yùn)而生[1]，如電腦、手機(jī)、平板電腦等，而層出不窮的新媒體逐步成為了人們空閑時(shí)間獲取信息、溝通交流的重要渠道。不僅如此，新媒體的信息傳播速度要遠(yuǎn)大于電視媒體，同時(shí)具有較強(qiáng)的靈活性，無(wú)形中對(duì)電視媒體的輿論引導(dǎo)力造成了較大影響。不僅電視媒介輿論引導(dǎo)力的主流地位受到?jīng)_擊，也使電視傳播影視娛樂(lè)信息的應(yīng)用率有所降低。

（二）多樣性和先進(jìn)性的輿論傳播方式帶來(lái)新挑戰(zhàn)

數(shù)字傳播技術(shù)全面提升，多樣性和先進(jìn)性的輿論傳播方式，對(duì)電視媒體輿論傳播帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。新媒體的傳播具有瞬時(shí)爆發(fā)，呈幾何式增長(zhǎng)擴(kuò)散的特點(diǎn)。一個(gè)新聞點(diǎn)、小事件，一經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵，瞬間就引來(lái)幾十萬(wàn)人的圍觀、聚集，各種評(píng)論、跟貼、熱議鋪天蓋地。其間，微信公眾號(hào)推送、微博、頭條、快手、抖音等新媒體會(huì)及時(shí)跟進(jìn)，幾分鐘時(shí)間推波助瀾，進(jìn)行輿論擴(kuò)散，引發(fā)輿論海嘯，成為新聞熱點(diǎn)和公眾事件。相比傳統(tǒng)的媒介，報(bào)紙、廣播電視等輿論傳播，在傳播時(shí)間上明顯滯后，因?yàn)樗枰幌盗械闹谱?，需要新聞工作者進(jìn)行專業(yè)的采編、加工、制作，已成為傳統(tǒng)新聞制作的固化模式。同時(shí)，還消耗大量的人力、物力、財(cái)力資源，不利于經(jīng)濟(jì)效益的提升[2]。

（三）形成以新媒體為中心的輿論導(dǎo)向

新媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快，“微媒體”的輿論傳播力更強(qiáng)大。隨著公民言論自由的空間越來(lái)越大、利用網(wǎng)絡(luò)傳播、擴(kuò)散的信息日趨魚(yú)龍混雜，輿論導(dǎo)向也變得多樣化、更復(fù)雜，如何從根本上對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論加強(qiáng)引導(dǎo)就顯得尤為重要[3]。如今，大多數(shù)人在生活和工作中，越來(lái)越依賴手機(jī)。微信、微博、頭條、小視頻APP等已經(jīng)逐步成為了人們交流溝通的主要工具。由網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生的信息即時(shí)、高效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視媒體所產(chǎn)生的信息，因電視主流傳播媒體需要選題、采集、制作、編審，時(shí)間上受限制。同時(shí)，自媒體在選題上更加貼近生活，制作傳播的內(nèi)容更易吸引、打動(dòng)受眾，進(jìn)而形成固定的受眾群，其實(shí)這也分流了廣電主流媒體原有的受眾。自媒體經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，其輿論引導(dǎo)在一定方面已削弱了電視媒體的傳播力，在某些方面，就會(huì)對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)力造成嚴(yán)重沖擊[4]。

二、新時(shí)期電視輿論引導(dǎo)力提升策略

（一）依賴“三網(wǎng)融合”，重塑主流引導(dǎo)地位

如何用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)？對(duì)于電視主流媒體輿論引導(dǎo)傳播來(lái)說(shuō)是時(shí)代賦予的一項(xiàng)重要而緊迫的歷史任務(wù)[5]。新時(shí)期電視媒體要實(shí)現(xiàn)提升輿論引導(dǎo)力目標(biāo)，就要緊緊依靠互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)，形成“三網(wǎng)融合”局面，緊跟信息化社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。如對(duì)于電視媒體而言，在傳播運(yùn)營(yíng)中，既要做好節(jié)目播出，又要做好以微信號(hào)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)同步播出工作，以此方式擴(kuò)大信息傳播范圍和速度[6]。在三網(wǎng)相互協(xié)作的過(guò)程中，不斷積累更多受眾群體，逐步提升電視輿論引導(dǎo)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同步增長(zhǎng)。電視媒體在提升輿論引導(dǎo)力的過(guò)程中，要細(xì)致篩選各類信息，避免將互聯(lián)網(wǎng)信息隨意性傳播的弊端帶入進(jìn)來(lái);三方要協(xié)議合作，相互促進(jìn)。

此外，要對(duì)各大城市的電視媒體輿論引導(dǎo)狀況進(jìn)行調(diào)查分析，在不斷豐富完善新聞傳播監(jiān)管考評(píng)體系的同時(shí)，提升電視媒體自身的輿論影響力。比如要精準(zhǔn)掌握“用戶指標(biāo)”“媒體發(fā)展指標(biāo)”等內(nèi)容，通過(guò)改革電視媒體輿論引導(dǎo)方式、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、加快傳播技術(shù)更新，實(shí)現(xiàn)提升電視媒體主流輿論引導(dǎo)力的目標(biāo)。

（二）加快媒體轉(zhuǎn)型，拓寬傳播平臺(tái)

時(shí)代在發(fā)展，受眾接受和獲取信息的渠道和方式不斷改變，電視媒體也要順勢(shì)而為，全面改革，謀求轉(zhuǎn)型和不斷創(chuàng)新。電視媒體與自媒體相比，互動(dòng)性較弱，不利于受眾實(shí)時(shí)獲取信息，電視媒體就需加快傳播技術(shù)提檔增速，拓寬多種先進(jìn)傳播渠道，加快新聞信息更新速度，保證信息傳播與輿論引導(dǎo)的及時(shí)性和有效性。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅注重電視播出質(zhì)量，還要注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)公眾互動(dòng)性，在第一時(shí)間捕捉、獲取大眾心理，包括對(duì)播出節(jié)目的意見(jiàn)、看法、期待，并以此為契機(jī)，豐富新聞內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)而提升輿論引導(dǎo)力。同時(shí)，既要著重開(kāi)展新媒體人才培養(yǎng)工作，還要優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，積極拓寬輿論傳播平臺(tái)。積極構(gòu)建媒體資源優(yōu)化與共享平臺(tái)，對(duì)各項(xiàng)資源充分應(yīng)用，從而形成媒體資源“多層次，多形式”的合作局面，防止出現(xiàn)重新設(shè)置的現(xiàn)象[7]。在革新發(fā)展過(guò)程中，電視媒體不僅要搭建微信與微博媒體平臺(tái)，還要積極與新型移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，在充分應(yīng)用智慧傳播理念提升輿論引導(dǎo)力的同時(shí)，為電視輿論傳播創(chuàng)新方式，甚至還要做好媒體的梯度布局，構(gòu)建區(qū)域、城區(qū)、區(qū)縣共享輿論平臺(tái)，搭建城鄉(xiāng)輿論共享空間，從而在不同區(qū)域擴(kuò)大電視媒體輿論傳播影響力。

（三）增強(qiáng)電視媒體公信力，提升輿論引導(dǎo)效果

電視媒體是否具備公信力，對(duì)于其能否引導(dǎo)輿論具有決定作用。在國(guó)家政府授權(quán)、相關(guān)法律制度保障的情況下，電視媒體具有較強(qiáng)的公信力，始終遵循“為人民立言，為人民發(fā)聲”的原則，堅(jiān)決抵制虛假信息傳播，在切實(shí)維護(hù)人民群眾利益的同時(shí)，不斷提升廣播電視輿論引導(dǎo)力。

廣大電視媒體從業(yè)者還要依據(jù)受眾需求，對(duì)受眾細(xì)化、量化，進(jìn)行小眾化分類，并據(jù)小眾化群體對(duì)信息獲取的喜好習(xí)慣，實(shí)施針對(duì)性、個(gè)性化推送，以此對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

一是要構(gòu)建輿論監(jiān)測(cè)與信息發(fā)布機(jī)制。電視媒體要對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯亩?、時(shí)、效等因素進(jìn)行嚴(yán)格把控，在一些重大公共事件上不能缺失話語(yǔ)權(quán)。

二是緊緊圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，多元化地轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)方式和傳播風(fēng)格，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)地方媒體報(bào)道與策劃能力建設(shè)。

三是組建具有輿論影響力的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，制作出品更多滿足大眾需求的傳媒文化產(chǎn)品。

四是電視媒體要積極與主流媒體、各級(jí)政府信息發(fā)布機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，向受眾呈現(xiàn)更多爆款新聞。

五是積極與專業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作，實(shí)時(shí)掌握輿論動(dòng)向，滿足公眾需求，制作更多優(yōu)質(zhì)深度新聞作品。

六是在為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)新聞資訊服務(wù)的同時(shí)，對(duì)公共突發(fā)事件的輿論動(dòng)態(tài)嚴(yán)格把控，面對(duì)各類輿論熱點(diǎn)事件，精準(zhǔn)把握輿論要點(diǎn)、熱點(diǎn)、沸點(diǎn)，積極化被動(dòng)為主動(dòng)，有效提升輿論引導(dǎo)效果，從而打造更具權(quán)威性和公信力的媒體品牌[8]。

三、提升新聞工作者互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)素養(yǎng)

（一）駕馭新聞話題設(shè)置，掌握采訪主動(dòng)權(quán)

融媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)容傳播的工具，逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的基礎(chǔ)性設(shè)施，如今儼然成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論的新媒介，帶來(lái)社會(huì)媒介化的大轉(zhuǎn)型。分析互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)角色的轉(zhuǎn)型，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代記者所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任提出了新的期望。記者作為現(xiàn)場(chǎng)的采訪者，要具備良好的話題設(shè)置能力，話題設(shè)置做到以我為主，為我所用，掌握采訪主動(dòng)權(quán)。如今，萬(wàn)物皆媒，自媒體無(wú)處不在，新聞工作者僅僅到現(xiàn)場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須要將話題的設(shè)置放在首要位置，要保證話題的新穎性，除此之外，所設(shè)置的話題必須要與受眾存在一定的關(guān)聯(lián)性，為人們提供足夠討論的空間，進(jìn)而有效激發(fā)人們的濃厚興趣。例如，記者提問(wèn)時(shí)，可以用引導(dǎo)式的談話，把被采訪者的思路拓展開(kāi)，采訪者不僅跟上被采訪對(duì)象的思維，還需超越其思維，在有較強(qiáng)的應(yīng)變和現(xiàn)場(chǎng)處理能力的基礎(chǔ)上，才能圓滿地完成采訪任務(wù)。

廣播電視新聞工作者應(yīng)該成為社會(huì)輿論的引領(lǐng)者，發(fā)揮電視主流媒體輿論引導(dǎo)力的作用，直擊新聞事實(shí)，承擔(dān)起推動(dòng)時(shí)代發(fā)展的重要責(zé)任。與此同時(shí)，新聞工作者要體現(xiàn)表達(dá)的明確性，以及傳播的權(quán)威性，只有這樣，才能創(chuàng)作出有創(chuàng)意的優(yōu)秀新聞作品。

（二）善于綜合歸納，把握采訪重點(diǎn)內(nèi)容

作為傳統(tǒng)廣播電視媒體人，必須不斷提升自身的新媒體能力，豐富報(bào)道場(chǎng)景中的內(nèi)容，做到用事實(shí)說(shuō)話，用短視頻細(xì)節(jié)敘事，使新聞報(bào)道的主題更加豐富多彩。同時(shí)，新聞工作者要把視頻故事當(dāng)作新聞來(lái)講，這樣可以有效吸引受眾的注意力。而新聞采訪過(guò)程中，記者最難把握的是把一個(gè)重大新聞事件的提問(wèn)，用簡(jiǎn)短一兩句話表達(dá)清楚，這就要求記者不僅要具備較強(qiáng)的綜合歸納能力和靈活的思維應(yīng)變能力，還要悉心把握采訪重點(diǎn)內(nèi)容和長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐歷練，二者缺一不可。另外，利用短視頻改變新聞報(bào)道形式，這是新聞走出僵硬化的重要渠道。新聞工作者還要將事件的經(jīng)過(guò)進(jìn)行準(zhǔn)確的反映，禁止使用一些大話套話，要借助多種多樣的表現(xiàn)手法，使跌宕起伏的描述能夠有效打動(dòng)受眾。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，面對(duì)媒介融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，面對(duì)蓬勃發(fā)展的自媒體，如何鞏固和提升電視媒體收視率，就必須要有效提升電視輿論引導(dǎo)力，重塑主流輿論媒體形象，結(jié)合實(shí)際，充分發(fā)揮并應(yīng)用自身優(yōu)勢(shì)，恪守為人民立言，為人民發(fā)聲的傳播原則，堅(jiān)持內(nèi)容為王，在保證信息傳播真實(shí)性與及時(shí)性的前提下，積極實(shí)施提升輿論引導(dǎo)力的方略，加快技術(shù)更新步伐，加快人才培育，積極拓寬輿論傳播平臺(tái)，實(shí)施精準(zhǔn)推送，適時(shí)精準(zhǔn)傳播，才能不斷增加電視媒介的公信力、傳播力、影響力，為更好地占據(jù)輿論制高點(diǎn)打下基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件。

注釋：

[1]朱良志，高天宇.輿論引導(dǎo)力提升視野下主持人話語(yǔ)體系探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（18）：49-50.

[2]郭小容，尹華正.光影觸人心 余音留思忖——電視時(shí)評(píng)《長(zhǎng)江評(píng)論》輿論引導(dǎo)力分析[J].新聞前哨，2020（07）：12-14.

[3]鄭艷.移動(dòng)傳播時(shí)代突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿論引導(dǎo)研究——以湖北省主流電視媒體為例[J].電視研究，2020（05）：23-25+29.

[4]葛亞荻.“微時(shí)代”的輿論傳播問(wèn)題研究[J].傳媒論壇.2020（01）：158.

[5]呂彩霞，邵光濤.創(chuàng)新新聞節(jié)目表達(dá) 提升抗疫輿論引導(dǎo)力——以部分省市臺(tái)電視新聞聯(lián)播為例[J].北方傳媒研究，2020（02）：25-30.

[6]譚可可.社會(huì)主義核心價(jià)值體系精細(xì)化引領(lǐng)社會(huì)思潮的四個(gè)維度——以思想輿論傳播為視角[J].新聞窗. 2017（05）：36-38.

[7]高貴武，卜晨光.新媒體環(huán)境下國(guó)家主流媒體的功能與責(zé)任——評(píng)中央廣播電視總臺(tái)在疫情防控中的快速反應(yīng)與輿論引導(dǎo)[J].中國(guó)廣播，2020（04）：13-18.

[8]程運(yùn)麒.思想政治工作中廣播電視的輿論引導(dǎo)作用研究——評(píng)《廣播電視學(xué)導(dǎo)論》[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2020（03）：127.

（作者單位：鄭州電視臺(tái)）