融媒時(shí)代貴州茶產(chǎn)業(yè)宣傳趨勢(shì)探究

劉彥青

摘要：2020年是貴州全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，作為全省12個(gè)特色產(chǎn)業(yè)之一的茶產(chǎn)業(yè)，是貴州踐行農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命過(guò)程中的重要抓手，承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興過(guò)程中經(jīng)濟(jì)推手的作用。在當(dāng)下媒體融合的時(shí)代背景下，各方媒體對(duì)貴州茶產(chǎn)業(yè)的宣傳逐步呈現(xiàn)出更多元的報(bào)道，體現(xiàn)出豐富的層次，并衍生出不同領(lǐng)域的跨界宣傳模式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命 脫貧攻堅(jiān) 茶產(chǎn)業(yè) 媒體融合

茶葉是貴州省的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，省委省政府高度重視，并把茶產(chǎn)業(yè)定位為全省的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)、特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、脫貧攻堅(jiān)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)打造。2018年，貴州發(fā)布《中共貴州省委、貴州省人民政府關(guān)于加快建設(shè)茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的意見》（黔黨發(fā)〔2018〕22號(hào)）明確了全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和目標(biāo)。2020年，貴州茶園種植面積穩(wěn)定在700萬(wàn)畝，茶園面積連續(xù)七年位居中國(guó)第一。據(jù)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)，2019年，貴州茶葉出口金額突破1億美元，成為全省第一大出口農(nóng)產(chǎn)品，全年貴州茶葉產(chǎn)量40.1萬(wàn)噸、產(chǎn)值451.2億元，茶葉企業(yè)（含合作社）5705家，其中國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)10家，省級(jí)龍頭企業(yè)228家。[1]產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)356.1萬(wàn)人，帶動(dòng)貧困戶34.81萬(wàn)人，脫貧17.46萬(wàn)人。茶產(chǎn)業(yè)，作為貴州實(shí)現(xiàn)“兩山”理念的杠桿之一，通過(guò)助推脫貧攻堅(jiān)和同步小康生活，以綠色生態(tài)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)和“五張名片”的身份，為貴州提升了極大美譽(yù)度。

一、貴州茶產(chǎn)業(yè)宣傳的環(huán)境因素

（一）國(guó)內(nèi)環(huán)境

黨的十九大報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將之列入決勝全面建成小康社會(huì)需要堅(jiān)定實(shí)施的七個(gè)戰(zhàn)略之一。[2]國(guó)家從不同的層面對(duì)推動(dòng)這一重要戰(zhàn)略的落實(shí)提出要求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，伴隨著對(duì)綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度逐年提高的背景下，茶承擔(dān)著脫貧攻堅(jiān)任務(wù)下的助農(nóng)產(chǎn)品及“綠水青山就是金山銀山”可持續(xù)發(fā)展理念中的環(huán)保、生態(tài)食品的重任。茶產(chǎn)業(yè)成為國(guó)內(nèi)重要媒體關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

（二）省內(nèi)環(huán)境

2020年是建成小康社會(huì)的決勝年，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，貴州省委省政府堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅(jiān)持問(wèn)題和目標(biāo)導(dǎo)向，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)選擇，發(fā)起了一場(chǎng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命。為了“撕掉貧困標(biāo)簽”，讓全省所有的縣都實(shí)現(xiàn)小康，貴州結(jié)合自身的資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求，在全省選擇了茶葉、辣椒、食用菌、蔬菜、石斛、水果、中藥材、刺梨等十二個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)匹配一系列的資金和政策。全省各地根據(jù)實(shí)際，在聚焦12個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展。近年來(lái)，貴州省陸續(xù)出臺(tái)《省委省政府領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命聯(lián)席會(huì)議制度》《省委省政府領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命工作制度》《中共貴州省委貴州省人民政府關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命堅(jiān)決奪取脫貧攻堅(jiān)全面勝利的意見》等文件。全省通過(guò)12位省領(lǐng)導(dǎo)掛帥專班小組組長(zhǎng)，分別推進(jìn)茶葉、辣椒等12個(gè)特色產(chǎn)業(yè)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)通過(guò)成立領(lǐng)導(dǎo)小組、專家團(tuán)隊(duì)、工作專班的方式，至上而下，在市州縣參照建立相關(guān)制度，推動(dòng)了力量聚合、政策集中、資源聚集，形成全省上下齊心協(xié)力推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命的良好環(huán)境。[3]

（三）市場(chǎng)環(huán)境

茶產(chǎn)業(yè)是貴州省的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命中的重要抓手，貴州通過(guò)政府主導(dǎo)，推動(dòng)訂單化銷售，2017年以來(lái)，各級(jí)政府充分發(fā)揮牽頭作用，開展農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、醫(yī)院、企事業(yè)單位、超市等活動(dòng)。除了線下銷售以外，還充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)線上銷售。在大型賽事活動(dòng)上，通過(guò)開展博覽會(huì)、推介會(huì)、展銷會(huì)等，幫助生產(chǎn)企業(yè)打開市場(chǎng)銷路。近年來(lái)，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢(shì)，以茶葉為例，今年貴州省茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約34項(xiàng)，金額60億元，比上年增加15億元;在第二屆中國(guó)西部國(guó)際投資貿(mào)易治談會(huì)舉辦貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)招商推介會(huì)，達(dá)成18項(xiàng)合作協(xié)議，投資總金額69.26億元，全省茶葉經(jīng)銷商數(shù)量同比增加20%。

二、貴州茶產(chǎn)業(yè)宣傳的媒體現(xiàn)狀

（一）主流媒體的茶產(chǎn)業(yè)宣傳平臺(tái)

目前，貴州涉及宣傳茶產(chǎn)業(yè)及茶文化的主流媒體主要有三家，分別是貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)、貴州廣播電視臺(tái)、多彩貴州網(wǎng)。省級(jí)主流媒體在宣傳茶產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手段、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、融合發(fā)力，將這一特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)納入到鄉(xiāng)村振興的大背景下，結(jié)合近年來(lái)貴州經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，用全方位、多角度、立體式呈現(xiàn)“貴州縮影”“貴州新路”“貴州樣板”的發(fā)展成就，以茶產(chǎn)業(yè)為小切口，以脫貧攻堅(jiān)為主要抓手，以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命為時(shí)代背景，牢牢把握主旋律，持續(xù)發(fā)出“牢記囑托、感恩奮進(jìn)”新時(shí)代貴州最強(qiáng)音。

（二）行業(yè)自身的宣傳平臺(tái)

截至2020年，貴州的幾個(gè)主要茶行業(yè)機(jī)構(gòu)都辦有自媒體平臺(tái)，比如貴州省茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)席會(huì)議發(fā)展辦公室的官方號(hào)是“黔茶資訊”，主要發(fā)布省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策、調(diào)研動(dòng)態(tài)、茶活動(dòng)的相關(guān)進(jìn)度等，同時(shí)，貴州綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州茶葉學(xué)會(huì)作為貴州茶領(lǐng)域的重要行業(yè)機(jī)構(gòu)，分別以“貴州茶香”“貴州省茶葉學(xué)會(huì)”的自媒體平臺(tái)，發(fā)布行業(yè)資訊和茶學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。另一方面，貴州省茶葉協(xié)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)、貴州省茶館業(yè)協(xié)會(huì)都分別通過(guò)不同的渠道發(fā)布業(yè)內(nèi)資訊。

三、媒體融合背景下的貴州茶產(chǎn)業(yè)宣傳模式

（一）平臺(tái)融合，新體裁表達(dá)多元化

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的版面優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)分解成屏面優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)業(yè)的宣傳報(bào)道，不再局限于報(bào)紙和雜志的體例，而是通過(guò)更多元的手段表現(xiàn)出來(lái)。以貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)為例，2019年在進(jìn)行全省的大型茶事活動(dòng)報(bào)道時(shí)，通過(guò)“中央廚房”，將一個(gè)活動(dòng)的“作戰(zhàn)任務(wù)”分解到各個(gè)歸口部門，在這個(gè)過(guò)程中，貴州日?qǐng)?bào)形成編委會(huì)統(tǒng)一部署、融媒體指揮中心靠前指揮、中央廚房統(tǒng)籌調(diào)度的三級(jí)作戰(zhàn)體系，融合統(tǒng)籌報(bào)、刊、網(wǎng)、端、臺(tái)、號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)文字、視頻、音頻、動(dòng)態(tài)海報(bào)、漫畫長(zhǎng)圖、手繪畫卷、卡通動(dòng)漫等多種形式體裁，多角度、全方位、立體化聚焦全省茶事活動(dòng)。在2019年全年，先后經(jīng)歷了貴州省茶博會(huì)、古茶樹高峰論壇、貴州省茶人會(huì)、貴州省茶藝大賽、貴州省茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)……貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)指揮中心將融合理念貫穿報(bào)道始終，發(fā)揮全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，凸現(xiàn)合而為一的高效融合傳播矩陣，全程全息地做好了報(bào)道工作。同時(shí)，利用“融合+創(chuàng)新+跨界+突破”的設(shè)計(jì)及傳播思維，量身定制融媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

在主報(bào)子報(bào)、黨刊網(wǎng)端，既明確分工、各司其職，又密切配合、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮了集體力量，形成了集合優(yōu)勢(shì)，彰顯了集成效應(yīng)。

（二）界面變化，倒逼廣告發(fā)布改革

手機(jī)閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊廣告版面已經(jīng)不再成為商家的唯一選擇。以《當(dāng)代貴州》《貴茶》《電影評(píng)介》《晚晴》《大眾科學(xué)》等期刊為例，廣告的形式多見于海報(bào)式的硬廣、植入式的特寫廣告、軟文式的商業(yè)宣傳等，這些期刊的版面尺寸多為285mm*210mm左右，大致為A4紙張的大小，在5G時(shí)代，這些傳統(tǒng)廣告方式逐漸顯得局限。以海報(bào)式的硬廣為例，手機(jī)屏幕的精度可以在一個(gè)滑動(dòng)頁(yè)面內(nèi)呈現(xiàn)多個(gè)扁形橫條廣告，適用于手機(jī)APP及微信公眾號(hào)的尺寸為1280*520（像素）比例，在其中植入二維碼鏈接，讀者可以閱讀廣告信息后，根據(jù)接受程度和興趣點(diǎn)，進(jìn)入二維碼鏈接的深度推廣頁(yè)面，同時(shí)，短視頻和語(yǔ)音朗誦的傳播方式，通過(guò)不同的手機(jī)平臺(tái)，豐富了讀者的視聽體驗(yàn)，成為了廣告呈現(xiàn)的延展。另一方面，電子書閱讀呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)和超星閱讀、武漢博看網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等平臺(tái)合作，建立網(wǎng)上電子刊、電子書閱讀平臺(tái)，廣告插入和軟文宣傳，逐步從傳統(tǒng)報(bào)刊設(shè)計(jì)印排的發(fā)布模式轉(zhuǎn)為H5軟廣告發(fā)布、海報(bào)二維碼掃碼宣傳、圖片超鏈接音視頻宣傳等。

（三）流量暢享，場(chǎng)景視頻多維呈現(xiàn)

依托目前的4G、5G網(wǎng)絡(luò)，受眾可以用較低的成本享受每月較多的免費(fèi)流量，這為音視頻的傳播帶來(lái)了便捷條件。

2020年上旬，人民日?qǐng)?bào)旗下的客戶端開通茶專欄頻道，通過(guò)視頻推廣茶文化;貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)的天眼新聞客戶端通過(guò)“天眼電視臺(tái)”“微視頻”等方式，在春茶采摘、茶葉加工、茶藝演示等環(huán)節(jié)，展現(xiàn)唯美視頻。2015年，“十三五”計(jì)劃中，貴州對(duì)旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革多次提及，在山地旅游戰(zhàn)略定位下，通過(guò)茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)，旅游業(yè)反哺茶產(chǎn)業(yè)成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在“以茶促旅，以旅興茶”的背景下，茶旅一體化在2015年至2020年間得到高速發(fā)展，貴州88個(gè)縣（區(qū)）中，有66個(gè)主要產(chǎn)茶縣，遍及全省9個(gè)市州，在當(dāng)前流行的景點(diǎn)“打卡”、民宿“打卡”、網(wǎng)紅建筑“打卡”的新一代軟廣告宣傳中，將貴州秀美的青山綠水、茶海綠地作為旅游足跡的記錄點(diǎn)，以微視頻、抖音、H5等形式展現(xiàn)，逐步成為當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見的新聞產(chǎn)品。

（四）視覺為王，航拍長(zhǎng)圖全景展示

2020年5月21日，由中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、抖音共同主辦的國(guó)際茶日暨第十二屆全民飲茶日活動(dòng)——“美美與共”云茶會(huì)，在網(wǎng)上全民共享。借此契機(jī)，全國(guó)各地也相繼推出自身的茶文化亮點(diǎn)，通過(guò)“云平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)，展示本省的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就。類似的活動(dòng)，在貴州已經(jīng)舉辦過(guò)多次，但規(guī)模相對(duì)較小。目前，省級(jí)主流媒體在報(bào)道類似的活動(dòng)中，已經(jīng)具備相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)。首先，圍繞賽事，新媒體發(fā)力更新動(dòng)態(tài)。比如“茶博會(huì)”等大型展會(huì)，分場(chǎng)館較多，同時(shí)舉行的賽事活動(dòng)較多，需要持續(xù)性、階段性的報(bào)道，多戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，圍繞一個(gè)賽事，分頭分鏡報(bào)道。其次，圍繞話題，多屏連線顯行業(yè)深度，在涉及茶事論壇時(shí)，各方專家各抒己見，百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，金句頻發(fā)，需要多個(gè)記者多方位采集素材匯總主題。同時(shí)，圍繞節(jié)會(huì)，多手段呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)盛況，在全省茶人會(huì)等戶外的活動(dòng)中，航拍、超廣角、手繪長(zhǎng)圖等方法將一個(gè)節(jié)會(huì)不同方位、不同角度的全景展示推向了更高的呈現(xiàn)水平。在這些前提下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以極大地提升宣傳的效果，以本次“全民飲茶日”為例，“貴州沖泡”方法演示通過(guò)視頻、圖文直播推介給世界200多萬(wàn)茶友，較好地宣傳了貴州茶文化。

四、媒體融合背景下的新趨勢(shì)

（一）視頻營(yíng)銷，公信人物帶貨

2020年上半年，貴州省余慶縣委書記令狐紹輝在余慶縣融媒體中心官方微信號(hào)上，連續(xù)發(fā)布“帶貨視頻”——“我為‘余慶干凈茶代言！”在網(wǎng)絡(luò)上掀起了熱潮;另外，松桃苗族自治縣普覺鎮(zhèn)元埂腳村，脫貧攻堅(jiān)幫扶干部在茶園里，通過(guò)抖音、快手、新浪微博直播帶貨功能，幫助茶農(nóng)現(xiàn)場(chǎng)銷售春茶……在全省“兩場(chǎng)戰(zhàn)役”期間，為了避免人群高密度聚集，茶的營(yíng)銷方式也充分結(jié)合當(dāng)下媒體融合的特點(diǎn)，用生動(dòng)形象的推廣手段，助推了新型線上營(yíng)銷。通過(guò)視頻帶貨，將農(nóng)產(chǎn)品的種植及采摘加工等環(huán)節(jié)，融入到銷售的視頻中，更能引發(fā)受眾對(duì)原生態(tài)的直觀感受;另一方面，有一定社會(huì)公信力的人物作為“帶貨”推廣者，更能引發(fā)受眾的認(rèn)可度。

“書記直播帶貨”是貴州近年來(lái)在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)場(chǎng)上的一種有效方式?！凹t色是基因、綠色是本質(zhì)?，F(xiàn)在我給大家介紹湄潭翠芽?！?020年5月21日，貴州迎來(lái)首個(gè)國(guó)際茶日，湄潭縣委書記嘗試直播帶貨，介紹貴州“三綠一紅”中的湄潭翠芽，在“云上茶日”的平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)紅流量”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)開始一小時(shí)不到，總收視率流量近30萬(wàn)人次。這種農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，直播帶貨，在貴州多個(gè)縣級(jí)融媒體中心的平臺(tái)都可以找到，漸漸形成了“貴州戰(zhàn)法”“貴州縮影”的一個(gè)特寫。

（二）體驗(yàn)分享，文化助推傳播

2020年以前，貴州省茶行業(yè)的培訓(xùn)主要集中在茶藝師培訓(xùn)、評(píng)茶員培訓(xùn)、茶文化講座等領(lǐng)域。在疫情期間，教育培訓(xùn)行業(yè)受到一定的沖擊，貴州相關(guān)茶行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極調(diào)整自身發(fā)展模式，在能夠保證一定教學(xué)質(zhì)量的前提下，減少線下聚集頻率，讓學(xué)員及受眾得到相關(guān)知識(shí)的傳播。

2020年，貴陽(yáng)市茶行業(yè)的大師工作室“丹繪茶境”通過(guò)連線省外的知名茶專家，聯(lián)動(dòng)貴州本土茶界知名人士，在網(wǎng)上直播開課，分享茶文化心得。這類線上教學(xué)直播的課程是否有效，主要取決幾個(gè)方面的因素：首先是主播嘉賓的知名程度，是否能在業(yè)界內(nèi)有公信力;其次是授課內(nèi)容，是否符合當(dāng)下受眾的需求及時(shí)代趨勢(shì);再次是組織方式，該類活動(dòng)通過(guò)什么樣的平臺(tái)，什么樣的表達(dá)模式，什么樣的聯(lián)動(dòng)組合來(lái)面對(duì)觀眾。和傳統(tǒng)意義上的“遠(yuǎn)程教學(xué)”“線上課程”不同，這種直播式的大流量“帶貨”課程，覆蓋的年輕受眾和“主動(dòng)點(diǎn)菜”的觀眾更多，以上這幾個(gè)條件如果成熟，在融媒體時(shí)代的體驗(yàn)式營(yíng)銷才算是達(dá)到效果。

注釋：

[1]鄧鉞潔，曠光彪.全年產(chǎn)值451.2億！貴州茶這樣增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力[OL].天眼新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653343602159240064&wfr=spider&for=pc

[2]魏玉棟.新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村開啟新征程[J].中國(guó)農(nóng)村科技，2018（2）. 58—61

[3]劉悅.貴州：農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命取得階段性顯著成效[OL].新華網(wǎng)，http：//m.xinhuanet.com/gz/2019-09/24/c_1125033204.htm

（作者單位：貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）