做強(qiáng)新型主流媒體與實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

王華

摘要：在媒體融合的諸多考驗(yàn)和挑戰(zhàn)之中，要清醒認(rèn)識(shí)到品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，要成功做強(qiáng)新型主流媒體，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造屬于自己特色的傳媒品牌，通過深耕報(bào)道質(zhì)量，以適用于全網(wǎng)傳播的作品吸引受眾，才能在眾多客戶端和商業(yè)平臺(tái)中傲然而立。

關(guān)鍵詞：報(bào)道質(zhì)量 輿論導(dǎo)向 品牌戰(zhàn)略

中共中央在“十四五”規(guī)劃建議中明確提出“推進(jìn)媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、做強(qiáng)新型主流媒體、建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”，這是媒體人新的歷史使命。

推進(jìn)媒體融合不僅僅是指中央、省、市、縣融媒體中心的平臺(tái)建設(shè)、信息互通、融合宣傳，更是主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

一、內(nèi)容為王 深耕報(bào)道質(zhì)量

近年來，音頻分享平臺(tái)“喜馬拉雅FM”、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的“樊登讀書”、知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)“混沌大學(xué)”、新商業(yè)知識(shí)管理服務(wù)商“筆記俠”等上百家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的迅速崛起，標(biāo)示著花錢訂閱資訊的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)受到人們的追捧，這些趨于理性、趨向“內(nèi)容為王”的變化，正是網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)日益成熟的重要體現(xiàn)。

作為主流媒體，“內(nèi)容為王”早已不是新鮮事，而是歷經(jīng)多年養(yǎng)成并融入骨血的生存法則。我們咬文嚼字、規(guī)范使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，逐文逐句推敲、精心校對(duì)，在媒體融合時(shí)代，這一優(yōu)良傳統(tǒng)不僅不能被流量替代，而是要堅(jiān)守它，做好我們的每一篇報(bào)道。

（一）始終堅(jiān)守正確的輿論導(dǎo)向

在湖南長(zhǎng)沙舉辦的2020中國(guó)新媒體大會(huì)上，中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任徐麟指出：“我們推動(dòng)媒體融合發(fā)展，目的是不斷鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，更好地承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。促進(jìn)全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，為服務(wù)黨和國(guó)家事業(yè)全局作出更大貢獻(xiàn)……無論是主流媒體還是商業(yè)平臺(tái)，無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，無論大屏還是小屏，在導(dǎo)向上都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有法外之地、輿論飛地?！?/p>

作為黨的喉舌，把黨的聲音傳遞到千家萬戶是主流媒體的職責(zé)所在，另一方面，主流媒體作為百姓呼聲的代言人，把群眾所期所盼所想傳達(dá)給黨和政府更是義不容辭。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的責(zé)任任重而道遠(yuǎn)，正所謂“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章。”

（二）做深受群眾喜愛的“本地新聞”

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)周葆華認(rèn)為，“縣級(jí)受眾對(duì)本地的認(rèn)同感相對(duì)較高，其中‘本地新聞對(duì)縣級(jí)受眾的本地認(rèn)同感有著重要的貢獻(xiàn)?！?/p>

何止縣級(jí)受眾，根據(jù)新聞傳播規(guī)律，越是離受眾越近的地方發(fā)生的新聞，越能引起受眾的關(guān)注。因此，做好“本地新聞”不僅是主流媒體的“份內(nèi)事”，更是增加受眾吸引力的“大招”。

2020年11月，貴陽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)統(tǒng)計(jì)了以做本地新聞為主、兼具服務(wù)和監(jiān)督功能的“融媒問政——貴陽市網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)”發(fā)稿量，該平臺(tái)上線近一年時(shí)間共推送市民反映的各種民生新聞稿件5000余條，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過1.5億人次，市民評(píng)論超過43萬條。對(duì)于一個(gè)市級(jí)融媒體新平臺(tái)而言，這個(gè)成績(jī)無疑是值得肯定的，這個(gè)數(shù)據(jù)背后折射出市民對(duì)“本地新聞”關(guān)注度和對(duì)媒體服務(wù)、監(jiān)督功能的需求是非常巨大的。

在媒體融合的今天，提倡“地球村”不止是放眼全球，更要牢牢植根于本地，關(guān)注疫情之后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，關(guān)注田間地頭的脫貧攻堅(jiān)，關(guān)注十九屆五中全會(huì)精神如何在本地落腳……從國(guó)家大政策落地紀(jì)實(shí)到群眾的衣食住行、垃圾處理等民生“小問題”反映，都可放入“本地新聞”的大籃子中，做出一桌生鮮味美的資訊回饋受眾。

（三）做有“格調(diào)”的作品

面對(duì)海量信息泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅體現(xiàn)在權(quán)威性、準(zhǔn)確性上，更是報(bào)道藝術(shù)與專業(yè)素養(yǎng)的結(jié)合，把握住新聞“有用”與“有趣”的關(guān)系，才能做出有“格調(diào)”的作品。

遺憾的是，為了賺取流量和關(guān)注度，有些商業(yè)平臺(tái)和公號(hào)抱著語不驚人誓不休的心態(tài)，把標(biāo)題做驚悚，把新聞做媚俗，比如某些涉及犯罪的新聞稿件過度描寫犯罪過程，社會(huì)問題稿件詳細(xì)描寫受害人的受傷程度……類似的過度娛樂化、媚俗化、反智化的作品贏不了受眾的長(zhǎng)久喜愛。

能否吸引受眾、留住用戶，能否引領(lǐng)輿論、凝聚共識(shí)，最終要看內(nèi)容做得好不好，能不能處理好對(duì)受眾的滿足與引導(dǎo)的關(guān)系。

2020年10月，2019年度趙超構(gòu)新聞獎(jiǎng)揭曉，貴陽晚報(bào)《黔城舊事》欄目獲得了中國(guó)晚報(bào)優(yōu)秀專欄獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，這一成績(jī)與致力打造這個(gè)欄目并為之精耕細(xì)作的記者、編輯們密不可分。無論是晚報(bào)上還是微信公眾號(hào)里，打開黔城舊事稿件，就像打開一本舊相冊(cè)，從20世紀(jì)30年代到80年代初期貴陽的市民生活， 橫跨50余年的老貴陽記憶。專欄里既有毛澤東、賀綠汀等名人與貴州的淵源， 也有貴州老店老廠的風(fēng)云往事和貴陽大案的偵破紀(jì)實(shí)， 還有平民百姓的個(gè)人記憶， 再現(xiàn)了貴州歷史上的大事件、民情風(fēng)俗和百姓生活片段。歷史與現(xiàn)代的穿插交集，使記憶和情感交融而至，令人唏噓，令人動(dòng)容，令人奮進(jìn)。

而這個(gè)有格調(diào)的欄目也因此獲得眾多讀者喜愛，早于2016年5月就已將此前報(bào)道內(nèi)容付梓成書面世。

二、順應(yīng)時(shí)代 融合全媒傳播

2020年4月發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民有9.04億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)64.5%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在中國(guó)網(wǎng)民中的比例已達(dá)99.3%，為8.97億。一系列的數(shù)據(jù)表明，新媒體已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。

融媒體時(shí)代來臨，作為主流媒體，不可避免要沖破原有模式，順應(yīng)時(shí)代變化而改變，有破有立做好挑戰(zhàn)的擔(dān)當(dāng)。

北京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授喻國(guó)明認(rèn)為，媒介融合就是媒介的重構(gòu)創(chuàng)新過程，傳播媒介在未來生活中要處理的不僅是內(nèi)容，更要介入到廣泛“非內(nèi)容領(lǐng)域”的生活要素重構(gòu)中，這就是“大融合”。

（一）平臺(tái)搭建從“1”變“N”

技術(shù)革新意味著我們的傳播平臺(tái)不再是“1”，而是“N”。

媒體融合是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革。隨著5G等信息技術(shù)快速發(fā)展，萬物互聯(lián)、萬物皆媒的趨勢(shì)越來越明顯，內(nèi)容和技術(shù)相互驅(qū)動(dòng)、高度融合。近年來，為搶占移動(dòng)端的戰(zhàn)略資源，不少媒體把客戶端建設(shè)作為重點(diǎn)，同步做大做強(qiáng)商業(yè)平臺(tái)官方賬號(hào)，著力打造移動(dòng)傳播矩陣。不僅有人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體的“大端大號(hào)”，還涌現(xiàn)出芒果TV、澎湃新聞、時(shí)刻新聞、荔枝新聞等一批各具特色、有影響力的新媒體平臺(tái)。

作為主流媒體，我們不僅是在做自己的平臺(tái)，更重要的是善于運(yùn)用其它的傳播平臺(tái)，搭建好包括其他主流媒體和商業(yè)平臺(tái)大端大號(hào)的鏈接，讓自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌產(chǎn)品，出現(xiàn)在更多的傳播平臺(tái)上，比如學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、今日頭條、騰訊、快手、抖音等等。

這就要求我們要規(guī)劃好布局、統(tǒng)籌好資源，著力打造屬于自己的品牌產(chǎn)品，避免各自為戰(zhàn)、簡(jiǎn)單相加。

（二）統(tǒng)一品牌 豐富產(chǎn)品形式

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)李本乾指出：媒體融合還需要有統(tǒng)一的品牌意識(shí)，“我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)省都做了許多新媒體品牌，但是做出來以后往往跟它的母品牌沒有什么直接關(guān)系，在這種情況下我們縣級(jí)融媒體的體量不大。我們希望建立一個(gè)統(tǒng)一的融媒體平臺(tái)戰(zhàn)略，這樣對(duì)于我們整個(gè)融媒體的發(fā)展是比較有利的?！?/p>

李院長(zhǎng)所指，這種情況在我們的身邊比比皆是，有的媒體推出的公眾號(hào)可以多達(dá)上百個(gè)，APP、網(wǎng)站又各有數(shù)個(gè)，不僅相互間名稱和內(nèi)容毫無關(guān)連，就是與母品牌也看不出直接關(guān)系。這樣的品牌難以聚沙成塔，也不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，還分散了品牌建設(shè)的人力物力成本。

統(tǒng)一品牌就是要把主流媒體的新聞作品、文化產(chǎn)品、資訊服務(wù)等等做成一個(gè)具有辨識(shí)度高、公信力強(qiáng)、文化內(nèi)涵深的導(dǎo)向性品牌，面對(duì)全網(wǎng)傳播。要豐富這一品牌的表現(xiàn)形式，就要以多種形式滿足傳播需求，需要涵蓋音頻、動(dòng)畫、視頻、VR、AR等等，從而讓人們?cè)诟鞣N平臺(tái)遇到這個(gè)品牌時(shí)，愿意點(diǎn)開它，甚至愿意為它付費(fèi)。

三、踐行“四力”是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保證

2018年8月21日至22日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議在北京召開，會(huì)上，習(xí)近平總書記指出，要“不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍”。這就是我們主流媒體需要踐行的“四力”，也是我們主流媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保證。

（一）在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)場(chǎng)上踐行“四力” 樹立品牌樣板

貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)是全國(guó)第一個(gè)以“融媒體”命名的省級(jí)新型媒體集團(tuán)。在確立了“品牌戰(zhàn)略、黨建引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、制度保障”的發(fā)展理念后，為了實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)報(bào)道的全覆蓋，從2019年2月開始，出臺(tái)了踐行“四力”的相關(guān)制度，要求領(lǐng)導(dǎo)班子成員每年下基層調(diào)研采訪的時(shí)間不少于30天，各采編部室負(fù)責(zé)人每年下基層采訪的時(shí)間不少于50天，引導(dǎo)推動(dòng)采編人員深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村和車間等基層進(jìn)行深入采訪報(bào)道。

至此，采編部室的負(fù)責(zé)人以及業(yè)務(wù)骨干奔赴貴州省66個(gè)貧困縣、1721個(gè)深度貧困村，以及有脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的非貧困縣，并為每個(gè)貧困縣派駐了1名駐縣記者，推動(dòng)省級(jí)媒體與當(dāng)?shù)乜h級(jí)融媒體中心的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，記者站記者和駐縣記者對(duì)1721個(gè)深度貧困村進(jìn)行了采訪報(bào)道全覆蓋，推出了《決勝劉欄江》、《唱支山歌給黨聽：她把水族脫貧的故事“穿”到北京》、《貴州答卷*山鄉(xiāng)巨變》、《大規(guī)模減貧的“印江經(jīng)驗(yàn)”》等等一大批對(duì)脫貧攻堅(jiān)進(jìn)展、成果以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)民生福祉的一系列舉措的優(yōu)質(zhì)報(bào)道，有的不僅被全國(guó)媒體轉(zhuǎn)載，還有的成為扶貧經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)被復(fù)制推廣，媒體品牌也迅速被人們記住，留下深刻印象。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開人才隊(duì)伍建設(shè)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開人才隊(duì)伍建設(shè)，踐行“四力”，其實(shí)就是抓住了品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵因素——人，這也是實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展關(guān)鍵因素，所以要?jiǎng)?chuàng)新用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，建立科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)體系、職稱晉級(jí)制度、薪酬分配辦法，把原則性和靈活性結(jié)合起來。

不僅要立足提升現(xiàn)有人才隊(duì)伍，把他們放到媒體融合這個(gè)大平臺(tái)上來歷練、來提高，通過學(xué)習(xí)新技術(shù)來練就新本領(lǐng)，通過運(yùn)用新媒體來駕馭新媒體，同時(shí)要吸引相關(guān)的專業(yè)人才進(jìn)入。加快培養(yǎng)后備人才隊(duì)伍，用好部校共建新聞學(xué)院、卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃、高校人才培養(yǎng)基地等平臺(tái)，為媒體融合源源不斷地輸送全媒人才。

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（作者單位：貴陽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）