彭博集團(tuán)運(yùn)營策略分析及其啟示

戰(zhàn)偉萍

【內(nèi)容摘要】 在全球金融市場不確定性增強(qiáng)的環(huán)境下，彭博集團(tuán)有效面對(duì)新媒體、新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，這離不開其“不走中間路線”的策略選擇。本文從受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)經(jīng)營三個(gè)角度，對(duì)彭博集團(tuán)的運(yùn)營策略和具體做法進(jìn)行分析。

【關(guān)? 鍵? 詞】 彭博集團(tuán);“啞鈴策略”;內(nèi)容生產(chǎn);人工智能

彭博集團(tuán)（Bloomberg L.P.）成立于1981年，是全球最大的金融信息服務(wù)提供商。進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)市場環(huán)境、監(jiān)管制度、新媒體技術(shù)的變遷，彭博依然保持高質(zhì)量快速發(fā)展，2018年度營收首次突破100億美元。①

巧妙的產(chǎn)品定位、專業(yè)的服務(wù)和持續(xù)的經(jīng)營積累，是支持彭博集團(tuán)蓬勃發(fā)展不可或缺的要素。而在幾十年的運(yùn)營中，彭博能夠持續(xù)應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)和不確定風(fēng)險(xiǎn)，則離不開其“不走中間路線”的策略選擇。

一、彭博面臨的挑戰(zhàn)與“啞鈴策略”

近年來，社交媒體和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)彭博集團(tuán)業(yè)務(wù)開展造成的威脅最為突出。一方面，社交媒體受眾面廣、交互性強(qiáng)，正取代傳統(tǒng)新聞社成為即時(shí)新聞更有效的發(fā)布渠道。如何完成“快速”“獨(dú)家”的新聞報(bào)道，以及如何有效導(dǎo)入社交媒體流量，成為彭博面臨的重要挑戰(zhàn)。另一方面，人工智能及高頻交易技術(shù)的發(fā)展顛覆了財(cái)經(jīng)新聞的消費(fèi)方式，造就了眾多試圖在金融信息領(lǐng)域取得一席之地的創(chuàng)新技術(shù)企業(yè)，對(duì)彭博的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成競爭。

盡管在信息傳播領(lǐng)域不時(shí)有雄心勃勃的競爭者出現(xiàn)，彭博在業(yè)內(nèi)的地位仍然十分穩(wěn)固。彭博之所以能夠長期穩(wěn)健發(fā)展，源于其同時(shí)使用兩種截然相反的運(yùn)營策略，并將二者做到極致。風(fēng)險(xiǎn)投資理論家納西姆·塔勒布將這種模式稱為“啞鈴策略”①，與追求平均、采取中間道路的“橄欖型”策略相比，“啞鈴策略”能夠提升商業(yè)組織的“反脆弱”能力，不但有助于在不確定環(huán)境中化解風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)遇，甚至實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

例如，在受眾定位上，彭博同時(shí)面向精英小眾與廣泛大眾開展傳播，其終端機(jī)業(yè)務(wù)與傳媒業(yè)務(wù)形成閉環(huán)穩(wěn)定生態(tài)。在內(nèi)容生產(chǎn)中，彭博在追求以自動(dòng)化技術(shù)提高新聞生產(chǎn)效能的同時(shí)，也重視招攬業(yè)內(nèi)人才，開展獨(dú)具風(fēng)格的深度報(bào)道，構(gòu)建難以被機(jī)器所替代的核心競爭力。在經(jīng)營策略上，彭博在固守終端機(jī)業(yè)務(wù)捆綁經(jīng)營的同時(shí)靈活創(chuàng)新，積極涉足咨詢、研究、風(fēng)險(xiǎn)投資等多元經(jīng)營，不但有效鞏固其在金融信息界的地位，也對(duì)未來的市場變化蓄勢以待。以下基于受眾、內(nèi)容、經(jīng)營三個(gè)領(lǐng)域?qū)ε聿┑倪\(yùn)營策略進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、定位受眾策略：精英小眾與廣泛大眾

彭博通過兩種截然不同的傳播方式產(chǎn)生影響力：一是圍繞終端機(jī)業(yè)務(wù)，為少數(shù)金融和投資界精英提供準(zhǔn)確、可靠、全面、及時(shí)的信息和分析;②二是通過電視、廣播、紙媒、社交媒體等渠道，面向全球受眾進(jìn)行傳播。

（一）以終端機(jī)服務(wù)于金融精英人群

目前，彭博在全球擁有約32.5萬終端機(jī)用戶，涵蓋全球商界和金融圈中最具影響力的人士，并對(duì)全球時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、科技、管理等領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響。憑借2.4萬美元/套的高額年費(fèi)和額外的服務(wù)費(fèi)，終端機(jī)業(yè)務(wù)每年為彭博帶來近百億美元的收入。

終端機(jī)之所以成為金融精英工作中必不可少的工具，是因?yàn)榕聿┦冀K緊貼核心用戶需求進(jìn)行研發(fā)，為用戶提供以下關(guān)鍵功能。

高質(zhì)量的金融數(shù)據(jù)：一是數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)。終端機(jī)能在金融交易發(fā)生瞬間，為投資者提供價(jià)格、價(jià)值和趨勢等信息的實(shí)時(shí)推送，比電視、報(bào)紙、雜志、廣播都快。二是數(shù)據(jù)類別豐富。彭博收集、購買了大量高質(zhì)量歷史數(shù)據(jù)，并整合來自全球330多家交易所和5000余家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，有能力向全球用戶提供跨資產(chǎn)類別的、基于3500萬種金融工具的標(biāo)準(zhǔn)化市場數(shù)據(jù)。三是數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定。彭博制定了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)處理規(guī)則，將不同報(bào)表統(tǒng)一到其數(shù)據(jù)源中，方便用戶使用;在長時(shí)間積累各類數(shù)據(jù)規(guī)則的基礎(chǔ)上，占據(jù)了金融信息領(lǐng)域的壟斷地位。

強(qiáng)大的分析計(jì)算能力：彭博終端機(jī)可以提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)新聞和情報(bào)，允許客戶基于自建模型對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，比如根據(jù)大量的再投資假設(shè)計(jì)算收益、顯示總收益等。同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)可以保存在安全的存儲(chǔ)空間中供將來使用，在需要的時(shí)候返回添加或者修改。

可靠的精英社交網(wǎng)絡(luò)：彭博終端機(jī)的即時(shí)通訊平臺(tái)（IB）被金融業(yè)人士稱為全世界“最昂貴”的金融精英社交網(wǎng)絡(luò)。2015年，每天在IB平臺(tái)上發(fā)送的信息約為2億條。①在IB平臺(tái)上，用戶交換的每一條消息都會(huì)被安全歸檔，買賣雙方在平臺(tái)上發(fā)出交易指令并執(zhí)行的同時(shí)，終端會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建一份符合規(guī)定的記錄作為交易證明。這一功能既保證了用戶黏性，也能提升平臺(tái)的公信力，幫助終端機(jī)從容應(yīng)對(duì)Symphony、Slack等新通訊平臺(tái)的挑戰(zhàn)。②

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮對(duì)媒體業(yè)和金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的背景下，彭博不斷完善終端機(jī)的信息功能和服務(wù)屬性，通過增加新功能模塊、開展全球業(yè)務(wù)、提高穩(wěn)定性與服務(wù)質(zhì)量等方式，滿足核心用戶的使用需求。例如，彭博組建了上千人的客戶支持團(tuán)隊(duì)，及時(shí)為終端機(jī)用戶提供專業(yè)支持和咨詢服務(wù)。

（二）以大眾傳播提升品牌知名度

1990年，彭博成立了新聞分支機(jī)構(gòu)Bloomberg News，并陸續(xù)收購電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志等，形成了媒體業(yè)務(wù)集群，如表1所示。

彭博媒體集群的盈利能力并不突出，如廣告收入占總營收不到2%，①但大眾影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過終端機(jī)。彭博每天發(fā)布5000余條原創(chuàng)新聞，為全球450家報(bào)社供稿，相關(guān)新聞同步發(fā)布于網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、電視、廣播、流媒體視頻以及全球440多種出版物中。迄今為止，彭博已獲得包括普利策新聞獎(jiǎng)在內(nèi)的800多個(gè)新聞獎(jiǎng)項(xiàng)，成為全球最有影響力的新聞機(jī)構(gòu)之一。②

通過同時(shí)開展大眾與小眾傳播，彭博實(shí)現(xiàn)了互利互惠的運(yùn)營模式。一方面，通過大眾傳播強(qiáng)調(diào)彭博終端機(jī)的金融分析和信息服務(wù)能力，觸達(dá)和吸引更多潛在用戶，增加終端機(jī)銷售量。近年來，彭博積極借助社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，就是為了吸引潛在用戶群。2017年12月，彭博在Twitter開設(shè)新聞賬號(hào)“TicToc”，目標(biāo)受眾是25～35歲的年輕人，后來擴(kuò)展到Instagram、Facebook、YouTube、Amazon、機(jī)場電視屏幕等多種平臺(tái)。2019年，TicToc更名為QuickTake，除在多平臺(tái)制作和分發(fā)點(diǎn)播節(jié)目外，還成為OTT平臺(tái)的24小時(shí)流媒體新聞?lì)l道，在全媒體平臺(tái)上擁有9000萬次全球?yàn)g覽量。③另一方面，面向精英人群的終端機(jī)銷售帶來的豐厚利潤，使彭博新聞和媒體運(yùn)營不完全依賴內(nèi)容收費(fèi)或廣告收入。彭博社成立之時(shí)，正是西方新聞媒體競爭加劇、廣告收入銳減的時(shí)期，傳統(tǒng)媒體的大量裁員為新興的彭博社提供了大量優(yōu)質(zhì)人力資本，幫助其快速提升全球傳播力和影響力。同時(shí)，彭博終端機(jī)也是彭博新聞生產(chǎn)的重要信源。由于終端機(jī)核心用戶既是受眾，也是廣泛參與金融業(yè)務(wù)的新聞創(chuàng)造者，彭博才可能生產(chǎn)“驅(qū)動(dòng)市場的新聞”④。

三、內(nèi)容生產(chǎn)策略：自動(dòng)化生產(chǎn)與風(fēng)格化報(bào)道

在使用自動(dòng)化技術(shù)對(duì)新聞業(yè)務(wù)進(jìn)行顛覆性變革的同時(shí)，彭博對(duì)優(yōu)秀新聞人才的網(wǎng)羅和對(duì)深度報(bào)道的追求并未止步，形成了具有彭博特色的全球化專業(yè)報(bào)道風(fēng)格。

（一）以自動(dòng)化提升內(nèi)容生產(chǎn)效率

作為一家信息科技公司，彭博充分挖潛和開發(fā)計(jì)算機(jī)技術(shù)，在新聞寫作、內(nèi)容制作、信息挖掘等各方面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。1992年，彭博收購紐約廣播電臺(tái)進(jìn)入廣播業(yè)后，將自動(dòng)化生產(chǎn)應(yīng)用到廣播領(lǐng)域——播報(bào)過程中，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)核對(duì)來自國家氣象局和彭博終端機(jī)的信息，并將預(yù)先錄制好的片段組合起來，實(shí)現(xiàn)天氣預(yù)報(bào)、體育賽事、金融新聞等內(nèi)容的自動(dòng)播報(bào)。①20世紀(jì)末，彭博通過計(jì)算機(jī)編程，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場行情等描述性數(shù)據(jù)新聞的快速、大量編寫。此外，彭博一直致力于挖掘終端機(jī)海量數(shù)據(jù)，包括對(duì)數(shù)據(jù)異常情況進(jìn)行監(jiān)測（如股票市值異常上漲或下跌），將其自動(dòng)轉(zhuǎn)化為新聞故事;以及觀察哪些故事更受用戶歡迎，并重復(fù)或深度開發(fā)相關(guān)話題等。

近年來，彭博積極投入力量，推出社交媒體內(nèi)容挖掘和預(yù)警服務(wù)。2013年，在成為首個(gè)將Twitter信息整合到終端服務(wù)的金融信息平臺(tái)后②，彭博推出“社交速度”服務(wù)，追蹤社交媒體上有關(guān)特定公司話題的異常情況，并向用戶進(jìn)行預(yù)警提醒。③2018年7月，彭博進(jìn)一步推出針對(duì)算法交易的“事件驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)流”服務(wù)，幫助用戶對(duì)社交媒體上重要新聞做出快速反應(yīng)。

（二）重視風(fēng)格化深度報(bào)道

機(jī)器智能有效提升了彭博的內(nèi)容生產(chǎn)效能，但這并不意味著彭博縮減了新聞業(yè)務(wù)規(guī)模。當(dāng)其他通訊社不斷裁員時(shí)，彭博新聞卻在不斷擴(kuò)張，網(wǎng)羅大批人才進(jìn)行“高質(zhì)量新聞報(bào)道”。截至2019年7月，彭博在全球有130家新聞分社、2700余名記者和編輯，是全球最大的新聞從業(yè)者雇主之一。

彭博希望自動(dòng)化技術(shù)將新聞從業(yè)人員從繁雜的日常工作中解放出來，開展更深入的新聞挖掘和分析工作，幫助用戶理解新聞事件背后的深層次原因。2015年，彭博新聞在裁減約90個(gè)編輯崗位的同時(shí)，招聘組建了快速評(píng)論和早間簡報(bào)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。隨著數(shù)據(jù)可視化和圖表在傳播中的作用凸顯，彭博新聞在全球范圍成立了30人的數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)，本著“先有數(shù)據(jù)、再有報(bào)道”的原則，將數(shù)據(jù)挖掘與時(shí)事新聞相結(jié)合，當(dāng)年團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品月平均流量同比增長19.3%。①

彭博新聞還精心策劃、統(tǒng)一新聞寫作標(biāo)準(zhǔn)。彭博的大眾新聞報(bào)道內(nèi)容與路透社和英國《衛(wèi)報(bào)》等主流媒體的內(nèi)容相比，擁有“全球語境、官方核實(shí)、簡潔明晰”②等獨(dú)特報(bào)道風(fēng)格。

首先，彭博將自身定位為全球新聞服務(wù)機(jī)構(gòu)。為了吸引擁有不同背景的全球讀者，彭博并不假定讀者事先擁有相關(guān)背景知識(shí)，以避免來自特定文化的情緒反應(yīng)。與國際事件配合本土需求的傳統(tǒng)新聞寫作方式不同，彭博在新聞報(bào)道中突出本土新聞與全球貿(mào)易和更廣泛經(jīng)濟(jì)模式之間的相關(guān)性。

其次，彭博強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞來源進(jìn)行雙重核實(shí)。為了服務(wù)核心用戶，彭博風(fēng)格必須足夠嚴(yán)謹(jǐn)，新聞故事需要有兩個(gè)以上公開信源相互佐證，并進(jìn)行官方核實(shí)和細(xì)節(jié)控制，以增加報(bào)道的真實(shí)性和可靠性。

最后，彭博新聞?wù)Z言風(fēng)格強(qiáng)調(diào)核心信息應(yīng)直接簡單、清晰明了。在內(nèi)部手冊(cè)《彭博之路：記者與編輯指南》中，禁止使用“但是”“然而”等表述，因?yàn)檫@將迫使讀者在同一句話中處理相互矛盾的觀點(diǎn)。

四、業(yè)務(wù)經(jīng)營策略：穩(wěn)定主業(yè)與靈活創(chuàng)業(yè)

面對(duì)快速變化的市場環(huán)境，彭博在經(jīng)營中踐行穩(wěn)定主業(yè)和靈活創(chuàng)業(yè)的組合策略。一方面，彭博堅(jiān)守傳統(tǒng)的終端機(jī)運(yùn)營方式并專注于專業(yè)信息傳播;另一方面，投入部分資源探索風(fēng)投、研究等多元化經(jīng)營，為人工智能時(shí)代的到來做好準(zhǔn)備。

（一）專注于主業(yè)穩(wěn)定性

彭博將金融服務(wù)和新聞媒體作為主業(yè)，一直保持著穩(wěn)健發(fā)展。

1.專注于終端機(jī)捆綁銷售模式

不論是存續(xù)年限，還是營收規(guī)模、員工數(shù)量，終端機(jī)業(yè)務(wù)都是彭博絕對(duì)的核心業(yè)務(wù)。自1982年彭博終端機(jī)問世以來，雖然內(nèi)容功能有所完善，但外觀和使用界面均未發(fā)生重大調(diào)整。在金融服務(wù)業(yè)競爭日趨激烈、各平臺(tái)加速功能松綁的大潮流下，彭博始終堅(jiān)持“捆綁策略”，只有一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)價(jià)格，將3000多種功能捆綁在一起銷售。①在多元化經(jīng)營的當(dāng)下，終端機(jī)銷售收入占彭博總營收的比例依然高達(dá)76.6%。②

2.堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的定位

雖然核心用戶服務(wù)主要依托終端機(jī)開展，彭博并未將自身定位于傳播渠道和硬件業(yè)務(wù)集成商，而是堅(jiān)持以“內(nèi)容服務(wù)”為主業(yè)。彭博并不執(zhí)著于媒體形態(tài)，靈活借助社交媒體、流媒體等新渠道開展傳播，但對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的追求從未變化。因?yàn)榕聿┱J(rèn)識(shí)到，雖然21世紀(jì)以來傳播方式變化迅速，內(nèi)容的演變卻比較緩慢，人們對(duì)分析深刻、文筆精彩、及時(shí)準(zhǔn)確的新聞報(bào)道的需求始終如一。

3.保持多元經(jīng)營與主業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)

2010年以來，彭博慎重選擇與既有終端產(chǎn)品相關(guān)的新領(lǐng)域，比如向核心客戶提供研究服務(wù)、管理咨詢等。由于重視目標(biāo)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的重疊之處，彭博所拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的延續(xù)性：圍繞同一批高端用戶開展服務(wù)，可以聚焦管理精力和企業(yè)資源，也與多年積累的行業(yè)規(guī)范、人員能力相契合。

（二）保持戰(zhàn)略靈活性

隨著人工智能技術(shù)和眾包數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的崛起，彭博在金融信息領(lǐng)域的統(tǒng)治者地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。通過創(chuàng)新數(shù)據(jù)處理模型或分析定價(jià)方法，初創(chuàng)企業(yè)紛紛在金融建模、社交媒體情緒分析、可視化分析、投資測試以及交易等利基市場以低價(jià)推出各類競品，彭博已經(jīng)不再是用戶唯一的數(shù)據(jù)來源。

面對(duì)挑戰(zhàn)，彭博在把大部分精力和資源投入終端機(jī)和新聞業(yè)務(wù)的同時(shí)，將部分資源配置到面向未來但風(fēng)險(xiǎn)大的多元業(yè)務(wù)上，以更靈活的方式進(jìn)行創(chuàng)新。

2013年，彭博在硅谷成立了風(fēng)投分支機(jī)構(gòu)Bloomberg Beta，廣泛投資于人工智能領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)①，以應(yīng)對(duì)終端服務(wù)所面臨的人工智能和高頻交易挑戰(zhàn)。通過與初創(chuàng)公司合作，彭博在服務(wù)中推出了價(jià)格預(yù)測App“Alpaca Forecast AI預(yù)測矩陣”，能夠快速識(shí)別價(jià)格變動(dòng)的模式和規(guī)律，通過使用市場數(shù)據(jù)傳輸（B-PIPE）服務(wù)提供針對(duì)主要市場（如美元/日元、歐元/美元、澳元/日元等）的短期價(jià)格預(yù)測。

彭博還積極擁抱新技術(shù)，轉(zhuǎn)型成為人工智能領(lǐng)域的重要參與者和上游數(shù)據(jù)提供方。例如，彭博于2019年2月在其企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)BEAP上推出針對(duì)人工智能開發(fā)的“另類數(shù)據(jù)”服務(wù)，提供包括金屬庫存、投資者情緒、藥品審批、消費(fèi)者客流量和停車場活動(dòng)、建筑許可、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)等400多類數(shù)據(jù)集。延續(xù)終端機(jī)的數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢，彭博的另類數(shù)據(jù)服務(wù)有以下特征：一是整合性，彭博與垂直領(lǐng)域的專業(yè)數(shù)據(jù)提供商進(jìn)行廣泛合作，為用戶提供一站式服務(wù);二是準(zhǔn)確性，彭博數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)通過算法和人工核驗(yàn)來保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，團(tuán)隊(duì)擁有包括正式員工和供應(yīng)商員工在內(nèi)的5000多人;三是可用性，彭博的數(shù)據(jù)集干凈整潔，使用標(biāo)準(zhǔn)化接口即可獲取，極大程度減少使用人員在數(shù)據(jù)處理階段的工作量。

結(jié)語

在受眾、內(nèi)容和經(jīng)營領(lǐng)域，彭博展現(xiàn)出相反的運(yùn)營策略，并能將每種策略做到極致。盡管并非所有業(yè)內(nèi)人士都看好其發(fā)展模式，彭博依舊憑借其清晰明確的定位和對(duì)極致的追求，成為金融和傳播領(lǐng)域的頭部企業(yè)。這種不走中間路線的策略選擇，值得在不確定環(huán)境下謀求全球影響力的國內(nèi)媒體借鑒。

（責(zé)任編輯：林凌）