論網(wǎng)紅在抗疫國際傳播中的作用

奚嘯琪 楊揚(yáng)

【內(nèi)容摘要】 2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，中國一度成為世界輿論焦點。從某種程度上說，國際傳播工作者亦站在了抗疫前線。2020年1月26日～3月29日，中央廣播電視總臺希伯來語網(wǎng)紅工作室——“小溪工作室”共發(fā)布53期抗疫報道原創(chuàng)視頻，新媒體平臺觸達(dá)率近3500萬，與以色列主流媒體合作傳播百余次，最高收視率超20%，引發(fā)國際媒體和智庫關(guān)注。作為總臺設(shè)立的第一批網(wǎng)紅工作室之一，“小溪工作室”擁有較為豐富的新媒體傳播經(jīng)驗。本文分析疫情報道期間“小溪工作室”的產(chǎn)品形式、報道策略和傳播效果，以期為新媒體國際傳播工作提供參考和借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)紅;國際傳播;新冠肺炎疫情

2018年7月，中央廣播電視總臺決定打造國際傳播多語種網(wǎng)紅工作室，圍繞時政、文化等不同主題推出多種形式新媒體產(chǎn)品?！靶∠ぷ魇摇弊鳛榈谝慌闪⒌木W(wǎng)紅工作室之一，以希伯來語部奚嘯琪（小溪）為主體，旨在通過制作以色列民眾喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大中國網(wǎng)紅在以色列的知名度，提升講好中國故事的實效。

2020年新冠肺炎疫情報道中，“小溪工作室”確立了“快速、真實、立體”的報道策略，深挖YouTube、Facebook傳播規(guī)律，創(chuàng)新新媒體報道形式;結(jié)合對以色列傳播為主的定位，立足從中國人和在華以色列人的角度講好中國故事;將微觀與宏觀相結(jié)合，選取小切口，塑造大格局;直面質(zhì)疑，對謠言“零容忍”;以網(wǎng)紅形象為載體，打造中國國家形象“拼圖”;將新媒體產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體平臺的二次傳播擴(kuò)大化。在此次抗疫報道中，工作室的平臺傳播力得到質(zhì)的提升，成為以色列主流媒體獲取中國抗 疫信息的重要渠道。

一、“小溪工作室”在抗疫國際傳播中的表現(xiàn)

（一）節(jié)目內(nèi)容

2020年1月26日～3月29日，“小溪工作室”共發(fā)布53期抗疫報道原創(chuàng)視頻，YouTube覆蓋量2353.1萬，獨立觀看量210.5萬，F(xiàn)acebook覆蓋量1132萬，觀看量401.5萬，獨立覆蓋用戶270萬。①德國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年以色列Facebook用戶為500萬。②考慮到希伯來語的使用者主要生活在以色列，這意味著半數(shù)左右的以色列Facebook用戶看過“小溪工作室”的產(chǎn)品。由于后臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，YouTube在2月4～29日免費(fèi)為“小溪工作室”頻道進(jìn)行了主頁推薦。

這53期抗疫報道，包含28期“戰(zhàn)疫Vlog”系列報道、14期“與中國人并肩的以色列朋友”系列訪談節(jié)目、8期“小溪抗疫直播報道”以及3期其他報道。在“戰(zhàn)疫Vlog”系列報道中，工作室網(wǎng)紅用Vlog形式記錄疫情期間身邊的日常，如北京市井生活、小區(qū)防疫管理、單位防疫措施、基礎(chǔ)生活物資配送、如何居家隔離等。該系列的特點在于真實性和紀(jì)實性，通過網(wǎng)紅的親眼所見和真實感受傳達(dá)內(nèi)容和情感，剪輯痕跡較輕，對受眾來說具有更強(qiáng)的可信度?！芭c中國人肩并肩的以色列朋友”系列訪談節(jié)目通過采訪疫情期間居留中國各地的以色列人，了解他們和身邊親友的情況和感受，通過對象國公民的視角，講述中國疫情的實際情況和抗擊疫情的得力舉措，針對對象國媒體在疫情暴發(fā)初期對中國疫情的過度渲染作出了有效回應(yīng)?！靶∠挂咧辈蟮馈泵科跁r長近1小時，基于客觀報道和真實數(shù)據(jù)，就網(wǎng)友關(guān)注的問題答疑解惑，安撫外國受眾恐慌情緒。與以往直播報道觀看量爆發(fā)力強(qiáng)、持續(xù)增長率弱不同，該系列報道由于信息量大，在直播結(jié)束后，仍保持了可觀的影響力。

（二）合作傳播

疫情發(fā)生以來，在本文統(tǒng)計時間段內(nèi)，“小溪工作室”與以色列主流媒體共合作報道101次，合作機(jī)構(gòu)和欄目據(jù)不完全統(tǒng)計為21家。在合作方中，主流電視媒體有以色列電視臺10、11、12、13頻道等，收視率最高超過20%;電臺頻率有以色列國家電臺、耶路撒冷電臺以及商業(yè)電臺KolHi等;新聞網(wǎng)站平臺有以色列最大的新聞網(wǎng)站Ynet、最大門戶網(wǎng)站W(wǎng)alla！等;平面媒體有以色列發(fā)行量最大的報紙《今日以色列》和以色列最具影響力的評論類報紙之一《第一信源》等;新媒體方面，與以色列最強(qiáng)勢的新媒體平臺——以色列國家廣播公司合作進(jìn)行了9期特別報道。頻率最高的一天有10家以色列媒體與“小溪工作室”連線。

在國外媒體出現(xiàn)一些關(guān)于中國疫情的虛假報道時，工作室除自主策劃《辟謠特輯》外，還在疫情暴發(fā)初期與以色列國家廣播公司合作特別報道《不要因為新冠病毒而失掉正義》，對當(dāng)時外國民眾因恐懼病毒而歧視中國人表示反對，提出全球應(yīng)共同努力抑制疫情發(fā)展，“這樣的困難時期，同樣也是彰顯人性光輝的時刻”。

（三）報道反饋

啟動抗疫報道以來，工作室Facebook專頁粉絲量凈增1.7萬，觀看時長470多萬分鐘，YouTube賬號粉絲量凈增1.5萬，觀看時長691萬分鐘。2月25日，以色列知名模仿秀節(jié)目《完美祖國》模仿小溪，致敬其在疫情報道期間的突出作用。①以色列國家廣播公司新聞板塊總監(jiān)索洛蒙斯·德隆（Solomons Doron）稱：“小溪是此次疫情報道極其重要的‘信息渠道，甚至是‘第一渠道?！?/p>

小溪在以色列媒體的高曝光率引發(fā)了以色列媒體、智庫和國際媒體的關(guān)注。以色列貝京—薩達(dá)特戰(zhàn)略研究中心2月底發(fā)表文章，警告以色列當(dāng)?shù)赜浾摺昂翢o批判地吞吃”小溪的觀點和聲音，稱“中國奚”在以色列的成功是以色列媒體的失敗。①2月22日，以色列最大的英文報紙《耶路撒冷郵報》發(fā)文，對“為什么以色列本國媒體人視小溪為權(quán)威？”這一現(xiàn)象提出疑問。②2月27日，BBC發(fā)文《肺炎疫情：這些國家爭相示愛取悅北京背后的考量》，文章稱，小溪成為以色列媒體報道疫情時抓眼球的受訪人選，當(dāng)?shù)孛襟w稱他為“中國奚”。

二、網(wǎng)紅在抗疫國際傳播中的特點

（一）講好中國人的故事，拉近人際距離

多語種網(wǎng)紅借助語言優(yōu)勢，打造個人形象，用“潤物細(xì)無聲”的方式，在受眾心目中構(gòu)建起中國國家形象的“拼圖”。新冠肺炎疫情使中國一度成為全球媒體焦點，也給了中國媒體主動設(shè)置議題、影響國際輿論的機(jī)會。新媒體傳播利用的是受眾碎片化時間，這也意味著新媒體視頻不能追求大而全，而應(yīng)該一次專注講清楚一個問題，但這并不意味著新媒體產(chǎn)品流于簡單化和表面化，在選取每一個小切入點的背后，都應(yīng)該有足夠宏觀的傳播意識把控作為支撐?！靶∠ぷ魇摇钡目挂邎蟮缽钠匠Ｈ撕蜕磉吺虑腥耄谖谋緝?nèi)容和邏輯設(shè)定上下了更大功夫。

例如，在《戰(zhàn)役Vlog·疫情期間北京的藥店和商場》中，小溪走訪單位附近藥店，得知口罩雖然限購，但仍可買到，并未出現(xiàn)購買恐慌;在社區(qū)門口，小溪采訪社區(qū)工作者，對社區(qū)出入管理和體溫檢測進(jìn)行全記錄;在商圈，雖然顧客明顯減少，但商家營業(yè)如常。該Vlog除了在新媒體端獲得31萬的觀看量外，還被以色列3家主流媒體轉(zhuǎn)載，有效澄清了境外媒體關(guān)于中國出現(xiàn)恐慌搶購的不實報道。

網(wǎng)紅傳播的一個獨特優(yōu)勢便是對象國粉絲圈，對于“小溪工作室”來說，這個粉絲圈里少不了在華的以色列人。在抗疫報道期間，這個特殊的“朋友圈”也參與其中。小溪采訪了在疫情期間選擇留在中國的以色列人，通過他們的所見所聞，講述中國抗疫故事。視頻采訪多數(shù)在10～20分鐘，最長的一期達(dá)到46分鐘，小溪的采訪聚焦受訪者在中國的工作生活、疫情期間為何選擇留在中國及其身邊的故事等。對以色列受眾而言，這些“自己人”講述的故事具有親近感和感染力，比較適合“人際傳播”，被轉(zhuǎn)發(fā)率也較高。以色列駐上海總領(lǐng)事普若璞（Eyal Propper）先生在受訪時說：“2003年SARS疫情期間，我全家都在北京。我在中國前前后后待了10年，走遍了除西藏外的所有省份，這里對我們來說就是家，所以我們不會強(qiáng)迫這里的以色列人回到以色列，選擇留下是他們的自由?！本幼≡谥袊囊陨芯W(wǎng)紅高佑思（Raz Galor）在以色列籌集了10萬個口罩和其他防護(hù)物資送往湖北，他在接受小溪采訪后留言說：“謝謝小溪對我進(jìn)行了這次重要的采訪。希望更多的人看到它，希望更多的人加入幫助中國的隊伍，讓我們合力，最終取得勝利！”

Facebook直播是抗疫報道期間受眾與網(wǎng)紅交流最直接的平臺，同時也是給網(wǎng)紅帶來最大挑戰(zhàn)的節(jié)目形態(tài)。首先，實時在線交流必須回應(yīng)受眾關(guān)切，即答受眾之“想聽”。其次，網(wǎng)紅必須有扎實的知識、數(shù)據(jù)作內(nèi)容支撐，才能讓受眾“聽懂”。最后，網(wǎng)紅須了解受眾接受習(xí)慣，才能將中國價值揉進(jìn)受眾興趣點，引導(dǎo)受眾“聽進(jìn)去”。2月11日，小溪開設(shè)Facebook直播，用1小時6分的時長回答了網(wǎng)友關(guān)心的各類問題，直播過程中最多時500人同時在線，觀看量過萬，評論700余條。因為回應(yīng)精準(zhǔn)且信息量大，該直播也體現(xiàn)了比普通直播更強(qiáng)的生命力，覆蓋量超過40萬。

（二）多平臺傳播，嘗試更多新媒體傳播形態(tài)

根據(jù)思科公司（Cisco）報告預(yù)測，到2022年，視頻將占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的82%。①抗疫報道前，F(xiàn)acebook是“小溪工作室”的主要傳播平臺。工作室團(tuán)隊總結(jié)出一套適合Facebook傳播的短視頻攝制“套路”，原創(chuàng)精品短視頻保持至少每周一次的更新頻率，歷史最高單集覆蓋量曾達(dá)到100萬。疫情期間，針對新媒體報道在“快速、真實、立體”方面的更高要求，“小溪工作室”開始在YouTube和Facebook雙平臺進(jìn)行傳播，并將報道形式由短視頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒鎸嵭院痛敫械腣log。首篇“戰(zhàn)疫Vlog”拍攝于2月6日，貼文里寫道：“小溪在雪中為你們報道抗疫期間的北京，疫情形勢比較嚴(yán)峻，但并沒有像外國媒體所夸大的那樣……”春節(jié)過后，瑞雪中的北京隨著小溪的鏡頭被受眾所認(rèn)識，這里并沒有外媒報道的恐慌和混亂，而是保持了平靜與祥和。便利店里充足的物資和溫暖的燈光，成為每個受眾的定心丸。該Vlog在YouTube平臺觀看量16.5萬，獲得點贊和評論近3000，在Facebook平臺觀看量24萬，互動7.3萬次，并被以色列電視臺12頻道《財經(jīng)》欄目轉(zhuǎn)發(fā)，收視率16%。

“小溪工作室”Vlog產(chǎn)品每個時長5～30分鐘不等，此類視頻的特點在于視覺展示更加直觀、真實性強(qiáng)、信息量大，在抗疫報道中貼合了受眾的需求，找到了兩個平臺傳播規(guī)律的結(jié)合點。從時間維度上看，YouTube的視頻比Facebook更具有持久影響力，因為該平臺可檢索性強(qiáng)，比起Facebook朋友圈的作用，它更像一個視頻庫。2019年工作室發(fā)布的幾個視頻的觀看量在2020年年初又增長了8%，準(zhǔn)確且易于檢索的視頻標(biāo)題和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容在其中起到了關(guān)鍵作用。

（三）合作傳播，打破媒體發(fā)展線性規(guī)律

以色列國家廣播公司新媒體總監(jiān)馬唐·德羅里（Matan Drori）曾說過：“2016年，我們建立新媒體部，我們新媒體人共同的野心，就是打破媒體發(fā)展線性規(guī)律。而現(xiàn)在，我們做到了，我們的新媒體在給電視媒體提供內(nèi)容。”

早在2013年開始制作新媒體節(jié)目后，“小溪工作室”的產(chǎn)品便以每年20～40次的頻率被以色列主流電視媒體轉(zhuǎn)發(fā)。疫情報道期間，該類合作頻率變?yōu)槠骄刻?次，通過網(wǎng)紅個人魅力的帶動，實現(xiàn)了新媒體—電視媒體—電臺—紙媒的“逆向發(fā)展”。

3月23日，“小溪工作室”在Facebook專頁發(fā)布《戰(zhàn)疫Vlog·來自中國的鼓勵和祝?！贰９ぷ魇揖W(wǎng)紅小溪、小羊向以色列捐贈1萬個醫(yī)用外科口罩，并采訪臺內(nèi)同事和北京民眾，為同樣身處疫情中的以色列人帶去鼓勵。該節(jié)目在Facebook覆蓋量超過260萬，觀看量68萬，互動11.9萬次。視頻發(fā)出后即被以色列電視臺13頻道《晚間新聞》欄目轉(zhuǎn)發(fā)，收視率13%。以色列電視臺議會頻道、20頻道和Ynet新聞網(wǎng)次日就捐贈口罩一事采訪了小溪。小溪在節(jié)目中表示：“中國人和以色列人之間總是互相幫助，充滿友愛。我們銘記疫情初期為我們提供幫助的你們，也希望用感恩回報你們。現(xiàn)在，中國取得了抗疫階段性成果，湖北即將解封，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，我們?yōu)榇藲g欣鼓舞。讓我們增進(jìn)交流，共同努力，治愈世界。”

網(wǎng)紅這一“人格化”的形象在國際傳播中更具有滲透力。由于淡化了國家間的意識形態(tài)沖突和差異，所以相比國家機(jī)構(gòu)，個人身份更容易被海外受眾和媒體平臺接受，引發(fā)共鳴。在小溪頻繁“登陸”以色列主流媒體后，美國的智庫機(jī)構(gòu)也開始關(guān)注中國網(wǎng)紅的影響力。美國一家關(guān)注猶太人的報紙Algemeiner于2月24日發(fā)表題為“Chinas Nefarious Penetration of the Israeli Media”（《中國對以色列媒體的罪惡滲透》）的文章稱：“以色列媒體對小溪提供的報道不加評論地忠實發(fā)布，這引發(fā)了擔(dān)憂……換句話說，這些應(yīng)該提供獨立新聞報道的以色列媒體竟然一字一句地重復(fù)小溪的中國報道，沒有發(fā)表任何解釋或分析，這破壞了獨立媒體在民主制度中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的重要作用。”①華盛頓中東研究所和中東與非洲研究協(xié)會（ASMEA）分別在2月11日和21日發(fā)表文章“How did China Win Over the Israeli People？”（《中國如何贏得以色列人民？》）和“The Chinese Penetration of Israeli Media”（《中國對以色列媒體的滲透》），內(nèi)容均基于2019年12月以色列《第一信源》報6個版面的文章《我是“中國小溪”》。西方媒體和智庫的污名化言論恰恰證明了“小溪工作室”在以色列的影響力。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)日益成為國際傳播最好的場域。國際傳播最終考驗的是人際傳播效率。網(wǎng)紅傳播淡化了機(jī)構(gòu)在傳播中所占的比重，用個人化的形象為國家發(fā)聲，將中國軟實力的提升傳達(dá)到每一位受眾的心里，并為他們所認(rèn)可，切實提高中國國際話語權(quán)。未來，5G的發(fā)展將使傳播更加直接、高效。找準(zhǔn)定位、搶占網(wǎng)絡(luò)國際傳播先機(jī)，利用外語和國際傳播專業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)中國信息精準(zhǔn)直達(dá)對象國受眾，是未來“小溪工作室”發(fā)展的最大機(jī)遇。

（責(zé)任編輯：林凌）