服務(wù)補(bǔ)救對攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意向的影響綜述

劉瑩潔

攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，也稱作號(hào)碼攜帶、移機(jī)不改號(hào)，全球已超過70個(gè)國家和地區(qū)實(shí)施了帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)制度。新加坡是最早實(shí)行號(hào)碼攜帶的國家，新加坡資訊通信發(fā)展局（IDA）早在1997年推行了名為帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)（MNP）的政策：轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶在保留原號(hào)碼的同時(shí)還要辦理一個(gè)新運(yùn)營商的號(hào)碼，兩號(hào)并用的模式更多地類似于呼叫轉(zhuǎn)移模式，消費(fèi)者對該模式接受程度較低，試行效果不佳。IDA在2008年二度實(shí)行帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)制度：消費(fèi)者更換運(yùn)營商后不必再同時(shí)使用兩個(gè)電話號(hào)碼，而是可以在保留現(xiàn)有電話號(hào)碼的同時(shí)隨意更換運(yùn)營商。

“如果你想攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們有100種方法挽留你?！弊詳y號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)在全國正式實(shí)施以來，倍感壓力的三大運(yùn)營商，為了避免大量用戶流失，開展全方位的“花式挽留”攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意向用戶。但這樣的服務(wù)補(bǔ)救行為，用戶是否認(rèn)可，對真正有攜轉(zhuǎn)意向的用戶影響有多大？

有研究表明：超過50%以上的企業(yè)對客戶實(shí)施的服務(wù)補(bǔ)救，只是加深了客戶對企業(yè)的負(fù)面情緒?？梢?，對真正有攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意向的用戶僅僅采取“離網(wǎng)挽留”是不夠的，重要的是采取有效正確的補(bǔ)救措施。

2019年年底，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)在全國范圍內(nèi)實(shí)施，解除了用戶號(hào)碼和運(yùn)營商之間的綁定關(guān)系，降低了用戶更換運(yùn)營商的門檻，用戶選擇移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營商自由度有所提升。由于服務(wù)存在無形性、易逝性等特點(diǎn)，運(yùn)營商難免會(huì)在服務(wù)交互過程中出現(xiàn)失誤。一旦不能即時(shí)有效地處理服務(wù)失誤，在用戶選擇攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的同時(shí)，還要承擔(dān)因負(fù)面口碑傳播而失去更多用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

從運(yùn)營商的角度來看，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施涉及大量平臺(tái)改造，技術(shù)和運(yùn)營成本大幅增加。一邊是成本控制，一邊是用戶流失，運(yùn)營商只能從創(chuàng)新業(yè)務(wù)技術(shù)、豐富服務(wù)產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量等方面深耕細(xì)作，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)能力、不斷降低應(yīng)用成本，以“物美價(jià)廉”的服務(wù)留住用戶、吸引用戶。

1?客戶滿意度定義

客戶滿意度（Consumer Satisfaction），也叫客戶滿意指數(shù)，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)（Espejel et al，2008）。

美國學(xué)者Cardozo于1965年對客戶滿意度進(jìn)行了研究，其關(guān)于“客戶滿意”的理念在其發(fā)表的關(guān)于客戶滿意度的論文中被首次提出。1972年，學(xué)者們逐漸開始對客戶滿意度的研究。這一時(shí)期，“用戶至上”理念被提出。1980年，“期望不確認(rèn)”模型由Oliver、Olson、Dove等人提出。這一時(shí)期，“期望不確認(rèn)”模型占據(jù)了客戶滿意理論研究的主導(dǎo)地位。

2?消費(fèi)者行為意向定義

為研究消費(fèi)者的購買意向是如何產(chǎn)生的，很多學(xué)者對消費(fèi)者購買決策模型進(jìn)行了研究。Nicosia等人（1966）明認(rèn)為消費(fèi)者購買決策包括態(tài)度形成、動(dòng)機(jī)形成、購買行為、信息反饋四個(gè)部分。此模式認(rèn)為消費(fèi)者決策應(yīng)當(dāng)延伸到實(shí)際購買行為、信息反饋階段。

計(jì)劃行為理論同樣認(rèn)為消費(fèi)者行為產(chǎn)生于消費(fèi)者的行為意向，而行為意向產(chǎn)生于消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。行為信念以及對行為后果的評價(jià)產(chǎn)生了消費(fèi)者的行為態(tài)度;規(guī)范信念以及對信念產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)的遵從產(chǎn)生了主觀規(guī)范;控制信念以及消費(fèi)者由此產(chǎn)生的直覺產(chǎn)生了個(gè)體的感知行為控制。同時(shí)，感知行為控制在行為意向之外也可導(dǎo)致消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)，而且這種實(shí)際行動(dòng)也會(huì)對感知行為控制產(chǎn)生反向作用。

從理性行為理論、計(jì)劃行為理論合理地探究了費(fèi)者感知、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，這不僅對于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買意向機(jī)理，而且對于預(yù)測消費(fèi)者購買行為也有較大的價(jià)值，因而這兩個(gè)理論被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者購買意向的解釋和預(yù)測。本文中消費(fèi)者行為意向主要是指消費(fèi)者辦理通信號(hào)碼行為發(fā)生之后，對所用運(yùn)營商的滿意度評判以及之后是否轉(zhuǎn)網(wǎng)的預(yù)期傾向。

從已有研究來看，影響用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意向主要集中在于用戶滿意度和轉(zhuǎn)換障礙，在轉(zhuǎn)換障礙方面，工信部已經(jīng)嚴(yán)令運(yùn)營商不得設(shè)置門檻及夸大轉(zhuǎn)換后的使用影響，如無法接收短信等。在用戶滿意度方面，研究服務(wù)補(bǔ)救對攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意向的影響前，應(yīng)先了解服務(wù)補(bǔ)救對用戶滿意度的影響機(jī)制，從服務(wù)補(bǔ)救方式、服務(wù)補(bǔ)救響應(yīng)、服務(wù)補(bǔ)救延續(xù)性三方面來提升用戶滿意度。

3?客戶滿意度與攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)意向關(guān)系

3.1服務(wù)補(bǔ)救的方法

有學(xué)者從消費(fèi)者期望的角度研究服務(wù)補(bǔ)救方法，如Zemeke（1992）提出，服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)具體包括以下四個(gè)方面：（1）道歉，服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)在服務(wù)發(fā)生后道歉，即使服務(wù)失誤可能不完全是由企業(yè)造成的，但是真誠的道歉一般會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得較好的效果;（2）合理的賠償，與消費(fèi)者最為貼近的一線員工，可以在盡可能短的時(shí)間，甚至是當(dāng)場給予消費(fèi)者合理的物質(zhì)補(bǔ)償，從而盡快消除不愉快和把消極影響控制在最小的范圍內(nèi);（3）善待抱怨的消費(fèi)者，真誠對待那些遭受到服務(wù)失誤的消費(fèi)者，安撫他們的情緒，把他們看做是企業(yè)的朋友，抱怨的消費(fèi)者為公司提供了極具價(jià)值的反饋，使企業(yè)有機(jī)會(huì)在第二次服務(wù)時(shí)做對，還能避免其他消費(fèi)者經(jīng)歷同樣的服務(wù)失誤;（4）超值補(bǔ)償，通過盡量滿足消費(fèi)者的補(bǔ)救期望，給予消費(fèi)者需要的補(bǔ)償，最大限度消減其不滿;（5）遵守承諾，企業(yè)要信守承諾，特別是與消費(fèi)者接觸的員工，對服務(wù)補(bǔ)救過程中所做出的承諾要非常謹(jǐn)慎，并且一旦做出都要盡力兌現(xiàn)。

（1）服務(wù)補(bǔ)救中有形補(bǔ)償對消費(fèi)者的持續(xù)正直信任和持續(xù)能力信任有顯著正向影響，響應(yīng)速度對消費(fèi)者的持續(xù)正直信任、持續(xù)能力信任和持續(xù)友善信任均有顯著正向影響。道歉在0.05的水平上對消費(fèi)者的持續(xù)正直信任有正向影響。有形補(bǔ)償對消費(fèi)者持續(xù)友善信任的影響不明顯，道歉對消費(fèi)者持續(xù)能力信任和持續(xù)友善信任的影響不明顯。這說明，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家和消費(fèi)者無法進(jìn)行面對面的溝通，消費(fèi)者更加注重商家是否能在第一時(shí)間提供高水平的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償;商家的道歉在消費(fèi)者眼中，可能是一種敷衍了事的行為。

（2）服務(wù)補(bǔ)救中的有形補(bǔ)償和響應(yīng)速度與消費(fèi)者補(bǔ)救后滿意均有顯著的正相關(guān)關(guān)系，道歉對補(bǔ)救后滿意的假設(shè)沒有得到實(shí)證支持。這說明在服務(wù)失誤發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更傾向于快速獲得實(shí)在的補(bǔ)償，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和響應(yīng)速度體現(xiàn)了商家對服務(wù)承諾的遵守，表明了商家提供專業(yè)化服務(wù)的能力，緩解了消費(fèi)者對服務(wù)失誤產(chǎn)生的精神焦慮。而道歉對消費(fèi)者來說，只是一種象征性的責(zé)任聲明，無法從實(shí)質(zhì)上解決失誤造成的損失，不能使消費(fèi)者獲得滿意。（3）消費(fèi)者的補(bǔ)救后滿意在很大程度上決定了其對商家的后續(xù)信任。當(dāng)商家采取的服務(wù)補(bǔ)救措施無法令消費(fèi)者滿意時(shí)，他們很可能不再信任商家。（4）服務(wù)失誤歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救和持續(xù)信任以及補(bǔ)救后滿意的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。在網(wǎng)購失誤情境下，如果消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)失誤是經(jīng)常發(fā)生的，就更加認(rèn)為服務(wù)失誤是商家不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，對商家提供的服務(wù)補(bǔ)救就不會(huì)十分滿意。同樣，如果消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)失誤是商家可以控制的，商家提供的服務(wù)補(bǔ)救對其持續(xù)正直信任和持續(xù)友善信任的影響不會(huì)太顯著。

3.2管理啟示

根據(jù)研究結(jié)論，就商家如何提高網(wǎng)購失誤情境下消費(fèi)者對商家服務(wù)補(bǔ)救的滿意，以及建立持續(xù)信任關(guān)系，提出以下建議：（1）提高服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量。不同商家的資金實(shí)力存在差異，對于小型的網(wǎng)絡(luò)商家來說，提供金錢等有形補(bǔ)償可能使商家面臨巨大的困難，這些商家應(yīng)該提高同顧客的交互質(zhì)量。在服務(wù)失誤發(fā)生后，第一時(shí)間安撫消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供相關(guān)信息，緩解消費(fèi)者的緊張和焦慮感。（2）提高補(bǔ)救后滿意。滿意的服務(wù)補(bǔ)救有助于消費(fèi)者積極情緒的培養(yǎng)，使其更加傾向于相信商家會(huì)按照網(wǎng)絡(luò)服務(wù)制度提供專業(yè)化的服務(wù)，并認(rèn)為商家關(guān)注其利益。有研究表明，消費(fèi)者參與式的服務(wù)補(bǔ)救更能提高其獲得補(bǔ)救后的滿意度。因此，商家在提供服務(wù)補(bǔ)救時(shí)應(yīng)該盡可能地詢問消費(fèi)者的意見。（3）加強(qiáng)過程控制、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)失誤發(fā)生后，消費(fèi)者對服務(wù)失誤的穩(wěn)定性歸因和可控性歸因會(huì)影響其對服務(wù)補(bǔ)救的滿意度和對商家的持續(xù)信任。如果消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)失誤的發(fā)生是經(jīng)常的，不是偶然現(xiàn)象，或者認(rèn)為是商家沒有采取有效措施發(fā)生的，那么就會(huì)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是理所當(dāng)然的，其滿意度和持續(xù)信任不會(huì)因?yàn)榉?wù)補(bǔ)救而有所提升。因此，商家要加強(qiáng)對服務(wù)過程的監(jiān)管，同物流企業(yè)、電商平臺(tái)友好合作，減少服務(wù)失誤給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和精神損失;同時(shí)，服務(wù)失誤發(fā)生后，商家要積極排查失誤原因，制定改進(jìn)方案，避免失誤的重復(fù)發(fā)生。