互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷模式探究

郭悅雯 李和民 張躍富

摘 要 釘釘可以在短時間內(nèi)翻身，將一個評分跳崖幾乎被迫下架的APP扭轉成為APP Store排行榜第一的存在，靠的是適時的營銷策略。在筆者看來，釘釘成功的秘籍是：采用新型的營銷模式;抓住市場的契機，適時順勢、借勢、造勢;鎖定目標群體，制定與目標群體相匹配的營銷策略;精準定位營銷模式及市場。

關鍵詞 釘釘 “互聯(lián)網(wǎng)+” 營銷模式

一、釘釘營銷事件概述

釘釘憑借著自身強大的功能，不僅成為廣大上班族的必備軟件，更是被教育部選中，成為學生“停課不停學”的重要軟件。本以為有阿里“爸爸”撐腰，外加教育部坐鎮(zhèn)，釘釘必將走上APP的巔峰，但是始料未及，釘釘卻遭遇了口碑的“滑鐵盧”，各應用商店釘釘?shù)脑u分遭遇跳崖式下滑，幾天之內(nèi)從4.9分跌至1.3分。

我們首先來看一下釘釘事件的全過程：2020年1月27日，釘釘發(fā)起“在家上課”計劃，并義正詞嚴：我們?nèi)ε浜辖逃块T工作，我們要解決家長的后顧之憂。隨后1月30日又發(fā)布“停課不停學”的口號，在小學生傷口上撒鹽。于是2月3日開始，一次5000萬小學生的“一星運動”悄無聲息開始了，希望APP在正式開學前下架。如此大聲勢的“一星運動”讓釘釘?shù)脑u分驟跌，但是大家想象中的釘釘發(fā)文澄清并沒有出現(xiàn)，反而沉寂了11天后，在2月14日第一次發(fā)聲求饒。此外，阿里家族齊上陣為釘釘聲援，釘釘?shù)脑u分有了明顯回升。然而，2月15日，一位B站UP主自制的鬼畜視頻《你釘起來真好聽》又再次將釘釘拉回了戰(zhàn)場中間。釘釘隨后應戰(zhàn)，2月16日在B站發(fā)布求饒視頻，以鬼畜、可憐、弱小、無助的風格收獲大眾喜愛和原諒，品牌影響力驟增。

二、釘釘營銷成功之處分析

（一）通過“賣慘”營銷，實現(xiàn)曲線救國

釘釘在遭遇評分滑鐵盧之后，并沒有采取發(fā)表文章來澄清的方式以試圖平息這場戰(zhàn)爭，而是開啟了一種軟賤萌的畫風。其在首次回應時便通過一張表情圖片來表現(xiàn)自己的無奈，通過賣萌式的求饒博得了大家的喜愛。第一波熱度還沒有下去，釘釘又趁熱打鐵，發(fā)布了釘釘在線求饒，狂喊爸爸的小視頻。視頻中魔性的配樂配合鬼畜的歌詞，再次把釘釘軟萌又可憐的形象表現(xiàn)得淋漓盡致，也博得了廣大網(wǎng)友的同情與愧疚，并表示下次一定給五星，而釘釘?shù)脑u分也逐漸回升。這次小學生的一星大戰(zhàn)，釘釘沒有采用言辭強烈的公關手段，而是回歸網(wǎng)絡，通過兩次“求饒式”公關，采用同樣的互聯(lián)網(wǎng)語言方式來回應，跳出了常規(guī)的公關手段，也更加有效地解決了這場危機，還巧妙贏得了大眾的一致好評。

（二）選擇正確的時間點，順勢借勢并造勢營銷

釘釘機智的第二個方面便是釘釘選取了合適的時間點和恰當?shù)奶幚矸绞剑行Ю矛F(xiàn)在的處境。由于疫情的緣故只能自己憋在家里，大眾在這個特殊的時間點難免煩躁，而釘釘適時的可愛風、軟萌風帶著大大的瓜走來了，這正戳中了在家無聊的網(wǎng)民的下懷，而呆萌可憐的釘釘俘獲了無數(shù)哥哥姐姐的心，眾多的網(wǎng)民自愿加入了維護釘釘?shù)膱F隊，掀起了一波免費的“彩虹屁”夸贊釘釘風。面對一星的差評，釘釘就順勢裝可憐;網(wǎng)上出現(xiàn)改編歌曲來吐槽，釘釘便借勢也出一首歌曲來回應;自己造熱度，阿里全家出動，通過有趣互動來為釘釘正名。

（三）鎖定目標群體，打入消費者的內(nèi)部

釘釘本次營銷的另一個成功點，就是懂人心，可以打入消費者內(nèi)部，嘗試“蹲下來”和孩子們對話，如此一來就打破了顧客與商家直接的隔閡。正如這場小學生的一星鬧劇，釘釘沒有采用嚴肅的公文來出澄清申訴，而是選擇了小學生的風格，鬼畜的畫風、電音、撒嬌賣萌求饒，完完全全敗給“一星差評”的樣子，讓小學生感覺到自己勝利了，也平息了心中的怨氣。也是因為這樣，釘釘打破了成年人和未成年人之間的不平等，走進了孩子們的世界，讓孩子們對釘釘?shù)挠^念從敵人變成了朋友。

（四）找準營銷市場，確定銷售模式

釘釘在回應時，選取的“戰(zhàn)場”主要有微博和B站，這兩個網(wǎng)站有一個特點——年輕人的聚集地，在這里可以盡快獲得更多人的關注。市場選取正確，營銷就成功了一半了。而釘釘這次的營銷模式，總的來說就是對癥下藥。在面對Z時代的青年時，要清晰地認識到，年輕群體是數(shù)字原生代，是擁抱互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，那么在面對Z時代的青年時采取的銷售模式也應該是數(shù)字化、信息化的。

三、對新媒體下企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示

（一）采用情感營銷，俘獲顧客的心

在未來的企業(yè)營銷中，我們首先應該認識到，營銷是為了向受眾宣傳自己的產(chǎn)品，而企業(yè)最主要的就是得到受眾的認可。在釘釘?shù)臓I銷事件中，我們也可以看到，釘釘可以挽回小學生的心，就是得到了他們的認可。通過情感營銷，可以實現(xiàn)在冰冷的數(shù)據(jù)中有溫度的對話，而情感的傳遞是最快的。因此，隨著科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及促成的新媒體下的企業(yè)營銷，更應該注重打破顧客和商家之間的障礙，消除不平等。

（二）善于借勢營銷

企業(yè)的主動出擊，就是消費者的被動接受，而被動接受往往伴隨而來的便是抵觸心理和反感。逆向思維下，企業(yè)的被動營銷，反而是消費者由心出發(fā)關注的問題，那么企業(yè)在進行宣傳營銷時何不選擇順勢而為，借助熱點事件來一波推波助瀾。正如釘釘在面對一星差評熱潮時，選擇了順勢裝可憐，借勢發(fā)布鬼畜音樂，由此反而引發(fā)了全面熱議。

（三）選對戰(zhàn)場，用對方法

現(xiàn)在許多企業(yè)開始轉型，開始轉變營銷模式，就是認識到時代的主流在變化，人們社交的形式在改變。企業(yè)產(chǎn)品不同，對應的受眾不同，那么接收的渠道也有區(qū)別。正如釘釘選擇B站作為主戰(zhàn)場，是因為事件的主要受眾是中小學生，他們屬于數(shù)字原生一代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)長大，那么在平日接觸外界最多的渠道就是手機網(wǎng)絡。而B站是這群小學生的聚集地，在這里進行營銷宣傳可以說是做到了事半功倍。

（作者單位為華北理工大學管理學院）