論常德市“茶旅一體化”發(fā)展優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)狀與策略

王廳 張平喜 趙大興

摘要 常德產(chǎn)茶歷史悠久、茶業(yè)和旅游業(yè)資源豐富，“茶旅一體化”已成為發(fā)展趨勢(shì)。該研究分析了常德“茶旅一體化”的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相關(guān)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 常德;茶產(chǎn)業(yè);茶旅一體化

中圖分類號(hào) F304.1 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2020）10-0114-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.10.030

Abstract Changde City has a long history of tea production and rich resources of ?tea and tourist ?industry，‘tea tourism integration has become a developing ?trend.This paper analyzed the advantages， actualities and existing problems of‘tea tourism Integrationin Changde City， and put forward relevant development strategies.

Key words Changde;Tea industry;Tea Tourism Integration

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茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要融合創(chuàng)新、結(jié)合國(guó)情、應(yīng)和民心。當(dāng)今社會(huì)，綠色健康、追隨自然、樂享自由、返璞歸真等成為人們生活的指導(dǎo)標(biāo)簽，因此茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)得以融合發(fā)展，“茶旅一體化”成為眾多茶區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。其中，常德市便位列其中。

茶業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是茶產(chǎn)業(yè)開放式、多元化發(fā)展的重要形式，對(duì)于鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)立市意義重大，還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是一種較好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。

1 “茶旅一體化”的內(nèi)涵

“茶旅一體化”是茶業(yè)與旅游業(yè)及相關(guān)配套服務(wù)業(yè)一體化發(fā)展的新模式，它以茶為主題、以茶資源為基礎(chǔ)、以茶基地為載體、以旅游為內(nèi)容、以市場(chǎng)為發(fā)展動(dòng)力、以產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向、以一體化為目標(biāo)，形成經(jīng)濟(jì)鏈，是茶資源和茶產(chǎn)品綜合利用的新方式，也是當(dāng)代一種備受歡迎的旅游新模式[1]。

2 常德“茶旅一體化”發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1 常德茶業(yè)基礎(chǔ)較好

2.1.1 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。

常德地處產(chǎn)茶的黃金地帶——北緯30°，境內(nèi)多高山，有武陵和雪峰兩條山脈穿市而過;高山多產(chǎn)茶，特別是石門和桃源兩大產(chǎn)茶縣，茶產(chǎn)業(yè)已成為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全市茶園總面積已到22 533 hm2，干毛茶總產(chǎn)量4.5萬t，直接或間接出口茶葉6 160 t，出口貨值8 950萬元;茶業(yè)綜合產(chǎn)值突破80億元。常德茶葉品質(zhì)優(yōu)異，主要生產(chǎn)名優(yōu)紅綠茶;茶類名品較多，有宋代就被列為貢品的牛抵茶、有明清時(shí)期被列為貢茶的澧縣雙上綠芽、有被列為“湖南十大名茶”的石門銀峰以及品質(zhì)優(yōu)異的桃源紅茶等。

2.1.2 產(chǎn)茶歷史悠久。

常德市是湖南省的產(chǎn)茶大市，產(chǎn)茶歷史悠久、茶葉品質(zhì)優(yōu)異、茶文化底蘊(yùn)深厚。根據(jù)西晉時(shí)期劉澄之《荊州土地記》記載：武陵七縣通出茶，最好[2]。武陵是常德市的古稱，自漢朝起，武陵郡就是現(xiàn)在的常德市，西晉時(shí)期，常德府及下屬各縣已產(chǎn)茶，且品質(zhì)優(yōu)異?！端问防顮c傳》載：常德府境多茶園，異時(shí)禁切商買，率至交兵。知府李燾曰：官捕茶賊，豈禁茶商，聽其自如，訖無警。由此可見，宋代常德府的茶園面積和茶葉產(chǎn)量已具備一定規(guī)模，且當(dāng)時(shí)茶葉貿(mào)易興盛[3]。

2.1.3 文化底蘊(yùn)深厚。

（1）地域文化豐富。

常德是一座具有兩千年歷史的文化古城，是堯、舜之師善卷的歸隱地，民謠“常德德山山有德”中的德山就是當(dāng)年善卷靜修之所;也是善卷文化的發(fā)源地，所推崇的“善德文化”中“上善若水”“厚德載物”一直是百姓為人處世的核心精神[4]。常德文化豐富，有集常德地方方言和地方音樂于一體的第一批國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)項(xiàng)目常德絲弦[5];有體現(xiàn)獨(dú)特民間風(fēng)俗的民間藝術(shù)常德三棒鼓;有集詩(shī)、書、畫、刻于一體，被譽(yù)為“常德名片”且獲得了“吉尼斯之最”稱號(hào)的藝術(shù)墻常德詩(shī)墻;還有被譽(yù)為道教圣地的桃花源等[6]。常德百姓熱情好客、品德高尚，生活環(huán)境輕松愉悅、和諧美滿。

（2）茶文化精深。常德有近兩千年的產(chǎn)茶歷史，沉淀出了底蘊(yùn)豐富的茶文化。常德是炒青綠茶的原產(chǎn)地。永貞元年（805年），劉禹錫在任朗州司馬后寫有《西山蘭若試茶歌》[7]，其中的“自傍芳叢摘鷹嘴。斯須炒成滿室香”等詩(shī)句被認(rèn)為是我國(guó)最早出現(xiàn)炒青綠茶的證明，而當(dāng)時(shí)的產(chǎn)茶地朗州（今湖南常德）被認(rèn)為是炒青綠茶原產(chǎn)地[8]。常德是茶禪文化的發(fā)源地。唐朝，石門夾山善會(huì)“這一碗是什么” 標(biāo)志著“茶禪一味”文化的正式形成;宋代，圓悟克勤禪師的《碧巖錄》一書、“茶禪一味”手跡等將夾山茶禪文化推向了巔峰。常德是“宜紅”故里。清朝光緒年間，廣東商人盧次倫來到石門泥沙開創(chuàng)了“泰和合”紅茶號(hào)，潛心制作“宜紅”，并將品質(zhì)優(yōu)異的“宜紅茶”經(jīng)宜昌、武漢等地水運(yùn)至全國(guó)，其品質(zhì)受到國(guó)際市場(chǎng)青睞，當(dāng)時(shí)英國(guó)人將其定位“中國(guó)紅茶第二”，并享譽(yù)數(shù)年[9]。常德還是萬里茶道和茶船古道的重要節(jié)點(diǎn)。萬里茶道是縱跨中、蒙、俄三國(guó)的國(guó)際茶業(yè)貿(mào)易運(yùn)輸?shù)奈幕€路，國(guó)內(nèi)途經(jīng)福建、江西、湖南、湖北、山西、河南、河北、內(nèi)蒙古8省區(qū)[10]，湖南段是最主要的貨源地和起始段之一，其文化線路遺產(chǎn)由古梅山區(qū)域陸路段、資江水路段、洞庭湖區(qū)域段和臨湘市境內(nèi)4個(gè)部分構(gòu)成[11]，其中洞庭湖區(qū)域段就包括了常德的石門、桃源等地，因?yàn)槎赐ズ^(qū)的部分山區(qū)水運(yùn)較便利，因此后來在陸路茶道的基礎(chǔ)上又形成了獨(dú)特的水路茶道，即“茶船古道”。2017年在杭州舉行的首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上，習(xí)近平主席在賀信中首次將“茶船古道”與古絲綢之路、茶馬古道并列提出，這充分肯定和提高了“茶船古道”的歷史地位。

如今，常德飲茶氛圍濃郁。無論是壺瓶山、東山峰、茶庵鋪、太平鋪等茶鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，還是常德市區(qū)、石門和桃源縣城區(qū)，各地飲茶已成習(xí)俗。特別是常德城區(qū)，大街小巷茶館遍地，每逢節(jié)假日，客人紛至沓來、絡(luò)繹不絕，以紅茶、綠茶、黑茶為主的各種飲用方式精彩紛呈，茶會(huì)、茶藝、茶詩(shī)畫等文藝節(jié)目豐富多彩，茶館里演繹著一派熱鬧之景。

2.2 常德旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好

2.2.1 旅游資源豐富。

常德旅游資源豐富、旅游景觀較多。自然景觀有：集山、湖、洲、城于一體的4A級(jí)國(guó)家公園常德柳葉湖;陶淵明筆下世外桃源的實(shí)景再現(xiàn)，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)常德桃花源;國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)桃源烏云界自然保護(hù)區(qū);集觀光旅游、休閑度假于一體的茶旅景點(diǎn)白云山國(guó)有林場(chǎng);姹紫嫣紅、百花齊放的楓林花海等。人文景觀有：集特色建筑、旅游、文化、歷史娛樂于一體，被稱為常德“清明上河圖”的古街大小河街;體現(xiàn)常德民俗，可坐船觀光的千年古運(yùn)河穿紫河;茶禪文化和“茶禪一味”的發(fā)源地石門夾山寺;文化底蘊(yùn)深厚的公園如白馬湖公園、丁玲公園、屈原公園等。娛樂景點(diǎn)有：夢(mèng)幻桃花島·歡樂水世界、沙灘公園等。此外，常德還有很多特色旅游資源，如：常德高腔、絲弦、花鼓戲、澧水船工號(hào)子、武獅子、武陵戲、荊河戲、秦人戲、花鼓戲等[12]。

2.2.2 地理位置便利。

常德位于湖南西北部，北連長(zhǎng)江三峽，東連長(zhǎng)沙，西連湘西，被譽(yù)為“湘西門戶”。常德交通便利，有長(zhǎng)張、長(zhǎng)常、長(zhǎng)吉高速穿市而過，有火車、飛機(jī)通往全國(guó)，還有即將開通的高鐵助力。此外，常德與長(zhǎng)沙、張家界、鳳凰、芙蓉鎮(zhèn)等知名景點(diǎn)的距離較近，無論自駕還是乘車都不到2 h，使常德成為了湖南“黃金旅游路線”的重要節(jié)點(diǎn)，大大提高了常德的旅游收入。

2.2.3 旅游業(yè)發(fā)展迅速。

常德是一座“桃花源里的城市”，近年來，在市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，常德景點(diǎn)越來越好、城市越變?cè)矫?，旅游業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)常德市統(tǒng)計(jì)局的官方公報(bào)，2018年常德市全年接待旅游者5 139.8萬人次，比2017年（4 381.7萬人次）增加了17.3%，比2016年（4 048萬人次）增加了27%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入441.1億元，比2017年（362.2億元）增加了21.8%，比2016年（318億元）增加了38.7%。年末全市擁有旅游等級(jí)區(qū)（點(diǎn)）31家，其中4A級(jí)以上景點(diǎn)9家;有星級(jí)賓館28家、旅行社73家。由此可見，常德市一個(gè)具有高標(biāo)準(zhǔn)旅游接待的城市，旅游業(yè)發(fā)展在穩(wěn)步前進(jìn)，其發(fā)展前景指日可待。

3 常德市“茶旅一體化”發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀 目前，常德市的茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)雖都發(fā)展成熟，但是“茶旅一體化”發(fā)展尚處在起步階段，茶旅融合發(fā)展的地區(qū)不多，大多位于產(chǎn)茶區(qū)域且發(fā)展較好，如：常德河街內(nèi)的茶葉街、桃源茶庵鋪茶旅小鎮(zhèn)、白云山國(guó)有林場(chǎng)、石門夾山寺等地。另外，少數(shù)旅游景區(qū)中融入了茶文化，如：桃花源景區(qū)中有“桃源三道茶”釋義與展示，其第一道為清苦之茶（明前炒青綠茶）、第二道為甘甜之茶（野生紅茶）、第三道為回味之茶（極品黑茶）。

3.2 存在的問題

3.2.1 政府扶持力度不夠。

近年來，市委市政府高度重視茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是對(duì)“茶旅一體化”融合發(fā)展的引領(lǐng)政策和扶持力度并不夠，茶業(yè)和旅游業(yè)扶持政策較多、專項(xiàng)資金充裕，但政策只能用于本行業(yè)、資金也只能專款專用，茶旅融合發(fā)展的扶持政策和專項(xiàng)資金寥寥可數(shù)，有些區(qū)域甚至沒有，這大大減緩了 “茶旅一體化”發(fā)展進(jìn)程。

3.2.2 融合發(fā)展的企業(yè)較少。

目前，常德市的茶企主要以茶葉的生產(chǎn)加工、銷售推廣為主，旅游公司也以景點(diǎn)休閑觀光、組團(tuán)旅游的傳統(tǒng)模式為主，兩者各司其職，獨(dú)自發(fā)展和以和合作方式開展融合發(fā)展的企業(yè)零零星星，如獨(dú)自開展“茶旅”項(xiàng)目的企業(yè)有湖南百尼茶庵茶業(yè)有限公司、以合作方式開展“茶旅一體化”項(xiàng)目的有湖南省中青旅與常德市匠者茶業(yè)有限公司等，這在常德300多家茶企和70多家旅行社中所占的比例極低。

3.2.3 茶旅融合的緊密度不高。

所謂“茶旅一體化”發(fā)展就是要茶事活動(dòng)中包含了休閑旅游、旅游活動(dòng)中包含了茶文化推廣，即“茶中有旅、旅中有茶”。然而，目前常德市的茶旅嵌入程度不夠、茶旅活動(dòng)形式單一，一般以茶園觀光、茶廠或茶館參觀、文藝觀賞為主，旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)參與、互動(dòng)交流、拓展表演等類型的活動(dòng)較少，這就大大降低了旅客的美感和體驗(yàn)感。此外，有的旅游項(xiàng)目與茶事項(xiàng)目在時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、環(huán)境上都沒有關(guān)聯(lián)，使得茶、旅分離、難以為繼。

4 常德市“茶旅一體化”發(fā)展策略

4.1 凝心聚力、樹立品牌

品牌的知名度直接影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與高度。目前，常德市的旅游、茶業(yè)、茶旅三大產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)都處在發(fā)展、推廣階段，特別是茶旅產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，品牌知名度和影響力不夠，為此，各級(jí)機(jī)構(gòu)都應(yīng)團(tuán)結(jié)一致、凝心聚力打造茶旅品牌。

4.1.1 政府多扶持。

政府的支持是產(chǎn)業(yè)發(fā)展最強(qiáng)有力的保障。市委市政府應(yīng)在政策、項(xiàng)目、資金等方面助力茶旅產(chǎn)業(yè)，搭建好“茶旅一體化”發(fā)展平臺(tái)，為發(fā)展“茶旅一體化”項(xiàng)目的單位和企業(yè)提供連續(xù)性的支持，以保證“茶旅一體化”的可持續(xù)發(fā)展。

4.1.2 部門多聯(lián)動(dòng)。

市內(nèi)的茶業(yè)、旅游及相關(guān)部門應(yīng)多聯(lián)動(dòng)開展茶旅相關(guān)工作，以提高“茶旅”品牌的發(fā)展速度。如市農(nóng)業(yè)局、市供銷社、市茶葉辦、市農(nóng)科院等茶業(yè)相關(guān)部門與市旅游局、市扶貧局、市文化局、市科技局等部門應(yīng)多溝通，在保證本職工作的基礎(chǔ)上，把“茶旅一體化”項(xiàng)目做到最好。如：茶旅培訓(xùn)就可由茶業(yè)相關(guān)部門和市扶貧局、市旅游局聯(lián)合開展;國(guó)家和省級(jí)茶旅項(xiàng)目可由市農(nóng)科院、市旅游局、市科技局聯(lián)合申報(bào);茶旅文化活動(dòng)可由市文化局、市茶葉辦共同組織等。

4.1.3 企業(yè)多互助。

品牌的創(chuàng)立，需要團(tuán)隊(duì)的共同努力。茶旅相關(guān)企業(yè)應(yīng)多交流，既要取人之長(zhǎng)、補(bǔ)己之短，在企業(yè)管理、技術(shù)、銷售等方面強(qiáng)大自身;又要樂于助人、好善樂施，幫助弱小企業(yè)提高技術(shù)、加強(qiáng)管理，以便提高行業(yè)整體水平，使常德茶旅產(chǎn)業(yè)和品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)、走向全國(guó)。

4.2 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、打造“龍頭”

龍頭企業(yè)對(duì)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要影響。首先，常德“茶旅一體化”發(fā)展需要從茶產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)中篩選資歷較雄厚的企業(yè)，從政策、資金、項(xiàng)目等方面給予扶持，打造出實(shí)力雄厚的“龍頭”企業(yè)。其次，企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)合作，以“茶企+茶企”“旅游公司+旅游公司”“茶企+旅游公司”等形式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合資源、集中力量，通過拓展內(nèi)容、開發(fā)項(xiàng)目、豐富資源、強(qiáng)化內(nèi)部管理等方式創(chuàng)建龍頭企業(yè)，并用龍頭企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展，提高茶旅產(chǎn)業(yè)的整體水平。

4.3 引進(jìn)資源、豐盈內(nèi)涵

從硬件上說，常德茶旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)多多引進(jìn)建設(shè)、綠化、潔化等基礎(chǔ)項(xiàng)目，包括道路交通、餐飲住宿、主題公園、文化展館、娛樂休閑、體驗(yàn)中心等，從根本上建好茶旅發(fā)展的剛需設(shè)施，為茶旅發(fā)展壯大打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如：利用建設(shè)項(xiàng)目，統(tǒng)籌在不同景點(diǎn)的道路旁投放文化展示和宣傳牌;利用建設(shè)扶持項(xiàng)目，在全市不同區(qū)域的景點(diǎn)對(duì)于主題賓館、文化民宿的創(chuàng)建給予資金補(bǔ)助和稅收減免支持等。

從軟件上來說，常德茶旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)廣泛引進(jìn)項(xiàng)目、吸納人才，通過國(guó)家和省市項(xiàng)目引進(jìn)政策和資金、合理出臺(tái)相關(guān)政策、招聘茶業(yè)和旅游業(yè)專業(yè)人才，并通過開展培訓(xùn)、交流研討、競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)等方式帶活當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓展茶旅產(chǎn)業(yè)的形式、內(nèi)容和覆蓋面，豐富茶旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。如市教育局可有計(jì)劃地出臺(tái)一些免費(fèi)茶旅研學(xué)活動(dòng)，帶動(dòng)茶旅文化發(fā)展;市茶業(yè)協(xié)會(huì)和旅游協(xié)會(huì)可定期開展茶旅專業(yè)研討會(huì)，集中力量分析、策劃常德茶旅的現(xiàn)狀和走向;桃源縣政府和桃花源景區(qū)可定期組織開展茶旅綜合培訓(xùn)班，融合茶文化、導(dǎo)游專業(yè)、管理服務(wù)及相關(guān)文化知識(shí)開展茶旅培訓(xùn)，以提高其員工、導(dǎo)游、演員甚至當(dāng)?shù)孛癖姷膶I(yè)素養(yǎng)，并利用主題創(chuàng)意大賽將桃源紅茶、桃源擂茶、桃源三道等茶文化融入到桃花源景區(qū)的展示、體驗(yàn)和實(shí)景演出中。

4.4 利用優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)推廣 常德茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、文化底蘊(yùn)深厚，應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)宣傳，以帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌杪觅Y源的發(fā)展。當(dāng)前，常德“茶旅一體化”發(fā)展景點(diǎn)中常德“桃花源”、石門夾山、常德柳葉湖等地方的知名度較高、游客較多，可重點(diǎn)宣傳，著力推廣這些優(yōu)勢(shì)“茶旅”景點(diǎn)，以擴(kuò)大常德“茶旅一體化”發(fā)展的知名度，并帶動(dòng)其他茶旅景點(diǎn)的發(fā)展，從而促進(jìn)常德“茶旅一體化”的可持續(xù)發(fā)展。

推廣力度的大小決定著品牌知名度的高低。常德各級(jí)政府部門、單位、企業(yè)應(yīng)高度重視茶旅品牌、文化、產(chǎn)品的推廣宣傳，在電視節(jié)目、微信平臺(tái)、抖音App、手機(jī)小程序、網(wǎng)頁宣傳、報(bào)紙書刊、廣告宣傳牌、展覽展會(huì)等方面加大投資力度，并制定相關(guān)宣傳計(jì)劃，分階段、分區(qū)域、分形式地實(shí)施推廣戰(zhàn)略，力爭(zhēng)將常德茶旅品牌推向全國(guó)。

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