淺析老年人的消費(fèi)心理、行為特征及需求

王港 魏敏

摘 要：隨著年齡增長(zhǎng)，老年人消費(fèi)特點(diǎn)、需求呈現(xiàn)不同的變化，引起國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)注。在江蘇省老年人消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，通過(guò)分析老年人消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)心理和行為特征，進(jìn)而提出老年人養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)的需求趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：老年人消費(fèi);心理特征;行為特征

截至2018年底，江蘇省戶籍人口7835.72萬(wàn)人，其中60歲及以上的有1805.27萬(wàn)人，占比達(dá)到23.04%，較2017年同期增加49.06萬(wàn)人，65歲以上戶籍老年人口1256.45萬(wàn)人，占比16.03%，作為全國(guó)人口老齡化程度較為嚴(yán)重的省份之一，已進(jìn)入“深度老齡化社會(huì)”。中老年人被很多商家看作是最具潛力的消費(fèi)者，是未來(lái)市場(chǎng)中商家的首要銷(xiāo)售目標(biāo)（李巍，2017）。本文旨在分析江蘇省在養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，進(jìn)而分析老年人消費(fèi)心理及行為特征，進(jìn)而提出老年人消費(fèi)的需求。

一、養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.老年人存在消費(fèi)固化的問(wèn)題

思想的保守和成熟的消費(fèi)習(xí)慣，使得老年人消費(fèi)趨向固態(tài)化。也就是說(shuō)，老年人習(xí)慣于固定的消費(fèi)流程、物品，難以適應(yīng)新的消費(fèi)方式。目前，老年人固化消費(fèi)比例不超過(guò)五成，對(duì)整個(gè)老年消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展仍產(chǎn)生一定影響。隨著科技進(jìn)步，老年人固態(tài)消費(fèi)阻止了養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，老年人感受不到市場(chǎng)的變化，新鮮事物能夠帶來(lái)的快捷性，以往極易導(dǎo)致老年人養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度會(huì)減緩。

2.養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展不成熟

（1）總體規(guī)模較小

老年養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)涉及的主要有生活用品、食品、醫(yī)療衛(wèi)生、養(yǎng)老服務(wù)等領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)方式大都還是分散經(jīng)營(yíng)，有一些比較好的領(lǐng)域還沒(méi)有被開(kāi)發(fā);而已有的商品種類(lèi)比較少，銷(xiāo)售的方式也是相對(duì)生硬的，這主要還是因?yàn)椴粔蛄私饫夏耆说男枨?，?dǎo)致在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中處于一個(gè)十分被動(dòng)的位置。

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足

老年人對(duì)健康和獨(dú)立生活的需求不斷增加，由此凸顯技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新在老年人衣食住行等方面，特別是疾病預(yù)防、健康照護(hù)等方面的重要意義。但就目前來(lái)看，老年產(chǎn)品的研發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后的，向老年人提供的產(chǎn)品以及服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，且技術(shù)含量相對(duì)較低，整個(gè)老年人養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，看起來(lái)繁榮但實(shí)質(zhì)上魚(yú)龍混雜。如，在養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)方面，功能全面、環(huán)境良好的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)比較少，且分布地區(qū)比較偏遠(yuǎn)。

（3）國(guó)家政策和資金支持仍需加強(qiáng)

養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)涉及面廣，對(duì)資金和政策支持的需求非常大。但是，與之相配套的政策落地較難或仍需時(shí)間，導(dǎo)致許多企業(yè)對(duì)這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)持觀望態(tài)度。同時(shí)，市場(chǎng)依賴(lài)于國(guó)家的資金支持。十九大報(bào)告中，明確指出“養(yǎng)老服務(wù)是產(chǎn)業(yè)也是事業(yè)”。而老齡化的快速增長(zhǎng)使得老年消費(fèi)者的需求在不斷增加，也就必然導(dǎo)致對(duì)于政府的資金投入需求不斷增大。

二、老年人口消費(fèi)的心理及行為表現(xiàn)

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)，支配著消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為（潘建偉，齊慧子，2017）。老年人生理?xiàng)l件、心理?xiàng)l件以及社會(huì)條件等因素，還有老年人經(jīng)歷的個(gè)人生命歷程事件和社會(huì)歷史事件等方面的都會(huì)影響老年人消費(fèi)心理和行為，極易導(dǎo)致其消費(fèi)脆弱性（曲紹旭，2020）。

1.老年人消費(fèi)的心理表現(xiàn)

（1）注重實(shí)用性以及實(shí)惠性。老年人心理穩(wěn)定程度較高，對(duì)于商品的實(shí)用性更加關(guān)注，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大多是以方便、實(shí)用、安全、實(shí)惠為主，而對(duì)于商品的款式新穎程度并沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注。他們往往要求商品在購(gòu)買(mǎi)以及使用的時(shí)候是方便的，功能、效用、質(zhì)量是可靠的，同時(shí)價(jià)格也是實(shí)惠的。

（2）注重便捷性。老年人對(duì)商品的便捷性、易操作性更加關(guān)注（許佃兵，2011）。伴隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人在聽(tīng)力、視力、體力方面的減弱，在消費(fèi)時(shí)需要輔助。對(duì)于那些功能比較多，需要閱讀很多操作說(shuō)明書(shū)才可以操作的商品，一般也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境、商品陳列的順序、使用說(shuō)明是否詳細(xì)、產(chǎn)品操作是否簡(jiǎn)便、大宗商品是否送貨上門(mén)、售后服務(wù)是否有保證等都直接影響老年人的購(gòu)買(mǎi)欲望和數(shù)量。

（3）注重傳承性。老年人在消費(fèi)時(shí)，對(duì)于傳承性比較關(guān)注。老年人在接受新事物方面能力受限，所以在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)于一些老字號(hào)、傳承多年的品牌更加情有獨(dú)鐘。

（4）注重利他性。老年人在消費(fèi)時(shí)仍會(huì)將重心放在子女身上，具有利他性。老年人在很多時(shí)候都會(huì)對(duì)子女或者第三代給予金錢(qián)上的支持。老年人在年輕時(shí)無(wú)法滿足自己的物質(zhì)需求，所以不想再讓子女重蹈覆轍;出于利他心理，老年人更愿意盡自己最大的能力通過(guò)物質(zhì)關(guān)懷讓子女得到他們的關(guān)愛(ài)。

（5）注重保健性。老年人在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)于保健食品、保健用品的消費(fèi)占有較大的比重，有益于老年人身心健康的，能夠彌補(bǔ)老年人生理方面的缺陷、退化、不足的商品往往更受歡迎。雖然由于城鄉(xiāng)差別、收入差別、年齡的差別使這種心理特征的表現(xiàn)會(huì)有所不同，但這種變化是一個(gè)總體的趨勢(shì)。

2.老年人消費(fèi)的行為表現(xiàn)

（1）老年人擁有購(gòu)買(mǎi)行為慣性。老年人在消費(fèi)時(shí)往往趨向保守，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的習(xí)慣化的購(gòu)買(mǎi)方式，習(xí)慣憑過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)的商品，而一旦形成消費(fèi)慣性，對(duì)某種商品或者品牌形成偏愛(ài)，就很難有所改變，在某種程度上這也是為了節(jié)省選擇和判斷的時(shí)間，減少消費(fèi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）老年人對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所的輻射范圍較小。老年人在體力等方面較年輕時(shí)有所下降，所以更趨向于在離家較近的場(chǎng)所消費(fèi)。一般情況下，老年人對(duì)居住地附近的商超都十分了解，擁有自己的購(gòu)物方式，能夠比較快速地找到適合自己購(gòu)買(mǎi)物品的場(chǎng)所以及前往的路線。

（3）老年人獨(dú)自或者和伴侶前往購(gòu)物的占比較高。老年人大多會(huì)選擇自己去消費(fèi)或者和老伴兒一起消費(fèi)，還有少部分老年人會(huì)和同齡人一起購(gòu)物，這樣會(huì)保證在購(gòu)物過(guò)程中擁有共同的話題，審美也比較相近。

（4）老年人在消費(fèi)時(shí)受到促銷(xiāo)的影響比較大。當(dāng)今時(shí)代不管是超市還是大型商場(chǎng)都會(huì)有打折促銷(xiāo)的活動(dòng)，促銷(xiāo)臺(tái)上的物品也總是能夠在第一時(shí)間被一掃而空。例如，蘇果超市在每次促銷(xiāo)的期間，老年人都是消費(fèi)的主力軍。

三、老年人養(yǎng)老服務(wù)的消費(fèi)需求

消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資料和消費(fèi)性勞務(wù)的需求，是人們對(duì)滿足生存、享受和發(fā)展的物質(zhì)資料和勞務(wù)需要有支付能力條件下的表現(xiàn)形式。按照消費(fèi)的形式劃分，消費(fèi)需求可以劃分為四大類(lèi)，分別是物質(zhì)消費(fèi)、精神文化消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)和服務(wù)性消費(fèi)。其中，老年物質(zhì)消費(fèi)就是包括衣、食、住、行、用等需要;老年精神文化消費(fèi)包括老年人在文化、藝術(shù)、體育、娛樂(lè)和教育等需要;老年醫(yī)療保健消費(fèi)包括看病、吃藥以及保健等需要;服務(wù)性消費(fèi)包括護(hù)理服務(wù)、健康和疾病咨詢服務(wù)、家政服務(wù)等。

（1）老年人購(gòu)買(mǎi)力以及消費(fèi)欲望比較強(qiáng)

首先，老年人收入來(lái)源比較多，如退休金、養(yǎng)老保險(xiǎn)、贍養(yǎng)費(fèi)等?！督K省2017老年人口信息和老齡事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》指出，截至2017年底，全省領(lǐng)取企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)參保人數(shù)2818.2萬(wàn)人，領(lǐng)取城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險(xiǎn)參保人數(shù)1279.57萬(wàn)人，企業(yè)退休人員月人均基本養(yǎng)老金水平達(dá)到2735元，城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險(xiǎn)基礎(chǔ)養(yǎng)老金最低標(biāo)準(zhǔn)為每人每月125元。其次，老年人收入雖然相對(duì)青年人較低，但負(fù)擔(dān)也相對(duì)較輕，有較多的可支配收入可以由自己支配。第三，老年人大多生活節(jié)儉，有慣性儲(chǔ)蓄，可以產(chǎn)生較大的購(gòu)買(mǎi)力。

（2）老年人更傾向于醫(yī)療保健方面的消費(fèi)

老年人的消費(fèi)有一個(gè)突出表現(xiàn)，那就是在醫(yī)療保健方面，這是由老年人的生理?xiàng)l件所決定的（于大川，吳玉鋒，趙小仕，2019）。伴隨著年齡的增長(zhǎng)，生理機(jī)能下降，體質(zhì)和體力都大大不如年輕人。因此，老年人更加需要完善的醫(yī)療保健以及照料服務(wù)。除此之外，在衣、食、住、行方面也有獨(dú)特的需求。因此，在商品和服務(wù)質(zhì)量方面，老年人的要求高于其他人。

（3）老年人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向差異較大

老年人的收入、年齡、教育等的差異，老年人消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向也呈現(xiàn)差異（楊成鋼，石貝貝，2017）。即使生活在同一個(gè)時(shí)代，因?yàn)樽陨砣松?jīng)歷的差異，消費(fèi)觀念也會(huì)有差異;低學(xué)歷人和受過(guò)高等教育的人，他們的生活方式不同，消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向也有不同。消費(fèi)觀念的不同導(dǎo)致消費(fèi)傾向也產(chǎn)生差異性。例如，患有慢性病的老年人傾向醫(yī)療保健方面的消費(fèi)，或者可能因?yàn)樯眢w健康的需要而傾向增加食品開(kāi)支;老年人參加較多社交活動(dòng)會(huì)抑制其食品和醫(yī)療保健消費(fèi)開(kāi)支。

（4）老年人對(duì)文化消費(fèi)的意識(shí)增強(qiáng)

老年人傾向讀書(shū)、體育運(yùn)動(dòng)等傳統(tǒng)的娛樂(lè)項(xiàng)目，未走出傳統(tǒng)模式，文化消費(fèi)方面的支出相對(duì)較小。江蘇省是一個(gè)文化大省，也給城市中的老年人文化消費(fèi)提供了便利。但我們也要看到，越來(lái)越多的老年人開(kāi)始使用手機(jī)、電腦等新媒體，例如，開(kāi)始用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，新事物開(kāi)始走入老年人的生活，并且在逐步改變老年人的生活節(jié)奏。在娛樂(lè)活動(dòng)上，越來(lái)越多的老年人愿意在娛樂(lè)活動(dòng)上消費(fèi)。

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作者簡(jiǎn)介：王港（1979.02- ），男，漢族，籍貫：江蘇連云港，博士研究生在讀，職稱(chēng)：副教授，研究方向：老年心理學(xué)、老年產(chǎn)業(yè);魏敏（1982.07- ），女，漢族，籍貫：江蘇丹陽(yáng)，碩士，職稱(chēng)：講師，研究方向：思想政治教育、老年社會(huì)工作