大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的應(yīng)用

一、傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的問題

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模逐年擴大，電子商務(wù)企業(yè)對傳統(tǒng)實體零售造成很大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額從2013年的1.86萬億元增加到2018年的9.01萬億元，尤其是2015-2018年，增長速度飛快。2018年，我國線上線下零售額對比十分明顯，線下零售額僅占23.6%，線上零售額高達(dá)76.4%。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售的擴張式增長對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了一定的沖擊；另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)自身也面臨著諸多困難。

圖1.2013-2018年天貓雙十一交易數(shù)據(jù)（單位：億元）

（一）運營成本增加。隨著店鋪租金、原材料、運輸?shù)瘸杀镜脑黾?，線下實體零售企業(yè)經(jīng)營成本逐年增加。再加上商品同質(zhì)化競爭激烈，為了吸引消費者，企業(yè)紛紛采取降價促銷等策略來吸引對價格敏感的消費者。電子商務(wù)企業(yè)由于具有成本優(yōu)勢，勢必會對實體企業(yè)客戶進(jìn)行分流，降低營業(yè)額，減少利潤，因而企業(yè)利潤有限，甚至有不少企業(yè)出現(xiàn)連年虧損的情況。

（二）對市場需求反應(yīng)滯后。從市場情況來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的創(chuàng)新精神相對較弱，很多企業(yè)是根據(jù)市場需求來進(jìn)行生產(chǎn)和創(chuàng)新，因此需求和供給無法同步，產(chǎn)品也大多缺少差異性。企業(yè)如果不能提前對市場和消費者行為進(jìn)行預(yù)測，就不能及時對市場需求做出反應(yīng)。目前，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)中尚缺少能夠提前、準(zhǔn)確對市場需求進(jìn)行預(yù)測的領(lǐng)導(dǎo)者，多數(shù)企業(yè)屬于市場上的模仿者。

（三）經(jīng)營受到時間和空間的限制。除了24小時營業(yè)的便利店以外，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營都要受到營業(yè)時間和地點的限制，無法滿足消費者隨時隨地進(jìn)行消費的需求。由于租金等因素的影響，不少中小型和經(jīng)營不善的企業(yè)無法將門店開在人流量大的商圈中，難以吸引到顧客，也就更難擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，長此以往，導(dǎo)致企業(yè)市場份額收縮；而大企業(yè)逐漸擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，更多的占有市場份額，由此形成一個惡性循環(huán)。

（四）連鎖經(jīng)營信息流動不及時。近年來，連鎖零售企業(yè)紛紛擴大經(jīng)營規(guī)模，但是企業(yè)擴張之后也面臨著連鎖經(jīng)營信息不同步、成本上升、人員管理困難等諸多問題。擴張后的連鎖企業(yè)由于內(nèi)部信息系統(tǒng)構(gòu)建不完善，無法保證所有門店的銷售數(shù)據(jù)同步更新、貨品同步供應(yīng)，企業(yè)的管理和控制無法完全統(tǒng)一，因此無法獲得規(guī)模收益。

二、大數(shù)據(jù)時代消費者行為的轉(zhuǎn)變

（一）主動式購買。從消費1.0到消費4.0時代，隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。消費者從過去的被動式購買向主動式購買慢慢轉(zhuǎn)變。消費者在購買商品和服務(wù)之前，會通過各種社交傳媒渠道獲取相關(guān)的購買、使用信息。比如，消費者在某家餐廳消費之后，到美團(tuán)、大眾點評、口碑等應(yīng)用軟件上發(fā)表自己的評價；同樣的，第一次到一家店的顧客也會打開這些軟件，瀏覽大家的評價，針對已消費用戶的評價來進(jìn)行消費。微博、小紅書、知乎等軟件，大家可以隨時在上面留言、評分，并和網(wǎng)友進(jìn)行互動，大家互相交流對某些商家和產(chǎn)品、服務(wù)的看法，并將其列入自己的白名單和黑名單。等到消費者進(jìn)行消費時，可以說，他們已經(jīng)掌握了商品或服務(wù)的大部分信息，商家的推薦只是輔助參考信息，消費者可以根據(jù)事前掌握的信息來進(jìn)行合理消費。

（二）對即時性和便利性要求提高?，F(xiàn)在，消費者在進(jìn)行消費時，不僅對產(chǎn)品和服務(wù)本身有著很高的要求，還更加看重消費的即時性和便利性。很多消費者在網(wǎng)上進(jìn)行消費，一方面會節(jié)省出門購物的時間，另一方面也可以減少比貨和比價的時間，大大提高購買效率。24小時營業(yè)的便利店不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)，它的出現(xiàn)也是為了滿足消費者對便利性的需求，讓消費者可以在最短的時間內(nèi)得到自己需要的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，消費者越來越看重在消費過程中獲得的人文關(guān)懷。除了商品質(zhì)量、價格等硬性指標(biāo)，服務(wù)人員親切、專業(yè)的服務(wù)，產(chǎn)品的體驗也是消費者考慮的因素。

（三）沖動式消費。從圖2可以看出，2018年天貓“雙十一”成交額高達(dá)2135億元，每年“雙十一”的成交額可以說是擴張是增長，商家在“雙十一”之前總是推出各種活動方案，搞各種各樣的促銷活動，正是這些讓人眼花瞭亂的促銷活動讓消費者很難保持理智。據(jù)統(tǒng)計，“雙十一”網(wǎng)購中的生活類商品退貨率也是高達(dá)50%，很多消費者在收到商品之后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問題或者是自己其實并不需要這些商品，這些都是因為消費者在 “雙十一”這樣一個噱頭之下難以理性地進(jìn)行消費的事前調(diào)查以及商品信息的詳細(xì)了解、沖動式的購買導(dǎo)致的。不僅僅是“雙十一”，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商城和實體零售企業(yè)推出的各式各樣的促銷活動，在商家和消費者之間信息不對稱的情況下，消費者很容易出現(xiàn)沖動性購買的情況。

（四）個性化需求。現(xiàn)在的消費者，尤其是“千禧一代”的消費者，對商品的需求更多地傾向于獨特、個性化。他們不再滿足于批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是傾向于參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)過程當(dāng)中，通過私人訂制等形式得到滿足自己個性化需求的商品。

三、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響

大數(shù)據(jù)時代下的零售，建立在對數(shù)據(jù)的加工和處理之上。海量的數(shù)據(jù)其實并沒有現(xiàn)實意義，企業(yè)需要運用技術(shù)對收集到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而得到需要的、有價值的信息，利用數(shù)據(jù)信息來指導(dǎo)日常生產(chǎn)和經(jīng)營。

（一）細(xì)分消費者。企業(yè)通過數(shù)據(jù)加工，對消費者的心理、行為、偏好等進(jìn)行分析，精準(zhǔn)細(xì)分消費者，制定出針對不同類型消費者的營銷方案。挖掘潛在消費者和消費者的潛在需求，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和差異化生產(chǎn)，以滿足不同消費者的需求。

（二）建立會員營銷制度。零售企業(yè)應(yīng)積極推出會員制度，會員制度能夠有效吸引潛在顧客，并長期留住顧客。企業(yè)收集客戶的瀏覽、購買等信息，利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立一個龐大的會員數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)的處理得到有效的用戶信息，對顧客的消費進(jìn)行預(yù)測，為顧客打造個性化和精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客忠誠度。根據(jù)用戶購買、使用后反饋的信息來了解用戶的消費期望和情感訴求，不斷完善商品的性能，帶給用戶更好的消費體驗，滿足其對價值的心理需求。定期向會員發(fā)送新產(chǎn)品、試用活動、會員活動等信息，增強會員和企業(yè)之間的互動和交流，提升顧客對企業(yè)的認(rèn)同感和自身的歸屬感，增強顧客與企業(yè)之間的粘性。

（三）提高連鎖經(jīng)營企業(yè)效率。首先，同步商品庫存信息。企業(yè)需要了解每種商品在不同地區(qū)的銷售情況，再根據(jù)同期市場信息，有效配置庫存商品，合理安排生產(chǎn)，降低庫存成本，加快企業(yè)存貨和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度。其次，提高物流配送效率。針對銷售情況，給門店提前備貨，減少配送時間，保證門店“無缺貨”經(jīng)營。企業(yè)通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)對配送路線和道路、車輛等交通狀況進(jìn)行分析預(yù)測，再結(jié)合天氣信息等判斷出最適合的運輸路線和配送時間，最大程度的減少物流運輸?shù)臅r間和成本。

（四）概念營銷?，F(xiàn)在，人們的消費觀念不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費朝著不理性的方向發(fā)展。例如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，似乎正在迎合當(dāng)下消費者對美好生活的向往心理。像是網(wǎng)紅，他們擁有多則上百萬的粉絲，他們是“帶貨達(dá)人”，他們推薦的商品并不是說品質(zhì)有多好、性價比有多高，但是很多粉絲愿意為此“買單”，一方面是因為“粉絲效應(yīng)”，粉絲是品牌或企業(yè)或是某人的忠實消費者，粉絲效應(yīng)也使?fàn)I銷中需要考慮的一個很重要的因素；另一方面，消費者是為了追求和體驗他們向往的某種生活方式而去消費。

（五）全渠道營銷。企業(yè)針對消費者的需求，利用線上線下多種渠道，為消費者售前、售中以及售后的過程中，提供包括商品、配送、維護(hù)等一系列的完整、一致的服務(wù)。通過n種銷售渠道和媒介對消費者提供一致性的服務(wù)，讓消費者在各個渠道獲得一致性的服務(wù)，隨時隨地獲取其需要的商品，提高企業(yè)的客流量和銷售轉(zhuǎn)化率。據(jù)調(diào)查得知，全渠道營銷企業(yè)的顧客忠誠度要遠(yuǎn)高于單渠道和多渠道營銷的企業(yè)。企業(yè)通過數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)運作，建立全渠道營銷模式，為顧客提供全方位的服務(wù)，提高其滿意度，提高企業(yè)的市場競爭力。

四、政策建議

（一）構(gòu)建完整的內(nèi)部數(shù)據(jù)運行系統(tǒng)。通過數(shù)據(jù)連接企業(yè)內(nèi)部各生產(chǎn)、銷售和物流配送環(huán)節(jié)，收集并分析消費者的消費行為信息和售后反饋信息，以此來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷。細(xì)分目標(biāo)市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，避免同質(zhì)化競爭。

（二）提高供應(yīng)鏈運作效率。通過縮短企業(yè)供應(yīng)鏈上下游的流通時間，降低企業(yè)運營成本。使企業(yè)能夠根據(jù)市場需求變化及時做出反應(yīng)和預(yù)測，保證企業(yè)擁有充足的貨源；如果企業(yè)采取“少量多次”的進(jìn)貨原則，就要保證配送的及時性，針對銷售情況及市場需求進(jìn)行預(yù)測，采取提前備貨的供應(yīng)方式。