漓江畫(huà)派文化品牌打造過(guò)程中的法律思考

楊柳

摘 ? 要： 漓江畫(huà)派是當(dāng)代中國(guó)最活躍的繪畫(huà)流派之一，是廣西從發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的角度著力打造的重要文化品牌。本文從文化品牌打造的角度，闡述了文化品牌的概念內(nèi)涵，漓江畫(huà)派文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)從法律層面分析漓江畫(huà)派作為文化品牌打造過(guò)程中出現(xiàn)的法律瓶頸問(wèn)題，并從確立文化品牌的權(quán)利人、打造品牌的外部標(biāo)識(shí)、政府出臺(tái)明確的文化品牌政策等角度，提出漓江畫(huà)派文化品牌打造的法律建議。

關(guān)鍵詞：漓江畫(huà)派 ? 文化品牌 ? 法律

一、文化品牌的概念和內(nèi)涵

品牌的載體是與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)或者設(shè)計(jì)及組合，承載的是人們對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可。余明陽(yáng)在《品牌文化》一書(shū)中認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，同時(shí)是一種文化現(xiàn)象，創(chuàng)建品牌就是將文化精致而充分地展示出來(lái)，品牌的一半是文化，品牌是文化的載體。品牌的概念不等同于商標(biāo)。商標(biāo)是法律概念，根據(jù)2019年最新修訂的《商標(biāo)法》第八條，任何能夠?qū)⑸唐穮^(qū)別開(kāi)的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)所有者的法律保護(hù)，商標(biāo)經(jīng)國(guó)家工商管理部門(mén)注冊(cè)，就成為擁有法律專有權(quán)、專用權(quán)的注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)是品牌中便于消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)志和名稱部分，是品牌的一部分，但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。

二、漓江畫(huà)派文化品牌的發(fā)展及現(xiàn)狀

漓江畫(huà)派是當(dāng)代中國(guó)最活躍的繪畫(huà)流派之一，指以表現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌為宗旨，以廣西秀美山水為主要表現(xiàn)對(duì)象，以傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)為主體，包括油畫(huà)、版畫(huà)、水彩等多個(gè)畫(huà)種，以廣西當(dāng)代畫(huà)家為主要力量的具有鮮明藝術(shù)風(fēng)格的畫(huà)家群體。漓江畫(huà)派源于陽(yáng)太陽(yáng)、凃克、黃獨(dú)峰等，成于黃格勝。作為漓江畫(huà)派領(lǐng)軍人物的黃格勝指出，漓江畫(huà)派的主要審美藝術(shù)特征是現(xiàn)代南方的新田園詩(shī)畫(huà)風(fēng)，其中國(guó)畫(huà)的最大特色是寫(xiě)生化和生活化。作品大都以對(duì)景寫(xiě)生為基礎(chǔ)，具有典型的南方式的溫潤(rùn)平和、鮮活大氣和包容開(kāi)放。

漓江畫(huà)派是廣西著力打造的重要文化品牌，區(qū)黨委、區(qū)政府對(duì)畫(huà)派給予了大力支持。2002年，自治區(qū)黨委宣傳部站在廣西大文化戰(zhàn)略的高度，提出打造“漓江畫(huà)派”知名藝術(shù)品牌的主張。2004年政府與民間團(tuán)體攜手成立了廣西漓江畫(huà)派促進(jìn)會(huì)，當(dāng)時(shí)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)先河。2006年自治區(qū)第九次黨代會(huì)提出做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)，“鞏固提升南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)、《印象劉三姐》、漓江畫(huà)派、廣西出版等一批文化品牌”。2007年《廣西“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，要“進(jìn)一步培育和扶持八桂民族音樂(lè)、漓江畫(huà)派、山水實(shí)景演藝等優(yōu)秀文化品牌”。2017年1月《廣西文化發(fā)展“十三五”規(guī)劃》盡管沒(méi)有直接點(diǎn)出漓江畫(huà)派，但提出實(shí)施藝術(shù)創(chuàng)作“十百千”計(jì)劃，要?jiǎng)?chuàng)作音樂(lè)、舞蹈、曲藝、美術(shù)等文藝作品1000部（件）;還提出文化+旅游融合發(fā)展，發(fā)揮文化創(chuàng)意對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的引導(dǎo)作用。這對(duì)漓江畫(huà)派文化品牌的打造是有直接促進(jìn)作用的。自治區(qū)文化和旅游廳廳長(zhǎng)唐正柱曾說(shuō)過(guò)，打造漓江畫(huà)派，就是整合各種資源，培育和扶持漓江畫(huà)派向前發(fā)展，形成品牌價(jià)值。

漓江畫(huà)派文化品牌的打造，得到了中央政府的大力支持。2007年年底，中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)劉云山同志在中國(guó)美術(shù)館觀看“漓江畫(huà)派作品大展”時(shí)寄語(yǔ)：“漓江畫(huà)派此次亮相京城，舉辦作品大展，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，要把它培育和扶持成為廣西文化走向全國(guó)乃至走向世界的響亮品牌。”2012年11月，中共中央政治局委員、中央書(shū)記處書(shū)記、中宣部部長(zhǎng)劉奇謀在參觀《家園——黃格勝畫(huà)展》時(shí)表示，“漓江畫(huà)派是一個(gè)成功的畫(huà)派，有著旺盛的生命力”，希望廣西繼續(xù)悉心扶持培育漓江畫(huà)派這一獨(dú)具地方特色的文化品牌，推出更多藝術(shù)精品，促進(jìn)社會(huì)主義文化大繁榮。

三、漓江畫(huà)派文化品牌打造中的現(xiàn)實(shí)法律困惑

漓江畫(huà)派在藝術(shù)作品創(chuàng)作方面取得了巨大成就，但就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化品牌培育的角度，還存在諸多欠缺和問(wèn)題。

1.缺乏文化品牌必需的顯性外部標(biāo)識(shí)。

品牌是一個(gè)營(yíng)銷概念，也就是說(shuō)品牌是用來(lái)營(yíng)銷的，是要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的，需要得到市場(chǎng)主體主要是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，也就需要具有可識(shí)別的外部特征。就品牌的內(nèi)涵而言，品牌包含顯性要素和隱性要素，顯性要素是品牌外在的、表象的東西，需要直接帶給消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺(jué)沖擊，主要指品牌名稱和視覺(jué)標(biāo)志。漓江畫(huà)派作為文化品牌，品牌名稱已經(jīng)確立并且打響，但其視覺(jué)標(biāo)志是什么？怎么使用？漓江畫(huà)派內(nèi)部尚未就此形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。漓江畫(huà)派領(lǐng)軍人物黃格勝2019年8月在北京國(guó)家體育場(chǎng)（鳥(niǎo)巢）舉辦了“錦繡中華，大美山川”的壯美家園國(guó)畫(huà)展，此次展會(huì)盛況空前，不僅匯集美術(shù)界、文化界許多著名教授學(xué)者，還有許多外國(guó)駐華使節(jié)參加，業(yè)界給了這次畫(huà)展極高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為該畫(huà)展“標(biāo)示了中國(guó)山水畫(huà)在二十一世紀(jì)探索發(fā)展的最高成就”。但在這么重要的展示場(chǎng)合，通觀整個(gè)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、每幅繪畫(huà)作品，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與漓江畫(huà)派文化品牌有關(guān)聯(lián)的任何標(biāo)記或標(biāo)識(shí)。參觀的中外嘉賓就只識(shí)黃格勝，不識(shí)漓江畫(huà)派了。作為漓江畫(huà)派領(lǐng)軍人物的畫(huà)展尚且如此，漓江畫(huà)派內(nèi)其他中青年畫(huà)家在辦畫(huà)展、出畫(huà)作的時(shí)候也是如此。比如黃格勝的弟子、漓江畫(huà)派“80后”畫(huà)家王雪峰2018年11月在桂林花橋美術(shù)館舉辦“篤定南山——王雪峰個(gè)人山水畫(huà)展”，展廳和畫(huà)作上同樣沒(méi)有漓江畫(huà)派的任何LOGO或標(biāo)識(shí)。偶有以漓江畫(huà)派命名的展覽，如2017年8月“漓江畫(huà)派絲路行”畫(huà)展在廣西桂林舉行，只是一個(gè)冠名，里面的畫(huà)作全是以個(gè)人名義標(biāo)記的。這種分散的、未能形成團(tuán)隊(duì)合力的狀態(tài)，對(duì)漓江畫(huà)派文化品牌的打造是較不利的。

2.文化品牌的權(quán)利人不明確。

就市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，任何有價(jià)值的可以用來(lái)交易的東西，都有法律上的權(quán)利人。打造漓江畫(huà)派文化品牌，就是為了形成品牌價(jià)值，那么有價(jià)值的東西應(yīng)該有合理合法的權(quán)利人，才能對(duì)漓江畫(huà)派這一有著巨大無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)限潛力的文化品牌進(jìn)行有效管理，加強(qiáng)保護(hù)，避免爭(zhēng)議。但目前而言，漓江畫(huà)派作為一個(gè)畫(huà)家群體主要存在于廣西藝術(shù)學(xué)院以漓江山水為創(chuàng)作方向的廣大教師中，但漓江畫(huà)派作為一個(gè)文化品牌，品牌權(quán)利人非常不明晰。不僅沒(méi)有清晰的品牌權(quán)利所有人，更沒(méi)有明晰的品牌權(quán)利管理人。事實(shí)上，與漓江畫(huà)派有關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)和部門(mén)是有的，比如廣西藝術(shù)學(xué)院下屬的漓江畫(huà)派藝術(shù)研究中心、中國(guó)畫(huà)學(xué)院、漓江畫(huà)派促進(jìn)會(huì)等，但目前沒(méi)有任何法律或規(guī)定明確哪一家機(jī)構(gòu)對(duì)漓江畫(huà)派這一文化品牌具有合法管理權(quán)。沒(méi)有權(quán)利人就是一個(gè)巨大的法律瑕疵。因?yàn)楦鶕?jù)民法的一般原理，沒(méi)有合法權(quán)利人的物品是無(wú)主物，任何人都可以先占先得，無(wú)主物往往適用的是價(jià)值較小的物品，如拋棄物。但漓江畫(huà)派畫(huà)家的每一幅畫(huà)作動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元，是獨(dú)一無(wú)二的珍貴藝術(shù)品。比如2015年04月重彩文化產(chǎn)業(yè)投資公司對(duì)漓江畫(huà)派領(lǐng)軍人物黃格勝及其兩位弟子左劍虹、王雪峰的100多幅珍貴畫(huà)作推出了分期付款投資模式，認(rèn)購(gòu)畫(huà)作的客戶將可一至五年分期付款，10平尺以上的畫(huà)作最低只需要支付總價(jià)的10%，10平尺以下的畫(huà)作只需支付總價(jià)的20%，就可獲得畫(huà)作交易權(quán)。在約定期限內(nèi)，客戶可隨時(shí)退款或換取其他畫(huà)家的作品，畫(huà)作升值的收益將全部由客戶獲取。為何采取這種分期投資模式？其實(shí)是由于畫(huà)作全價(jià)太過(guò)昂貴影響作品的流轉(zhuǎn)和投資，因此才會(huì)有這種嘗試。漓江畫(huà)派畫(huà)家們作品的珍貴性從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明漓江畫(huà)派文化品牌應(yīng)該市值不菲。漓江畫(huà)派文化品牌還是政府重點(diǎn)扶植和打造的，說(shuō)明政府看好其未來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力，顯然不適宜適用無(wú)主物的法律條款。作為一個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，漓江畫(huà)派應(yīng)該從法律上明確文化品牌的權(quán)利人。

3.文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌的市場(chǎng)監(jiān)管法律還比較滯后。

目前我國(guó)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)主要是從行業(yè)資質(zhì)管理、行業(yè)質(zhì)量管理等側(cè)面進(jìn)行規(guī)范的，比如《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》（1991年實(shí)施）、《公共文化體育設(shè)施條例》（2003年8月實(shí)施）、《文化市場(chǎng)綜合行政執(zhí)法管理辦法》（2012年2月實(shí)施）等。同時(shí)國(guó)務(wù)院各部委出臺(tái)過(guò)多項(xiàng)促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策，如《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2017年4月實(shí)施）、國(guó)務(wù)院《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2016年12月實(shí)施）、國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》（2014年3月實(shí)施），但是這次政策并沒(méi)有直接涉及文化品牌的管理及經(jīng)營(yíng)。

四、解決問(wèn)題的法律建議

就漓江畫(huà)派這一文化品牌的打造而言，我認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行法律突破：

1.以地方政府規(guī)章的形式從法律上給漓江畫(huà)派設(shè)定一個(gè)品牌權(quán)利管理人。

漓江畫(huà)派作為一個(gè)地方的美術(shù)流派，繪畫(huà)反映的都是廣西地域特有的山水風(fēng)光，把漓江畫(huà)派打造成文化品牌，筆者認(rèn)為權(quán)利所有人應(yīng)該是廣西人民政府。但廣西人民政府是管理廣西事務(wù)的全局性行政機(jī)構(gòu)，不適宜在商品經(jīng)濟(jì)中直接參與文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作。根據(jù)《行政訴訟法》第二十五條規(guī)定，只有法律，行政法規(guī)才能授權(quán)，廣西人民政府作為地方性政府，只能頒行地方政府規(guī)章，因而只能委托。廣西人民政府可以通過(guò)地方政府規(guī)章的方式給漓江畫(huà)派委托一個(gè)文化品牌管理者。根據(jù)法律規(guī)定，作為法律所認(rèn)可的權(quán)利人，無(wú)論是所有人還是法律授權(quán)或委托的管理人，他/她必須能夠獨(dú)立地承擔(dān)民事責(zé)任，具備法人資格。目前，2007年8月成立的“漓江畫(huà)派藝術(shù)研究中心”是隸屬于廣西藝術(shù)學(xué)院的二級(jí)實(shí)體性藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)，盡管是廣西高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地，但只是負(fù)責(zé)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究;廣西藝術(shù)學(xué)院下屬的中國(guó)畫(huà)學(xué)院和漓江畫(huà)派研究院都是二級(jí)學(xué)院，主要負(fù)責(zé)漓江畫(huà)派后備人才的培育和科學(xué)研究，本身就不是獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，不具備法人資格，不是也不可能作為漓江畫(huà)派這一重要文化品牌的權(quán)利人。那么廣西藝術(shù)學(xué)院合不合適做漓江畫(huà)派文化品牌的管理者呢？筆者認(rèn)為廣西藝術(shù)學(xué)院是一座高校，是一個(gè)事業(yè)單位，教學(xué)科研的任務(wù)本身就很重了，而且領(lǐng)導(dǎo)一般善于行政管理而不擅長(zhǎng)于市場(chǎng)運(yùn)作，也不合適作為漓江畫(huà)派品牌的管理人。廣西漓江畫(huà)派促進(jìn)會(huì)是一個(gè)民間組織，筆者認(rèn)為它不合適被委托為漓江畫(huà)派文化品牌的管理者。筆者認(rèn)為比較合適的方式是，自治區(qū)政府下文，委托自治區(qū)人民政府組成部門(mén)——自治區(qū)文化和旅游廳作為漓江畫(huà)派文化品牌的管理者。因?yàn)樽灾螀^(qū)文化和旅游廳本身具備法人資格，而且主要職責(zé)本身就包括研究擬訂文化和旅游政策措施，統(tǒng)籌規(guī)劃全區(qū)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展，推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展，因此管理漓江畫(huà)派文化品牌是比較適合的。

2.給漓江畫(huà)派文化品牌創(chuàng)設(shè)一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)并加以推廣。

有了合法的權(quán)利管理者，那么漓江畫(huà)派文化品牌的各項(xiàng)權(quán)益就可以有效行使。首先，筆者認(rèn)為就是設(shè)立品牌的外部顯性標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是LOGO，是消費(fèi)者的印象和認(rèn)可度。漓江畫(huà)派這四個(gè)字的藝術(shù)組合是有的，比如在廣西藝術(shù)學(xué)院有一座漓江畫(huà)派大樓，上面有紅底白字“漓江畫(huà)派”四個(gè)大字的篆刻作品，這是中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)篆刻委員會(huì)委員、中國(guó)書(shū)法界“廣西現(xiàn)象”的代表人物之一陳國(guó)斌的優(yōu)秀作品。大樓上還有國(guó)家一級(jí)美術(shù)師、中國(guó)畫(huà)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張道興題寫(xiě)的“漓江畫(huà)派藝術(shù)中心”8個(gè)大字?？梢陨约舆x擇、組合，確立一個(gè)固定的標(biāo)識(shí)或LOGO，并由自治區(qū)文化和旅游廳聯(lián)合自治區(qū)黨委宣傳部宣傳推廣漓江畫(huà)派這一文化品牌的特有標(biāo)識(shí)，官方牽頭推廣，同時(shí)鼓勵(lì)督促漓江畫(huà)派畫(huà)家在開(kāi)辦個(gè)展或聯(lián)展中使用，使漓江畫(huà)派這一文化品牌的顯性特征被社會(huì)公眾熟知，形成潛在的商業(yè)價(jià)值。如果想要開(kāi)發(fā)營(yíng)銷漓江畫(huà)派文化品牌的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，可考慮按照商標(biāo)法的規(guī)定進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，然后就可以進(jìn)行商事運(yùn)作。

3.廣西政府出臺(tái)新的文化產(chǎn)業(yè)政策和措施，促進(jìn)廣西主導(dǎo)文化品牌的打造。

政府部門(mén)在區(qū)域文化品牌的打造過(guò)程中起著引擎的作用。重慶打造的文化品牌“紅巖”，云南打造的文化品牌“阿詩(shī)瑪”，背后都有政府的力推。內(nèi)蒙古自治區(qū)在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出：文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重要達(dá)到4%左右，積極培育知名文化品牌，加強(qiáng)對(duì)文化品牌的策劃和營(yíng)銷。把“加強(qiáng)對(duì)文化品牌的策劃和營(yíng)銷”作為政府文化工作的重要任務(wù)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。廣西雖然提出了打造地域民族文化品牌的要求，但具體怎么打造，怎么策劃和營(yíng)銷，都沒(méi)有相關(guān)的配套政策或措施。政府部門(mén)還需要在科學(xué)研判實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上出臺(tái)可行的文化品牌打造方案，如借助政府主流媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，或巡展，或與民間企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行推廣營(yíng)銷等。

五、結(jié)語(yǔ)

“理論是灰色的，而生活之樹(shù)常青”，漓江畫(huà)派作為繪畫(huà)流派在我國(guó)當(dāng)代畫(huà)壇具有重要的影響力，但作為文化品牌，打造過(guò)程中還存在諸多理論和實(shí)踐問(wèn)題。就法律層面而言，權(quán)利主體不明確、缺乏顯性的品牌標(biāo)識(shí)等制約了品牌營(yíng)造和相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府部門(mén)打造文化品牌具體措施不明朗，使漓江畫(huà)派文化品牌的營(yíng)造缺乏后勁。十九大以來(lái)，中華民族迎來(lái)了從站起來(lái)、富起來(lái)走向強(qiáng)起來(lái)的新時(shí)代，十九大報(bào)告提出要結(jié)合當(dāng)今時(shí)代條件，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化，不斷鑄就中華文化新輝煌，那么文化品牌的打造是增強(qiáng)文化自信、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要方式。作為民族區(qū)域自治地區(qū)，我們要加強(qiáng)理論研究，為漓江畫(huà)派及其他代表性的文化品牌發(fā)展提供理論支持和法律保障。

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廣西藝術(shù)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“漓江畫(huà)派文化品牌的法律保護(hù)問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)YB201939）。