基于財務(wù)分析的寶潔公司退市的原因剖析及建議

徐林汝

【摘要】 ? 隨著資本市場的進一步發(fā)展，企業(yè)主動退市的行為越發(fā)頻繁，主動退市正在成為企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下趨利去弊的理智決策。傳統(tǒng)日化企業(yè)的代表寶潔公司在經(jīng)歷了持續(xù)的發(fā)展動蕩后，2019年3月主動向巴黎泛歐證券交易所提交退市申請。寶潔此次主動退市行為背后的原因是什么？對其他企業(yè)的資本決策有何啟示？文章對上述問題進行探討，以為有關(guān)企業(yè)的資本市場決策提供參照。

【關(guān)鍵詞】 ? 寶潔;交叉上市;主動退市;財務(wù)分析

【中圖分類號】 ? F275 ? 【文獻標(biāo)識碼】 ? A ? 【文章編號】 ? 1002-5812（2020）09-0105-03

一、引言

隨著資本市場的進一步發(fā)展，企業(yè)主動退市的行為越發(fā)頻繁。研究顯示，越是成熟的市場，企業(yè)主動退市的制度越完善，退市企業(yè)的數(shù)量越多。美國寶潔公司（以下簡稱寶潔）是全球最大的跨國日用消費品公司之一，在《財富》世界500強企業(yè)中名列前茅。作為傳統(tǒng)日化巨頭企業(yè)，寶潔近些年面臨的困境有目共睹。2013年起，寶潔的銷售量增長幾乎停滯，推出的新產(chǎn)品頻繁遭遇失敗，品牌形象建設(shè)并無成效，甚至被打上老土、中低端等標(biāo)簽。至2018年，寶潔整體業(yè)績已退回至十年前的水平。為了擺脫危機，寶潔采取更換首席執(zhí)行官、裁員、剝離子品牌等措施，但市場對其未來的發(fā)展的預(yù)測并不樂觀。

在這種情況下，寶潔決定從巴黎泛歐交易所主動退市。面對市場巨大的質(zhì)疑聲，寶潔官方回復(fù)稱，寶潔在泛歐交易所的交易量低于0.1%，同時維持交叉上市地位為寶潔帶來了高昂的費用。基于以上考慮，為了提高工作效率，寶潔做出此次決定。事實上這并不是寶潔第一次主動退市，早在2004年，寶潔就以交易量低、成本與開支不適宜等原因主動退出日本東京交易所、美國芝加哥交易所等6家證券交易所。

寶潔此次主動退市真的只是其發(fā)展戰(zhàn)略的所需？寶潔目前的經(jīng)營情況真像寶潔管理層認(rèn)為的那么樂觀嗎？基于此，本文對寶潔整體財務(wù)進行了分析，并對其退市原因進行全方位剖析，最終得出啟示與結(jié)論。

二、寶潔財務(wù)狀況分析

（一）財務(wù)比率分析法。本文從盈利能力、償債能力、運營能力以及發(fā)展能力四個方面進行研究。

1.盈利能力分析。盈利能力即企業(yè)在一定時期內(nèi)獲取利潤的能力，與企業(yè)的發(fā)展乃至存亡息息相關(guān)。寶潔近十年來的盈利能力并不樂觀。從2008年開始，寶潔的盈利能力就整體趨于下降，2015年達到最低點，盡管在2016、2017兩年間迎來一次大幅度上升，但2018年又全面下降，寶潔依舊未真正擺脫頹勢，盈利能力總體水平倒退回十年前。通過查閱數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)引起寶潔盈利能力變化的主要原因在于成本費用的大幅度上升，這說明寶潔成本控制并不穩(wěn)定。

2.償債能力分析。企業(yè)償債能力分為短期償債能力和長期償債能力。寶潔的償債能力總體表現(xiàn)良好。長期償債能力穩(wěn)定且趨于上升，而短期償債能力波動較大但總體也是趨于上升，引人注意的是2013—2016年間整體償債能力迎來了增長期，而在2016年之后短期償債能力較大幅度下降的同時長期償債能力依舊維持增長態(tài)勢。究其原因，2013—2016年間寶潔的資產(chǎn)迎來了高速增長期，流動資產(chǎn)與速動資產(chǎn)總額維持在一個較高的水平。而2016年之后，寶潔的資產(chǎn)大幅度縮水，平均年減少25%，這直接導(dǎo)致了短期償債能力的下降。

3.運營能力分析。運營能力即企業(yè)在一定時期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)情況，反映了企業(yè)管理人員的資金運用能力?？偟膩碚f，寶潔的運營在近兩年表現(xiàn)不錯?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)資產(chǎn)的收益能力，整體較為穩(wěn)定，并無太大變化起伏，整體維持在55%左右。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)收賬的能力，寶潔近十年來的收賬能力波動較大，2013—2014年達到最低，但在2015年快速上升攀至峰值后趨于平穩(wěn)。與企業(yè)流動資產(chǎn)利用率息息相關(guān)的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2012年前較為平穩(wěn)，之后4年不斷下降后緩慢上升，這與寶潔的流動資產(chǎn)變化態(tài)勢相一致。

4.發(fā)展能力分析。發(fā)展能力即對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)估。近年來寶潔的總資產(chǎn)增加率、銷售收入增加率、凈利潤呈走低趨勢，銷售業(yè)績持續(xù)低迷，令人堪優(yōu)。

（二）杜邦分析法。本文選取的主要指標(biāo)有凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售凈利率和權(quán)益乘數(shù)。凈資產(chǎn)收益率是焦點指標(biāo)，是其他所有指標(biāo)的出發(fā)點。除此之外，企業(yè)盈利能力由銷售凈利率體現(xiàn)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率影響運營能力。以下主要計算各指標(biāo)變動對核心指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率的影響程度。

1.銷售凈利率變動的影響。根據(jù)2018年銷售凈利率計算2017年的凈資產(chǎn)收益率，該值為17.02%，則2018年銷售凈利率變動影響綜合指標(biāo)的絕對值為10.46%。根據(jù)2017年銷售凈利率計算2016年的凈資產(chǎn)收益率，該值為26.53%，則2017年銷售凈利率變動影響綜合指標(biāo)的絕對值為8.41%。

2.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變動的影響。根據(jù)2018年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率計算2017年的凈資產(chǎn)收益率，該值為28.73%，則2018年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變動影響綜合指標(biāo)的絕對值為1.25%。根據(jù)2017年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率計算2016年的凈資產(chǎn)收益率，該值為19.06%，則2017年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變動影響綜合指標(biāo)的絕對值為0.94%。

3.權(quán)益乘數(shù)變動的影響。根據(jù)2018年權(quán)益乘數(shù)計算2017年的凈資產(chǎn)收益率，該值為28.48%，則2018年權(quán)益乘數(shù)變動影響綜合指標(biāo)的絕對值為1.00%。根據(jù)2017年權(quán)益乘數(shù)計算2016年的凈資產(chǎn)收益率，該值為17.84%，則2017年權(quán)益乘數(shù)變動影響綜合指標(biāo)的絕對值為0.28%。不難發(fā)現(xiàn)，銷售凈利率的變動是寶潔凈資產(chǎn)收益率變化的主要原因。另外，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響稍大于權(quán)益乘數(shù)。

總的來說，目前對寶潔整體發(fā)展影響最大的就是企業(yè)的盈利能力。根據(jù)杜邦分析，企業(yè)的盈利能力最終落實到企業(yè)的銷售收入與成本費用上，盈利能力不穩(wěn)定意味著寶潔的收入支出失衡，這進一步強調(diào)了寶潔目前優(yōu)化公司成本費用結(jié)構(gòu)、關(guān)注成本控制與增加收入的重要性。

三、寶潔退市動因剖析

此次寶潔在巴黎泛歐證券交易所主動退市的行為引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，而寶潔近年來持續(xù)的發(fā)展瓶頸也引人注目?；谝陨闲畔⑺鸭约岸ㄐ远康姆治?，下文將從企業(yè)內(nèi)部、外部兩個角度入手，全方面對其主動退市乃至發(fā)展劣勢的原因進行分析總結(jié)。

（一）企業(yè)內(nèi)部原因剖析。

1.業(yè)績倒退，急需控制成本。通過對寶潔整體財務(wù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)寶潔的盈利能力面臨巨大的困境，也直接影響了其整體的發(fā)展。盈利能力與企業(yè)成本控制密不可分，而寶潔在目前銷售收入不斷下降難以遏制的情況下，節(jié)約成本成為其工作的主要目標(biāo)之一。與此同時，為了維持在歐洲市場的上市地位，寶潔每年必須支付不菲的費用，其中包括在證券交易所上市每年所必需的繳納費用、為了配合上市公司高標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管措施所增加的開銷乃至為了維持企業(yè)交叉上市的企業(yè)內(nèi)部行政管理方面的額外成本負擔(dān)?？紤]到維持兩個市場交叉上市高昂的成本與不平衡的交易量，在企業(yè)財務(wù)方面面臨明顯風(fēng)險的特殊時期，寶潔選擇主動退市來降低公司成本符合公司利益的決策。

2.體系過大，企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢。寶潔是典型的“大生產(chǎn)、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的工業(yè)時代產(chǎn)物，體系龐大，產(chǎn)品線漫長。然而隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的大品牌模式不再適應(yīng)市場，對市場變化的敏感度低且轉(zhuǎn)型十分困難。在持續(xù)的壓力下，寶潔陸續(xù)剝離上百個品牌，在全球范圍內(nèi)進行裁員。但這些措施的效果并不明顯，此次主動退市精簡證券市場的行為，也被認(rèn)為是寶潔轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。

3.顯露頹勢，人才不斷流失。隨著近年來寶潔發(fā)展乏力以及成本控制失衡的壓力，寶潔頻繁地在世界范圍內(nèi)進行裁員。頻繁地裁員直接影響了公司員工對其的信心，大量的員工離職，其中包括高級管理人員與大量核心創(chuàng)新人才、營銷人才。人才的大量流失使寶潔逐漸喪失發(fā)展的動力，促使寶潔加快步伐尋找轉(zhuǎn)機。

4.創(chuàng)新乏力，品牌形象老化。以中國市場為例，2010年至2015年，寶潔在中國市場上推出的新品只有6種，而寶潔的新品開發(fā)也落后于市場需求。細究其原因，寶潔的創(chuàng)新乏力深受其創(chuàng)新模式與龐大的組織機構(gòu)的影響。寶潔特有的“聯(lián)發(fā)”模式大大阻礙了其重要產(chǎn)品的推出，且寶潔繁復(fù)拖沓的決策流程也大大拖延了其創(chuàng)新的步伐。寶潔創(chuàng)新乏力直接導(dǎo)致了品牌形象老化的問題，隨著消費者群體的年輕化，市場更追求個性與新事物，寶潔身上一成不變的標(biāo)簽更是限制其發(fā)展。

5.缺乏高端品牌。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力的增加，品牌形象帶來的高溢價越發(fā)被市場接受。同時由于日化行業(yè)整體成本的上升，塔尖品牌的利潤遠高于其他中低端品牌，日化市場早已經(jīng)變成高端產(chǎn)品驅(qū)動的市場。然而，寶潔的產(chǎn)品一直價格親民，多以中低端為主，在推出高端產(chǎn)品上屢遭挫折，缺乏高利潤的塔尖品牌。

（二）企業(yè)外部原因剖析。

1.日化行業(yè)競爭日益激烈。近年來，日化用品市場涌入大量資本，不僅大型外企積極進入，也涌現(xiàn)出了大量小眾品牌，市場進一步飽和。電子商務(wù)的快速發(fā)展也進一步為小眾品牌創(chuàng)造了生存機會。傳統(tǒng)日化企業(yè)領(lǐng)先的市場份額已經(jīng)被分化，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

2.落后于快消業(yè)升級速度。寶潔近期發(fā)展的步伐遠落后于日化業(yè)升級的速度，對市場的不敏感成為阻礙其發(fā)展的重要原因。隨著全球經(jīng)濟的上行，消費者年輕化，其消費觀念不斷升級。購買力的加強導(dǎo)致消費者對日化產(chǎn)品提出更多的要求，傳統(tǒng)便捷實惠的多功能產(chǎn)品不再滿足消費者的需求，日化產(chǎn)品的功能被拆解。2015年，因消費升級帶來的增長超過整個日化行業(yè)的50%。在這種情況下，寶潔創(chuàng)新機制臃腫、反應(yīng)速度慢、創(chuàng)新能力缺乏等導(dǎo)致推出新產(chǎn)品失敗、品牌形象老化。

3.傳統(tǒng)銷售渠道承受壓力。寶潔作為傳統(tǒng)大賣場營銷企業(yè)，傳統(tǒng)營銷渠道大多集中于實體零售業(yè)，目前為止其最重要的客戶依舊為沃爾瑪及其附屬公司。然而，全球電子商務(wù)快速發(fā)展以及新零售模式拉開了全球以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為基礎(chǔ)的線上零售模式，這對實體零售業(yè)造成了巨大的打擊。實體零售業(yè)的變化直接導(dǎo)致了寶潔數(shù)年來經(jīng)營的覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)的崩盤，盡管寶潔在大賣場營銷力度大，但也難以跟上時代潮流，傳統(tǒng)的銷售渠道承受壓力并且愈發(fā)不能夠滿足其發(fā)展需要。

4.股票在歐洲市場表現(xiàn)差。寶潔在歐洲市場的交易量不到其交易總量的0.1%，這意味著寶潔的交叉上市并未給公司帶來預(yù)期的利益，反而因此產(chǎn)生不菲的費用，甚至?xí)庥鰫阂馐召彽娘L(fēng)險。

5.交叉上市傳統(tǒng)優(yōu)勢模糊。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為交叉上市能給企業(yè)帶來例如增加市場流動性、提升投資者認(rèn)知層面、改善企業(yè)內(nèi)部治理等方面的好處，最終有利于其獲得更多的融資機會并且節(jié)約融資成本。然而，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，投資者不再局限于本國市場，交叉上市吸引全球投資機會的優(yōu)勢逐漸喪失。同時，寶潔在巴黎泛歐證券交易所過低的交易量與高昂的費用支出也模糊了其節(jié)約融資成本的優(yōu)勢。

6.傳統(tǒng)營銷方式面臨挑戰(zhàn)。寶潔慣用電視廣告配合簡單粗暴的大眾功能性廣告對消費者進行覆蓋。在新零售時代，消費者更追求個性化，消息獲取渠道不再單一，消費者每天面臨著巨大的信息沖擊，電視廣告對消費的影響大不如前。企業(yè)應(yīng)更加重視不同消費者的需求并與其進行良好的互動，但寶潔并未快速做出調(diào)整，導(dǎo)致其市場份額下跌、業(yè)務(wù)倒退等。

四、結(jié)論和建議

作為全球歷史悠久的日化巨頭，寶潔在時代的大浪里并沒有把握好方向。近年來，寶潔業(yè)績倒退，發(fā)展乏力，其前景不被市場看好且面臨諸多質(zhì)疑。通過分析，寶潔目前財務(wù)面臨較大的風(fēng)險，其中與企業(yè)成本與收入密切相關(guān)的銷售凈利率指標(biāo)對整體財務(wù)狀況的影響最大。寶潔在巴黎泛歐證券交易所與紐交所交叉上市，承擔(dān)著維持交叉上市的不菲費用，并且面臨著巨大的內(nèi)部行政負擔(dān)。除了費用與收益不成正比之外，寶潔也承受著各方面的壓力，造成寶潔目前發(fā)展的困境。在這種情況下，寶潔亟需采取措施優(yōu)化成本控制從而降低成本提高整體利潤率，這也正是寶潔此次做出主動退市決定的主要驅(qū)動力。面對高速發(fā)展的日化市場，日化企業(yè)必須不斷改變調(diào)整來適應(yīng)市場的發(fā)展。本文將針對以上問題提出相應(yīng)的建議。

（一）企業(yè)應(yīng)該做好成本控制。企業(yè)成本控制失衡不僅會直接導(dǎo)致財務(wù)面臨巨大風(fēng)險還會使企業(yè)融資成本提高、品牌形象惡化，最終形成惡性循環(huán)。因此，密切關(guān)注成本費用結(jié)構(gòu)的合理性，做好成本控制對一個健康發(fā)展的企業(yè)來說非常有必要。寶潔應(yīng)重新審視其部門設(shè)置，創(chuàng)建更有效、精煉的企業(yè)組織結(jié)構(gòu);利用合理、有針對性的績效指標(biāo)考核提高員工工作效率，同時合理減少雇員數(shù)量;考察旗下各產(chǎn)品盈利能力以及發(fā)展前景，保留具有核心競爭力的產(chǎn)品線。

（二）強化企業(yè)與員工的黏度。人才是企業(yè)之本，對一個企業(yè)來說，人才流失不僅會對企業(yè)機密信息安全造成威脅，同時還會動搖社會對其未來發(fā)展的信心，也直接導(dǎo)致企業(yè)缺乏長久的發(fā)展動力。寶潔正面臨著嚴(yán)重的人才流失危機，在這種情況下，寶潔更應(yīng)該主動出擊，留住人才。例如制定公開透明的績效考核系統(tǒng)，對達到標(biāo)準(zhǔn)的員工進行獎勵;定期組織員工團體活動，營造團結(jié)和諧的企業(yè)氛圍;開展企業(yè)文化宣傳活動，推動企業(yè)文化建設(shè)來增強員工對公司的認(rèn)可度與歸屬感。

（三）注意品牌形象建設(shè)維護，明確核心業(yè)務(wù)專注發(fā)展。寶潔固化的品牌形象已經(jīng)影響到消費者對其產(chǎn)品的心理定位以及購買傾向。隨著日化快消行業(yè)消費者的多樣化，寶潔需要更關(guān)注品牌形象建設(shè)，提高品牌美譽度，使品牌文化滿足目標(biāo)消費者群體的精神需求、心理情感，能有力增強市場競爭力。比如，在仔細研究市場消費者分類之后，明確自己的目標(biāo)消費者特點，針對其心理需求塑造品牌形象，并加以宣傳獲得消費者的認(rèn)同。在打開市場之后，通過各種手段不斷加深品牌印象，日常注意形象維護，在維持市場競爭力的同時爭取突破。另外，寶潔復(fù)雜的管理機制與龐大的業(yè)務(wù)群不僅降低了企業(yè)對市場變化的敏感程度和反應(yīng)速度，也直接導(dǎo)致企業(yè)核心業(yè)務(wù)模糊，難以發(fā)展出高端大型業(yè)務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，專注核心競爭力。

（四）積極發(fā)展個性創(chuàng)新能力。隨著新零售時代的來臨，消費者選擇的多樣化導(dǎo)致其追求個性化產(chǎn)品。滿足消費者需求的新產(chǎn)品才是未來市場所需要的，創(chuàng)新能力將成為企業(yè)的核心競爭力。寶潔應(yīng)放松其研發(fā)限制，積極發(fā)展個性創(chuàng)新能力，精準(zhǔn)把握消費者需要，使創(chuàng)新更接近市場流行趨勢。在研發(fā)部門投入更多資金，注重員工素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)高質(zhì)量的創(chuàng)新性人才;收集整理市場對其產(chǎn)品的建議，揚長補短;最重要的是，精簡決策流程，快速捕捉市場動態(tài)。

（五）進行營銷促銷方式改革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)成為發(fā)展最快的銷售渠道，企業(yè)應(yīng)緊跟其步伐，把握市場風(fēng)向，從營銷渠道、營銷方式等方面全面進行改革，把握時代發(fā)展的大趨勢，發(fā)展線上新零售，調(diào)整線上線下銷售比重;削減在傳統(tǒng)媒體上的成本支出，轉(zhuǎn)而利用各大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺例如微博、微信等進行營銷，應(yīng)注重消費者的個性化需求，增強與消費者的互動進而更好地滿足其心理需求。

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