疫情對消費市場影響、啟發(fā)及對策探討

姜齊艷

摘 要：新冠疫情對中國的經(jīng)濟造成了很大的沖擊，尤其是給消費市場帶了重創(chuàng)。文章首先闡述了新冠疫情對消費市場的影響，接著分析了消費市場發(fā)生的特征性變化和新冠疫情下消費市場暴露出來的問題，最后對消費行業(yè)的發(fā)展對策進行了探討。

關鍵詞：新冠疫情;消費市場;影響;特征性變化;問題;對策

一、疫情對消費市場的影響

自1月23日武漢封城以后，新冠疫情對中國的經(jīng)濟造成了很大的沖擊，消費市場最先迎來重創(chuàng)，其中，對餐飲、旅游、電影、交通運輸?shù)刃袠I(yè)沖擊最大。

電影行業(yè)首當其沖，2019年春節(jié)檔票房58.59億，由于疫情的影響，所有影院暫停營業(yè)，7部春節(jié)檔電影全部撤檔，2020年電影的票房收入幾乎顆粒無收，損失慘重。根據(jù)恒大研究院的簡單估算。2020年電影票房原本預計70億，現(xiàn)在基本顆粒無收。

餐飲行業(yè)。一月份以來，突如其來的疫情讓本該是經(jīng)營黃金檔的餐飲行業(yè)遭遇滅頂之災，一時間眾多餐館紛紛關門、裁員，陷入了前所未有的困境。根據(jù)恒大研究院1月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)，餐飲零售額僅在七天內就會有5000億元的損失。比如在全國有400多家門店的西貝莜面村，預計2020年春節(jié)前后一個月就損失了7-8億的營業(yè)收入，西貝兩萬名員工一個月下來工資成本就有1.56億，西貝的創(chuàng)始人賈國龍曾公開說，如果疫情無法控制，西貝最多能撐三個月。

根據(jù)恒大研究院的簡單估算。2020年交通運輸出行人次減少約7成，旅游市場的5000億基本被完全凍結。

二、疫情下再次審視消費市場的變化

這場疫情給我們的經(jīng)濟帶來了重大的影響，疫情終將被我們戰(zhàn)勝。對消費企業(yè)來說，真正的危機或許并不是這場疫情本身，而是疫情過去之后，我們活下來的企業(yè)該如何吸取教訓？正視消費市場的變化，重新思考企業(yè)長期的發(fā)展。

其實，過去幾年，中國的產品、消費者和渠道都發(fā)生了變化。中國消費市場的發(fā)生了一些特征性變化，主要表現(xiàn)在以下方面：

產品特征的變化。產品已經(jīng)由短缺型社會進入到過剩型社會。日常生活中主要反映在兩個方面，一方面是產品的多樣化，市場上的產品琳瑯滿目，只有想不到的，沒有買不到的，在生活中但凡我們能想到的需求，市場就有很多相關產品;另一方面同一產品的市場細分劃分細致，完全能夠滿足不同消費層次的不同需求，例如，哪怕是一碗面，市場上有十幾元的重慶小面，也有三四十元的西貝莜面。

第二，消費者特征的變化

消費者出現(xiàn)了圈層化。產品漸漸脫離媒體廣告，而是曝光在我們的朋友圈、社群中，所以圈層化變成現(xiàn)今最重要的特點。

第三，渠道特征的變化

自2016年，有人提出新零售以來，我們的口袋里都沒了現(xiàn)金，所有商品的線上線下無縫對接，所有的產品交易都已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。與此同時，社交工具得到了大規(guī)模的使用。2019年，我們每天在手機上花費的平均時間是5小時。

沒有新冠肺炎疫情，這些變化還是在發(fā)生，疫情把我們逼到了墻角，使得我們不得不重新審視消費市場的這些變化，重新思考企業(yè)長期的發(fā)展。

三、新冠疫情下消費行業(yè)暴露出來的問題

在這次的疫情過程中，消費行業(yè)暴露出來的問題主要有兩個。

過去門店基于地理位置的因素聚集流量、銷售服務與產品的模式在消費者不出門的情況下是失效的。具體表現(xiàn)在以下方面：

門店關閉，客戶失聯(lián)：客戶想買東西，無法進入門店;企業(yè)想把產品賣給客戶，但是沒有聯(lián)系方式;門店關閉，跟客戶之間直接失聯(lián)，銷售沒法繼續(xù)。

缺乏在線銷售渠道：一部分企業(yè)沒有線上銷售的渠道，比如一些餐飲沒有外賣;一部分企業(yè)有微店小程序，但因為之前沒重視，所以商品信息不完整。

缺乏線上銷售和維護客戶的能力：缺乏專業(yè)與系統(tǒng)化的運營，依賴于面對面的銷售，而不習慣線上“非接觸式”的銷售。

缺乏與客戶建立有效的連接：客戶管理還停留在——將電話與地址存在CRM系統(tǒng)里面，只能通過短信、電話的方式去跟客戶溝通，沒有用當今最高效的方式，比如微信。

所以收獲并鎖定自己的長期客戶，確保自己隨時隨地都能找到他們。這一點對消費企業(yè)來說至關重要。

我們可以看到在持續(xù)一段時間不開張的情況下。企業(yè)的養(yǎng)人成本非常高，給員工的工資成本幾乎要占到30%。長久下去，現(xiàn)金流是撐不住的。所以，重新認識人工成本，不斷完善自己的成本結構，這一點可能比我們從前以為的更加重要。

四、消費行業(yè)的對策

其實在我們看來，這兩個問題歸根結底就是四個字：開源、節(jié)流。一方面讓營業(yè)收入的增長不僅僅局限在單一渠道單一產品形態(tài)。另一方面，提高企業(yè)的綜合運用運營效率，提高人效，從而降低企業(yè)成本。你會發(fā)現(xiàn)，這并不是什么新的東西，只是這場疫情讓我們再次恢復了對這些問題的警覺。本文主要根據(jù)消費市場的這些變化以及消費市場暴露出來的問題，探討消費企業(yè)如何穿越非常時期，應做哪些調整。文章觀點如下：

（一）正視消費市場變化，融入和布局“宅經(jīng)濟”

從線下門店到淘寶、京東等線上銷售平臺的興起、普及再到盒馬鮮生、京東到家等到家服務，新的銷售形式逐漸融入我們的生活。特別是疫情期間，全國14億人民宅在家里，人們可以足不出戶解決日常衣食住行，這段時間我們看到表現(xiàn)最好的不是京東這種中心電商，而是很多邊緣性的平臺，它們很碎片化，但是在各自領域發(fā)揮很大作用。比如大家開始接受在朋友圈購買口罩、消毒液等東西，因為買得到。以前可能大家會討厭微商，可經(jīng)過這次，很多人的觀念會改變。由此我們可以看出未來會有非常大量的改變，“宅經(jīng)濟”會有非常大的后續(xù)影響，所以，不管主動還是被動，消費企業(yè)好好審視自身所處行業(yè)，融入和布局“宅經(jīng)濟”。

（二）重新思考在線經(jīng)濟與戰(zhàn)略布局

線下產業(yè)線上化趨勢不可抵擋，全力以赴聚焦線上新戰(zhàn)場。不要等到風險來臨，現(xiàn)在就應該考慮業(yè)務如何在線化。

產品在線化：比如西貝迅速調整自己的外賣產品，企業(yè)不能僅靠一條腿走路，需要去考慮是不是可以去做在線化的產品。

渠道在線化：無論是天貓、京東，還是大眾點評、口碑、微商城，企業(yè)要建立自己線上銷售渠道。

客戶私域化：建立核心客戶的流量，從關懷到服務再到產品的介入銷售。而私域流量的四個特點——自由免費、可反復使用、可隨時觸達、具有圈層和私密性。

（三）不能削減營銷成本

這個時候什么成本都可以減，唯獨營銷成本不能減，因為營銷是一個投資。很多線下企業(yè)突然之間在互聯(lián)網(wǎng)上加大投入，就在這個階段、這樣一個時間節(jié)點，就是因為它看到了一個新的洗牌機會和可能。

（四）合理利用新工具，合理利用直播

所有企業(yè)開工的第一件事情就是搭建武器庫，只要你有彈藥，永遠都不慌。比如產品介紹和圖片，抖音、朋友圈的營銷短視頻，還有長直播、文章庫等準備，總之你要讓所有產品獲得最佳的在線化展示。另外還要關注全員培訓，所有成員的能力圈都面臨擴展。

（五）合理利用直播

直播不僅能夠給產品插上銷售的翅膀，更重要的是它可能會改變很多協(xié)作的習慣和能力。比如你可以讓最優(yōu)秀的業(yè)務員在一場直播中對30個最有潛力的客戶進行產品營銷;比如你可以通過直播的方式培訓你的渠道伙伴或者導購，教他們如何更好地銷售;甚至經(jīng)銷商大會和招商會也完全可以通過直播來完成;還可以通過直播做消費者教育，比如教會員怎么做菜，甚至可以賣菜譜……以此類推，很多產品都可以延展思考，一定要把握好這個時機。

長遠來看，風險和災難，不管是地區(qū)性的、全國性的還是全球性的，可能每隔幾年就會發(fā)生。尤其是在各領域都飛速迭代的今天，任何未知的風險都有可能出現(xiàn)。但可以肯定的是，每一次危機都會加速淘汰行業(yè)內抗風險能力弱的企業(yè)，并且一定程度上加速供應側企業(yè)質量的提升。危機本身就是行業(yè)的一次洗牌，行業(yè)會越來越集中化。

對于我們每個人來說，疫情期間就是我們抓緊時間練內功的好時機。準備好迎接疫情之后那波補償性消費的到來。從長遠來看，練好內功也有助于我們應對今后可能面對的每一輪困難，讓企業(yè)走的更穩(wěn)更遠。

參考文獻

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[4] 崔洪波，《穿越非常時期的品牌與營銷指南》，890新商學.